1、1,恒基兆佳湖南星沙项目产品定位建议 Promotion Planning and Marketing Consultancy Proposal呈：恒基兆佳房地产发展有限公司 To : Henderson land development company limited 由：易居中国长沙金岳房屋销售有限公司 From : Changsha jinyue real estate consult & sales co.,ltd,2,报告前提之解释说明,报告引用之市场结论均来源于前期调研,时间界定为本案拟上市之2008年,凡前期报告所涉及之数据，本报告将不作重复罗列,这仅是一份基于市场的项目初步研究
2、报告,3,项目市场定位方向,潜在 客户分析,社会和经济背景 分析,项目条件 分析,竞争环境 分析,过滤 与 配对,项目精确定位,城市发展分析,+,+,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝 海,红 海,符合恒基 企业战略,产品初步方案建议,思考逻辑,4,项目市场定位方向,潜在 客户分析,社会和经济背景 分析,项目条件 分析,竞争环境 分析,过滤 与 配对,项目精确定位,城市发展分析,+,+,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合恒基 企业战略,产品初步方案建议,思考逻辑,5,6,现代城市发展定律 居住区向城市外围辐射,市中心地块减少，商业用地比例上升，使中心板块从生活中心向商业中心转
3、变，居住地向外围区域辐射发展。,三环间,二环间,一环内,星沙 板块,未来预判 中环沿线以内区域发展前景看好,7,城市置业格局的变化：一环“富豪化”，二环“平民化”，三环“中产化”,长沙“三环”格局比较与发展趋势,特征,供应,发展,价格,一环内,二环沿线,三环沿线,区域,发展成熟，地段属性充分体现,城市次中心地带，发展与建设有条不紊,潜在发展区域，配套设施建设速度快，升值潜力大,受土地限制，供应相对比较匮乏,供应量大,供应量大,地价优势促使价格稳步攀升,价格基本上比较稳定,价格存在进一步上涨的空间,房价较高基本成为富裕阶层置业首选区域,平民阶层置业的首选区域,品牌+品质大盘的进驻致使此区域成为中
4、产阶层置业首选,8,星沙板块与城市关系,星沙处三环沿线，地块发展迅速，易吸引客户群体广泛。 大盘的集中进驻更是为区域内的居住理念升级带来了难得的契机。,启示 本案所处置地理位置与中长沙楼市版图中中产首选的区位属性相吻合,9,至2010，星沙利好不断，城市导向使中产阶层成为置业主流 板块将持续成为热点与关注区域 在此区位优势之上 建造市场成交旺盛的中层群体产品和低门槛的自用兼投资产品 将使项目立于安全的不败境地,需求：星沙大盘的集中放量改变长沙楼市版图，星沙快速经济发展致使需求激增。,导向：三环内及沿线构成长沙主流中产阶层置业区域。,结论 城市发展分析,交通：交通快步建设，位置时间距离大为缩短，
5、客户来源范围有效拓宽。,发展：区域价值下档支撑强劲，发展前景良好，投资自用俱佳。,10,项目市场定位方向,潜在 客户分析,社会和经济背景 分析,项目条件 分析,竞争环境 分析,过滤 与 配对,项目精确定位,城市发展分析,+,+,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合恒基 企业战略,产品初步方案建议,思考逻辑,11,12,长沙市国内生产总值（GDP）呈高速良性发展,受房地产市场持续升温之刺激，05年整体经济发展速度进一步加快，达到历史最高点，整体经济仍高位运行，预计2008人均GDP可能突破4500美金，商品房购买能力将得到经济保障。,13,10年中长沙社会阶层形态变化,十年来，社会
6、阶层已经发生改变，中等收入阶层成为长沙社会的主流,长沙市社会阶层结构分析,中端,定位于主流阶层的产品将使项目受众面较为宽广，是需求市场主力,14,2008年，有三大潜在刚性需求市场值得关注,15,新长沙人,约270万,长沙常住人口总量,约202.5万,70万,对周边财富和人才的聚合引力进一步加强,大长沙策略真正开始实施的5年,按50%住房需求量和90平米/套计算，需求总量相当可观,住宅刚性需求支撑之一,较强支付能力的新增常住人口大多希望置业长沙，刚性需求旺盛，阶层划分处于中产地位,新长沙人：主力需求为一房和二房,16,背景：长沙市平均每年大约有1.8万对新人结婚,受“中国习俗”影响，2005年
7、成为积压年,而2007年,由于受“中国习俗”影响，由此类推2008年，将有可能达到12万，,按推算，2006-2008将会有至少5万新婚人口,新婚人口,住宅刚性需求支撑之二,按80%住房需求量和100平米/套计算，需求总量为400万平米，年均需求量130万平米。,新婚：主力需求二房三房，部分受经济能力影响，购一房过渡,17,从本案件的角度思考，养老型商品房将是我们提高市场占有率的机会点,老龄人口,住宅刚性需求支撑之三,老龄化是全国一、二线城市面临的严峻课题，长沙也没有例外，60岁以上的长沙户籍人口在2005年达到了13.5%的历史最高峰，且老龄化趋势不会减缓。,老龄人口：主力需求为二房一房，一
8、房可通过“组合居”实现,18,结论 社会和经济背景分析,经济高速增长支撑商品房购买力,整体市场预期稳步健康发展,中等收入群体成社会主流,商品房价格上涨存在经济和市场基础,是支付能力较强的置业需求主力,新长沙人置业：1房/2房,新婚人口比例突显：2房较多,老龄化比例逐步提高：2房/1房,未来市场赋予的战略机会和刚性放量 其中,潜在客户年轻化趋势明显,主流客层：中等收入群体 置业需求：2房/1房或组合居（三代居）,19,城市发展分析,导向：中等收入群体 需求：未来5年有持续需求 主流客层：都会新锐 用途：自用为主，可投资 发展前景：想象空间大,社会经济背景分析,购买力：有经济发展保障 市场前瞻：稳
9、局推局进局 主流消费层：都会新锐 战略机会：新长沙人/新婚/老年人 用途：自用，自用兼投资,产品需求推断 二房、三房为主，一房为辅,产品需求推断 二房、一房或组合居,潜在客户的产品需求整合 二房比例 = 一房+三房或组合居（约数）,结论 需求整合,20,竞争环境 分析,潜在 客户分析,社会和经济背景 分析,项目条件 分析,城市发展分析,+,+,项目市场定位方向,过滤 与 配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合恒基 企业战略,产品初步方案建议,21,指标/地块/区位/交通/配套环境,22,项目S.W.O.T.矩阵分析,23,S2路网完善+S7开发商实力雄厚+ O2
10、高新开发区效应+O3城市新规划促使未来区域发展态势良好 W1地理位置偏远+W2欠缺区外公共交通,偏远的地理位置既然从空间无法解决，那么可以通过良好的交通以缩短客户的乘车时间来解决，建议开发商充分发挥S2与S7的优势，在初期设立看房专车和业主专车，以方便客户对本项目的考察及业主工作、出行等方面的需求；另外可设立小区公交停靠站，以小区案名设立站点名称，同时达到宣传本项目的目的；随着开发的深入，本区域的“人气”将愈加旺盛，O2、O3也将逐渐显现出来，市政公共交通会自然覆盖本区，对本区的交通将是有力的补充。,针对劣势的对策,24,S2路网完善+S4项目自身配套齐全O3城市新规划促使未来区域发展态势良好
11、 W1地理位置偏远+W3周边配套暂时缺乏,周边配套的缺乏（W3），距市中心较远（W1），使项目不得不在内部配套上要大做文章（S4），从而弥补外部配套不足的劣势，为业主创造方便的生活条件，S2也将起到显而易见的作用，O3城市新规划将会适时的不断完善整个板块的基础配套设施，在设计时应充分考虑内部配套与外部配套的兼容性.根据目标客户的工作和生活状况，掌握其消费特征与价值取向，营造出真正适合业主日常生活习惯的服务设施，并提供优质物业管理，以优质的服务提升居住质量。,针对劣势的对策,25,S1规模较大+S4自身配套齐全+S5项目自身规划意识超前+S6强强联合+S7开发商实力雄厚 W6开发商知名度低,考虑
12、到本项目是恒基兆佳投资有限公司在长沙市的第一个房地产开发项目，所以建议开发商凭借自身的雄厚实力，通过强强联合，融合各方实力与经验，整合优势资源，不但要将本项目做成功，更重要的是要把恒基兆佳的品牌推向市场。以先进齐全的配套设施，超前合理的规划设计，来减小未来市场中新产品对本项目的冲击，保持项目的领先性；通过多方精诚合作，在整体规划、环境营造、建筑单体、综合配套、物业管理、宣传包装、成本控制等方面精心筹划，发挥优势，建立发展商与项目品牌知名度，获取消费者的信任。,针对劣势的对策,26,S5规划超前设计S6强强联合S7开发商实力雄厚 T1大量土地正待开发，市场竞争愈加激烈+T2中高端市场竞争激烈,房
13、地产市场激烈而残酷的竞争使得各开发商必须充分调动自身优势资源，提升自身素质，以加强市场竞争和防御能力。本项目应充分利用自身的优势，营造与其它项目不同的卖点，避开市场同类产品的竞争，有效规避风险，建议极力突出产品软性主题，精心打造生态的、绿色的生活区，并辅以规模效应、配套齐全、超前规划、产品舒适等优势，增加客户对本项目的认同感，赢得竞争。,针对威胁的对策,27,S2路网完善S4项目自身配套齐全S7开发商实力O3城市规划促使未来区域发展态势良好 T5长沙人固有的“半小时生活半径”思维,对于长沙人所固有的“半小时生活半径”思维，要一下子扭转过来是很难的，这需要外部环境和内部努力双管齐下，需待时日，但
14、从我们项目出发，一方面要积极的利用S2完善的路网、S7开发商实力开动小区专车，可以降低公交中途上下载客耗时予以解决，另一方面在星沙市区得到新的发展机遇后更多的企业将会进驻星沙，完全可以解决部分居民就地工作、生活的问题。,针对威胁的对策,28,经济指标,区位条件,交通条件,配套条件,环境条件,地块条件,具有较多 限制,可塑性强,潜力板块,路网发达但公交覆盖不理想,配套条件需进一步完善,中产人群青睐地域,缺乏塑造产品多样性的基础,内部布局上具有一定发挥空间,星沙融城带动板块未来快速发展,满足交通便利的需要有待时日,生活需求之便利性不甚突,缺乏塑造极度高端产品的氛围,地缘条件具有对特定人群的依赖性,
15、生活配套和出行条件不突出,产品与客层上具备一定提升空间,结论,高端定位缺乏客观条件，但具备在特定目标人群中进行深入探讨的可能,29,竞争环境 分析,潜在 客户分析,社会和经济背景 分析,项目条件 分析,城市发展分析,+,+,项目市场定位方向,过滤 与 配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合恒基 企业战略,产品初步方案建议,30,客户分类研究,31,客户分类研究,分类依据 购买力,家庭购买力水平,年收入,职位,性质,行业,32,分类依据 家庭结构生命周期,客户分类研究,33,生活型,工作型,教育型,运动型,休闲型,赡养型,健康型,经 济 型,中 产 型,富 裕 型
16、,富 贵 型,富 豪 型,主力客户对产品的偏好区间,购买力 分 类 产品 偏 好 模 型,功 能 偏 好,情 感 偏 好,产 品 类 型,大长沙范围的中产阶层主力客户分析,34,拆迁导向,交通导向,产业导向,情感导向,投资导向,本土导向,经 济 型,中 产 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,产品偏好模型,需 求 区 域 偏 好 模 型,高 区域边界清晰度 低,区域界定方法,文化导向,品牌 导向,大长沙范围的中产阶层主力客户分析,35,客户分类模型,客户类型描述（购买力客户类型）,购买力客户类型描述,36,大长沙范围的中产阶层主力客户分析小结,从上面的长沙范围中产阶层人群的分析，我们可以看
17、到，长沙中中产阶层之价格敏感度较高而且对产品的类型偏好趋向于产品的实用功能性，对于情感导向的诉求要点亦有相当程度的偏好。 对这部分消费者，我们要投其所好，在后续的推广过程中在做到充分迎合其需求的基础上对其购买决策加以引导。,37,大长沙范围的中产阶层主力客户分析小结,长沙中低收入人群之产业分布,数据来源湖南统计信息网,长沙中产阶层产业分布,家庭年收入5-15万,38,大长沙范围的中产阶层主力客户分析小结,长沙中低收入人群之产业分布,数据来源湖南统计信息网,长沙中产阶层区域分布,家庭年收入5-15万,39,市场细分与本案之对接,地段决定了将来居住的环境、氛围、生活便利程度，是选择物业首先要考虑的
18、因素之一。 对业主而言，真正好的地段应是最符合自己需求的地段，要方便自己及家人的出入、生活及社交。 针对项目的特点，通过对市场的研判和对泛客户群体的解读，易居认为本案目标客户之市场细分模型如右：,3大刚性需求人群,长沙中产阶层,项目周边人群（复合型人群）,目标客户,市场机会人群,主力人群,主力人群,无绝对从属关系,建立竞争优势的客户,40,长沙中产阶层,长沙新人,新长沙人,子女父母型置业者,项目区域市场人群,目标人群分布重合情况模型,41,市场细分,42,长沙中产阶层主要包括三类人士： 一是以职业经理人为代表的大中型企业中高层管理者和跨国集团公司的中高层雇员。 二是律师、注册会计师、医生、演艺
19、界人士以及自由职业者。 三是IT、金融、证券、地产、设计、电信、贸易、传媒及教育等（尤其是长沙传媒业比较发达）行业的专业人士，这部分人均接受过良好教育，具有较高的知识层次和生活品位；同时他们对高品质生活抱有相当大的憧憬，有长期稳定的收入，具有较强的经济实力。这部分客户群应为本项目的中高档部分主体客户群。,长沙中产阶层,43,改革开放的不断深化，不同的经济形态产生了强大的活力，民营私营及股份制企业在当前经济社会中占有越来越重要的地位；同时使其企业领导者聚集了大量的个人财富。由于工作时间和工作安排由其个人确定，因此这部分人群不会因为考虑上班时间而对物业位置和距离有过多要求。空余时间充裕，使得这部分
20、客户在拥有更多的家居生活时间，因此对居住的舒适性和生活品质有相对高的要求，使其成为中高档次物业的主要消费群体，这部分人一般属于高档客户群。,民营业主及企业管理者,44,地区二次置业买家分为两种，一种为改善型的二次置业群体，另一种为父母及子女之间关系的置业群体，这部分人群相当多属于中高档客群。而本项目希望能够吸引市区的买家会有一大部分属于此种置业群体。,地区市场二次置业的买家,改善型 改善型买家已有居住的居所，可能为以前单位分配的房屋，或为较早购买的楼宇，这部分物业只为解决居住的单一问题，居住密度大，缺乏齐全的小区配套，房屋质量一般，户型老化，因此这部分人渴望优越的居住环境，转变自己的生活模式，
21、这部分人有一定的经济能力，希望提高生活的质量，体验新鲜的事物。南城一直是众多长沙人作为改善居住环境的首选之地。,父母与子女关系型 这部分家庭一般父母已经到了退休的年龄，而子女正处于事业及人生发展的重要阶段，在城中已有居所，一家人住在一起多年，希望有各自的生活空间，能够买一处新的居所，可以是城郊地带，有好的环境，较大的生活空间，让父母居住在那里，周末子女可以前去探望，享受家庭的欢乐。应当提到的是，对于长沙市内的这部分置业类型，本项目可以满足他们的需要。,45,这部分客群有相当强的经济实力。必须有一定档次的、能够提供舒适空间的物业类型才能满足这部分人的需要。本项目的定位及形象可以满足这部分人对居住
22、方式的需要及心理方面的满足感。,外地来长投资、经商人士,46,新婚人士,长沙新婚人群大部分是依靠父母的积蓄实现房屋的按揭首付，然后依靠自身收入进行月供。受湖南传统婚姻观念的影响，对新房的要求相对较高，期望“一步到位”的人占大多数。 本项目应通过个性创新产品吸引这部分置业者的关注。,47,产品定位 （本部分援引之数据来源于前期市场调研报告）,48,建筑类型,可比楼盘物业类型,49,供给市场多层、小高层、高层分布比例,建筑类型,需求市场楼型偏好比例,可比项目的供给市场表现出多层与高层或多层与小高层等楼体类型相结合的项目所占比例最高，由于小高层项目电梯等一应配套较好，开发商在规划上选择的较多；为70
23、%，说明长沙市民消费偏好仍然是小高层与多层。但应该注意的是，高层物业的市场偏好程度近年来呈快速上升趋势，考虑到项目周边高层物业缺失的市场现状，建议本案采取高层+小高的建筑形式。,50,户型结构,可比楼盘开发房型表,51,户型结构,供给市场房型配比,需求市场房型配比,从供需市场反应的情况来看，二房、三房基本上做到了平衡而四房则有部分产品过剩。,52,户型结构,平层产品依旧是主流，但值得注意的是复式产品的需求量相对以往有了明显的提高，这反映出的实际是在长沙多年来经济持续快速发展的背景下，消费者的消费欲求已经明显的趋于多元化。,53,装修标准的确定直接影响产品的品质、客户定位、价格、销售一系列因素，
24、因此不容忽视，由于物业档次不同、客群定位的差别，对装修标准的喜好也不尽相同。在我们筛选的可比项目中基本上都是毛坯交付，公共部位普通装修，外立面涂料或者釉面砖装饰。我们调研的结果基本上也符合现有产品，但同时也有部分消费群体对于外立面风格俭约、颜色素雅，不排斥简单装修或精装修等市场空白点。,装修标准,54,装修标准,55,装修标 准,从市场供需情况来看，装修房无疑是一个很大的市场机会点。 但值得关注的是，新近开盘的大型项目基本上都推出了大量的装修房源。 建议本案推出具备自身特色的个性装修房，在开始升温的装修房市场上崭露头角。,56,相关配套,供应市场可比项目所提供的区内、区外配套设施如下表所示，从
25、中可以看出会所、健身中心是可比项目中提供最多的区内配套，有14个项目为业主提供会所和健身中心。可比项目提供的其他区内配套设施有小区商店、幼儿园、中小学、休闲区域和小区诊所，但拥有这些配套的项目都较少。外部配套则以中小学、医院、超市为最多，长沙市是一个人文底蕴深厚的城市，教育气氛浓厚，所以众多开发商愿意选择学区为卖点，超市、医院是解决日常生活便利程度的， 在我们的需求调研中我们将配套划分成三大块：生活设施、会所配套、运动设施来最大限度的了解消费者对项目配套的各方面需求。所体现出的中高档住宅区内配套设施中，会所是必不可少的，其功能主要是健身、休闲为主，这里不再赘述。运动设施中有羽毛球场、网球场、健
26、身室、游泳池、篮球场、桌球室、乒乓球室、跑步用道、户外活动设施不同需求，但以游泳池、跑步用道、健身室、羽毛球场等需求最为强烈，而实际上长沙市目前配备游泳池的居住区并不多，我们觉得这是一个较大的市场空白点。 生活配套方面对大型超市、幼儿园、快餐店、医疗机构、图书阅览室等需求旺盛，销售势头良好 总的来说，易居经分析研究认为，由于目前长沙市房地产市场发展势头迅猛，卖方市场强势，所以导致一定程度上长沙市目前的配套部分做得并不是很好，往往成功的开发商在某一方面强势推出有影响力的配套就可取得良好的社会效应，这一点如同下面要探讨的物业管理一样。,57,可比项目内部配套设施：,可比项目外部配套设施：,需求之相
27、关配套,供给之相关配套,58,物业管理,59,物业管理,物业管理之相关市场需求情况,从以上的对比中我们可以看出，供给市场可比项目的物业费在1.0元以下的只有15%，而需求市场所体现物业管理费在1.2元以下的有92.4%。可以得出结论：针对于购房者的要求在现阶段的管理水平下的物业收费标准是偏高的。在需求调研中也有一部分人群选择的物业收费在1.0元以上（7.6%），也就是说在较好的服务品质下，较高的物业收费也会得到认同。 在选择物业管理公司方面68.5的需求者认为有物业管理资质即可，但有23.1的人认为房产购买后的保值增值完全依赖于物业管理，所以希望选择知名物管公司。安全卫生、公共设施维修成为消费
28、者最需要的服务。 可以看出，长沙市民对于物管的消费还是比较理性，特别是在国务院刚刚颁布了新的物业管理条例情况下愿意投入，鉴于长沙市目前物业管理水平落后现状，本项目可以引进一些较好的物业公司作为卖点。,60,产品细部定位 （基于客户细分的产品市场定位）,61,客层定位的家庭结构与配套关键,62,潜在 客户分析,社会和经济背景 分析,项目条件 分析,竞争环境 分析,城市发展分析,+,+,项目市场定位方向,过滤 与 配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合恒基 企业战略,产品初步方案建议,63,项目市场定位方向,红海：共性市场优化方案,蓝海：市场差异化方案,产品定位方向
29、,64,标准房型,舒适房型,客层广泛但竞争激烈,普通公寓,市场需求持续旺盛，建议迎合此趋势,慢热型产品,维持标准房型，避免舒适房型,标准型,都会新锐,红海战略之普通公寓,普通公寓的研判 共性市场优化方案,活跃产品，总价可控制在优势竞争区间。并以全装修方式让产品品质小幅提升。,65,红海战略之混合社区,混合社区,损失一定容积率指标,陷入与威尼斯城之间的板块内同质竞争,加入与锦绣华城之间的板块外同质竞争,本案在规模与品质上处于劣势,不符合利益最大化原则,不符合有效规避风险原则,不建议定位于混合社区,混合社区的研判 共性市场优化方案,66,小户型,平层豪宅,全复式公寓,中产阶级,蓝海战略,稀缺产品的
30、研判 市场差异化方案,67,产品整体定位,全装修创意型小高层 标准房型+小户型+个性复式,68,产品定位与需求整合,标准公寓,小户型,全复式公寓,单身白领,单身贵族,已婚丁客,三口之家（幼小）,三代同堂,二老空巢,单身贵族,已婚丁客,二老空巢,三口之家（小学）,三口之家（中学）,2房,2房,2房,2房/3房,三口之家（中学）,2房/3房,1房,1房,1房,1房,3房,3房,3房/4房,组合居=小户型+标准公寓,结合城市发展和社会、经济背景结论，建议2房比重占50%左右。,小户型产品是一个客户需求的战略机会，有利于万科通过客户覆盖面增长市场占有率。,69,小户型,标准房型,个性复式,1/1/1
31、约60m2,2/2/1 约90m2 2/2/2 约100m2 3/2/1 约120m2 3/2/2 约130m2,3/2/2 约136m2 4/2/3 约158m2,产品的供应满足中产阶层家庭结构的全部需求，在同一阶层中全部覆盖，符合本案提高市场占有率的战略目标。,产品建议房型配比,20%,50%,单身,二人世界 三口之家,三口之家 三代同堂,27%,3%,类型,户型面积,配比,家庭结构,70,规划布局建议,71,规划，组团设计寻求空间的有序发展,大社区实现“半开发设计”增加与社会的融入感； 内部实行多个“小组团”的设计，便于管理、开发，也可以形成非常良好的邻里氛围； 组团规模以300400户
32、为宜；,理念释义例图,72,空间设计，建筑视觉的美观,要寻求建筑的错落、天际线的变化与和谐，体现出项目的整体性。,73,广场，居住在郊区，生活在城市,广场可以硬地为主要材质，形成城市广场的氛围，并与商业、班车停靠点结合，形成人口最集聚的地方； 建议材质为毛石等，以起到画龙点睛的效应； 植物配置以少而精为主，并可设置少量的景观小品，以体现品质感。,74,会所，兼销售中心，与广场结合，成为样板区,可以利用未来的会所作为销售中心，降低重复投资成本，面积可以控制在1000平米左右。,75,景观主轴，绿色环绕社区,以土坡结合价格较低的灌木，并少量种植乔木，形成立体的绿色围合。,76,社区公园，社区休闲集
33、会场所,中央公园可以营造很多有趣而成本较低的空间，而不是单纯的绿化堆砌： 如做大草坪，结合足球场、草地网球场，成为未来儿童游乐的天堂； 做小块的沙地，吸引儿童嬉戏； 营造休闲长廊，成为情侣的交往空间。,77,大面积的草皮种植少量乔木硬地，并结合儿童游乐、老年健身设施，形成即具有景观，有具有使用价值的公共空间。,组团绿化，增加社区亲和力,78,城市小品的配置即能够体现社区的品质，又能够调节社区的色彩，成为社区的一个亮点。 成本投资也相对较小，而且又具有功能。,城市小品，体现价值、文化,79,车行与人行分离，营造城市感。 大门设计要有领域感，威严而便于识别。,标志性的大门设计，体现领域感,80,车
34、行道路以沥青铺装； 人行道路以地坪砖作为主要地面材料。 道路两侧的绿化以堆坡集合地被、灌木植物为主，少量种植乔木，也能形成不错的立体绿色效果。,道路,社区主干道,81,组团内道路建议以地坪砖进行铺装，选择材料可以因地制宜。 最主要点是在色彩上与景观核心，建议以暖色系为主。,道路,组团内道路,82,为了能够减少停车库建设的投资，建议多设置道路停车，在无法满足要求的情况下，在考虑在集中绿化的地下设置集中绿地； 地面停车位可以设置绿化地坪砖，即可以形成葱绿的效果，又能够满足停车需求；,停车，结合道路、绿化布局,83,商业不仅能够体现社区品质，也能够在价值方面体现比住在更多的效益，因此建议可以适当增加
35、投资，如立面可以采用仿石材等。 商业层数，建议为2层，比较容易销售； 沿道路布局，沿入口设置。,商业，满足社区功能，并创造附加值,84,为了保持建筑的整体感觉，建议整体建筑的立面采用统一色彩，但是在门头等位置采用特殊“构件“以增加设计感，并提升品质，也同时是成本最低的处理方式；,产品细节建筑基底,85,建议以防水涂料为建筑立面材质。,产品细节建筑立面,86,产品细节建筑立面,建议社区内设置34个色彩组团，以形成区别，并增加空间的趣味性。,87,适当提高品质，并设有物业接待台。,产品细节入户大堂,88,总布置图小高层区高层区商业区会所区,89,小高层区：占地面积约：8+8 建筑面积约：12+15
36、=27 容积率：西面地块1.5;东面地块1.875产品特征： 1、西面地块采用8-12层，一梯二户的小高层产品，东面地块采用12-15层，一梯两户小高层产品。 2、小高层采用点式布局、天际线从外向内跌落，同时避免主干道对小区的噪声和灰尘的干扰 3、主要房型以三房和四房为主，面积为125-130平方米和135-140平方米左右 4、底层可以附加花园，顶层可以附加跃层 5、小高层区采用低密度建筑布局，增加园林绿化设置弥补地块自然景观缺失的天然不足。,总布置图小高层区高层区商业区会所区,90,总布置图小高层区高层区商业区会所区,高层区：占地面积约：8 建筑面积约：22 容积率：2.75产品特征： 1
37、、采用22层，一梯四户的高层产品，所有楼栋朝向建议偏东或偏西20度左右，避免当地比较厉害的西晒的气候 2、底层可以全部架空，透绿，同时设立大堂，并适当挑空，增加产品的高档感。通过双面大露台的产品设置，营造空中别墅的产品印象。 3、高层区可以根据前期的销售情况，可以进行具体的产品细节调整 4、整个地块平均容积率为2.04,91,总布置图小高层区高层区商业区会所区,商业区：产品特征： 1、充分利用南临主干道的优势，设置临街商业，有利于汇聚人气，社区内商业则应呈多点分散布局，以任一点为原点，步行半径3分钟内可以到达。商业部分在开盘前招商未完成时则应由发展商代理经营，制造繁荣假象，在人气上升后则采用以
38、租代售、租售并举之策略使商业得以去化。 2、会所以多功能中央会所的角色出现 3、会所功能应包括餐饮、健身、休闲娱乐、小区历史博物馆（收集业主诸多生活中值得纪念的细节）等，一方面对提升居住品质、营造项目卖点具有相当的作用，另一方面对社区人文精神内核的提炼大有裨益。,92,关于商业销售策略的进一步阐述,租售并举，以租带售,93,置业投资计划（假设）：,底价：6500元/平方米（内部均价） 面积：以60平方米为例 总价：390000元 对外宣传是： 投资客包租2年，2年的租金直接抵冲首付 自营客不包租，但一次性付款的八五折优惠，按揭付款的九折优惠,94,60平方米商铺 单价：9000元/平方米 总价
39、：540000元 租金（10%）：5400元/月投资客包租2年：5400122=129600元（先返） 投资客实际支出： 一次性付款：540000129600=410400元 5成10年按揭：首付270000129600=140400元 贷款270000元自营客： 一次性付款8.5折优惠，实际支出：5400000.85=459000元 5成10年按揭9折优惠，实际支出：4500000.9=486000元 首付246000元 贷款240000元,置业投资计划（假设）：,95,96,商业作为投资类的产品，投资客的比例肯定远远大于自营客招商与销售并举，有利于统一营造商业氛围和租赁行情，增加投资客的信
40、心前二年的产权和经营权有机分离，有如下优点：（1）二年经营回报冲抵首付款，降低了投资门槛（2）小区及周边环境需要二年的成熟期，我们以假设成熟初期的租赁价格进行经 营回报，降低了投资的风险,总结分析：,97,关于总体布局的进一步阐述说明,可以看到的是，在我们的产品规划建议中，1-12层的小高层组团容积率只有1.5，12-15层的小高层组团容积率只有1.875，高层组团的容积率则是2.75。整个社区容积率为2.04。 虽然达到了发展商的心理预期，但很难说是一个追求地块经济效益最大化的构想。 我们之所以提出这样的产品布局建议，主要有以下两个原因： 1、建立属于本案的优势核心竞争力 与区域市场竞争项目相比，本案在规模和地块天然属性上的竞争力不强。因此本案的突围之路只可能是回归产品主义。高层、小高层项目在长沙鲜有低密度布置，而这恰恰是追求舒适安逸的长沙置业者所希望得到的。前期高层低密度组团的面试在很大程度上填补了长沙楼市这方面的产品空白，有助于本案营造USP。2、为后期地块留下充分的发挥空间 由于本案总体量超过800亩，而我们首期项目的规划面积还不到这个数字的一半，因此我们必须为后续项目留有足够的产品想象空间。小高层低密度的产品布局将为这样的构思留下充裕的空间。,
