1、第十章 产品策略,第一节 产品概述 第二节 产品组合策略 第三节 产品生命周期策略 第四节 新产品开发策略 第五节 品牌策略 第六节 包装策略,第一节 产品概述,一、产品的概念 “能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，它包括实务、服务、场所、个性、组织及构想”。产品的概念包括三层含义： 核心产品、有形产品、附加产品,二、消费品的分类,1、按照产品是否耐用和是否有形可分为：非耐用品，耐用品和劳务。 2、按照消费者的购物习惯，可分为便利品，选购品，特殊品和非寻求品。,三、产业用品分类,产业用品应按照产业用品如何参加生产过程及其价值大小进行分类。可分为三种类型： 完全进入产品的产业用
2、品， 部分进入产品的产业用品， 不进入产品的产业用品。,第二节 产品组合策略,一、几个基本概念 产品组合：也称产品搭配。指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。 产品线：也称产品大类。指互相关联或相似的一组产品。 产品项目：指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。,产品组合的宽度：指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。 产品组合的长度：指企业所有产品线中产品项目的总和。 产品组合的深度：指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。 产品组合的相关性：指各产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联
3、的程度。,宽度：大类- 4 长度：项目的总和- 4+2+3+2=11 深度：旅游鞋有5种型号，3种款式-5x3=15,二、产品组合策略,（一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品延伸 1、产品延伸的方式：向下延伸，向上延伸，双向延伸。 2、产品延伸的利处 3、产品延伸的弊端,第三节 产品生命周期策略,一、产品生命周期的概念 产品生命周期：是指一种产品从进入市场到退出市场所经历的过程。它分为投入期、成长期、成熟期、和衰退期。,销售额,利润额,二、产品生命周期存在的原因,社会生产力的发展，科学技术的进步，是产品生命周期产生的根本原因。 人类社会需求的发展是产品生命周期形成的重要原因。 竞争
4、是产品生命周期运动的重要影响因素。,用新产品扩散的原理来解释 产品生命周期,产品生命周期上升阶段是由于新产品的扩散所致 产品生命周期的下降是由于新产品扩散过程的逆转所致,三、产品生命周期各阶段的营销策略,1、介绍期的营销策略,价 格,高,低,促 销,高,低,2、成长期营销策略,改善产品品质 寻找新的子市场 改善广告宣传的重点 在适当的时机，采取降价策略,3、成熟期营销策略,调整市场 调整产品 调整营销组合,4、衰退期营销策略,继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略,四、产品生命周期的判别,1、定性的分析方法 类比分析法 ；产品普及率；数学模型2、定量的分析方法 供需比率：即现有市场上该产品的供
5、应量与整个市场需要量的比值。 销售增长率 ：报告期销售量与前期的销售量。,根据销售增长率、供需比率划分的生命周期各阶段的数值：,研究产品生命周期应注意的问题,产品生命周期研究的主要是产品的具体品种，而不是产品大类。 产品生命周期的分析主要用于工业产品 。 产品生命周期分为4个阶段不是绝对的 。 产品生命周期的范围是不同的。 随着科学进步，产品生命周期有缩短趋势。,第四节 新产品开发策略,一、新产品的概念凡是与老产品使用价值不同，能满足社会新需要的，采用新原理，新结构，新技术，新材料等制成的产品，或对老产品进行改造、变形，使老产品产生新的性能、用途的产品都是新产品。按其程度可分为三类：全新产品、
6、换代产品、改进产品。,二、新产品开发方式和策略,方式：技术引进、自行研究与技术引进相结合、独立研制。 策略：对现有产品进行改革 扩大现有产品或劳务的花色品种 扩大产品种类 仿制,三、开发新产品的程序,新产品构思 筛选 新产品形成概念 商业分析 产品研制 市场试销,新产品构思-脑力冲激法,新产品筛选-产品构思评等表,第五节 品牌策略,一、品牌的概念 品牌：（Brand）品牌是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称（Name）、名词（Term）、记号（Sign）、象征（Symbol）、设计（Design）、或其组合。它包括品牌名称、品牌标志、商标。 品牌名称：（Brand name）是指品
7、牌中可以用语言称呼的部分。 品牌标志：（Brand mark）是指品牌中可以被识别，但不能用语言称呼的部分。 商标：（Trade mark）指受法律保护的品牌，或品牌的一部分。,品牌价值世界知名品牌,2001年美国商业周刊公布的品牌价值排名：,品牌价值中国知名品牌,二、品牌化决策 三、品牌负责人决策 四、家族品牌决策个别品牌策略统一品牌策略各大类产品单独使用不同品牌名称多品牌决策,五、品牌设计的基本要求,符合市场所在地的法律规范 暗示产品效用或质量 醒目易记，有强烈的艺术感染力 有创意、有特色、有内涵 品牌名称与产品专用名称统一 符合传统文化 设计上要跟上时代潮流,中国品牌十大误区,名牌就是品牌 品牌就是商标 做品牌就是做CI 品牌缺乏定位 几年内打造成国际名牌-品牌短视症 品牌必须高档 政府审定驰名商标-强势品牌是评比出来的 做品牌可以一劳永逸 品牌形象朝令夕改 品牌过度延伸,第六节 包装策略,一、包装的定义 所谓包装工作，就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。 产品包装一般包括三个部分：首要包装 次要包装 装运包装,二、 包装的作用,保护产品的使用价值 美化产品，便于经营和消费 增加价值，促进销售,三、包装策略,统一包装 配套包装 分档包装 再使用包装 附赠品包装,
