1、 浅谈顾客忠诚度在大多数人看来，银行是垄断的暴力行业，但其实上，我国银行业机构数量众多，竞争激烈。截至 2011 年底，我国银行业金融机构共有法人机构 3800家。这数千家银行的营业网点遍及城乡，数量庞大，银行之间往往因提供的服务具有较强的同质性而存在激烈的竞争。而且随着金融市场化改革不断深入，政府对银行业的保护减弱，以及银行业对内开放的逐步加快，民间借贷逐步正规化，银行业业内竞争的程度将进一步加剧。另外在近时间内，央行不断扩大存贷款利率浮动区间：金融机构存款利率允许下浮，且不设底，上浮幅度为基准利率的 1.1 倍；贷款利率允许上浮、且不封顶，下浮幅度为基准利率的 0.7 倍。这一措施使得不同
2、银行的存贷利率有所不同，客户的选择性更广，银行的竞争也更为明显化。那提高银行竞争力就变得尤其重要。本文就从顾客忠诚度这一角度来谈提升农行的竞争优势。一、相关概念1、顾客忠诚度其实包括态度忠诚和行为忠诚两个方面。态度忠诚是指顾客对企业的产品或者服务怀有的一种积极心理倾向，如喜爱、认同、信赖甚至依恋。而行为忠诚则是指顾客的重复购买行为。值得注意的是行为忠诚的顾客在态度上未必忠诚，具有重复购买行为的顾客对企业产品或服务并不一定有好感，同样态度上忠诚的顾客也未必会发生重复购买行为，所以真正的顾客忠诚应该同时具备态度与行为两方面的忠诚，是积极心理倾向和重复购买行为的有机统一。2、提到顾客的忠诚度，我们容
3、易联想到顾客的满意度。那两者的又是怎样的关系呢？根据大学的专业课程市场营销学 ，我的个人理解是顾客忠诚主要受顾客满意的直接影响，即顾客满意是顾客忠诚的前提，顾客忠诚的形成是一个动态的过程，只有顾客获得连续不断的满意消费经历后，才可能由满意顾客变为忠诚顾客。3、顾客满意度（Costumer Satisfaction）是指顾客通过对一个产品的可感知绩效（Perceived Performance）与其预期绩效(Expectation Performance)比较后所形成的感觉状态。其中可感知绩效是指购买和使用产品以后可以得到的好处、实现的利益、获得的享受以及被提高的个人生活价值。预期绩效是指顾客在
4、购可感知绩效预期绩效很满意顾客满意度=f(可感知绩效，预期绩效 ) 可感知绩效=预期绩效 满意可感知绩效预期绩效不满意买产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处、利益和提高其生活质量方面的期望。如果用函数来表达三者的关系，可以用下图 1来表示：满意的顾客是企业最大的营销财富，因为顾客通常反复购买令其感到满意的企业的产品和服务，而且满意的顾客还将影响别人的选择，即满意的顾客是企业最好的广告。从顾客满意度的概念及形成原理中可知，企业可以通过降低预期绩效，提高可感知绩效方面分别或综合地作出营销努力，来提高顾客的满意度。也只有顾客的满意度到达了一定的高度，顾客才会对企业忠诚，成为企业的忠实客户群。
5、二、重要性提升顾客满意度和忠诚度如此重要，其原因就在于只有当顾客满意度得到提高，对企业有着较高的忠诚度时，顾客才会有重复购买行为，成为企业的老顾客。那又是什么原因使得保留顾客如此重要呢？主要有以下四点的原因：1、 吸引一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的 5 倍，所以保留现有的顾客比吸引新顾客更为重要；2、 一个企业平均每年流失 10%的老顾客；3、 一个企业如果能将顾客流失率降低 5%，其利润就能增加25%85%；4、 企业的利润主要来自企业的老顾客。而顾客流失中的 68%是由于没有受到特殊照顾或对他的需求采取冷漠态度，导到顾客的满意度不高，引起对企业不忠诚所造成的。所以要尽最大努力提高顾
6、客忠诚度，保留顾客，从而提升企业收益率，增加其竞争力。三：采取措施既然顾客的忠诚度有着如此重要的作用，那我们就应该采取一些方法来提高其忠诚度，以便达到有利于提升竞争优势的目的。从我们农行自身来看，我个人认为可以采取以下几点的方法：1、 建立农行与顾客之间优质的关系。首先农行要充分利用 PCRM 个人优质客户系统、网点及其他渠道与方式，对客户进行准确划分，然后对不同的客户采取不同的方式进行维护。根据“二八定律” ，主要维护对农行贡献80%利润的 20%的优质客户。如定期举办优质客户参加的活动，开办俱乐部，会员活动中心等。客户经理或者中高层管理人员经常进行拜访，与客户进行有效的交流与沟通，提供“一
7、对一”优质客户关系的维护方式等。通过这些平常的交流与服务，提升客户的满意度与忠诚度，从而提高农行的竞争能力。2、 提高员工的综合服务水平。员工在与客户直接接触的过程中，员工的态度、行为、语言会给客户直观的表象，若服务水平不高，客户将会对整个农行产生不满意的态度，从而转移到他行，造成客户流失。本文在重要性中提到了客户流失成本过大，对整个农行的利润都将产生不利的影响，所以提高员工的综合服务水平就很重要。现在内江农行的“三铁三化”一直都在顺利的进行，我相信这对于提高整个服务水平是有相关重要的作用的。另外行里可以多举办一些培训活动，比如说营销技能、服务礼仪等等，从而且使得员工能够很好的满足顾客的需求与
8、处理好顾客的抱怨。3、 推出有竞争力的产品，提高顾客的可感知绩效。产品作为客户直接购买的媒介，其好坏对于客户的满意度及忠诚度也是有着直接的影响。那么开发出有利于客户，能与竞争对手相竞争的产品也是重要的一环。就比如说最近农行的理财产品， “金银匙安心得利”两个月的理财期限的年化利率最高是 4%左右，而“本利丰”三个月期限的还不到 4%。客户对这种利率不是很满意，有可能会转移到他行进行购买更为有利的产品，所以我们可以考虑从客户的角度出来，平衡农行的收益来推出竞争力的产品，提高客户的可感知绩效，以便更好的满足客户的消费需求，提高其满意度与忠诚度。4、 提高顾客的转换成本，减少顾客的流失。当顾客不满足
9、于现状，想重新找寻银行时，他是有转换成本的。比如说去找寻更适合他的银行产品与服务的时间与精力，放弃现在所拥有的服务，改变习惯等都是属于转换成本。所以当面临这一些成本时，顾客可能就会继续保持现状，而不会流失。一般的方法就是给客户多的优惠，比如说有频率的给常期客户送些小礼品，满足客户需求，与客户进行有效沟通，建立良好关系等。5、 注重服务细节，提高顾客满意度。惠普公司创始人戴维帕卡德曾说小事成就大事，细节成就完美。在为客户提供优质服务时，一定要注重细节，因为一个小的细节就会影响客户对农行整个的感知度与满意度。比如说农行为客户提供的钱袋，容量较小，不方便手提，这就有可能造成提取大额资金客户的不方便，对农行的满意度下降，从而产生负面印象。因此改善不好的细节也是提升顾客满意度，增强农行竞争力的一方面。总之，顾客忠诚度对提高农行的竞争力以及其快速稳定发展有着重要作用，我们应充分重识并根据农行自身的实际情况采取相应的措施来达到目的，我作为农行的一员也将从提升自我的服务水平出发，在“三化三铁”体制下更好的为客户服务，满足客户需求，解决客户抱怨，提升客户的满意度与忠诚度，从而提高农行的竞争力。做到尽职、尽责、尽心，为农行的发展奉献自已的力量。供稿人：玉溪路支行 孙萍2012-7-15
