1、印 刷 媒 介 是 指 主 要 利 用 纸 质 印 刷 品 进 行 广 告 传 播 的 媒 介 ， 主 要 包 括 报 纸 、 杂志 、 书 籍 、 邮 递 广 告 等 。 印 刷 媒 介 的 表 现 形 态1、 报 纸 广 告 报 纸 广 告 是 最 古 老 也 最 流 行 的 广 告 媒 介 ， 是 目 前 广 告 市 场 上 仅 次 于 电视 的 第 二 大 广 告 媒 介 。 其 优 势 主 要 体 现 在 ： 1） 适 合 市 场 细 分 的 广 告 策 划 和 发 布 。 报 纸 为 广 告 客 户 提 供 了 多 种 选 择形 式 ， 从 整 版 广 告 到 只 有 几 平 方
2、厘 米 的 分 类 广 告 ， 从 单 色 印 刷 广 告 到 多 色 印刷 广 告 ， 为 不 同 的 客 户 定 位 提 供 了 专 门 的 园 地 ， 使 其 受 众 覆 盖 可 以 精 确 化 到每 一 个 细 分 市 场 。 2） 报 纸 的 受 众 质 量 和 稳 定 性 优 势 。 报 纸 的 受 众 往 往 集 中 在 文 化 水 平 较高 和 收 入 较 高 的 社 会 人 群 ， 其 与 读 者 之 间 的 联 系 也 较 为 稳 固 ， 因 此 ， 这 种 媒介 在 帮 助 广 告 客 户 到 达 高 消 费 阶 层 的 受 众 时 尤 为 有 效 。 3） 纸 质 传
3、媒 信 息 的 存 留 性 和 深 度 优 势 。 纸 质 印 刷 品 承 载 的 信 息 是 白 纸黑 字 ， 可 以 长 久 地 凝 固 和 存 留 下 来 ， 便 于 读 者 的 反 复 诵 读 。 这 就 要 求 报 纸 信息 应 该 是 可 靠 的 、 经 得 起 琢 磨 的 ， 因 而 也 适 合 传 达 具 有 一 定 深 度 的 、 有 一 定分 析 性 的 信 息 。 这 样 ， 报 纸 广 告 传 递 的 信 息 就 具 有 了 两 种 重 要 品 质 ： 可 信 性 和 详 尽 性 。它 适 合 向 受 众 提 供 精 确 而 详 细 的 产 品 信 息 ， 进 行 深
4、入 的 产 品 性 能 分 析 ， 有 利于 消 费 者 更 好 地 理 解 产 品 。 2、 杂 志 杂 志 是 一 种 更 加 专 业 化 的 媒 介 ， 因 此 它 的 广 告 更 能 满 足 狭 窄 定 位 的 读 者群 需 要 。 几 乎 每 一 个 细 分 市 场 都 有 与 之 对 应 的 杂 志 。 比 如 目 前 流 行 的 各 类 时尚 杂 志 ， 完 全 成 了 高 档 消 费 品 的 广 告 专 版 。 杂 志 广 告 的 另 一 个 特 色 就 是 制 作精 美 ， 色 彩 迷 人 ， 其 文 案 制 作 也 往 往 富 有 诗 意 。 当 然 ， 杂 志 广 告 由
5、 于 出 版 周期 和 制 作 成 本 的 原 因 ， 在 广 告 市 场 的 份 额 不 大 。 3、 书 籍 广 告 书 籍 广 告 主 要 发 布 一 些 与 所 刊 图 书 相 关 的 文 化 信 息 或 文 化 产 品 类 广 告 ，多 作 为 插 入 书 中 的 扉 页 形 式 出 现 ， 其 内 容 多 带 有 专 业 化 色 彩 ， 一 般 出 现 在 大众 类 读 物 中 ， 在 广 告 市 场 所 占 比 重 不 大 。 印 刷 广 告 媒 介 还 有 其 他 丰 富 多 彩 的 表 现 形 态 。 比 如 夹 在 报 纸 中 间 的 邮 递广 告 ， 特 别 适 合 需
6、要 详 细 介 绍 的 商 品 ， 而 且 价 格 低 廉 。 再 如 街 头 派 送 的 宣 传单 页 、 小 册 子 和 卡 片 之 类 ， 为 一 些 小 公 司 和 专 门 的 促 销 活 动 所 青 睐 。 印 刷 媒 介 的 优 缺 点印 刷 媒 介 的 主 要 优 点 有 三 个 ： 首 先 ， 读 者 拥 有 主 动 权 。 读 者 在 接 触 印 刷 媒 介 时 ， 可 以 自 由 选 择 阅 读 的时 间 和 地 点 ， 这 一 点 上 它 优 于 电 子 媒 介 。 电 子 媒 介 的 受 众 处 于 一 种 被 动 的 地位 ， 受 众 必 须 在 一 定 的 时 间
7、或 地 点 才 能 接 触 到 其 内 容 。 由 于 电 子 媒 介 的 传 播方 式 是 线 性 的 ， 所 以 受 众 如 果 想 回 头 再 看 ， 必 须 付 出 额 外 的 代 价 ， 比 如 将 电视 节 目 录 下 来 。 可 以 说 ， 印 刷 媒 介 较 为 充 分 地 照 顾 到 了 受 众 的 选 择 性 。 其 次 ， 印 刷 媒 介 具 有 便 携 性 和 易 存 性 。 电 子 媒 介 如 广 播 电 视 的 传 播 内 容是 稍 纵 即 逝 的 ， 若 不 经 过 专 门 录 制 ， 就 会 很 快 消 失 。 而 印 刷 媒 介 如 报 纸 、 书籍 等 却
8、能 将 信 息 有 效 地 保 存 下 来 。 正 因 为 这 样 ， 印 刷 媒 介 更 能 达 到 使 受 众 获得 反 复 接 触 的 积 累 效 果 。 再 次 ， 印 刷 媒 介 更 能 适 应 分 众 化 的 趋 势 。 除 了 一 些 综 合 性 的 报 纸 以 外 ，印 刷 媒 介 不 像 其 他 媒 介 那 样 强 调 以 标 准 化 的 内 容 来 适 应 大 部 分 受 众 的 共 同 兴趣 。 电 子 媒 介 为 了 这 争 取 最 大 数 量 受 众 ， 都 力 求 能 适 应 大 众 的 口 味 ， 强 调 老幼 皆 宜 ， 雅 俗 共 赏 ， 这 就 导 致 了
9、内 容 上 的 同 一 化 趋 势 。 而 专 业 化 、 专 门 化 的报 纸 、 杂 志 、 书 籍 等 印 刷 媒 介 往 往 以 其 具 有 针 对 性 的 内 容 而 拥 有 特 定 的 读 者群 并 对 他 们 在 某 一 方 面 施 加 特 殊 影 响 ， 这 就 适 应 了 专 业 化 、 专 门 化 受 众 的 特殊 需 要 。 在 知 识 界 与 教 育 界 ， 印 刷 媒 介 更 是 拥 有 广 泛 的 类 型 化 受 众 。 印 刷 媒 介 的 缺 点 是 时 效 性 不 强 ， 不 能 像 广 播 电 视 那 样 进 行 实 时 报 道 ， 而要 经 过 一 个 制
10、作 周 期 。 另 外 的 一 个 缺 点 是 印 刷 媒 介 的 使 用 需 要 识 字 能 力 ， 因而 受 到 文 化 程 度 的 制 约 ， 文 盲 和 文 化 程 度 较 低 的 人 无 法 或 不 能 充 分 使 用 这 种媒 介 。电子媒介电 子 媒 介 ： 是 指 运 用 电 子 技 术 、 电 子 技 术 设 备 及 其 产 品 进 行 信 息 传 播 的 媒 介 ， 其 中包 括 广 播 、 电 视 、 电 影 、 录 音 、 录 像 和 光 碟 等 等 。 大 多 数 电 子 媒 介 属 大 众 传 播 媒 介 ， 其 中广 播 、 电 视 是 最 主 要 的 电 子 媒
11、 介 。 电 子 媒 介 为 人 类 传 播 带 来 的 变 革 并 不 仅 仅 是 空 间 距 离 和 速 度 上 的 突 破 。 从 人 类 社 会信 息 系 统 的 发 展 的 角 度 来 看 ， 电 子 媒 介 还 在 别 的 方 面 具 有 里 程 碑 的 意 义 。 随 着 摄 影 、 录音 和 录 象 技 术 的 进 步 ， 人 们 不 但 实 现 了 声 音 和 影 响 信 息 的 大 量 复 制 和 大 量 传 播 ， 而 且 实现 了 它 们 的 历 史 保 存 。 我 们 今 天 考 察 古 代 社 会 时 ， 只 能 根 据 文 字 记 录 或 考 古 发 现 进 行 想象 和 推 测 ， 而 当 千 百 年 后 的 人 们 研 究 我 们 这 个 时 代 时 ， 他 们 则 可 直 接 聆 听 和 观 察 我 们 的音 容 笑 貌 。 这 就 使 人 类 文 化 的 传 承 内 容 更 加 丰 富 ， 感 觉 更 加 直 观 ， 依 据 更 加 可 靠 。 一 句话 ， 它 使 人 类 知 识 经 验 的 积 累 和 文 化 传 承 的 效 率 和 质 量 产 生 了 新 的 飞 跃 。
