1、顾客忠诚度论文顾客忠诚度的培养 作者：罗娅 单位：云南民族大学职业技术学院 07 市场营销班摘要：在实际生活中，我们不难发现这样一种现象：尽管市场经济的繁荣为消费者的选择性购买提供了全面的保证，但许多消费者仍热衷于某一特定的品牌和商店，而不去择购其他品牌或光顾其他商店。这一现象，在销售学和消费者行为学中一般称之为消费者忠诚。国外关于消费者忠诚的概念，一般都侧重于从品牌忠诚这一角度来界定，比较重要的说法是：对品牌忠诚，即消费者在一段时间对某种产品中的一个或更多的品牌所表现的态度和行为上的优先。在销售实践中，简要地把消费者忠诚理解为购买者重复选择所喜爱的品牌和经常光顾某个特定商店的程度。常言道，世
2、界上没有无缘无故的爱。消费者忠诚也是这样，它不是无缘无故的偶发，而是消费者基于对某种产品和服务的好感和对提供某种产品和服务的企业的信任，在较长时间的潜移默化的影响和作用中形成和发展起来的。由此我们可以说，企业要赢得消费者忠诚，关键在于从自身做起，以自身的真诚去赢得消费者的忠诚。随着现代科学技术的发展，能够提供给企业实施顾客关系管理，从而建立顾客忠诚的手段也越来越多关键字：顾客；忠诚度；培养；策略；问题前言客户忠诚度是指客户因为接受了产品或服务，满足了自己的需求而对品牌或供应（服务）商产生的心理上的依赖及行为上追捧。客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消
3、费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。一、客户忠诚度的定义客户忠诚营销理论（Customer Loyal， CL）是在流行于 20 世纪 70 年代的企业形象设计理论（Corporate Identity，CI）和 80 年代的客户满意理论（Customer Satisfaction，CS）的基础上发展而来的。其主要内容可表述为：企业应以满足客户的需求和期望为目标
4、，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链” 。 （一）概念阐述 客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。 客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重
5、于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。 （二）具体表现 1、客户忠诚是指消费者在进行购买决策时多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。2、忠诚的客户是企业最有价值的顾客。3 、客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。4、客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。二、顾客忠诚度的作用 随着社会的发展和市场经济竞争的加剧，顾客忠诚度在提高企业利润促进企业发展的过程中扮演着越来越重要的角色，
6、它的主要作用有以下几个方面：（一）降低企业运营成本 忠诚创造的价值是多少？这是无法具体测算的，因为他们之间的关系不是简单的因果关系。然而我们知道忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的关系。营销学中有著名的“二、八原则” ，即 80 的业绩来自 20 的经常惠顾的顾客，即忠诚的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但服务一个老客户并保留他远比开发一个新客户的成本低的多。例如，有研究表明开发一个新客户的成本是保留一个老顾客的成本的 510 倍。又如对多数企业来说，如果维持 5的顾客忠诚度增长率，其利润在 5 内几乎能翻一番。由此可见，顾客忠诚度可降低企业的经营成本，提高其利润。当然我们并不是说开
7、发新客户的成本高就不去开发，只是说保有一个老顾客的重要性。随着时间的流逝、竞争对手的影响，我们的顾客必然会流失，因此我们需要开发新客户来维持我们市场占有率，从而使自己立于不败之地。 （二）口碑效应 俗话说“金杯、银杯不如百姓的口碑” 。顾客忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发 8 笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响 25 个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。 （三）提高边际利润 一个客户的利润或贡献是指每年从客户那里获得的收入减去服务他的直接成本。在弗雷德里克莱希赫尔
8、德的忠诚的价值一书中认为，公司保留客户时间越长，从他那里获得的价值就越大。这就是说，客户的忠诚度越高，其为公司带来的利益就越高。根据弗雷德里克莱希赫尔德的观点，顾客忠诚度高就会引起客户价值增长。这是因为随着时间的增长，顾客的边际成本会降低，从而提高了边际利润。同时忠诚的客户对价格不敏感，对公司可产生品牌溢价。由此我们可以看出，顾客忠诚度会随着时间的增长，成本的降低提高顾客的边际利润。三、影响顾客忠诚度的因素分析 延安大学政法学院的耿改智（2007）认为影响顾客忠诚度的因素主要有内在价值、顾客满意；交易成本；替代者吸引力；消费经历；企业形象。西南财经大学的顾魏、陈御冰（2005）认为影响顾客忠诚
9、度的因素要从其评价标准出发主要有两个方面：满意因素和约束因素。马清学和张鹏伟（2003 ）认为影响顾客忠诚度的因素很多既有企业方面的， 也有竞争对手方面的、顾客自身方面的、社会环境方面的。概括以上学者的观点可以看出，影响顾客忠诚度的因素主要包括以下几个方面：（一）企业品牌 我们都知道品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌就其实质来说，代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌及是优良品质的保证，因此企业品牌有助于促进产品销售，树
10、立企业形象。而对于消费者来说品牌便于其辨认、识别商品、选购商品。更因为名牌企业要维护自己的品牌形象和声誉，都十分注意恪守对消费者的承诺，并注重同一品牌的产品质量水平统一化。如此，消费者可以在企业维护自己品牌时或得稳定的购买利益。因此，名牌产品是消费者购买时的首选产品，而企业品牌也成了影响顾客忠诚度的主要因素。二服务质量 很多研究表明 服务质量对顾客忠诚度有着更为直接而根本的影响。Cronin 等人指出服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。Boulding 对服务质量、重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究 其结果是服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。举个简单的例子说，在选择手机
11、通讯商时，我一般会选择移动通信。为什么呢？因为移动的服务好，那优雅的身姿，甜美的笑容使我乐意走进移动的营业厅，所以从使用手机到现在我一直用的是移动卡。这就是说 服务质量的好坏直接决定着顾客的忠诚与否。因此改善服务质量自然会提高顾客的忠诚度 提高企业的盈利能力和经营绩效。 （三）顾客的满意度 著名营销学大师菲利普科特勒认为顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果或结果 与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。 ”这说明满意度是顾客对产品或服务自身及其性能的评价。它给出了一个和消费满足感有关的快乐水平包括低于或超过满足感的水平。许多学者研究表明顾客的满意程度越高则该顾客会购买更多该
12、公司的产品对公司及其品牌忠诚更久。大量的有关顾客满意和顾客忠诚度的研究也支持如下的观点:无论行业竞争情况如何顾客忠诚度都会随着顾客满意度的提高而提高。可以说顾客满意是推动顾客忠诚度的最重要因素之一。四购物的方便性 由于地理位置等因素的制约造成购买者不能很方便的获得产品时，也会影响顾客忠诚度。这里分两种情况，一是当消费者无法找到替代品或者没有竞争者的情况下，就可能形成潜在的忠诚。这种情形在一些服务行业中更为常见。比如很多人会长期而固定地选择一家超市进行购物原因仅仅就是这家超市距离用户家很近。我们将这种由于方便需求或是惰性而形成忠诚称为惰性忠诚。这种忠诚并不牢固一旦用户发现了更加方便或是更为满意的
13、目标之后这种忠诚也就随之减弱、消失。五转换成本的高低 波特认为转换成本是指顾客从一个供应商转向另一个供应商时的一次性成本，除了货币成本外，还有面对一个新的供应商所导致的不确定性引起的心理与时间上的成本。因此可知，较高的转换成本构筑了较高的转换壁垒，当顾客改变供应商将涉及高的资金成本、老主顾折扣的丧失等成本时，顾客就可能不愿意更换供应商。如会员制、积分返还等是目前企业常用的构筑转换成本，提高顾客忠诚度的重要手段。 除此之外，经济实力、购物环境、社会因素、教育程度等因素也在不同程度上影响顾客的忠诚度。四、顾客忠诚度的重要性（一）客户忠诚度每提高 5 可提升 80 的利润（二）60 到 80 流失的
14、客户曾经是满意的客户（三）90 忠诚于一个品牌的客户会重复消费，而只有 30 喜欢一个品牌的客户会重复消费（四）2040 的客户为您带来 80 的利润五、忠诚客户能为您带来什么（一）行为上: 经常重复消费 购买昂贵商品 向亲朋好友推荐 给予忠实反馈建议（二）感情上: 与品牌及公司贴近 对品牌服务提供商的完全信任 不易受竞争对手的诱惑而转移 能忍受品牌服务过程中的错误六、顾客忠诚度发展中存在的问题 纵观顾客忠诚度的发展历程和企业在实务中为保有顾客而做的努力，我们可以看到顾客忠诚度发展存在以下问题： 一忽视老顾客的不满 老顾客，也就是具有高度忠诚的顾客并不是对企业会永久性的满意，某个小小的变化或许
15、就会引起他们心中的不满，只是习惯性的力量使他们没有过激的表现出来，没有立即放弃。正因为这一点很多企业都忽略了老顾客的意见，认为他们已经是绳子上的蚂蚱跑不掉了。因而很多忠诚的老顾客就在不知不觉中流失了。 二提升策略缺乏恒久性 翻阅一下失败企业的经营史，我们可以看到善始者多而善终者少，这就是为什么他们会失败了。因为刚开始的时候企业大多能与注重顾客的关系，当经营规模够大时他们却逐渐冷漠了对顾客的服务，这一利润源泉是企业的生命线，放弃顾客等于放弃了利润，怎么会不败呢。因此，企业在制定和执行提高顾客忠诚度的计划与策略时一定要有始有终。七、客户忠诚度的实施过程中，需要在以下方面加强工作：（一）建立员工对企
16、业及产品的忠诚度客户的忠诚度来自于企业员工在服务过程中为客户所提供的产品服务，所以培养员工的忠诚度不可忽略。顾客的购买行为是一个在消费中寻求尊重的过程，而员工在经营中的参与程度和积极性，很大程度上影响着顾客满意度。一个连内部顾客都不满意的企业，不可能提供令人满意的服务给外部顾客。当其内部顾客的满意率提高到 85时，公司的外部顾客满意率高达 95。一些跨国公司在他们顾客服务的研究中，清楚地发现员工满意度与公司利润之间的关系也非常密切，两者之间是一个“价值链”的关系，即：利润和增长主要是由顾客的忠诚度刺激的；忠诚是顾客满意的直接结果；满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影响；而价值是由满意、
17、忠诚和有效率的员工创造的；员工满意主要来自公司高质量的支持和制度。通过加强公司的流程化制度化及人性化管理可以提高企业内部员工的忠诚度。（二）客户的选择取向客户在选择产品/服务时的取向通常取决于三方面：价值、系统和人。当客户感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性或者“适合性”方面有不足的时候，他们通常会侧重于价值取向。也就是客户购买的产品/服务价值越高，客户对质量的要求越高。 （三）让顾客认同“物有所值”培养忠诚的客户群，不能仅做到“价廉物美” ，更要让顾客明白这个商品是“物有所值”的。目前企业、品牌的竞争趋向于“价格战”的行为，其主要原因是同类产品、企业的“经营同质化” ，顾客忠诚度盲从为“谁
18、的价格更低” 。因此，品牌只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标顾客的价值取向和消费能力，才能真正培养出属于自己的“忠诚客户群” 。客户对价值的感知是主观的，但在经历的过程中人们却能实实在在地感受到。经久耐用常被视为是产品的最高价值所在。基于此，商家必须想办法让客户认识到这一点，因为客户的注意力只集中在对价值的感知上。关键的问题是要创造条件以利于客户对价值的感知。公司可以通过改善以下几方面来达到目的：包装，保证和担保，产品的适用性，产品的纪念价值，公司信誉等。 （四）获得客户反馈每一个产品、每一项服务或者每一次的购买行为都包含着信息成分。企业利用忠诚度管理系统进行客户行为追踪，获得客户的反
19、馈信息。这些信息对提高客户的忠诚度是很有作用的，可以指导企业明确服务方向，进而作出客户忠诚度计划知道客户的价值的含义（五）清晰客户的价值取向通过对客户消费行为的数据收集、挖掘和分析清晰地确定客户的价值取向对于建立最适合的客户忠诚度系统有着极大的帮助，这些建立在精确消费数据基础之上的客户消费行为分析可以帮助企业清楚地认知客户群体的价值取向并为企业最大限度提高客户忠诚度提供最好的支持。 （六）做好客户再生企业进行客户忠诚度计划的最终目的就是获得客户再生，企业必须建立一套切实可行的制度和管理方法，去调研、挖掘顾客的需求，及时进行评估，按重要性排序，并应用于生产、销售和售后服务中去，树立良好的企业形象
20、。顾客的忠诚必须是真正意义上的忠诚，而不是形式上的。顾客忠诚度计划的实施是一项复杂的系统工程，顾客的需求和偏好是不断变化的，这就要求企业为了适应并满足顾客的需求，采用符合企业发展的客户忠诚度系统，并去不断创新，使顾客获得超值享受。企业必须正确处理好使顾客忠诚和创造利润之间的关系，通过比竞争对手做得更好使顾客满意，培养其对企业的忠诚，造就稳定的顾客群，从而获得利润。评判一个客户忠诚度系统是否真正能为企业获取、发现忠诚客户，提高客户忠诚度并留在每一个宝贵的忠诚客户是一个企业在选择客户忠诚度系统时很重要的考虑。顾客忠诚度可以说是顾客与企业保持关系的紧密程度，以及顾客抗拒竞争对手吸引的程度。根据顾客忠
21、诚管理大师弗莱德雷切尔德的调查数据，顾客保持率每增加 5，利润就能上升 2550 。因此留住忠诚的顾客和提升顾客的忠诚度，对于企业来说非常重要。八、顾客忠诚度的培养策略（一）挽留老客户我们知道企业 80的收入来源于 20的客户。客户对于企业来说价值都不是一样的，其中一些客户为公司带来了长期的价值。这就要求企业做到能够跟踪客户、细分客户，并根据客户的价值大小来提供有针对性的产品和服务。因此我们在推行客户忠诚度计划时，应该把重点放在 2030/的高价值客户上。 著名的营销专家 Jill Griffin 提出过顾客忠诚阶梯的概念，描述了企业在与顾客建立顾客关系和顾客忠诚的过程往往会经过以下七个阶段：
22、潜在顾客，目标顾客，不合格的目标顾客，第一次购买者，重复购买者，长期顾客和企业拥护者。企业在与顾客建立顾客关系和培植顾客忠诚的过程中付出了较大的成本，因此，留住这些企业最主要的利润来源的顾客是必须的。1、实施忠诚度营销策略 忠诚度营销是根据企业的营销目标，精心设计顾客体验，引导目标顾客的行为，通过营销执行来达到所期望的结果，使顾客成为持续购买的长期顾客。美国通用汽车公司在美国推出其土星汽车品牌时就成功应用了这一策略。通用汽车公司认识到土星汽车产品本身还不足以从日本汽车公司的竞争对手那里争得足够的市场份额，因此土星汽车设计了一个与众不同的销售和售后服务体验，这一成功的营销创造了极高的顾客满意度，
23、并且在顾客中口口相传，迅速扩展开来，并且很快将土星汽车的市场占有率带到了市场第二的位置。 通过营销策略企业与这些顾客已经建立起稳定而持续的顾客关系，这些顾客不会轻易为竞争对手所吸引并成为企业拥护者，这些拥护者无时不在地谈论企业及产品，为企业的产品或服务做市场宣传，同时帮助企业带来新顾客。2、塑造品牌实现企业承诺 只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。如果要想让顾客忠诚，必须先让顾客满意；如果想让顾客满意，必须实现企业的承诺，企业提供的产品和服务是顾客需要的，而且是超值的。 品牌代表了品质、品牌代表了信任、品牌代表了承诺、品牌代表了差异化、品牌更代表了顾客的体验。顾客在购买产品和享受服
24、务的过程是方便、快捷的，这样就可以增加顾客愉悦的体验，从而对企业、品牌保持忠诚，为什么耐克的鞋可以卖高价，而且有那么多忠诚的顾客，就是由于品牌的力量。3、良好的顾客关系维护 在现实企业中，有时即便企业没有最好的产品、最低的价格或最快速的交付手段，顾客也会不断地来购买企业的产品或服务，这种看上去不合情理的顾客行为是建立在良好关系的基础之上的。 良好的顾客关系建立在一段时间内的同顾客发生的所有交互行为之上，这种行为带来了顾客价值和明显的公司收益。顾客获得的全部价值不仅包括了他们所获得的产品或服务，也包括获得该产品或服务的方式。通过服务的差异化来提升顾客的满意度，服务没有最好，只有更好，服务追求的目
25、标是追求完美。海尔的“五星级服务”就赢得了顾客忠诚。 客户服务是客户关系管理中一个永恒的话题，良好的客户服务是建立客户忠诚度最佳方法。包括服务态度，回应客户需求或申诉的速度，退换货服务等，让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径。因为当今的客户变得越来越挑剔，并且在购买了产品后会非常“敏感” ，他们在与公司交易时，希望能够获得足够的愉悦，并且能够尽量减少麻烦。当这些客户获得了一个很好的客户服务体验时，他们自然会形成“第二次购买” ；不过，如果他们获得了一个不好的体验时，他们会向周围更多的人宣传他们的“不幸” 。因此，企业要想提升客户体验，必须要把与产品相关的服务做到家，然后才是真正的产品销售
26、。4、化解客户抱怨对于大多数公司而言，客户抱怨中只有 10客户可以有机会向公司明确表述出来，而剩下的 90是客户没有机会向公司表述出来的，这些抱怨只能反映在一些行为中，例如拖欠公司的应付账款、对一线的客户服务人员不够礼貌等。借助于 Internet，这些不开心的客户很容易会让成千上万人知道他的感受。因此企业必须要在这个不愉快的事情发生之前快速解决，尽量给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们有机会说出心中的不畅，同时尽量解决这些不畅的问题。企业可以根据客户响应时间、客户趋势分析来设立公司的准则。在国外， “职员抱怨监控，是高层用来决策的一个重要工具。另外，服务不周造成的危害是显而易见的。弥补这种危害带
27、来的影响，应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。解决客户抱怨可以从两方面人手：一是为客户投诉提供便利，二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。5、获得和保留客户反馈研究表明，客户反馈与客户对优质服务的感知是密切相关的。互联网的到来已经改变了客户对反馈的感知。逐渐地，客户开始期待企业能够获得一个全程的 24 小时服务；而且，现在的客户也已经习惯了访问网站，并期望能够在网上获得问题的答案。一些最新出现的技术工具，例如基于 Web 的自助式服务、 E-mail 管理逐渐成为公司客户服务部门关键应用之一。6、降低顾客成本顾客成本即顾客在交易中的费用和付出，可以表现为金钱、时间、精力和其他方面的损耗。许多企业已经意识到培养忠诚顾客很关键，但做法却往往不得要领。例如，当我们在餐厅因得到不好的食物或受到不好的服务而投诉时，餐厅的处理方法通常是以餐费折价甚至免费的方式给予经济补偿，期望以此获得顾客的忠诚。但这样的方法只能平息顾客一时的怨气，却无法得到顾客的忠诚。因为顾客真正想要的是精美的食物和良好的服务。
