电子商务中商品的个性化定制.doc

1、812014年7月刊 Interaction of Industry,University and Research & Technological Innovation 电子商务中商品的个性化定制分析谭海鹏（北京市新媒体技师学院，北京 102600）【摘要】 本 文 以 淘 宝 网 为 典 型 案 例 ， 分 析 其 在 界 面 操 作 个 性 化 定 制 中 ， 是 否 达 到 消 费 者 的 需 求 。 通 过 分 析 得 出 结 论 ： 在 个 性 化 定 制 的 未 来 发 展 前 景 中 ， 需 要 开 拓 市 场 、 改 善 用 户 体 验 ， 依 靠 企 业 更 多 投 入 ，

2、 发 展 个 性 化 定 制 技 术 研究，以期提高目前网络购物中定制化产品及相关服务的综合实力。【关键词】电子商务；网络商品；个性化定制【中图分类号】G712 【文献标识码】A 【文章编号】2095-5065（2014）07-0081-051 电子商务的背景1.1 网络购物的迅猛发展网 络 购 物 自 1997年 在 我 国 兴 起 以 来 ， 以 简 单 、 快 捷 、 低 成 本 等 优 势 受 到 广 大 网 民 的 高 度 关 注 和 喜 爱 。 截 至 2013年 12月 ， 我 国 网 络 购 物 的 用 户 规 模 达 到 3.02亿 人 ， 网 络 购 物 使 用 率 提 升

3、 至 48.9%。 与 2012年 相 比 ， 网 购 用 户 增 长 了 5987万 人 ， 增 长 率 为 24.7%。 在 网 民 增 长 速 度 逐 步 放 缓 的 背 景 下 ， 网 络 购 物 应 用 依 然 呈 现 迅 猛 的 增 长 势 头 ， 2012全 年 用 户 绝 对 增 长 量 超 过 2011年 ， 增 长 率 高 出 去 年 同 期 4个 百 分 点 ， 手 机 网 民 使 用 手 机 进 行 网 络 购 物 的 比 例 增 长 了 6.6个 百 分 点 ， 用 户 量 是 上 年 底 的 2.36倍 。 在 2013年 ， 整 体 即 时 通 信 用 户 规 模

4、 在 移 动 端 的 推 动 下 提 升 至 5.32亿 人 ，收稿日期：2014-5-23 作者简介：谭海鹏（1981），男，北京人，硕士，讲师， 助理电子商务师，北京市新媒体技师学院电子商务专业骨干 教师，研究方向为数字艺术。较 2012年 年 底 增 长 6440万 人 ， 使 用 率 达 86.2%。 可 见 ， 中 国 的 网 络 购 物 正 处 于 快 速 发 展 的 上 升期。网 络 商 品 的 个 性 化 定 制 ， 作 为 网 络 购 物 中 新 兴 的 营 销 方 式 正 在 崛 起 ， 同 样 受 到 了 越 来 越 多 消 费 者 的 青 睐 。 可 以 说 一 场 静

5、 悄 悄 的 革 命 正 在 进 行 ： 根 据 每 一 个 客 户 的 个 性 化 要 求 定 制 产 品 或 服 务 的 时 代 正 向 我 们 走 来 。 正 如 规 模 生 产 是 本 世 纪 商 业 的 组 织 原 理 一 样 ， 个 性 化 定 制 极 有 可 能 成 为 下 一 个 世 纪 的 商 业 组 织 原 理 。 美 国 最 新 预 测 的 “改 变 未 来 的 十 大 科 技 ”中 “个 性 定 制 ”被 排 在 首 位 ， 这 个 判 断 正 是 基 于 市 场 的 变 化 趋势。1.2 网购手段的不断革新随 着 移 动 互 联 网 的 快 速 发 展 ， 手 机 和

6、 移 动 平 板 也 加 入 到 网 络 购 物 的 大 军 中 ， 拥 有 手 机 等 移 动 终 端 的 消 费 者 已 经 开 始 享 受 更 加 自 由 的 网 购 体 验 。 综 合 性 电 商 平 台 的 即 时 通 讯 、 信 息 分 享 等 社 交 类 应 用 ， 为 用 户 提 供 了 诸 如 移 动 支 付 、 金 融 管 家 等 内 容 的 综 合 服 务 ， 最 大 限 度 地 增 加 了 用 户 黏Industry and Information Technology Education 2014年7月刊性 ， 彻 底 改 变 了 企 业 与 企 业 、 企 业 与

7、客 户 之 间 的 关 系 。 一 连 串 的 网 购 技 术 革 新 已 经 让 网 络 购 物 的 个性化定制更加引人关注。（1）打破时间空间限制。在网络购物中，全 天 制 的 在 线 购 物 服 务 已 经 非 常 普 遍 ， 消 费 者 无 论 何 时 只 要 通 过 各 种 移 动 终 端 进 行 浏 览 和 搜 索 就 可 以 找 到 自 己 想 要 购 买 的 产 品 ； 另 外 ， 无 论 你 在 什 么 地 方 ， 即 使 相 隔 千 里 ， 只 要 有 网 络 覆 盖 ， 就 能 通 过 移 动 终 端 实 现 顾 客 和 商 家 的 实 时 交 流 ， 这 种 沟通大大缩

8、短了买卖双方的空间距离。（ 2） 企 业 设 备 网 络 化 。 计 算 机 控 制 的 企 业 设 备 和 工 业 机 器 生 产 日 益 普 及 ， 使 得 快 速 调 整 装 配 生 产 线 更 加 容 易 。 条 型 码 扫 描 仪 的 广 泛 使 用 ， 更 能 轻 松 地 对 每 一 个 产 品 和 部 件 进 行 跟 踪 。 任 何 企 业 所 拥 有 的 数 据 库 都 能 储 存 万 亿 字 节 的 信 息 ， 下 载 和 存 储 每 个 顾 客 选 购 信 息 或 定 制 产 品 ， 通 过 分 解 下 单 ， 个 性 定 制 就 可 以 轻 松 地 成 为 架上的产品。（

9、3）后勤和供应链联网化。网络终端软件把 生 产 和 销 售 紧 密 地 协 调 起 来 ， 网 络 技 术 的 发 展 成 为个性定制实现的有力手段。1.3 消费者对个性化产品的需求伴 随 着 生 产 的 进 步 和 社 会 物 质 文 化 水 平 的 快 速 发 展 ， 人 们 能 够 获 得 和 支 配 的 商 品 资 料 不 断 增 加 。 消 费 者 异 质 性 和 求 异 的 需 求 更 明 确 、 主 动 性 也 更 强 ， 人 们 强 烈 希 望 自 己 购 买 的 产 品 具 有 典 型 的 个 人 特 性 和 风 格 。 这 种 个 性 化 商 品 的 需 求 包 括 以下两

10、个方面。（1）产品功能特性需求的个性化。在商品购 物 过 程 中 ， 不 同 的 消 费 个 体 对 同 类 商 品 有 不 同 的 消 费 需 求 。 部 分 专 业 级 的 消 费 者 对 于 适 合 他 们 个 性 功 能 的 需 求 有 强 烈 的 欲 望 。 产 品 功 能 个 性 化 已 经是商品研发的一个重要内容。（2）产品样式的个性化。包括产品的尺寸、 颜 色 等 多 种 属 性 的 个 性 化 ， 这 主 要 是 由 于 产 品 的 工 作 环 境 和 消 费 者 审 美 观 的 不 同 。 对 于 服 装 而 言 ， 目 前 大 多 数 消 费 者 只 能 通 过 不 同

11、搭 配 树 立 起 自 己 与 众 不 同 的 形 象 。 而 这 样 的 形 式 已 经 不 能 满 足时尚化的消费群体了。1.4 企业发展的内在需要随 着 社 会 的 发 展 ， 批 量 的 规 模 化 生 产 方 式 经 受 着 不 断 细 分 的 商 品 市 场 的 考 验 ， 生 产 企 业 急 需 通 过 个 性 化 定 制 来 使 自 己 的 产 品 脱 颖 而 出 ， 吸 引 和 满 足 细 分 市 场 的 个 性 化 消 费 群 体 。 这 种 市 场 的 变 化 主 要 体 现 在 ： 市 场 由 统 一 走 向 多 元 化 ， 通 过 重 复 制 造 相 同 的 产 品

12、来 缩 小 成 本 的 工 业 时 代 模 式 已 风 光 不 再 ， 商 品 市 场 不 可 预 测 的 因 素 增 强 ， 产 品 生 命 周 期 、 开 发 周 期 也 发 生 了 相 应 的 改 变 。 企 业 要 想 继 续 在 市 场 上 立 于 不 败 之 地 ， 赚 取 更 多 的 利 益 ， 就 必 须 不 断 地 细 分 市 场 ， 定 制 类 商 品 在 某 种 程 度 上 解 决 了 这 个 问 题 。 面 向 客 户 的 个 性 化 产 品 定 制 具 有 利 润 高 、 市 场 反 应 快 等 特 点 ， 因 此 要 达 到 市 场 的 这 种 需 求 ， 对 相

13、关 的 制 造 业 企 业 要 提 供个性化产品定制这一功能要求较高。2 网络商品个性化定制的概述2.1 网络个性化定制的定义网 络 个 性 定 制 即 基 于 消 费 者 主 导 的 商 品 定 制 ， 消 费 者 变 被 动 接 受 为 主 动 参 与 ， 商 家 在 提 供 多 样 化 的 商 品 属 性 选 择 的 基 础 上 ， 允 许 消 费 者 将 个 人 的 需 求 和 偏 好 参 与 到 半 成 品 的 设 计 与 制 造 中 ， 让 消 费 者 获 得 按 照 自 己 要 求 生 产 的 带 有 强 烈 个 人 参 与 属 性 的 商 品 。 基 于 网 络 的 个 性 定

14、 制 是 一 种 网 络 营 销 服 务 ， 商 家 通 过 电 子 商 务 平 台 为 用 户 提 供 一 种 符 合 个 人 要 求 的 产 品 或 者 服 务 ， 这 是 网 络商业营销模式的 一种类 型。2.2 网络个性化定制的现状国 外 以 满 足 消 费 者 个 性 化 定 制 需 求 为 中 心 的 企 业 电 子 购 物 平 台 己 经 出 现 ， 并 很 好 地 服 务 了 消 费 者 ， 得 到 了 广 大 消 费 群 体 的 认 同 ， 为 企 业 创 造 了 可 观 的 经 济 和 社 会 效 益 。 最 为 典 型 的 是 计 算 机 制 造 商 戴 尔 公 司 。

15、戴 尔 公 司 建 立 了 面 向 注 册 用 户 的 个 性 化 定 制 模 式 的 网 络 购 物 平 台 （ www. dell. com） 。 通 过 这 个 平 台 ， 向 全 球 客 户 提 供 完 善 的 计 算 机 个 性 化 定 制 服 务 ， 通 过 一 段 时 间 的 积 累 和832014年7月刊 Interaction of Industry,University and Research & Technological Innovation 统 计 ， 最 大 限 度 地 了 解 和 把 握 了 客 户 的 个 性 想 法 和 需 求 ， 为 客 户 提 供 快 速

16、 、 实 惠 的 符 合 客 户 配 置 需求的计算机产品配置和其他增值服务。我 国 商 品 市 场 的 个 性 化 定 制 在 最 近 几 年 快 速 发 展 ， 已 经 悄 然 成 为 受 广 大 商 家 追 捧 的 商 业 运 作 模 式 ， 以 淘 宝 为 例 ， 其 定 制 销 售 也 取 得 了 较 好 的 成 绩 ， 不 亚 于 Ebay等 大 的 电 子 商 务 营 销 商 ； 另 外 部 分 大 的 跨 国 企 业 瞄 准 中 国 市 场 ， 这 不 但 使 网 络 个 性 化 定 制 迅 速 本 土 化 ， 同 时 也 带 动 了 网 络 个 性 化 定 制 在 中 国 电

17、 子 消 费 市 场 的 发 展 。 早 在 2005 年 ， Zazzle购 物 平 台 被 谷 歌 收 购 的 消 息 就 迅 速 引 起 了 欲 在 中 国 电 子 商 务 市 场 抢 占 一 席 之 地 的 人 士 的 关 注 。 Zazzle网 站 拥 有 的 T恤 等 简 单 衣 服 的 在 线 定 制 ， 咖 啡 杯 、 小 礼 品 的 定 制 ， 也 不 断 出 现 在 国 内 的 电 子 商 务 网 站 中 ， 比 如 布 丁 网 和 卡 当 网 ， 另 外淘宝网的定制卖家也独具规模。2.3 网络个性化定制的特点及产品的特点个 性 化 定 制 主 要 具 有 以 下 几 方

18、面 特 点 ： 以 用 户 为 中 心 ， 一 切 的 服 务 项 目 都 是 以 方 便 用 户 操 作 、 满 足 客 户 的 需 求 为 前 提 ， 以 用 户 的 意 愿 为 中 心 ，研 究 其 行 为 ， 为 其 提 供 “量 身 定 制 ”的 个 性 化 信 息 服 务 ； 针 对 性 ， 针 对 不 同 的 用 户 和 用 户 群 采 取 不 同 的 服 务 策 略 ， 分 析 不 同 用 户 的 不 同 需 求 及 需 求 的 相 应 变 化 、 个 性 与 特 点 ， 根 据 分 析 结 果 ， 为 用 户 提 供 不 同 的 信 息 ， 以 及 动 态 的 服 务 方 式

19、 与 内 容 ； 交 互 性 ： 个 性 化 信 息 服 务 具 有 交 互 性 ， 用 户 可 以 通 过 网 络 自 由 地 表 达 需 求 和 反 馈 信 息 ， 对 服 务 的 方 式 与 过 程 提 出 自 己 的 见 解 和 评 价 ， 这 样 提 高 了 服 务 的 质 量 ， 可 以 尽 可 能 地 满 足 用 户 需 求 ； 精 确 性 ， 不 仅 能 为 用 户 提 供 精 确 的 信 息 ， 还 能 为 用 户 提 供 精 确 到 位 的 服 务 ， 如 按 用 户 指 定 的 方 式 、 时 间 及 地 点 提 供 服务。个 性 化 定 制 的 产 品 主 要 具 有

20、以 下 几 方 面 特 点 。（1）简单的款式结构变化。现在的网络中， 可 供 定 制 的 服 装 款 式 一 般 是 用 户 经 常 能 见 到 的 普 通 款 式 ， 这 种 简 单 的 款 式 不 但 可 以 让 用 户 更 加 信 任 ， 提 高 成 交 的 概 率 ， 而 且 经 过 个 性 设 计 以 后 的商 品 还 可 以 更 容 易 地 让 用 户 接 受 。 这 种 结 构 变 化 简 单 的 款 式 ， 可 以 减 轻 商 家 在 生 产 过 程 中 的 压 力 。 在 线 定 制 网 站 一 般 会 只 为 消 费 者 提 供 几 个 基 本 的 款 式 ， 而 不 会

21、 像 传 统 的 服 装 电 子 商 务 网 站 一 样 ， 提 供 几 百 种 或 是 几 千 上 万 种 服 装 款 式 供 消 费 者 选 择 。 图 1为 Zazzle网 站 提 供 的 服 装 及 鞋 的 定 制 款式。图1 Zazzle网站提供的服装款式（ 2） 简 单 的 生 产 制 作 工 艺 。 在 线 定 制 商 品 的 步 骤 很 简 单 ， 首 先 选 择 型 号 大 小 、 款 式 ， 然 后 再 选 择 整 体 或 局 部 的 面 料 ， 商 品 颜 色 的 搭 配 ， 最 后 再 加 上 特 别 的 图 案 和 设 计 。 线 下 的 制 作 技 术 与 平 时

22、的 制 作 方 式 一 样 ， 很 简 单 ， 例 如 一 件 个 性 化 杯 子 的 制 作 ， 可 能 只 需 要 在 普 通 的 杯 子 上 面 印 上 用 户 自 己 的 照 片 ， 虽 然 简 单 但 却 具 有 个 性 化 的 意 义 。 另 外 ， 简 单 的 工 艺 商 品 结 合 互 联 网 的 技 术 ， 无 论 是 通 过 3D展 示 、 虚 拟 效 果 图 的 展 示 还 是 利 用 计 算 机 成 像 技 术 ， 都 能 够 展 现 地 更 加 真 实 。 因 此 工 艺 简 单 的 服 装 商 品 ， 更 容 易 受 到 商 家 的 青 睐 ， 这也是它之所以发展如

23、此成熟的原因之一。（ 3） 合 理 的 定 制 价 格 。 提 到 “定 制 ”， 很 容 易 就 能 让 人 想 到 高 级 定 制 ， 对 于 大 多 数 消 费 者 ， 高 级 定 制 仍 然 属 于 一 个 比 较 奢 侈 的 消 费 ， 如 果 将 个 性 定 制 定 位 于 高 级 定 制 的 行 列 里 ， 那 么 必 定 只 是 少 数 人 所 能 消 费 起 的 产 品 ， 要 想 让 大 众 能 够 接 受 ， 其 价 格 必 须 在 广 大 消 费 者 所 能 承 受 的 范 围 内 。 国 外 专 注 于 个 性 定 制 服 务 的 在 线 商 品 ， 通 常 所 售

24、价 格 只 比 正 常 价 格 高 1 0 % ，比 如 在 Zazzle网 上 定 制 一 双 kids鞋 均 价 60美 元 ， 在 Cafepress网 站 中 定 制 一 件 T恤 价 格 在 30 40美Industry and Information Technology Education 2014年7月刊元 。 这 样 的 价 格 诱 惑 使 得 定 制 不 再 是 一 种 奢 侈 的 想法。3 典型案例分析 以淘宝网为例3.1 淘宝网现状分析淘 宝 网 是 国 内 乃 至 亚 太 地 区 最 大 的 网 络 零 售 商 ， 目 前 业 务 跨 越 C 2 C 、 B 2 B

25、两 大 范 畴 。 网 站 整 合 数 千 家 品 牌 商 和 生 产 商 ， 其 销 售 的 网 络 商 品 包 罗 万 象 ， 为 商 家 和 消 费 者 之 间 提 供 一 站 式 解 决 方 案 。 以 淘 宝 网 天 猫 为 例 ， 从 数 据 上 可 以 看 出 ， 淘 宝 网 的 领 头 羊 地 位 己 相 当 明 显 ， 如表1所示。表1 2012年中国B2C 企业交易额排行T OP10（单位：亿元）排 名 企 业 名 称 2011年 2012年 复合增长率1 天猫 955 2194.2 130%2 京东 308 758.5 146%3 苏宁 59 213 261%4 腾讯 未

26、上榜 1825 亚马逊 46 104.5 126%6 当当网 34 73.5 116%7 国美 22 54.1 146%8 唯品会 未上榜 54.19 1号店 未上榜 46.110 凡客 38 46.4 22%3.2 淘宝网个性定制情况分析（ 1） 网 页 个 性 化 功 能 。 收 藏 夹 功 能 ， 淘 宝 用 户 可 将 自 己 喜 爱 的 商 品 保 存 到 个 人 的 收 藏 夹 中 ， 可 以 随 时 查 阅 并 延 迟 购 买 ， 之 后 可 以 快 速 搜 索 ； 浏 览 及 购 买 历 史 ， 淘 宝 用 户 浏 览 过 或 已 购 买 的 商 品 ， 系 统 都 会 记 录

27、 下 来 ， 帮 助 消 费 者 进 行 商 品 的 比 较 ； 商 品 个 性 化 选 择 ， 淘 宝 用 户 在 页面 平 台 浏 览 商 品 的 同 时 还 能 看 到 产 品 的 尺 码 或 颜 色 信 息 ， 并 进 行 个 性 化 选 择 。 比 如 说 ， 用 户 可 以 在 33 39的 尺 码 区 间 选 择 适 合 自 己 的 鞋 号 ， 并 且 可以根据喜好，选择棕色或黑色。（ 2） 个 性 化 商 户 服 务 。 笔 者 在 淘 宝 天 猫 网 站 做 了 一 个 小 实 验 ： 在 其 搜 索 引 擎 中 输 入 “个 性 定 制 ”文 字 。 粗 略 统 计 ， 搜

28、 索 出 多 达 11627个 相 关 结 果 。 搜 索 引 擎 还 显 示 了 前 10位 的 热 门 定 制 产 品 信 息 ， 分 别 为 ： 生 日 礼 物 、 服 装 、 竹 简 情 书 、 竹 简 、 T 恤 、 礼 物 、 喜 糖 盒 、 相 册 、 杯 子 、 手 机 盒 ， 具 体 如 图 2 所 示 。 从 这 个 小 实 验 中 可 以 看 到 ， 淘 宝 仅 仅 在 天 猫 商 场 中 就 有 大 量 的 商 家 在 提 供 定 制 服 务 ， 品 种 繁 多 ， 范 围 囊 括 服 饰 、 日 用 品 及 礼 品 等 ， 其 中 以 礼 品 最 受 欢迎。图2 在天

29、猫中输入“个性定制”后页面显示图（ 3） 个 性 化 消 费 群 体 。 网 购 用 户 以 年 轻 群 体 居 多 ， 18 35岁 的 用 户 比 重 超 过 70%； 但 是 近 年 来 ， 智 能 手 机 成 为 主 要 的 移 动 通 信 设 备 ， 随 着 3G时 代 的 到 来 ， 更 多 的 人 利 用 手 机 上 网 ， 甚 至 购 物 ， 手 机 购 物 的 便 利 性 、 易 操 作 性 等 特 征 使 得 网 购人群进一步扩大。3.3 淘宝个性化定制服务的优缺点及展望（ 1） 淘 宝 个 性 化 定 制 服 务 的 优 点 有 ： 操 作 简 单 ， 通 过 简 单 的

30、 操 作 就 能 让 用 户 完 成 个 性 化 产 品 定 制 ； 互 动 直 观 ， 用 户 点 击 鼠 标 的 同 时 ， 产 品 画 面 就 发 生 即 时 的 变 化 ， 在 订 购 前 就 能 直 接 看 到 产 品 的 定 制 画 面 ； 定 制 功 能 多 元 化 ， 用 户 可 通 过 网 页 组 合 自 己 喜 欢 的 色 彩 、 图 案 及 功 能 ； 界 面 美 观 ， 定 制 界 面 中 ， 大 多 产 品 图 片 真 实 细 腻 ， 机 理 质 感 都 近 似 真 实 产 品 ， 同 时 互 动 按 钮 的 设 计 感 也 较强，这吸引消费者有好的心情去浏览和操作。

31、852014年7月刊 Interaction of Industry,University and Research & Technological Innovation （ 2） 淘 宝 个 性 化 定 制 服 务 的 缺 点 有 ： 速 度 缓 慢 ， 因 为 在 线 操 作 的 原 因 ， 个 性 定 制 操 作 过 程 经 常 受 到 带 宽 和 文 件 大 小 的 限 制 ， 不 能 做 到 快 速 浏 览 和 操 作 ； 无 试 穿 的 体 验 感 ， 用 户 不 能 试 穿 自 己 设 计 定 制 的 商 品 以 确 认 是 否 适 合 自 己 ， 如 ， 淘 宝 网 只 能 看

32、 到 模 特 穿 衣 的 图 片 。 在 消 费 者 考 虑 这 个 东 西 是 否 适 合 自 己 的 同 时 ， 其 购 买 的 决 心 就 已 打 折 ； 部 分 网 站 商 品 价 格 昂 贵 ， 由 于 打 破 了 大 规 模 量 产 的 流 程 ， 定 制 必 然 使 其 成 本 增 加 ， 定 制 商 品 的 价 格 相 对 于 普 通 商 品 的 都 要 偏 高 ， 这 对 于 推 广 定 制 是 一 个 不 利 因素。（3）对淘宝个性化定制服务的展望主要有以 下四点。 开 拓 市 场 。 伴 随 着 虚 拟 购 物 网 络 、 电 子 信 息 技 术 、 第 三 方 担 保

33、交 易 模 式 的 深 入 研 究 和 发 展 ， 激 烈 的 市 场 竞 争 和 多 变 的 市 场 环 境 迫 使 企 业 加 强 对 消 费 者 的 跟 进 和 研 究 ， 以 适 应 消 费 者 的 需 求 ， 只 有 把 客 户 的 商 品 个 性 化 需 求 和 产 品 的 开 发 紧 密 结 合 起 来 ， 才 能 抢 占 市 场 份 额 。 因 此 ， 随 着 市 场 细 分 化 的 不 断 加 快 ， 个 性 化 定 制 越 来 越 适 应 市场，成为一种重 要的营销手段。 改 善 用 户 体 验 。 现 在 很 多 的 商 家 已 经 通 过 网 络 平 台 提 供 给 消

34、 费 者 个 性 化 的 定 制 服 务 ， 但 是 由 于 商 品 生 产 的 限 制 ， 这 种 定 制 模 式 一 般 是 在 提 供 主 体 产 品 的 情 况 下 ， 通 过 一 些 参 数 的 修 改 和 选 项 的 设 定 来 完 成 产 品 的 定 购 。 这 种 选 项 式 定 制 的 方 式 ， 使 购 物 信 息 的 传 达 仅 仅 是 表 单 中 一 些 选 项 的 选 择 ， 从 用 户 对 商 品 的 直 观 性 观 察 到 客 户 对 信 息 更 改 后 的 产 品 的 比 较 ， 无 法 给 客 户 提 供 充 分 展 示 和 发 挥 顾 客 个 性 化 的 定

35、 制 设 计 手 段 ， 也 达 不 到 客 户 预 期 的 期 望 值 。 走 在 市 场 前 端 的 一 些 企 业 开 发 了 自 己 的 电 子 商 务 平 台 ， 进 行 在 线 答 疑 和 销 售 服 务 ， 但 大 部 分 企 业 的 商 务 平 台 只 能 提 供 产 品 的 一 些 简 单 图 片 示 例 ， 甚 至 夸 大 一 些 产 品 的 外 观特 性 ， 难 以 准 确 地 反 映 产 品 的 本 来 面 貌 和 特 征 ， 而 且 作 为 一 个 商 品 交 易 的 决 定 者 ， 客 户 缺 乏 满 足 感 。 而 新 型 的 个 性 定 制 系 统 能 够 提

36、供 真 实 的 购 物 体 验 ， 交 互 性 增 强 ， 实 时 性 和 真 实 感 贯 穿 于 个 性 化 定 制 过 程 的 始 终 ， 消 费 者 能 够 通 过 参 与 产 品 的 设 计 ， 及 时 地 看 到 定 制 的 产 品 结 果 。 这 种 参 与 的 设 计 增 强 了 用 户 的 体 验 ， 很 多 人 就 像 逛 街 一 样 愿 意不断地尝试这种设计的过程。 提 高 企 业 竞 争 力 。 基 于 数 字 技 术 的 企 业 产 品 个 性 化 定 制 ， 可 以 通 过 准 确 的 统 计 方 法 和 高 效 的 预 测 掌 握 用 户 需 求 趋 势 ， 从 而

37、 不 断 加 大 产 品 的 设 计 研 发 ， 开 拓 商 品 定 制 市 场 ， 增 强 企 业 竞 争 力 ， 消 费 者 自 身 设 计 潜 能 的 开 发 ， 也 不 断 给 企 业 带 来 明 确 的 需 求 信 息 ， 成 为 企 业 创 新 产 品 的 灵 感 和 方 向 ， 节 省 创 新 和 研 究 所 耗 费 的 精 力 和 费 用 。 这 说 明 本 文 所 研 究 的 课 题 具 有 非 常 重 要 的 实 际意义。 发 展 个 性 定 制 技 术 的 研 究 。 深 入 研 究 网 站 的 流 程 设 置 、 功 能 构 建 及 其 关 键 多 媒 体 技 术 ，

38、实 现 客 户 驱 动 的 产 品 定 制 ， 最 终 使 个 性 化 定 制 网 站 及 其 页 面 成 为 建 立 企 业 与 客 户 之 间 的 沟 通 桥 梁 ， 从 而 帮 助 更 多 企 业 利 用 现 代 网 络 多 媒 体 技 术 组 织 生 产 和 产 品 销 售 宣 传 ， 为 企 业 规 模 定 制 生 产 发 展 提供新的思路。【参考文献】1 CNNIC 2013年 中 国 网 络 购 物 市 场 研 究 报 告 R 20142 方 家 平 个 性 化 才 能 提 升 电 子 商务 价 值 J 新 电 子 IT经理人商业周刊， 2002（04）3 程 振 波 基 于 MC的 产 品 定 制 设 计 平 台 构 建 体 系 研 究D杭州：浙江工业大学，20024 （ 美 ） 理 查 德 E迈 耶 （ Richard E M ） 多 媒 体 学 习 M 牛 勇 ， 邱 香 ， 译 北 京 ： 商 务 印 书 馆 ， 2006