1、“新 航 ”顾 客 忠 诚 度 案 例 分 析 卢 健国 贸 4 班 21405040429 如 何 通 过 高 质 量 的 产 品 或 者 服 务 保 持 顾 客 的 忠 诚 度 ， 这 是 一个 令 众 多 公 司 绞 尽 脑 汁 、 冥 思 苦 想 的 问 题 ， 因 为 忠 诚 的 顾 客 往 往带 来 高 额 的 商 业 利 润 。 不 可 否 认 ， 享 誉 世 界 的 新 航 无 疑 是 最 有 资格 回 答 这 一 问 题 的 公 司 之 一 。1 关 注 客 户 优 质 服 务 塑 造 客 户 对 公 司 的 忠 诚 度 “不 管 你 是 一 名 修 理 助 理 ， 还 是
2、一 名 发 放 工 资 的 职 员 ， 或 者 是一 名 会 计 ， 我 们 能 有 这 份 工 作 ， 那 是 因 为 客 户 愿 意 为 我 们 付 费 ，这 就 是 我 们 的 秘 密 ”。 新 航 前 总 裁 Joseph Pillay 在 创 业伊 始 就 不 停 地 以 此 告 诫 员 工 ， 塑 造 和 灌 输 “关 注 客 户 ”的 思 想 。事 实 上 ， 正 是 持 之 以 恒 地 关 注 客 户 需 求 ， 尽 可 能 为 客 户 提 供 优 质服 务 ， 新 航 才 有 了 今 天 的 成 就 。 在 长 达 32 年 的 经 营 中 ， 新 航 总 是 果 断 地 增
3、 加 最 好 的 旅 客 服 务 ，特 别 是 通 过 旅 客 的 需 求 和 预 测 来 推 动 自 身 服 务 向 更 高 标 准 前 进 。早 在 20 世 纪 70 年 代 ， 新 航 就 开 始 为 旅 客 提 供 可 选 择 餐 食 、 免 费饮 料 和 免 费 耳 机 服 务 ； 20 世 纪 80 年 代 末 ， 新 航 开 始 第 一 班 新 加坡 至 吉 隆 坡 之 间 的 “无 烟 班 机 ”； 1992 年 初 ， 所 有 飞 离 新 加 坡的 新 航 客 机 都 可 以 收 看 美 国 有 线 电 视 网 络 的 国 际 新 闻 ； 2001 年 ，新 航 在 一 架
4、 从 新 加 坡 飞 往 洛 杉 矶 的 班 机 上 首 次 推 出 了 空 中 上 网 服务 乘 客 只 需 将 自 己 的 手 提 电 脑 接 入 座 位 上 的 网 络 接 口 ， 就 可以 在 飞 机 上 收 发 电 子 邮 件 和 进 行 网 上 冲 浪 。 在 过 去 3 年 内 ， 新航 花 费 将 近 4 亿 元 提 升 舱 内 视 听 娱 乐 系 统 ， 为 将 近 七 成 (所 有远 程 飞 机 )飞 机 换 上 这 个 系 统 ， 花 费 了 超 过 6 亿 元 提 升 机 舱 娱 乐设 施 和 商 务 舱 座 位 。 随 着 竞 争 的 加 剧 ， 客 户 对 服 务
5、的 要 求 也 像 雨 后 春 笋 一 样 疯 长 ，“人 们 不 仅 仅 把 新 航 和 别 的 航 空 公 司 做 对 比 ， 还 会 把 新 航 和 其 他行 业 的 公 司 从 多 个 不 同 的 角 度 进 行 比 较 。 ”为 了 在 竞 争 中 保 持优 势 地 位 ， 新 航 成 了 世 界 上 第 一 家 引 入 国 际 烹 饪 顾 问 团(SIA International Culinary Panel， ICP)和 品 酒 师 的 航 空 公司 ， 该 顾 问 每 年 为 新 航 提 供 4 次 食 谱 和 酒 单 。 硬 件 只 是 基 础 ，软 件 才 是 真 功 夫
6、 。 当 然 ， 服 务 的 一 致 性 与 灵 动 性 同 时 受 到 关 注 。 比 如 ， 怎 样 让 一个 有 十 三 四 个 人 的 团 队 在 每 次 飞 行 中 提 供 同 样 高 标 准 的 服 务 ?新 航 在 对 服 务 进 行 任 何 改 变 之 前 ， 所 有 的 程 序 都 会 经 过 精 雕 细 琢 ，研 究 、 测 试 的 内 容 包 括 服 务 的 时 间 和 动 作 ， 并 进 行 模 拟 练 习 ， 记录 每 个 动 作 所 花 的 时 间 ， 评 估 客 户 的 反 应 。 2 向 内 “吆 喝 ”培 育 员 工 对 公 司 的 忠 诚 度 所 有 培 养
7、 客 户 忠 诚 度 的 理 念 文 化 、 规 章 制 度 都 需 要 人 来 执 行 。这 就 意 味 着 ， 如 果 新 航 内 部 员 工 没 有 对 公 司 保 持 足 够 的 满 意 度 和忠 诚 度 ， 从 而 努 力 工 作 ， 把 好 的 服 务 传 递 给 顾 客 ， 那 么 ， 客 户 的忠 诚 度 将 无 从 谈 起 。 注 意 倾 听 一 线 员 工 的 意 见 ， 关 注 对 员 工 的 培 训 ， 这 些 都 是 新 航能 够 在 市 场 上 取 得 优 异 表 现 的 根 本 所 在 。 换 句 话 说 ， 只 有 内 部 员工 对 企 业 忠 诚 ， 才 能
8、使 外 部 客 户 对 企 业 忠 诚 。 “新 航 对 待 员 工 的 培 训 几 乎 到 了 虔 诚 的 地 步 !”在 以 动 态 和 专注 于 培 训 而 闻 名 的 新 航 ， 从 上 到 下 ， 包 括 高 级 副 总 ， 每 个 人 都 有一 个 培 训 的 计 划 ， 一 年 会 有 9000 名 员 工 被 送 去 培 训 。 新 航 所 属的 新 加 坡 航 空 集 团 有 好 几 个 培 训 学 校 ， 专 门 提 供 几 个 核 心 的 职 能培 训 ： 机 舱 服 务 、 飞 行 操 作 、 商 业 培 训 、 IT、 安 全 、 机 场 服 务培 训 和 工 程 。
9、 即 使 在 受 到 经 济 不 景 气 打 击 时 ， 员 工 培 训 仍 然 是 新航 重 点 优 先 投 资 的 项 目 。 假 如 你 完 成 了 很 多 培 训 课 程 ， 就 可 以 休息 一 段 时 间 ， 甚 至 还 可 以 去 学 习 一 门 语 言 ， 做 一 点 儿 新 的 事 情 ，其 目 的 是 “使 员 工 精 神 振 奋 ”。 注 意 倾 听 一 线 员 工 的 意 见 是 新 航 的 另 一 个 传 统 ， 因 为 他 们 认 为机 组 人 员 和 乘 客 的 接 触 是 最 紧 密 的 ， 他 们 是 了 解 客 户 的 “关 键人 物 ”。 新 航 不 仅
10、仅 致 力 于 为 客 户 提 供 优 质 的 服 务 ， 而 且 通 过 各 种 方 式力 求 控 制 服 务 成 本 与 商 业 利 润 之 间 的 平 衡 。 的 确 ， 新 航 希 望 提供 最 好 的 坐 椅 、 最 好 的 客 舱 服 务 、 最 好 的 食 物 以 及 最 好 的 地 面 服务 ， 但 是 它 同 时 还 要 求 代 价 不 能 太 高 。 在 1972 年 ， 新 航 还 只 是 一 个 拥 有 10 架 飞 机 的 小 型 航 空 公 司 ，如 今 ， 几 乎 每 年 新 航 都 会 获 得 各 种 世 界 性 的 营 销 服 务 大 奖 ， 也 一直 是 世 界 上 最 盈 利 的 航 空 公 司 之 一 。 对 于 这 家 保 持 30 多 年 领先 ， 并 总 是 能 够 获 得 丰 厚 利 润 的 航 空 公 司 而 言 ， 成 功 的 原 因 可 能很 多 ， 但 是 ， “致 力 于 培 养 员 工 和 客 户 对 企 业 的 忠 诚 度 ”无 疑是 其 中 一 个 重 要 的 答 案 。注 ： 部 分 资 料 参 考 网 络 2017.03.09
