1、电视广告的脚本,一 电视广告脚本的概念与性质 二 电视广告脚本的构成与种类 三 电视广告文学脚本的写作分镜头脚本的写作,一 电视广告脚本的概念与性质,电视广告的各种构成要素：素材，主题，艺术形式，表现手段以及解说词等，都是创意的重要组成部分。相辅相成，缺一不可，共同构成了电视广告的内容与形式，并首先通过电视广告脚本写作体现出来。,1 电视广告脚本的概念,电视广告脚本，是电视广告创意的文字表达。是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图。,2 电视广告脚本的性质,电视广告脚本是现代广告写作的重要组成部分，但又与平面广告写作
2、有明显的区别，不直接与读者见面，不是最后的形式；只是导演进行再创作的详细计划，文字说明或蓝图。但是，它又是电视广告作品形成的基础和前提，因此，它对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。,3 电视广告脚本的由来,电视广告脚本，有称电视广告角本，或电视广告剧本。广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在在写作过程中，必须运用蒙太奇思维，用镜头来进行构思，必须按镜头顺序进行撰写，这颇似电影文学剧本。所以，电视广告脚本是从电影文学中借鉴的。,二 电视广告脚本的构成和种类,电视广告脚本既然是未来广告作品的基础和蓝图，也是导演进行再创作的文字依据，那么，它就必须具备电视广告作品的全部构成
3、要素。内容和形式两方面的各种要素构成。,1 电视广告脚本的内容与形式,脚本内容就是广告创作者（编剧）按照广告主的意图，所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念（观念、主张、希望等）。它是主客观的统一，因此构成内容的基本要素是素材（信息）和主题。,电视广告脚本的形式，是由内容决定的。创作者要把信息内容传达出来，必须通过创意、构思，并借助于一定的结构形式和表现手段，通过语言文字表达出来，这即是电视广告脚本的形成要素。它是内同的外在表现，包括结构形式、表达方式（技巧）和语言（解说词）等。,2 电视广告脚本的种类,包括既连续又相互独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜
4、头脚本。 文学脚本是分镜头脚本的基础，分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写，后者由导演完成。,三 电视广告文案的写作,电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：,（一）电视广告文案（脚本）的写作，首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。 在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。 按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，并写出广告解说词。,（二）电视广告文案的写作 必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。 语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。,如：“
5、索尼“ 电视广告脚本,画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。 男青年旁多了一个女青年。 中间又出现一个活泼可爱的男孩。 这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。 广告词：这是索尼。 （文案选自：金涛声、徐舟汉主编中国广告精品探胜第145页，国际文化出版社1995年版）,这则电视广告脚本，全部采用视觉语言，通过动态变化的画面进行叙事，使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象-索尼电视机可以伴随三代人。岁月流失，质量不变，款式、效果永不过时，为三代人所喜欢。广告词只四个字，强化了“索尼“品牌。未加任何说明，传达出如此丰富的内涵，可谓蒙奇思维的典范。,（三）按镜
6、头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。,(番茄汁烤豆（流行篇)电视广告),电视脚本：,一个八岁男孩同他爷爷在一起。男孩坐在餐座旁，爷爷把两份排骨、土豆和番茄汁烤豆放在桌上，一人一份。这时，男孩儿接二连三地向爷爷问： “所以他们让你来管我？“ “是的，我是主管。“ “你合格吗？“ “合格。“ “你有经验吗？“,“你爸爸小时我就照看他。“ “你给他许多烤豆吃？“ “是的。“ “是番茄汁烤豆吗？“ “是番茄汁。“ “有什么特别的原因吗？“ “番茄汁烤豆
7、吃起来很香。“ “妈妈说你不能因为什么东西好吃就吃它。“ “番茄汁烤豆含有蛋白质。“ “还有别的东西吗？“ “它含有极少的脂肪。“,“别的呢？“ “纤维含量高。“ “纤维？我需要纤维干嘛用？“ “使你身体营养均衡。“ “什么叫均衡？“ “你是什么人，警察吗？“ “爷爷，我只是想了解事实。“ “你的确问了好多问题。“ “我是孩子，我应该这样做。“ 最后推出广告语：“想吃烤豆，唯有番茄汁。“,评析 这则电视广告，采用声画同步的手法，通过祖、孙两人在一起生活、吃饭过程中，一老一小就“番茄汁烤豆“的饶有情趣的对话，构成了简单的生活片断，形成声画的有机对位，自然而然地传达了“番茄汁烤豆“这一食品的优点、
8、营养成分，以及对人体的好处等，突出了“想吃烤豆，唯有番茄汁“的诉求重点。并体现了现代社会一种新型的长幼关系，充满了浓郁的生活气息。观众犹如置身于祖孙之间，丝毫没有看广告的感觉，从而消除了观众与广告之间的心理距离，潜移默化地将产品刻入记忆之中，实在巧妙至极。这则广告因而荣获了嘎纳国际广告节铜狮奖。,（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应“。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。,(惠普复印机（保姆篇）电视广告 ),电视脚本：,爷爷在看孩子，婴儿在他怀里熟睡。 屋里静
9、悄悄的，唯一的响声是时钟的滴嗒声。 爷爷拿起电视遥控器，打开电视。电视音量特别大，正播放“疯狂摔跤比赛”。 婴儿惊醒了，大哭起来。 爷爷把孩子放进婴儿床，尽力哄他：“宝宝，别着急，爸爸妈妈就回来了。” 可孩子还是哭。 他又设法用一个绿色大青蛙哄他。仍然无济于事，孩子还是哭。,爷爷终于想出办法了：他拿出一张全家合影，用电脑和693C型桌面喷墨打印机打出一张婴儿母亲的放大图片。 一切又安静下来了。我们再次见到婴儿熟睡在爷爷的怀里。狗进入房间时在半道停下来，爷爷脸上盖着一张与真人一样大的婴儿母亲图片，把食指放在婴儿母亲嘴唇前，示意狗别出声。,接着推出字幕及广告语： 惠普图片高质量打印机，能够以假乱真。 惠普公司 专家研制，人人可用。,
