1、网络营销课程设计网络营销策划方案设计题目：服装个性化定制学 院 管理学院 专 业 电子商务 学生姓名 李兰 学 号 1010800811 指导教师 王俊 二 O 一三年 六 月 十 日2目 录内容摘要3关键词31.选题背景与研究意义 41.1 选题背景41.2 研究目标41.3 研究意义42.行业环境分析 52.1 市场环境分析52.2 消费需求分析52.3 竞争环境分析62.4 市场机会识别63.网络营销现状分析与问题总结 73.1 网络营销站点的现状分析、问题总结73.2 网络营销产品的现状分析、问题总结93.3 网络营销定价的现状分析、问题总结103.4 网络营销服务的现状分析、问题总结
2、103.5 网络营销促销的现状分析、问题总3结124.网络营销整体方案设计124.1 网络营销站点建设、优化之对策方案124.2 网络营销产品开发、改进之对策方案134.3 网络营销定价调整、优化之对策方案144.4 网络营销服务创新、提升之对策方案144.5 网络营销沟通及促销整体策划方案155.网络营销方案设计总结17参考文献17服装个性化定制内容摘要：服装个性化是利用当前先进技术和各种辅助工具，开发生产出能够体现消费者个性的服装，因其符合时代需求，又具备了各种应有的基础条件，所以具有广阔的发展前景。本文从选题背景与设计意义、行业环境分析、网络营销现状分析与问题总结等方面作了论述，然后在此
3、基础上进行了网络营销整体方案的设计。服装个性化定制优势和机会较多，但是还是有一些阻力和问题需要克服。在实施的过程中做到顺应潮流，趋利避害，最终将会取得很好的成果的。4关键词：个性化 时尚 需求分析 网络营销1 选题背景与研究意义1.1 选题背景服装定制是自古以来就有的服务，其概念在于“量身”和“定做” 。人们的服装都是根据个人量体裁衣，然后由裁缝根据尺寸定做。古语所谓的“看菜吃饭，量体裁衣”既表明了我国的中庸精神，也说明了服装定制这个行业在我国的悠久历史。随着社会的发展，这门手艺慢慢淡出了服装生产的舞台。据调查显示 3 成人在商场凑合着买衣服，7%的人买不到合身衣服。由于顾客自己身材不是“均码
4、”的问题穿起来并不合适，于是按照款式定制一件合适自己穿着的衣服显得很重要，这也给服装定制带来了机会。与此同时，当今人们追求个性化，这样就使得服装定制又开始逐渐火热了起来。51.2 研究目标突出服装个性化定制的重要性，分析其产生背景和深层次原因，在研究中找到个性化定制中的问题，并提出相应的解决方案。1.3 研究意义对于企业而言，定制是企业品牌品质和文化的提升，也是企业在品牌文化体系建设的过程中更丰富、更可靠的内涵。个性化定制是用户介入产品的生产过程，将指定的图案和文字印刷到指定的产品上，用户获得自己定制的个人属性强烈的商品。通过这种定制服务使企业抓住了普通个人消费者以及中小企业所暗藏的消费人群，
5、同时也保证和加强自身过硬的手艺以及面料的质量。对于消费者来说，定制任何产品本不是为了炫富，不是为了身份象征，而是找到属于自己的时尚密码，而标准化和规模化的产品永远无法完美的表现自我， “定制”风潮就应运而生。定制成为一种简单而时尚的生活方式，消费者对于奢侈品的购买，已经不仅仅是对产品功能的需求，更多将心力倾注在对自我情感的一种倾诉。定制可以彰显自我，做最独特的自己，享受“专属”的服务。 2 行业环境分析2.1 市场环境分析(1)存在质量问题。国外的消费者的体形、数据资料等早就被大量的记录下来，工作人员比较好分析处理。国内，一是由于定制服装尚属于高档消费的范畴，消费者对产品的要求很高。二是由于国
6、内消费高级服装定制的人群中，特殊体形的消费者比例很高，所以按照引进的外国模式根本行不通。定制的产品会存在质量问题。因此，目前企业只有采用了传统的“人海战术” ，因为还没有什么工具能比人工测量的数据来得更准确的了。 6（2）利润较大。目前就品牌服装经营的定制业务来说，精湛的工艺吸引了大量顾客的光临，据说目前一名打版师傅一年经手的西服就有几千余套，其赚取的利润是较多的（3）个性化定制有潜力，市场前景好。鲁迅先生曾称赞说：“第一次吃螃蟹的人是很可佩服的，不是勇士谁敢去吃它呢?”作为我国服装行业的一种尝试抑或是探索，服装定制业务都是浓墨重彩的一笔。2.2 消费需求分析（1）现今消费者越来越推崇个性化，
7、对个性化的需求量大幅增长，但是这种需求不是盲目的，需要企业对这一非传统营销模式推广，以及消费者在深刻了解这一模式后愿意亲身体验定制服装。（2）消费需求分为物质需要和精神需要，个性化服装定制在满足物质需要的基础上，更侧重精神需要。（3）需求属性:可变性；多样性；关联性；层次性；不均等性（4）影响服装个性化的因素分析：文化因素：人们价值观，消费观念，风俗习惯，教育水平，职业不同社会因素：不同的社会群体对服装的款式要求不一样个人因素：性别、年龄、专业、地域、成长、可支配开支、文化背景（5）服装品类分析：功能、款式、材质 由于以上消费需求的属性、分类、影响因素等给个性化服装定制来了很多的机会，同时更多
8、的是挑战。2.3 竞争环境分析（1）垂直营销渠道，独立店铺经营模式，降低成本，提高经济效益，增强企业的综合竞争力；7（2）个性化定制满足了消费者个性化的需求，同时又带来了更多的附加值，提高客户满意度；（3）与传统模式相比，定制服装以销定产，消除了生产与消费脱节问题，节省了服装保管、维护的费用，竞争力更强；（4）个性化定制实现了时间上的灵活性，能够快速响应顾客需求。以成熟的网络技术和迅速发展电子商务为保障，在服装 CAD 等系统的辅助下，使企业与客户互动，交易，交货，以及售后服务的速度都有了飞跃；（5）快速反应机制减少客户抱怨，稳定客户群，减少客户的转移和流失。2.4 市场机会识别（1）个性化定
9、制真正做到以客户为中心，全方位多元化的满足客户个性化需求。（2）在个性化定制的过程中，注重客户需求信息的收集与反馈，使企业有更多的机会了解消费者的真正需求，并对自身的不足加以改善，从而促进企业的持续发展（3）而定制服装以一对一的售前售后服务，能给消费者带来较高的附加值，提高顾客的忠诚度，能充分满足个性化需求3 网络营销现状分析与问题总结3.1 网络营销站点的现状分析、问题总结（1）国内繁多的网络公司水平参差不齐，而且做完一个单就丢，不仅不维护，并且想着法子偷工减料，这样的网站当然很难给用户带来好的效益，那么用户很可8能就对互联网行业产生了反叛心理，这样的用户是很难给第二次机会的，所以这样的市场
10、就就很难发展了。（2）企业用人的艰难。目前国内专业中含有网络营销专业的高校相当的少，往往只有电子商务这个擦边专业，而教其的导师往往自己也没有好的实战经验，培养出来的学生可能只有很好的网站建设技术，但是对网络营销一窍不通，就业后，对企业而言，其是专家，但是实际上其的指导很可能会导致企业网络营销的失败。（3）具 CNNIC 调查，中国企业网站当中有 31%的网站为完全不合格网站，也就是说网站除了能看以外，就基本没其他功能了，那么还有 20%左右的网站为套模版，拿其他公司的网站修改后的产物。优秀的网站仅仅极少数。（4）公示公司资料的方法陈旧，没创意。以常去网上黄页，论坛，平台公示公司的资料，去各搜索
11、引擎登录等方式增加公司在网上的资料。让更多的人有可能看到公司资料。（5）目前利用搜索引擎工具仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前，而没有保证增加用户的点进率，更不能保证将访问者转化为顾客或者潜在顾客。（6）大部分网站在建设过程中根本没有考虑过推广的要求。网络营销是从网站建设之前就开始的，但现在的情况是，往往将网站策划设计交给专业设计公司，或者本公司的技术人员，等到网站设计完成并发布之后才开始考虑推广，但这种做法是不正确的。 （7）网站缺乏营销导向。在网站发布之后效果不佳才回过头来考虑这个问题，浪费时间和金钱，同时也在很大程度上损伤了网络营销人员的信心。（8）网站设计对搜索引擎不友好。
12、对于主要的关键词没有进行认真设计。虽然网站出现在搜索结果中比较理想的位置，但是从搜索结果的摘要内容中看不出网页与搜索内容有很大的关系。最糟糕的是使得搜索引擎无法检索信息，或者返回的检索信息让用户看起来没有吸引力。9（9）网站缺乏实用性：用户通过搜索引擎来到一个网站，没有获得与他在搜索引擎中所使用的关键词相关的信息。这样就造成浏览者的失望而选择尽快离开。3.2 网络营销产品的现状分析、问题总结（1）网络营销产品一些基本知识网络营销产品层次：核心利益或服务层次；有形产品层次；期望产品层次；延伸产品层次；潜在产品层次10网络营销产品特点：产品性质；产品质量；产品式样；产品品牌；产品包装；目标市场；产
13、品价格网络营销产品分类:实体产品，虚体产品网络营销新产品开发面临的问题：不断分裂的市场；新产品开发过程中的昂贵代价；新产品开发完成的时限缩短；成功产品的生命周期缩短（2）在淘宝商城，全国十佳服装设计师，通过“设计稿模特 T 台秀”的方式进行新品团购预售，7 天内完成从按单下料、设计生产到物流发货等所有程序，设计师一件标价 688 元的衣服，在价格高于淘宝女装平均 2.5 倍的情况下，售出了2267 件。（3）定制产品方式：一种是由本人在当地购买面料然后将自己喜欢的款式、服装的尺寸发给他们，他们按图索骥给她制作好；另外一种则是由卖家购买面料并且设计好款式，张小姐只需要将自己的肩宽、胸围、腰围等资
14、料提供给他们即可。仅仅淘宝网一个网站在其上面经营定制服装业务的店铺就有 500 余家。网上定制服装的卖家将面料以次充好是惯用招数，拍摄照片过程中也有猫腻。网上定制产品尺寸和质量存在很大问题，和想象的差距实在太大。 （4）我国的高级服装定制业内也开始被细分为针对品牌专卖店的定制服装业务和定位为奢侈品只为个人服务的定制服装业务。作为奢侈品的这类高级定制服装刚好迎合了消费者的心理需求。这类消费人群理论上应该不多，这样的奢侈品服装市场也不会很大，但只要占领了这样一个高利润的市场企业仍然可以赚到盆满钵满。另外一个就是以品牌服装企业为主导，以专卖店为依托的高级定制服装模式。企业由大批量突然转卖成小规模的情
15、况，又缺乏三维数据，这样关键在于选版、推版。于是乎，企业的打版师便“理所当然”的被淹没在浩瀚的数据堆里面。113.3 网络营销定价的现状分析、问题总结（1）产品价格非常便宜，通常情况下网店服装产品的售价都只有传统服装店的一半左右。在网购服装之后会发现一件衣服如果标上个韩版、日版就很有可能会凭空贵不少。（2）企业定价目标一般有：生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价和最优异产品质量定价不同的定价策略：免费定价策略；个性化定价法；价格折扣定价策略；低价定价策略（直接低价、折扣、促销） ；定制定价策略；使用定价策略；拍卖竞价策略网络营销定价特点
16、：全球性、低价位定价、顾客主导定价价格特征分析：a 价格水平：普遍比传统市场价格低；b 标价成本:比传统低，因此网上商家价格变动频率较传统高，但调价的幅度较小；c 价格差异：价格差异很大； 7d 原因：产品不可比较性、购物的便利程度及购物经验、商家的知名度、品牌和公众对商家的信任度、锁定顾客、价格歧视3.4 网络营销服务的现状分析、问题总结(1)目前，一些高档店铺为顾客定制所代理的国际品牌面料衣服。通常先跟顾客沟通洽谈，根据客户要求提供设计方案。然后再根据顾客的要求提供不同价位、不同颜色的面料、样装，供客户选择。在面料、款式、价格、货期等各类细节问题达成共识后，为顾客依体测量制作，深受的顾客欢
17、迎。但这类顾客局限性很大，一般都是都市白领、城市新贵、明星演员之类讲究品味和个性的人群。这类消费者有钱有闲，但大都聚集在一线城市，所以高级服装定制商店也主要集中在一线城市，一般在二线城市都很少见到。12(2)营销整个系统中他们对各个层面存在问题。a 营销人员对工作的理解较多地停留在“营销等于销售(推销)”的层面；b 营销管理工作落后，缺乏有效的营销网络；c 营销策划工作就算有，水平也较低，等等。d 由于市场营销观念在企业中的地位没有真正确立，企业不能取得长足发展。(3)在应用个性化服务中存在的问题a 个性化服务盲目照搬，不结合企业的实际情况分析；b 个性化服务的具体方式和信息内容的选择上出现不
18、合适的问题；c 网站经营者只片面追求高标准，不量力而行；d 缺乏针对性，没找准方向；e 目光短浅，未看到顾客长期价值3.5 网络营销促销的现状分析、问题总结（1）网络营销促销主要有广告、销售促进、宣传推广和人员推销通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；费用较低，而且容易稳定顾客访问，13通过网络广告宣传推广站点。但推广速度比较慢；可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。 （2）网络促销对象不明确，没有针对性；网络促销内容设计不准，没有根据目标进行设定； 网络促销组合方式 选择不当； 衡量网络促销效果指标片面，有时很难量化；网络促销过程的综合管理中的沟通协调比较难4 网络营销整体
19、方案设计4.1 网络营销站点建设、优化之对策方案（1）在网站策划和设计阶段就将网络营销思想结合进来，这样可以避免因返工而造成时间和金钱的浪费，同时也可以增加了网络营销人员的信心。（2）从网站设计阶段就开始注意适应搜索引擎的特点设计出对用户友好的网站。这样用户在网站上更容易发现所需要的信息，才更能吸引用户点击，网站才可以获得更多的访问量，取得最好的营销效果。（3）尽量避免对搜索引擎不友好的主要因素。少采用大量图片形式；使用让搜索引擎看的懂网站导航系统；提供其他网站链接线索。（4）应该在兼顾实用的前提下追求美观。使用一些纯文本的网站导航系统在搜索引擎中反映出更多的信息，在这个前提下再追求美观。（5
20、）提供适合于搜索引擎检索的关键词、指引搜索引擎去进一步分析网站的内容、尽可能多的获得其他网站的链接等。（6）进一步对搜索引擎进行优化设计，或者说，设计从整体上对搜索引擎友好的网站。14（7）我们需要对网站和服务器进行长期的维护。那么优质的网站需要的是良好内容更新和与外界的交流；网站的服务器维护，防止黑客攻击，降低经营的难度。（8）合理的炒作及服务器维护。合理的炒作网站才能使得网站的浏览率更高，使得准用户访问的几率更好（9）需要从高校开始，开设课程，增加学生的学习面和对专业知识的学习和了解，并且教师也应该增加自身的实战经验。同时规范网络公司的行业规范，拒绝价格战等对行业不利的竞争手段，加强企业对
21、网络营销和网络维护的措施和手段。4.2 网络营销产品开发、改进之对策方案（1）个性化定制通过采用延迟策略、产品族技术，把产品分解成多个功能模块，再按照顾客需求把这些模块组合，最终形成满足顾客的个性化需求的定制产品。即它能够在保证较低的成本的基础上，满足顾客个性化的需求。（2）个性化定制产品主要根据版型进行不同分类，同时区分款式和尺寸，形成一个基本的产品线，个性化定制的服装组合深度较深，尺码规格齐全。在细节方面有不同的刻画和配饰可供定制顾客进行个性化的选择和设计，满足消费者对于个性化服装的自主设计需求。商品分为 3 个层面：主题商品、畅销商品、长销商品。a 主题商品一般与促销相结合，推出季节、假
22、日等特别款式定制服装；b 畅销商品是简约服装，搭配流行配饰、纹样、镶钻等个性化设计，满足不同年龄段的消费者；c 长销商品作为展示款式，也可作为固有商品进行销售，减少库存。4.3 网络营销定价调整、优化之对策方案明确消费者的价值取向为个性型价值取向，他们会认为标新立异、突出个性、展现自我是服装价值的主要体现。服装定制可以以高定价提升品牌增值效应。3.1 价值定价法15价值定价法是需求导向定价法中的一种，其核心在于以较低的价格提供优质的产品和服务。好处在于能够吸引大量理性消费者，并帮助企业获得较高的市场占有率3.2 整数定价法整数定价也叫心理定价策略，适用于一些名牌优质产品、高档产品、耐用产品，给
23、消费者一种“一分钱一分货”的感觉。3.3 定制定价策略根据目标消费群体所定制的不同款式来进行定价策略。企业可以运用网络的互动性，在网站上提供相应的选择模块，根据消费者对服装款式、颜色、尺寸等方面具体的需求进行产品生产，以满足个性化需求，并以此为依据来定价4.4 网络营销服务创新、提升之对策方案（1）建零误差档案衣服管理系统，查看档案时，需要专属的密码才能打开（2）VIP 服务，享有私人量体裁衣。可优先获得定制版、限量版的产品（3）增强顾客对服务的感性认识。将服务有形化，增强服务的体验和感受（4）提供更高层次的服务。顾客进行产品自主 DIY，参与了定制化的过程，对产品细节进行自己的构想，能够享受
24、到更高层次服务。（5）实现柔性化服务，对顾客的需求灵活变通（6）服务时空、方式的个性化，实行全天候 24 小时服务，适应一些喜欢夜晚上网的顾客；根据个人爱好或特色进行服务（7）个性化信息服务方式：页面定制；电子邮件定制方案；需要客户端软件支持的定制服务（8）将网络店铺和独立店铺相结合，这样既方便了消费者，定制企业又能够及时更新信息，获得反馈，提升服务质量。a 独立店铺在潮流品牌较多的地点开设独立店铺。店铺必须有着良好的室内空间设计。为消费者提供一个宽敞明亮，富有吸引力的购物环境和难忘的购物体验。b 网络店铺新技术与生活方式的变化，直接导致网络购物的快速增加。对于个性化服装而16言，网上购物为其
25、提供了更快捷、更省时的平台。网络店铺也有利于企业公布最新的服装定制配件资讯，通过在线订单使用服装CAD 系统快速设计出符合顾客要求的个性化服装，在提高定制速度的同时，也能迅速的收集到客户的反馈信息，通过客户反馈来及时调整产品、提高质量、提升品牌价值、树立良好的口碑。4.5 网络营销沟通及促销整体策划方案（1）软文营销 由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告” 。软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法。常能取得做硬性广告达不到的效果。企业通过软文可以把自己的一些需要宣传或广告的事件主动暴露给报纸、杂志等印刷媒体，以达到做广告的效果和提高企业知名度和美誉度的目的。（2）博客营
26、销 开展 BLOG 营销的一个核心的任务就是写作。因为写作的目一方面是公关写作，通过文字加强与客户之间认知与信任度；一方面是记事写作，增强企业与客户之间的情感交流；另外一方面是，结合搜索引擎优化 SEO 工作为企业在搜索引擎上的营销推广起到促进作用。 （3）促销偏重于建立形象或理念定位服装是一种象征，彰显个性，体现自我价值。服装品牌能够确立自己的形象，表达设计理念，并将其传递给目标消费者。服装定制体现以简单时尚，展现个性为宗旨。（4）促销规划常以季节为周期可以根据不同的季节性变化，针对服装的面料、色彩、款式和穿着搭配细节等方面推出定制主题等，是整个促销内容丰富，形式多样17（5）视觉传播媒介是
27、主要的促销媒介服装想传递视觉美，表达艺术流动感，可以采用视觉传播媒介如电视，广告牌，杂志彩印画页，尤其是时装秀5 网络营销方案设计总结服装个性化定制迎合了当今社会潮流的发展，但是由于是新事物，还不是很成熟，尤其是 3 维数据的缺乏给其造成了困扰，但是通过对站点，产品，定价，服务18和促销方案的设计，还是可以看出其美好的前景。整个方案涵盖了网络营销的一些重要概念、特点等知识，然后结合时代的一些变化进行设计，使其具有更强的实施可能。方案需要考虑各个方面以及各方的利益为社区创造巨大的社会效益和经济效益，具有十分重要的实际应用意义。参考文献程醉 服装定制：质量问题有说道 中国纤检 2011-7-26江春，周静，罗意，陈邦伟 对牛仔服装个性化定制需求的研究瞿彭志 网络营销 高等教育出版社 2009.2郑乐晓 基于网络平台的服装个性化定制业务模式研究金华职业技术学院学报-2007 年 5 期徐文鹏 基于人体特征的服装 CAD 参数化技术研究与应用 分类号：TS941.26 2004 - 浙江大学
