1、第八章 产品策略,7.1 产品概念 7.2 产品组合与产品线决策 7.3 产品生命周期 7.4 品牌与包装策略,7.1 产品概念,产品的定义产品的五个层次产品阶层结构,一、什么是产品？,产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品的五个层次,核心利益,潜在产品附加产品期望产品基础产品,二、产品的五个层次,最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品(expected produc
2、t)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现,三、产品阶层结构,需要族(need family)：指构成产品族存在理由的核心需要。 如安全
3、的需要。 产品族(product family)：指能满足某一核心需要的所有产品种类。如储蓄，收入，保险等 。 产品种类(product class)：指产品族中具有某些相同功能的一组产 品。 如保险产品。 产品线(product line)：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险 。 产品类型(product type)：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。 如终身人寿保险和定期人寿保险。,7.2产品组合与产品线决策,产品组合决策 产品线决策,产品组合(product mix)（也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品项目的组合。,一、产品组合决策,产品项目,产品线,
4、产品组合,型号 外观 尺寸 价格 品种,功能相同、规格型号不同 如男装、女装、童装等,产品组合的广度 产品组合的深度 产品组合的长度 产品组合的关联度,产品线的定义,产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。 例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。,一、产品组合决策,产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一
5、产品有多少品种规格。 产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。,在 这 四 个 方 面 决 策,P&G公司的产品组合,P&G公司的产品组合,产品组合的宽度：5 条产品线 。 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种。 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味。则佳洁士品牌的深度是6。,产品组合评价方法波士顿矩阵法,10%,高,低,低,高,Problem Child,Stars,Cash Cow,Dog,相对市场占有率,销售增长率,1.5,二、产品线决策,(1)，产品线分析 (2)，产品线
6、长度 (3)，产品线特色化 (4)，产品线削减,(1)，产品线分析,产品线的销售量和利润产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销售量和利润所作的贡献的百分比。产品线的市场地位和前景 产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。,(2)，产品线长度,向下扩展公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。采取向下扩展的策略时，
7、公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。 向上扩展在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。 双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。,(3)，产品特色化,产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产 品品目进行特色化销售。有时候，经理以产品线上低档产品型号进行特色化，使之充当“开拓销路的廉价品”。有时候，经理们对高端产品品目进行特色化，以提高产品线的等级。,(4)，产品线削减,产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货 可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软
8、的品目。许多对产品线作过重大削减的公司，大部分已取得了较丰厚的长期利润。 公司缺乏生产能力 经理必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。,7.3 产品生命周期,引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。 成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。,
9、销售额和利润,销售,利润,引入 成长 成熟 衰退 时间,产品生命周期的营销战略,在引入阶段的营销战略 在成长阶段的营销战略 在成熟阶段的营销战略 在衰退阶段的营销战略,1,引入期的营销战略,促销 高 低,高 低价格,快速撇脂战略,缓慢撇脂战略,快速渗透战略,缓慢渗透战略,快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平是高的，但有其值得的优点。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是：潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款
10、；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。采用这一战略的假设条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼前。快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。缓慢渗透战略即以
11、低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。,2，成长阶段的营销战略,成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费
12、者接受和购买产品上。 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。,3，成熟阶段的营销战略,成长中的成熟,稳定中的成熟,衰退中的成熟,成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利用,潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足 主要为重置需求和再购需求,销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品,成熟市场的特点,成熟阶段市场的特点,成长率下降,整个生产能力过剩,竞争加剧,竞争方式： 降价，加大促销， 加大R&D等,利润减少,弱者 退出,行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业(volume leaders) 和补缺企业(market nichers),成熟阶段的营销战略,市
13、场改进 转变非使用人：公司能通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人。 进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场地理的、人文统计的，等等该新的细分市场使用产品而不使用品牌。 争取竞争对手的顾客：公司可以通过工作，吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌。量上的改进 增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。 增加每个场合的使用量：公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。 新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多种类的用途。产品改进 质量改进， 特点改进，式样改进 营销组合改进,营销组合改进的关键性问题,价格：削价会吸引新的试用者和新用
14、户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？ 分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？ 广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？ 销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？ 人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队
15、伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？ 服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？,4，衰退阶段的营销战略,辨认疲软产品 确定营销战略 (Harrigan(1980) 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 放弃决策,产品生命周期概念的归纳和评
16、论 （1）,特征,营销目标,战略,产品生命周期概念的归纳和评论 （2）,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普遍购用后
17、，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到她们的美腿上。,7.4 品牌与包装策略,一、品牌策略,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,品牌化决策一览表,品牌化决策 品牌归属决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再地位决策,(1) 品牌化决策：有品牌或无品牌,品牌给销售者带来的好处 有了品牌名称可以使销售者比较
18、容易处理订单并发现问题。 销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制。 品牌化给了销售者这样一个机会，即吸引忠实的和有利可图的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在规划市场营销企划时具有较大的控制能力。 品牌化有助于销售者细分市场。不同的品牌对应不同的细分市场。 强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受。,(2) 品牌归属决策 (brand-sponsor decision),制造商品牌(Manufacturing brand)或全国品牌(national brand) 海尔 分销商品牌(distri
19、bution brand)或私人品牌(private brand) 西尔斯 特许品牌(licensed brand name)如麦当劳分店,(3)品牌名称决策,品牌名称战略的种类 个别的品牌名称(individual brand name)：每种产品有一个品牌 P&G公司 对所有产品使用共同的家族品牌名称(Blanket family name for all product) :所有各类产品共同使用一个品牌。夏华电视机，夏华DVD，夏华影院。 对所有产品使用不同类别的家族品牌名称(separate family names for all product)：每类产品使用一个家族品牌。 松下：
20、Panasonic, national, technics 公司的商号名称和单个产品名称相结合(company trade name combined with individual product names) 金松爱妻号洗衣机,使用“个别品牌”之原因,企业的新产品采用“个别品牌”而不用“家族品牌”之原因，有一部分是“目标消费对象”之缘故。另一个原因主要是着眼于制造厂商原有品牌之既有信誉，不必受到新产品是否被顾客接受之影响。如果不幸该产品失败，对制造厂商也不会有坏的影响，同时在产品定位，广告与促销等营销作业上，可以不受旧有品牌的牵制而较能有发挥的余地。采用“个别品牌”战术，结果造成产品多品牌
21、，所导致的销售结果，理想做法应该是要“利大于弊”。例如美国的宝洁公司（P&G）首创多品牌策略，在40年代，推出汰渍（Tide）洗衣粉颇为畅销；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后夺走了一部分汰渍的销路，但其总销售量却超过仅发售汰渍一种品牌之时。尔后又连续推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之效力，对总销售量均能有所增加，于是其他肥皂清洁剂制造商亦纷纷效尤，并扩及于其他产品的厂商。,采用家族品牌要考虑的因素,(1)产品是否属于同一类别：即这些产品是否具有相同的用途、满足相同需要，或诉之于相同动机；各种食品大致上都可以利用相同品牌，卫生纸、面纸、纸巾也可用同一品牌，如舒洁的系列产
22、品，反之，化妆品与地砖、洗衣粉和洗发精不属于同类产品，就不适合用相同的品牌，按同样是洗涤品，洗衣物与洗头发的消费心理是完全不同的。 (2)产品是否属于同一等级：即这些产品在顾客心目中是否具有类似的品质印象或产品定位（如高级品与低级品之分）。同一品牌内如果兼有高级品和低级品，将使消费者发生混淆而不能确定他所应购买的产品，自然应运用不同的品牌为宜。 (3)产品是否销售给市场中相同之细分市场：如果这些产品是销售给相同之对象性别，年龄，所得，社会阶层等，目标市场相同，即使用相同品牌可产生连带提携之作用。反之，如果产品属于不同的细分市场，由于消费者的需求互异所利用之营销手段组合不同，则反而以不同品牌为宜
23、。 (4)产品是否经由相同之零售店销售：如果是利用相同的零售通路，可壮大声势，吸引顾客的注意，尤以在商品陈列上所表现者为然，当可考虑运用家族品牌，反之如果产品是经由不同类之零售出口，则不必采用家族品牌。,设计品牌名称的要求,它应该使人们联想到产品的利益。 它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质。 它应该易读、易认和易记。 它应该与众不同。 它不应该用在其他国家有不良意思的词。,(4) 品牌战略决策,产品线扩展(brand extensions) 产品线扩展是指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中增加一个新的产品品种或品目。该新产品品种常常具有新的特性，如新的口味，形状，颜色，新成份，
24、新包装尺寸等。 产品线扩展的底线 强品牌的产品线的拓展要比弱品牌的更成功。 投入广告及促销多的品牌比少的更成功。 公司的规模和营销能力对一个企业的拓展起重要作用。 较早的产品线拓展帮助了它的母品牌在市场上的扩张。 产品线的拓展所带来的销售增加能弥补由于内部竞争而引起的原有品种销售的下降。,品牌延伸(brand extension)公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。 品牌延伸战略有许多优点。(1)一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域。(2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。
25、品牌延伸战略也有风险。（1新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任。(2)原有品牌名称可能不适用于新产品。(3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。,多品牌(multibrand)在相同产品种类中采用多个品牌。如P&G在清洁剂领域有9个品牌。 采用多品牌的动机和可能带来的优势： 公司看到这是一种为不同消费者提供不同性能和或诉求的方法。 能使公司占领更多的分销商货架 。 通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌 公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。 采用多品牌的陷阱是，(1)每个品牌可能仅仅只占领了很
26、小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。(2)资源分散，不能集中于高绩效的品牌。(3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者,当公司在推出新产品种类(new category)的产品时采用一个全新的品牌。采用的条件是： 在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产品，或现有的品牌形象不能帮助新产品时，最好创建新的品牌。需要考虑的问题：引入新品牌的风险是否足够大？产品将持续多久？避免使用现有品牌是最好的选择吗？新品牌所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗？,新品牌(new brands),（5）品牌再定位决策,也许一种品牌在市场上最初定位是适宜的，但是到后来公司可能不得不重新定位。竞争者可能在公
27、司品牌之后推出他自己的品牌，来削减公司的市场份额。此外，顾客偏好或许转移，使对公司品牌的需求减少。七喜公司：刺激性小和有柠檬味的软饮料非可乐类饮料,二、包装和标签决策,包装 包装的定义 包装所发挥的作用 标签 标签的定义 标签的作用,1，包装,包装是指为产品设计并生产容器或包扎物的活动。 包装的三个层次的材料； 首要包装:产品的直接包装，如牙膏皮、啤酒瓶 次要包装：保护首要包装的包装物，如牙膏的纸盒 运输包装：便于储运的包装物。 包装作为营销工具所发挥的作用 自助：越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。包装必须执行许多推销任务。它必须能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信
28、心，形成一个有利的总体印象。 消费者富裕：日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。 公司和品牌形象：公司已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌。 创新机会：包装的创新给消费者带来较大的好处，也为制造商带来利润。,2，标签,标签的定义 标签是包装工作的一部分。销售者必须为其产品设计标签。标签可以是附在产品上的简易签条，也可以是精心设计的作为包装一部分的图案。标签可能仅标有牌名，也可能具有许多信息。即便销售者喜欢用简易标签，但是法律可能规定标签要具有附加的信息。 标签的作用 必须发挥识别产品或品牌的作用 标签也有可能起到为产品分等的作用 标签可能会说明有关产品的一些情况：谁生产这一产品，在什么地方生产，什么时候生产，产品的内容是什么，如何使用这一产品，以及如何安全地使用这一产品。 标签或许能够以它吸引人的图案来促进产品的销售。,
