1、第5章 物流服务产品策略,5.1 物流企业产品概念及特征 5.2 物流产品组合策略 5.3 物流企业产品生命周期策略 5.4 物流企业新产品开发 5.5 物流企业品牌与包装策略 5.6 产品的包装策略 案例分析 实训项目,5.1 物流企业产品概念及特征,人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品整体概念”。 5.1.1物流产品整体概念的内容 1.物流产品的含义 长期以来，人们对产品概念
2、的理解往往局限在质量、式样、性能等物质形态上，这是一种生产观念支配下的产品观念。,下一页,返回,5.1 物流企业产品概念及特征,现代物流企业营销的核心是满足客户的需要和欲望，从现代物流营销观念来考察产品的内涵，也就是从客户的角度来看，物流企业的“产品整体概念”主要指物流企业提供的各种物流服务，即物流服务就是物流企业“生产”的产品，物流企业服务的本质是满足客户的需求。 物流企业的物流又称合同物流、契约物流、物流联盟或物流外部化，其实质就是指物流经营者借助现代信息技术，在约定的时间、空间按约定的价格向物流消费者提供约定的个性化、专业化、系列化物流服务。物流企业的产品(即物流服务)从不同角度说法不同
3、，如从功能上来说有仓储、运输、配送、包装、装卸搬运、流通加工、物流信息技术等。,上一页,下一页,返回,5.1 物流企业产品概念及特征,2.物流产品的层次 物流产品整体概念把物流服务分为四个层次，即核心产品、有形产品、附加产品和心理产品。 (1)核心产品 核心产品也称实质产品，是指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。现代物流营销理论认为，现代物流服务的核心目标是在物流全过程中以最低的综合成本满足顾客需求，核心产品是整体产品概念最基本的层次，代表物流消费者在使用产品的过程中和使用后可获得的基本利益和效用，是客户购买的核心所在。,上一页,下一页,返回,5.1 物流企业产品
4、概念及特征,因为物流消费者购买某种服务，并不是为占用或获得产品本身，而是为了满足某种需要和欲望。例如仓储的核心是满足货品随时补给、增值的需要，搬运装卸的核心是满足货品水平和垂直位移的需要。所以，物流管理人员的任务就是要发现隐藏在服务背后的真正需要，把客户所需要的核心利益和服务提供给客户。但是，核心产品只是一个抽象的概念，要售给客户必须通过一定的具体形式产品来实现。,上一页,下一页,返回,5.1 物流企业产品概念及特征,(2)有形产品 有形产品是指产品在市场上出现时的具体物质外形。它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。产品的有形特征主要指质量、功能、款式、品牌、包装它是核心
5、产品的转化形式，即将核心产品转变为有形的东西，以便售给客户，在这个层次上的产品就是有形产品，即满足客户需要的各种具体产品。一般说来，有形产品应具备以下五个方面的特征:质量、功能、款式、品牌、包装。物流服务通过其提供的仓储、运输、配送、物流机械技术、物流信息技术等来表现。,上一页,下一页,返回,5.1 物流企业产品概念及特征,(3)附加产品 它是客户在购买产品时所得到的附加利益的总和。包括产品的说明书、保证、安装、维修、运送、信贷、技术培训、流通加工等增值物流服务。例如，美国联合包裹运送服务公司UPS，主营业务是信函文件、包裹的物流快递业务，而UPS发现客户在需要核心服务的同时，还需要附加服务:
6、如客户需要UPS提供代理报关服务，以便减轻客户报关负担和缩短报关时间;,上一页,下一页,返回,5.1 物流企业产品概念及特征,需要对客户特殊物品提供包装服务，解决客户在物品包装上的困难及为客户节省包装材料费用等一系列附加物流服务，事实上UPS取得了巨大的成功，在快递物流市场上占有领先地位，这表明了现代市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，而且也在于提供什么样的附加服务和利益。过去的竞争主要是产品本身的竞争，现在还要加上服务竞争。美国有关人士预测:同工业社会的产品和服务并重相比，在后工业社会，服务将处于首要地位，而产品本身会降到次要地位。著名管理学家李维特断言:未来竞争的关键不在于工厂能生产什么样
7、的产品，而在于工厂能否给产品加上包装、服务、广告(信息)、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。,上一页,下一页,返回,5.1 物流企业产品概念及特征,(4)心理产品 心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，近年来，由于人们的心理需求越来越重要，而满足心理需求不仅靠产品的实用功能，而且还靠由产品形状、色彩、包装、广告、品牌乃至服务场所的装饰等因素所散发和传播的信息。,上一页,下一页,返回,5.1 物流企业产品概念及特征,因此，物流企业在制造产品的同时，也在制造信息，这样产品的含义又延伸了，即产品=物品+服务+信息。现在，每一
8、个企业必须认识到，唯物质产品的时代已经结束，今后的产品应是物品、服务和信息的混合品，而信息的地位将越来越重要。 上述四个层次的产品相互依存，构成完整的物流产品概念，这十分清晰地体现了以客户为中心这一现代物流营销观念的要求。,上一页,下一页,返回,5.1 物流企业产品概念及特征,5.1.2物流产品整体概念的意义 物流产品整体概念是市场经营思想的重大发展，它对物流企业经营有着重大意义。 1.物流产品是有形特征和无形特征构成的综合体 物流产品的有形特征和无形特征构成见表5-1。,上一页,下一页,返回,5.1 物流企业产品概念及特征,为此，物流企业在产品设计、开发过程中，一方面对于产品的无形特征应充分
9、重视，因为，它是物流产品竞争能力的重要因素。另一方面有针对性地提供不同功能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证产品的可靠性和经济性。 产品无形特征和有形特征的关系是相辅相成的，无形特征包含在有形特征之中，并以有形特征为后盾;而有形特征又需要通过无形特征来强化。,上一页,下一页,返回,5.1 物流企业产品概念及特征,2.物流产品整体概念是一个动态的概念 随着物流市场消费需求水平和层次的提高，物流市场竞争焦点不断转移，对物流企业产品提出更高要求。为适应这样的市场态势，物流产品整体概念的外延处在不断扩大外延的趋势之中。当物流产品整体概念的外延再外延一个层次时，市场竞争又将在一个新领域展开3.对物流
10、产品整体概念的理解必须以物流市场需求为中心。 物流产品整体概念的四个层次清晰地体现了一切以物流市场为中心的现代营销观念。衡量一个物流产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。,上一页,下一页,返回,5.1 物流企业产品概念及特征,4.产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容 物流产品整体概念四个层次中的任何一个要素特征都可能形成与众不同的特点。物流企业在物流产品的效用、包装、款式、安装、指导、维修、品牌、形象等每一个方面都应该按照物流市场需要进行创新设计。 5.把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品 一般地说，有形产品是核心产品的载体，是核心产品的转化形式。这两者的关系给我们这样
11、的启示:把握物流产品的核心产品层次，产品的款式、包装、特色等完全可以突破原有的框架，由此开发出一系列新产品。,上一页,下一页,返回,5.1 物流企业产品概念及特征,5.1.3物流企业产品的特征 物流企业提供的产品是物流服务，物流企业的产品特征就是物流企业的服务特征。物流服务在发展中已逐步形成鲜明的特征，突出表现在以下五个方面: 1.服务关系契约化 物流企业的服务是通过契约形式来规范物流经营者与消费者之间关系的。物流经营者根据契约规定的要求，提供多功能乃至全方位一体化的物流服务，并以契约来管理提供的所有物流服务活动及其过程。,上一页,下一页,返回,5.1 物流企业产品概念及特征,2.服务方式个性
12、化 首先，不同的物流消费者存在不同的物流服务需求，物流企业根据不同的物流消费者在企业形象、业务流程、产品特征、客户需求特征、竞争需要等方面的不同要求，提供针对性强的个性化物流服务和增值物流服务;其次，物流服务的经营者也因为市场竞争、物流资源、物流能力的影响、需要形成核心业务，不断强化所提供物流服务的个性化和特色化，以增强在物流市场的竞争能力。 3.服务功能专业化 物流企业所提供的是专业物流服务。从物流设计、物流操作过程、物流技术工具、物流设施设备到物流管理必须体现专门化和专业水平，这既是物流消费者的需要，也是物流企业自身发展的基本要求。,上一页,下一页,返回,5.1 物流企业产品概念及特征,4
13、.服务管理系统化 物流企业应具有系统的物流功能，是物流产生和发展的基本要求，物流企业需要建立现代化管理系统才能满足运行和发展的基本要求。 5.服务信息网络化 信息技术是物流服务发展的基础。物流服务过程中，信息发展实现了信息适时共享，促进了物流管理的科学化，极大地提高了物流效率和效益。,上一页,下一页,返回,5.1 物流企业产品概念及特征,5.1.4物流产品分类 物流产品分类的方法各异，从而划分出许多不同的产品类别，在此从两个方面对物流产品进行划分。 1.根据物流的功能划分,上一页,下一页,返回,5.1 物流企业产品概念及特征,物流的功能有基本功能和延伸功能，通常认为，基本功能包括运输、存储、装
14、卸搬运、包装、配送和信息处理等;而把流通加工、客户服务等功能化为延伸功能。根据物流的功能划分，物流产品可分为基本物流产品和增值物流产品。 (1)基本物流产品 基本物流产品是指由物流的基本功能所提供的物流服务。具体包括运输服务、存储服务、装卸搬运服务、包装服务、配送服务等。,上一页,下一页,返回,5.1 物流企业产品概念及特征,(2)增值物流产品 增值物流产品是指由物流的增值功能所提供的物流服务，有流通加工服务、客户服务等。 2.根据物流技术划分 按技术形态分类，物流技术可以分为物流硬技术和物流软技术。根据物流技术分类，可把物流产品分为物流硬件产品和物流软件产品。,上一页,下一页,返回,5.1
15、物流企业产品概念及特征,(1)物流硬件产品 物流硬技术是指物流过程所使用的各种工具、设备、设施等，例如各种运输车辆，各种装卸设备、搬运设备，各种仓库建筑、车站、港口、货场建筑，各种包装设备、自动识别和分拣设备，以及服务于物流活动的电子计算机、通信设备等。依托物流硬技术提供的各种物流服务就称为物流硬件产品。,上一页,下一页,返回,5.1 物流企业产品概念及特征,(2)物流软件产品 物流软技术是指物流活动中所使用的各种方法、技能和作业程序等。这里所说的方法主要是指物流规划、物流预测、物流设计、物流作业调度、物流信息处理中所使用的运筹学方法、系统工程方法和其他现代管理方法。物流软技术提供的各种物流服
16、务就是物流软件产品。,上一页,返回,5.2 物流产品组合策略,5.2.1物流产品组合的含义 一个物流企业提供给目标市场的往往不是单一的产品，而是产品的组合，尤其在现代社会化大生产和市场经济条件下，多角化经营中目标市场越多，所需要生产经营的产品种类就会越多;市场开发的程度越深，所需生产经营的某种产品的项目也就越多。因此，物流企业应在,下一页,返回,5.2 物流产品组合策略,产品组合方面作出决策。 1.物流产品组合 物流产品组合又叫产品搭配，是指物流企业生产经营的全部产品的结构，它既反映企业的经营范围，又反映企业市场开发的深度，物流产品组合包含了产品线和产品项目这两个概念。为了更好地理解产品组合的
17、概念，还需明确产品线和产品项目的含义。,上一页,下一页,返回,5.2 物流产品组合策略,2.物流产品线 物流产品线又称产品大类或产品系列，是指物流产品组合中使用功能相似，分销渠道、客户群体类同的一组产品。例如仓储服务、运输服务，快递服务等，分别都可以形成相应的产品线。在一个企业中，可以只有一条产品线，也可以有几条产品线，每条产品线中产品项目的多少也各有不同，甚至于一个企业只经营一条产品线中的一个产品项目。,上一页,下一页,返回,5.2 物流产品组合策略,3.物流产品项目 物流产品项目指在某一产品大类中的不同外观、不同属性、不同规格和不同价格的具体产品。物流产品项目就是物流产品的品种，或者说凡是
18、列入物流企业销售目录产品的名称例如物流企业提供的仓储服务、运输服务分别为两个产品线。仓储服务中的不同规格，如提供的自动化立体仓服务即为产品项目。,上一页,下一页,返回,5.2 物流产品组合策略,5.2.2物流产品组合的广度、深度和关联性 产品组合是指一个企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。它可以通过广度、深度和密度反映出来。不同的物流产品组合具有广度、深度和关联性等方面的差异。 物流产品组合的广度是指企业产品组合中产品线的数量。产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄。一般情况下，大型企业产品线较多，产品组合的广度就较宽;小型企业或专业化企业产品线较少，产品组合的广度就较窄。如上海全方物
19、流公司目前有快速运输、配送、保管、流通加工等多个产品大类，即有多个产品线。,上一页,下一页,返回,5.2 物流产品组合策略,物流产品组合的深度是指在产品线中所包括的产品项目平均数量。项目越多，产品线就越长，产品组合就越深，反之就越浅。一般来说，小型企业或专业化企业经营的产品，规格比较齐全，产品组合的深度就越大。大型企业采用标准化大批量生产，品种规格较少，产品组合的深度就较小。,上一页,下一页,返回,5.2 物流产品组合策略,物流产品组合的关联性是指在产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面的相关程度和销售渠道中的关联性，一条产品线的产品与另一条产品线的产品，它们的最终用
20、途、生产条件、技术要领、分配路线越接近，互相联系越紧密，产品组合的密度就越大，反之就越小。如装卸搬运和仓储服务产品线，关联性就比较大。另一些产品。 可能在生产技术上关联性较低，但在最终用途上或在销售、分销渠道上关联性较高。 产品组合的广度和深度见图5-1。,上一页,下一页,返回,5.2 物流产品组合策略,5.2.3产品组合的扩大与缩小 1.扩大产品组合 扩大产品组合又称为多种经营。由于科学技术的进步和市场需要的多样化，产品品种以惊人的速度向前发展。为了适应市场竞争的形势，企业必须采取多品种经营来增强自己的竞争能力。在市场供求不平衡的情况下，多品种经营可以充分利用企业的人力、物力和财力，可以充分
21、利用企业的各种生产要素，适应市场变动，以提高经济效益。同时，多品种经营还可以减小由于季节性、消费者需求变动而给企业带来的经营风险，从而增强企业的竞争能力。,上一页,下一页,返回,5.2 物流产品组合策略,但是，扩大产品组合要受以下三个条件的限制:一是受企业所拥有资源条件的限制。一个企业所拥有的资源总是有限的，而且企业总有自己的薄弱环节，因此，并不是经营任何产品都是可能的或者是有利可图的。二是受市场需求情况的限制，企业只能扩展或加深具有良好成长机会的产品线。三是受竞争条件的限制。如果扩大的产品线遇到强大的竞争对手，利润的不确定性很大，那么与其扩充产品线还不如加强原有的产品线。,上一页,下一页,返
22、回,5.2 物流产品组合策略,2.缩小产品组合 缩小产品组合是指淘汰一部分产品线和产品项目。换句话说，就是减少产品品种，采用标准化、大批量生产。大批量生产是现代化企业专业化协作的主要特点，生产企业如果为了加强专业化协作，进行大批量生产，从而减少产品品种，只生产单一或少数几种有关的产品，将会给企业带来可观的经济效益。组织少品种、大批量生产，其生产过程单纯而固定，可以采用高效率的工艺和设备，提高自动化程度，提高工时利用率从而相应提高技术熟练程度，使劳动生产率大大提高和产量较大地增加。同时，在产品定型以后，专业化生产使技术易于精益求精，生产的关键问题易得到控制与解决。物流企业产品组合同样存在这个问题
23、，只不过是没有生产企业界限区分明确。,上一页,下一页,返回,5.2 物流产品组合策略,5.2.4物流产品组合策略 一般地讲，物流企业扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度，加强产品线的关联度，可能就会扩大销售，提高市场占有率或降低成本，增加利润。因此，物流企业对产品组合的宽度、深度、关联性会有多种的选择，以形成不同的产品组合策略。,上一页,下一页,返回,5.2 物流产品组合策略,1.全线全面型策略 这种策略也称产品组合的扩展策略，它是扩大产品组合的宽度，又加大产品组合的深度。采用这种策略的条件就是企业有能力顾及“整个市场的需要”。整个市场的含义可以是广义的(指不同行业的产品市场的总和)，也可以
24、是狭义的(指某个行业的各个市场面的总和)。这样，全线全面型就可以分为广义的全线全面型和狭义的全线全面型。,上一页,下一页,返回,5.2 物流产品组合策略,广义的全线全面型就是尽可能增加产品组合的广度和深度，不受密度的约束，即广度和深度都大，但关联度小的产品组合。如有一家食品工业公司，它生产番茄制品、油漆、打火机、金属器皿、玻璃容器等互相毫无关联性的产品。狭义的全线全面型是指提供在一个行业内所必需的全部产品，也就是产品线之间具有密切的关联性，是广度和深度较大，密度亦大的产品组合。如电气公司，产品线很多，但都与电气有关。采用这种策略的物流企业经营范围较广，生产的产品差异性较大，以此来满足多种细分市
25、场的需求。,上一页,下一页,返回,5.2 物流产品组合策略,其优点是:扩大经营范围，有利于充分利用企业的现有资源，扩大销售额，分散经营风险，增加产品线的深度，可以占领更多细分的市场，提高市场占有率和竞争力，可以减少市场季节性波动和需求波动，整个企业发展的稳定性较好。但缺点也是明显的，需要投入更多的资金来增加产品线，要求拥有多种的生产技术、销售渠道、促销手段，管理更加复杂化如果经营管理不善，将影响企业的声誉和增加风险。采用这种产品组合的主要是大型的第三方物流企业。,上一页,下一页,返回,5.2 物流产品组合策略,2.市场专业型策略 这种策略是指物流企业向某个专业市场(或某类客户)提供所需的各种产
26、品，也就是其广度和深度都较大，但密度较小的产品组合。它是以特定专业市场的需求导向来确定产品线和产品项目，各产品线之间并不强调生产技术的关联性。如旅游公司，其产品组合就应该考虑旅游者所需要的一切产品或服务(如住宿服务、饮食服务、交通服务，以及纪念品、照相器材、文娱用品等)。再如中海物流从服务需要出发(客户主要是IBM ),设置配送中心、交通运输管理、市场信息咨询等服务项目来满足IBM的需求。,上一页,下一页,返回,5.2 物流产品组合策略,这种策略的优点是:有利于在特定的专业市场建立相对优势，有利于与特定消费者进行信息交流，有利于利用相同的销售渠道。缺点是:集中在狭窄的专业市场，风险较大;生产多
27、种产品，批量少，开发成本和生产成本高;要求拥有较多的资金、生产技术和生产设备，这是一般中小型物流企业所不具有的。,上一页,下一页,返回,5.2 物流产品组合策略,3.产品专业型策略 这种策略是指物流企业只提供同一大类不同品种的服务产品来满足各类客户的需要。这种策略的优点是:充分利用原有生产技术和生产设备、减少了设计成本、管理成本和广告宣传费用，有利于满足不同消费者对服务产品的不同需求和有利于树立品牌形象。缺点是:提供同一类服务产品容易受到产品市场生命周期的影响，容易受到替代产品的威胁。,上一页,下一页,返回,5.2 物流产品组合策略,4.有限的产品专业型策略 这是企业只生产或销售一条产品线中有
28、限期的几个或一个产品项目的策略。专业化程度高，但局限性也很大。例如中国国储，过去主要作为国家紧缺物资的安全储备仓库。值得庆幸的是，目前的国储正在改制，改造后的国储将以全新的面貌加入市场竞争中华储物流公司，发挥其原有的专业化优势，以弥补其局限性。,上一页,下一页,返回,5.2 物流产品组合策略,5.2.5物流产品组合的调整策略 物流企业总是要根据其外部环境和内部条件经常地调整自己的产品组合，使之经营保持最佳状态，在调整产品组合的过程中，有时需要扩大原有的组合，有时又需要缩减原有的组合。,上一页,下一页,返回,5.2 物流产品组合策略,1.扩大原有的产品组合 (1)高档产品策略和低档产品策略 高档
29、产品策略是指在原有的产品线中增加高档的产品项目，以提高企业声望，如海尔物流建立的高层自动化仓库，华储物流正在全力打造的银行监管仓库、海关监管仓库，都是在原有的仓储服务中加入高附加值仓储服务，以提高本企业的形象;低档产品策略是指在原有的产品线增加低档的产品项目，以扩大批量。,上一页,下一页,返回,5.2 物流产品组合策略,如华宇物流企业等，过去主要做长途运输，现在为了培育长期客户，打造自己的核心竞争力，增加了短途运输、送货上门等低附加值物流服务，就是一种低档产品策略。采用这两种策略必须考虑市场供求情况:高档产品策略可能会带来失去原市场、新顾客不相信其产品高档的风险;而低档产品策略则可能使原来的企
30、业形象受损，且难以恢复，利润率也可能下降。,上一页,下一页,返回,5.2 物流产品组合策略,(2)产品系列化策略 产品系列化策略即把原有的产品项目扩大成一个系列。系列化的方法有很多，如品质系列化、用途系列化、功效系列化等。 (3)增加产品线的策略 增加产品线，既可以增加关联性大的产品线，也可以增加关联性小的产品线。,上一页,下一页,返回,5.2 物流产品组合策略,2.缩减原有的产品组合 缩减原有的产品组合，虽然增加了企业的经营风险，但使企业可以集中力量，发挥专业化生产的优势，提高劳动生产率，改进服务质量，减少资金短缺，稳定产销关系。物流中的供应链管理思想，很好地体现了这一点。其具体做法有: 取
31、消需求疲软或经营能力不足的产品线或项目。 取消关联性小的产品线，相应增加关联性大的产品线。 取消一些产品线，增加保留下来的产品线中的产品项目。,上一页,返回,5.3 物流企业产品生命周期策略,5.3.1物流产品生命周期的含义和判断 1.物流产品生命周期的含义 物流服务作为一种特殊的产品，同实物产品一样，也有其产品的市场生命周期。在营销理论中，物流产品生命周期是指一项物流服务投入市场直到它完全退出市场所经历的时间。任何一项物流服务也会经历投入期、成长期、成熟期和衰退期。一种产品如果能在市场上实现其价值，说明它在市场上具有生命力;如果在市场上不能实现其价值，说明消费者已经不需要这种产品，它的市场生
32、命也就终结了。,下一页,返回,5.3 物流企业产品生命周期策略,产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命，物流产品生命周期是一种物流产品在市场上的销售情况及获利能力随着时间的推移而变化，这种变化的规律正像人和其他生物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最终走向衰老死亡。与实物产品的市场生命周期相比，物流产品的市场生命周期中，成熟期能延续的时间往往相当长。如运输这一物流服务，它已经有着悠久的发展历史，从大航海时代兴盛至今不衰，并且有着持续不断发展下去的趋势。,上一页,下一页,返回,5.3 物流企业产品生命周期策略,物流产品生命周期一般可分为四个阶段:投入期、成长期、成熟期和衰退期典型的物流产
33、品生命周期曲线见图5-2。 2.产品生命周期各阶段的判断 在产品生命周期的变化过程中，正确分析、判断出各阶段的临界点，确定产品正处在生命周期的什么阶段，是企业进行正确决策的基础，对市场营销工作意义重大，同时，这又是一件较困难的事。因为产品生命周期各阶段的划分，并无一定的标准，带有较大的随意性。而要完整、准确地描绘某类产品生命周期曲线，理应到产品完全被淘汰以后，再根据资料绘制，但这对产品的市场营销又失去了现实意义。 物流产品生命周期各阶段的判断，一般采取以下方法。,上一页,下一页,返回,5.3 物流企业产品生命周期策略,1.销售趋势分析法 销售趋势分析法是用各个时期实际销售增长率的数据(y/ x
34、)的动态分布曲线来划分各阶段。其中: y表示销售量的增加量， x表示时间的增加量; 当y/ x之值大于10%，该产品处在成长期; 当y/x之值在0.1%10%之间，该产品处在成熟期; 当y/x之值小于。成为负数时，该产品属于衰退期。,上一页,下一页,返回,5.3 物流企业产品生命周期策略,2.产品普及率分析法 产品普及率分析法即按人口平均普及率来分析产品生命周期所处的阶段。 人口平均普及率=社会拥有量/人口总数x 100 %=社会拥有量/家庭户数x 100 % 人口普及率15%以下为导入期，15%50%为成长期，50%80%为成熟期，超过80%为衰退期。,上一页,下一页,返回,5.3 物流企业
35、产品生命周期策略,3.同类产品类比法 同类产品类比法一般用于新产品的寿命周期判断。对于一些物流新产品，由于没有销售资料，很难进行分析判断。此时，可以运用类似产品的历史资料进行比照分析。 4.因素分析法 由于产品生命周期不同阶段的有关因素呈现不同特征，因而可以从各因素的特征来判断产品处在哪一个阶段，见表5-2。,上一页,下一页,返回,5.3 物流企业产品生命周期策略,5.3.2物流产品生命周期的特点 了解物流企业的产品处在产品生命周期的哪一阶段，在变化过程中，正确分析、判断出各阶段的临界点，是物流企业进行正确决策的基础，通过正确决策延长物流产品的生命周期，对物流营销工作意义重大。如传统的物流企业
36、所提供的局限于仓库存货代理、运输代理、托运代办、通关代理等局部业务，已经越来越不适应客户的需要，这一类产品所获得的利润就越来越少，物流企业就必须对自己的业务进行重新整合，不断延长产品的生命周期，中储的业务整合集中体现了这一点。,上一页,下一页,返回,5.3 物流企业产品生命周期策略,产品生命周期的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段中，各个阶段在销量、竞争、成本、利润上都有不同的特点。 1.导入期的特点 新产品投入市场、消费者不太了解，质量不稳定，销售渠道和服务不适应消费者的需求，所以销量不大且增长缓慢。 客户数量小，成本较高，再加上广告推销的费用大，可能会出现亏损。价格太高抑制需求，价格太
37、低时增大回收资金的困难。,上一页,下一页,返回,5.3 物流企业产品生命周期策略,竞争对手较少，有利于企业的产品定位和市场发展空间，但在导入期时，企业还不能清晰地把握客户的需求风险，可能导致开发的失败。“南有苏宁，北有国美”，随着国美电器对南方市场的不断开发，总部设在南京的苏宁电器也开始了其北方市场的开发，2003年10月，首先开发的市场就是沈阳，从而进一步地推动了沈阳的第三方物流企业的发展华储物流，华储物流为适应市场的发展及客户的特殊要求，正全力打造海关监管和银行监管仓库，投入500万资金，但成效如何还有待于市场的进一步检验。,上一页,下一页,返回,5.3 物流企业产品生命周期策略,2.成长
38、期的特点 客户已经熟悉产品，有的已经产生偏爱。由于促销的推动，吸引更多的客户，需求量快速上升。 客户需求量增加，大大提高了产品质量并降低成本，价格可以进一步下降，对价格弹性较大的产品，降价会进一步刺激销量的上升。 产品开始畅销并吸引了竞争者加入，先进入市场的企业尚未在价格、销售渠道、品牌上建立明显的优势时，竞争者利用自己资源的优势，如技术、渠道、品牌、企业形象，模仿甚至有所创新。从这个阶段开始，市场竞争日趋激烈。但从总体市场来看，产品已经出现利润并且在不断增长。,上一页,下一页,返回,5.3 物流企业产品生命周期策略,3.成熟期的特点 市场达到饱和，销量达到最高峰并处于相对稳定状态。市场上出现
39、多种品牌的产品，广告和削价竞争变得十分突出。 市场需求量进一步扩大，达到顶峰，成本降得更低，但价格也随之降低，在成熟阶段的后期，总利润也在下降。,上一页,下一页,返回,5.3 物流企业产品生命周期策略,竞争更加激烈，具有规模和品牌实力的企业市场占有率逐渐提高，一些企业被挤出市场，一些企业着手产品的改革创新，采用差异策略或集中策略瞄准目标市场。 目前，物流运输服务就处于成熟阶段，快递物流业务竞争更是空前，2003年10月UPS大幅降低价格，全球邮政物流叫苦连天，为求生存，物流成本要求降得更低，物流加盟、物流外包、物流转包及第四方物流服务将进一步发展、创新。,上一页,下一页,返回,5.3 物流企业
40、产品生命周期策略,4.衰退期的特点 客户的需求已发生转移，市场的销量开始下降，广告与推销等手段失去作用。 市场上产品供大于求，价格进一步下跌，客户需求量迅速下降，整个市场的总利润开始下降甚至出现负利润。 竞争日渐淡化。一部分企业退出市场，一部分企业采了收割策略维持运行。 产品生命周期各阶段的特点比较见表5-3。,上一页,下一页,返回,5.3 物流企业产品生命周期策略,5.3.3物流产品生命周期各阶段的营销策略 物流产品处于不同阶段，物流企业要制定不同的营销策略。 1.投入期营销策略 根据这一时期的特点，物流企业营销策略的重点，应使物流产品尽快地为消费者所接受，缩短物流产品的市场投入时间，突出“
41、快”字。 (1)物流产品策略 进行物流产品定型，完善物流产品性能，稳定物流产品质量，为物流产品进入成长期大批量生产做准备。,上一页,下一页,返回,5.3 物流企业产品生命周期策略,(2)价格和促销策略 在投入期，物流产品的价格和促销费用，对能否尽快打开物流产品销路有很大关系。价格与促销费用依不同产品、面对市场不同，可以采取以下几种策略。 高价高促销策略。该策略以高价配合大规模促销活动，先声夺人，占领市场，希望在竞争者尚未反应过来之前，就收回投资。采取这种策略，往往是该物流产品需求弹性小，市场规模大，并且潜在竞争者较多。,上一页,下一页,返回,5.3 物流企业产品生命周期策略,高价低促销策略。为
42、早日收回投资，仍以高价问世，但为减少促销成本，只进行有限的促销活动。采取这种策略，往往是该物流产品需求弹性小，市场规模不大，竞争性小。 低价高促销策略。它常可使物流产品以最快的速度渗人物流市场，并为物流企业带来最大的市场占有率。实施这种策略，往往是该物流产品的市场容量相当大，消费者对物流产品不了解，且对价格反映十分敏感，潜在竞争比较激烈，必须抢在激烈竞争前使物流产品大量上市。,上一页,下一页,返回,5.3 物流企业产品生命周期策略,低价低促销策略。低价格的目的在于促使物流市场尽快接受该物流产品，低促销费用的作用在于降低销售费用，增强竞争力。采用这一策略，往往市场容量较大，顾客对该项新产品的价格
43、十分敏感，有相当多的潜在竞争者准备加入竞争行业。 (3)渠道策略 对于大多数新产品，企业一般采用比较短的分销渠道。,上一页,下一页,返回,5.3 物流企业产品生命周期策略,2.成长期营销策略 针对这一时期的特点，物流企业的营销重点就是怎样比竞争者提供更好的产品，怎样更好地满足消费者需要，突出“好”字。 (1)产品策略 努力提高物流产品质量，增加新的产品特色和式样，改进包装，实行物流产品差异化策咯。增强企业创名牌意识，树立产品独特形象。,上一页,下一页,返回,5.3 物流企业产品生命周期策略,(2)价格策略 使产品价格保持在适当水平。这时若采用高价策略，会失去许多顾客;若采用低价策略，因产品已被
44、广大消费者接受，企业将失去该得的利润。 (3)分销策略 完善分销渠道，扩大商业网点。 (4)促销策略 改变广告宣传的重点，把广告宣传的重心从介绍产品转到使广大购买者深信本企业的产品上。,上一页,下一页,返回,5.3 物流企业产品生命周期策略,3.成熟期营销策略 菲利普科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况，把成熟期分为三个阶段。 第一阶段称“成长成熟期”，此时各销售渠道基本呈饱和状态，但总销售额继续缓慢增长，这是由于有少数新消费者进入该市场，但大部分仍属原有顾客重复购买所致。,上一页,下一页,返回,5.3 物流企业产品生命周期策略,第二阶段为“稳定成熟期”，此时销售量趋于饱和，甚至开始下降，无新
45、的购买者进入市场，原有消费者开始寻求和购买其他产品或替代产品。 第三阶段为“滑坡成熟期”，此时销售增长率开始下滑，销售总量迅速下降，原有用户的兴趣开始转向其他产品和替代产品。 在这一时期，物流企业应当采取进攻与防御并进的策略，营销重点是尽量延长成熟期时间，稳定市场占有率。,上一页,下一页,返回,5.3 物流企业产品生命周期策略,(1)物流产品改进策略 物流产品改进策略又称物流产品再推出策略，即将物流产品的性能、品质等予以明显改革，以便保持老用户，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚至再次进入投入期(即再次循环)。此外，提供新的服务也是产品改进策略的重要内容。,上一页,下一页,返回,5.3 物流企业产
46、品生命周期策略,(2)市场改进策略 市场改进策略即指寻求新用户。市场开发可以通过下述三种方式实现。 一是开发产品的新用途，寻找新的细分市场。例如，华宇物流在全国630多个城市设立分支机构，为其进行揽货业务，同时调整产品，使物流服务产品的质量进一步提高，从耐用性、可靠性、及时性、经济性、准确性、完整性等方面进行综合考虑。 二是刺激现有老顾客，提高产品使用率。 三是调整营销组合，重新为物流产品定位，寻求新的买主。例如，物流企业可以降低价格、强化广告及其他促销手段。,上一页,下一页,返回,5.3 物流企业产品生命周期策略,(3)营销组合改进策略 这种策略是通过改变市场营销组合因素来延长产品的成熟期，
47、例如，降价、开辟多种销售渠道、有奖销售等来刺激消费购买。在这一策略中，最常用的是通过降低价格来吸引顾客，提高竞争能力。但采用此种策略的主要缺点是:容易被竞争者模仿而加剧竞争，又可能使销售费用增加而导致利润损失。,上一页,下一页,返回,5.3 物流企业产品生命周期策略,4.衰退期营销策略 在衰退期，由于技术的进步，消费者需求偏好发生变化，或者由于激烈的竞争，导致生产过剩，使得销售额、利润下降。这时物流企业为了保持高效的配送、分销，就要调整产品运输和存货调度的模式。这样，存储点将减少，产品库存将下降，存放地点将更加集中。通常有以下几种策略可供选择。,上一页,下一页,返回,5.3 物流企业产品生命周
48、期策略,(1)集中策略 即把物流企业的资源集中使用在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种上，调整运输线路结构和密度，减少衰退的航次、车次、航班。概言之，缩短战线，以最有利的局部市场赢得尽可能多的利润。同时积极推出新的物流服务项目。 (2)收缩策略 维持最低数量的运力，大幅度降低促销水平，尽量减小销售和推销费用，满足市场上尚存的少部分物流服务的需要，以增加目前的利润。这样，可能导致物流产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。,上一页,下一页,返回,5.3 物流企业产品生命周期策略,(3)放弃策略 对于衰退比较迅速的物流产品，应当机立断，放弃经营。可以采取完全
49、放弃的形式，如停开已经衰退而且亏损严重的运输线路营运;也可以采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。要特别注意，产品是否进入衰退期应认真调查、分析和确认，要注意可能存在的一些假象。有时，由于宏观市场环境好转，或因调整完善原来的经营计划，又可使该产品复苏。例如，前些年，我国化肥产品过剩，不少企业纷纷转产，而某些企业保留了生产能力继续生产，产品销售量反而比以往增加。因而，当产品进入衰退期，企业应审时度势，选择最有利的策略。,上一页,返回,5.4 物流企业新产品开发,5.4.1新产品开发概述 在当代激烈竞争的市场上，产品日新月异。物流企业要想持久地占领市场，光靠现有物流产品是绝对不行的，必须不断更新换代，推陈出新，才能适应经常变化着的市场需求，以及科学技术迅速发展和物流产品生命周期日益缩短的趋势，否则，就难免在竞争中败北。求新好奇是消费者的普遍心理，新陈代谢是商品经济生存发展的规律，而故步自封、“多年一贯制”将永远走不出低效益的误区。因此，不断研究和开发新产品，是物流企业永谋竞争力的关键所在，是物流企业战胜竞争者的秘密武器。,
