1、学府雅园 营 销 策 略 及 广 告 推 广 方 案,前 言本方案仅对市场营销推广及广告策略（含文案）等作基本论述，不涉及营销成本和未来收益等财务方面的分析。,目 录 一、市场及消费群体简析 二、推广策略概要 三、营销推广详述 四、广告理念、风格及Slogan 五、广告文案示例,第一部分 市场及消费群体简析说 明为避免落入某些方案冗长乏味的市场论述与政策分析的俗套，本部分只简要说明目前国内及太原地产形势、当地消费者需求热点与趋势等，为其后的推广手段、广告理念的提出作必要铺垫。,一、国内及本地地产形势择要1.太原地产投资前景乐观未来一到两年，作为省会的太原市，随着投资环境的日益改善、各项市政工程
2、的全面启动，尤其是省府、市府的南移及相应配套的完善，必将对地产投资产生难以估量的积极影响。,2. 异地军团进驻 最近几年，外地开发商已经通过各种渠道渗入山西房地产市场；北京等发达城市土地资源的稀缺和涨价，也使得国内房地产市场开始向二级市场转移。而太原这样的省会城市正是国内大型开发商关注的重点目标今后几年，将是太原地产界“群雄逐鹿”的大会战时期。,3.开发理念有待提升外地有实力公司的介入，可以有效地提高太原房地产行业的资金水平和竞争力；同时也有利于成片开发、规模开发，还可带来新的开发理念和开发模式，这对太原房地产行业运作水平将是一个很大的促动。此外，由于本地开发商的开发理念滞后、宣传包装不到位、
3、产品单一、形式呆板，开发的楼盘将无力与外来开发商抗衡，可能会增加现房存量，开发风险加大。,4.产品过渡时期，发展机遇乐观太原房地产业多数还处于功能产品时代，只能满足一般居住需求。功能性产品经过一段时间的发展后就会细分市场，产品档次将有所提升，从功能产品向建筑产品过渡。故此，太原房地产将拥有难得的发展机遇。,二、消费市场简析1.市场需求稳中上升目前，太原市一般购房者的经济实力，可购买的住宅面积为80平方米左右，而市场主力房型为100至130平方米。外地居民购买商品房占18%，本地农村人口购房占17%，本地居民购房占65%。商品房一级市场，在有部分购房者持币观望的同时，仍呈现出较为旺盛的良好态势。
4、但这些消费者需要理性、耐心、利用能与其需求产生共鸣的方式去努力说服。,2.中等户型需求较为强烈目前，太原市有高达75%的购房者家庭年收入在4万元以下，80%的家庭能够承受的商品房价位在每平米2200元以下；求购户型为二室一厅的购房者占总人数的40%短期内购房意愿强烈。3.实力派购房者不容忽视以矿主为例：按每个矿主年平均净赚200万元计算，如果每年有500个矿主携款离开山西，就会直接带走100亿元的现金。如果本案在某些方面能有突出优势（如较高档次的生活配套）、并在广告推广中着重体现，应该能够吸引一部分实力派买家的兴趣。,4.突出“软”环境，增加销售砝码眼下，城南的开发商都在完善自身的配套设施和物
5、业服务，争取在“软环境”的营造上增加更多的竞争筹码。故此，本案应将宣传重点移至“软” 上（如文化、书香、升值潜力等），利用自身优势从众多楼盘中脱颖而出。,三、区域市场概要1.市政完善、交通发达小店区位于太原市的东南部，是太原市的南大门，也是太原市第三产业发展的主要区域。境内有全省唯一的航空港和多条高速公路，大运路、太茅路、太榆路等交通干线纵横交错。,2.人文资源丰富小店区是山西政治、经济、文化的发祥地之一，与闻名海内外的晋祠、天龙山石窟、舍利双塔、晋王陵等丰富的旅游资源相距不远，是国内外游客经常光顾的旅游胜地。3.晋都新区，魅力无限在政府“南移西进，改善旧区功能，提升新区品质”的发展战略指导下
6、，房地产投资区域南移，城市南部房屋呈现热销状态，使得小店区成为今后几年中太原市地产热带区域。,四、小结1.市场机遇和风险并存异地地产商的进驻与围攻，既是威胁更是动力。2.消费者理性多于感性现阶段地产政策与走势的不甚明朗，致使很多购房者采取观望态度。3.科学的营销手段带本案突出重围小店区发展前景光明，但也需要“适销对路”的营销策略。,第二部分 推广策略概要说 明本部分只简单论述“学府雅园”的市场营销指导思想及其依据；具体实施手段等将在第三部分有述。,一、本案目标客群定位 小众为主，大众为辅综 述“学府雅园”的目标客群，年龄主要集中在35-45岁之间，出生于六、七十年代，具有此年龄段人群共同的思维
7、、习惯。从家庭结构来看，该目标客群应以三口之家为多；从子女年龄上看，该目标客群购房时较多考虑子女就学问题，有可能为子女就近上学或日后成家独立作准备。,1.我们的小众教师、医生、事业单位、外资单位工作人员、机关公务员、私企业主等，他们是城市里中高档社区的消费主力。特别是效益较好的公务员群体，较多的公积金支持，使他们对住房价格的顾虑较少。2.我们的大众大型企业普通员工、外企中层职员、私营企业主二代、具刚性需求的购房者（如拆迁户等）阶层。,3.我们的营销策略基于以上分析，本案的营销指导思想为： 把握“小众”，吸引“大众”亦即，以城市中产阶层的生活阅历、兴趣偏好、审美观念等为基本出发点，在广告表现、活
8、动形式及销售手段等方面，尽力迎合他们的消费心理。在全力把握这部分主要客户的同时，由点带面、由此及彼，对其他潜在购房“大众”产生心理冲击，使其觉得本案确实“物有所值”甚至“物超所值”，激发其参与兴趣和认购热情。,二、本案市场定位 颐养天年的理想居所 “谈笑有鸿儒”的社交基地 社会中坚的实力体现,纵观“学府雅园”的地理位置、发展前景、物业品质及周边“软”环境等，我们在市场推广注入三种“味道”，其营销策略将主要遵循以下三个方针： 生活味颐养天年的理想居所 文化味“谈笑有鸿儒”的社交基地 未来味社会中坚的实力体现,三、营销策略概述综述鉴于当前“学府雅园”所处的销售情势，我们将暂时忽略媒体广告的实施，而
9、主要通过各种“短、平、快”的营销活动、现场展示及信息征集等手段，力争短期内使本案在太原中高档社区市场中迅速升温。我们将在生活味、文化味、未来味这三个方面大做文章，以潜移默化的方式，使消费者在不知不觉中对“学府雅园”产生好感，继而认可并接受本案的建设理念。,必要说明在宣传上，不应过于“显山露水”。所谓“心急吃不了热豆腐”很多消费者对铺天盖地的广告已心生厌烦，过度热情的推广往往适得其反、欲速不达。我们要给消费者足够的认知时间，使其能在心里慢慢接受本案所推崇的生活理想、能与家人一道揣摩本案所能提供的生活气息、能在日常生活中不时的谈到本案的点滴优势消费者在内心深处有了“学府雅园”的概念，日后的认购、或
10、即使是为本案进行口碑传播，将是水到渠成。,将用到的推广手段有： 校园赞助（拉拢部分教师购房者） 项目二、三期案名征集（塑造品牌，扩大社会影响） 节假日太原主要商业网点宣传（充分利用人们购物热情的高涨） DM广告定点直投（针对性强的客户招徕手段） ,四、小结1.全力迎合“小众”心理对症下药，不贪多求大，进行针对性强的营销实施。2.文火煲靓汤给市场足够的认知时间，多种形式的活动轮番冲击，不断加强消费者对本案的印象。3.生活味、文化味、未来味切中要害的心理诉求以引爆社会热情。,第三部分 营销推广详述说 明本部分将着重论述“学府雅园”市场营销中所用到的各种手段、可行性及其实施阶段的划分。具体细节则有待
11、操作过程中，视市场反映情况另行商讨或有所调整（增删）。,一、营销推广目的与阶段1.打造太原以“文化”为主导的明星楼盘文化中心里的生活中心、高品质人文生态楼盘、新城南最具升值潜力的热销楼盘。2.建立发展商及项目品牌，为后期开发、销售做好市场铺垫。3.为项目未来的升值积蓄要件。,第一阶段：未雨绸缪目标：引起市场关注，预热南城地产认知。手段：新闻（软文、活动等）炒作、现场形象及户外形象展示、某些慈善或赞助活动的开展。准备：软文、现场围挡、路牌广告、海报、单页等。效果：让市场关注，引起消费者注意；塑造形象，储备部分客户，挖掘潜在客户。,第二阶段：强势突围1媒体攻略目的：引起热点，造出话题。手段：新闻主
12、题炒作（山西新的商政核心，会有什么样的政策倾斜？什么样的新形象？需要什么样的文化？）；发展商专访（树立新区文化代言人的形象）。2各种活动的陆续开展目的：储备客源，建立市场形象。手段：宣传资料的派发；登记意向客户；活动形式的变换；公众认知与好感的建立等。效果：形成社会热点；建立消费者知名度；截流部分竞争楼盘客源；蓄备意向客户。,第三阶段：直面竞争目标：不断加强市场感召力，吸纳首批意向客户，继续培育潜在客户。手段：新闻（软文等）主题推广：新区政策倾斜；学府社区、文风流淌；高尚生活圈，意境悠远。各种形式的活动步步紧逼，为项目销售推波助澜。效果：储备大量意向客户，与周边项目形成明显区隔，建立品质独特的
13、市场知名度、美誉度。,第四阶段：市场引爆目标：火爆开盘造势，形成持续热销场面。手段：开盘SP活动；其他活动持续但程度有所降低。主题：政界、商界、学界要员为开盘致词剪彩(建议联合山西大学、财经大学领导等)效果：已经形成广泛社会认知，大量意向和潜在客户基本达成认购，企业品牌与市场形象成功塑造。,二、专案团队编组,专案,执行专案,企划部,销售部,后勤支援,设 计,文 案,SP 策 划 组,说明：本编组只侧重于活动企划,销售现场及周边的宣传设施（长期）,节日主要商业、娱乐场所的促销（元旦、春节等节假日）,与周边学校联手推动项目销售（2007年全年）,征集项目信息以制造社会热点（2007年春节过后）,D
14、M广告的定点直投（长期）,三、系列活动的构成及其开展时期,四、项目现场销售包装,充分挖掘本案的地理等综合优势，通过条幅、灯箱、围挡、案旗等现场包装，体现出项目的高品质和独特的“文化”个性，协助销售。所有包装应突出浓重的“文化味道”，避免媚俗的标志、图案、色调的出现，建议用“水墨”画的形式来表述“学府雅园”与众不同的格调及优势出众的风格表达才能带来出众的销售业绩。,销售现场整改建议（一）售楼处包装主题的确定，是整个销售现场的“重中之重”，最能体现一个项目的开发理念、企业文化和团队素质，其风格怎样甚至能在第一时间左右消费者的去留。既然本案的名称为“学府雅园”，那我们就将“学”和“雅”作为售楼处的包
15、装风格要素。现在的售楼处从外表上看，与其他楼盘没有明显区隔为了销售而销售；内部的分区和布置也流于俗套，“学府雅园”的生活味、文化味、未来味都没有体现出来没有个性，作为消费者凭什么决定买“你”的楼盘而不买“他”的？,销售现场整改建议（二）“书中自有黄金屋”建议将销售现场布置成“书屋”的形式：外部墙体、立柱可仿照图书的封面、封底和书脊，颜色以绛红为主，远看去仿如一部即将开启的生活名著。售楼处内部各区域的布置也可仿照书房，古香古色、大气儒雅主要位置摆放红木书架，内有古籍和近代文人名作；谈判桌及椅子均为原生态的木结构；如有可能，建议设置画栋雕梁、木质屏风等所有这些，无处不表露着项目超凡脱俗的高贵气质。
16、这样，既能和太原其他楼盘区隔开来，又充分迎合了目标群体的审美偏好。,销售现场整改建议（三）同时，有关项目包装的所有环节必须统一协调，并且充分体现本案的档次与品味。比如，项目CI、导视系统、泊位、现场卫生环境、看房通道的布置等细节都要充分与项目的“文化”品质相切合，使人们看到到不仅仅是“追名逐利”的销售排场，还有浓浓的文化气息和人文关怀，给目标客户“一见钟情”以及被体贴的感觉，从而有力促进销售。,本案比邻城区南部的多条交通干道，距离机场高速公路也是咫尺之遥，这些都可为“学府雅园”的对外宣传起到强有力的推动作用。我们将在附近的主干道（太榆路、学府街、邬城南路及南环中路等）两侧，有选择的布置道旗和指
17、示牌；山西大学、财经学院周围也可资利用，因为本案一部分潜在客户正是其中的教师群体。指示牌、广告牌及道旗等，越接近现场越多；并注意定时清洁与更新。,五、假日期间场所宣传眼下，已临近2007年元旦及春节，节假日期间正是人们消费热情高涨时期。虽然实际购房消费的不是很多，但火爆的宣传却一定能为人们留下深刻印象待其从节日的喧嚣中清醒过来，曾经的“学府雅园”又会从心底重新拾起。,我们将选择在太原市较有影响的商场、超市、娱乐厅、酒吧、影剧院、保龄球馆、KTV等地（如沃尔玛、山姆士、华宇），设立“学府雅园”的专项展示设施并派发广告单页。这些场所，本案的目标群体较为集中，节日期间更是呼朋唤友、三五成群的前来消遣
18、。而此期间他们对很多广告的兴趣较之平时高出许多（如促销、优惠等），是有效宣传本案的大好时机。,六、联手周边高校“学府雅园”周边的高校师生云集，而目前高校教师、尤其是资历较高的讲师、教授、主任等，早已跨入社会高收入阶层。同时，调查中我们也发现，山西大学、财经学院等院校中以山西本地、太原市的学生居多，他们中有些人的父母亦属于高收入阶层。这些师生正是本案主要的目标客群之一，可以通过适当的活动引起他们对本案的认知与兴趣，最大程度的使其成为“学府雅园”的意向或实际认购者。,校园推广的方式有：资助贫困生虽然贫困生不可能认购本案，但其学友和老师却通过此项活动对“学府雅园”萌生好感。教师购房优惠活动凭“教师证
19、”可享受若干折优惠，或根据教龄享受某种程度的优惠。赞助学校活动学校中的其他场所和活动都可出现“学府雅园”身影，如报刊栏、各类晚会现场的显著位置等。也可包场电影作为“学府雅园”专场以飨师生，扩大本案在校园中的影响，并由此及彼向社会其他阶层传播开去。,七、项目信息征集目前，“学府雅园”二、三期尚无较好案名，可在太原乃至山西主要媒体中刊发征集案名的广告，并承诺给优胜者以若干奖励。这种方式往往事半功倍既征来了项目推广所需的名称，又扩大了项目及企业的知名度，使“学府雅园”在一段时间内成为社会热点，所以为某些精明地产商所使用2005年，张宝全“苹果派”的案名征集即是成功案例之一。,当然，此种方式还可延伸开
20、去，征集对象除了案名，还有广告语、项目后期的户型设计建议、未来准业主需求的征集等，都可在活动范围之内。唯一的目的，就是让我们的消费者参与到项目开发建设之中，使其以主人翁的姿态关注“学府雅园”的进展，茶余饭后经常探讨征集事项，并由此对本案产生某种兴趣而不断刺激其大脑皮层，加深印象无论其现时是否有购房需求，能记住“学府雅园”并有口碑传播的可能，制造出一个社会热点话题，这种活动方式就是成功的。,八、DM定点直投委派高素质的专业人员到各院校、IT、传媒、机关、外资及合资等机构派发宣传资料，并有针对性的对各高档物业的租户上门拜访。同时索取会刊及购买企业名录，以便进行日后的电话、传真销售。通过搜集的信息，
21、建立目标客户数据库，并随时更新，以DM方式邮寄项目宣传资料到达率高、针对性强、成本较小。作为辅助性推广手段，虽然收效难以预料，但亦起到了品牌传播及扩大本案影响的作用。,九、其他与太原展示公司、公关公司合作，对在本市举办的奢侈品展示（如珠宝、服饰、时装等）会、高端运动项目（如保龄球、高尔夫等）、某些针对大中专学生的选秀活动（如校园模特等）等提供赞助并冠名，扩大本案在此类活动参与者范围内的影响，为本案的销售推广造势升温，同时辅以销售人员现场咨询讲解。这种运作方式更能直接表现“学府雅园”中、高端产品的市场形象。还有其他类似活动方式及辅助手段，如项目光盘的制作派发、专门网站的建设推广等，有待依据项目进
22、行程度及市场反响另行商榷并择优开展。,十、小结没有卖不出去的房子，只有卖不出去的营销以上所述的几个活动手段只是简单示例，只要能切合目标群体的审美倾向，使其在潜移默化中被“学府雅园”浓浓的“文化”味道和省城核心所成就的未来巨大升值空间所吸引，就能逐步打开本案的营销局面，为后期的逐步扩大战果铺平道路。,第四部分 广告理念、风格及Slogan说 明本部分着重论述“学府雅园”项目的市场卖点及其提升，广告总体策略及具体表现风格，本案Slogan的拟定等。具体细节则有待操作过程中继续探讨。,一、市场卖点及其提升1.市场卖点归纳： 小店地区悠久的历史； 省市行政中心即将南迁； 各项市政配套的相继落成； 交通
23、体系的日渐发达（如未来的火车站2.5小时可直抵北京）； 比邻多座高等学府、业主子女有望直接升入山大附中； 与文化氛围浓厚的机构为伴，获益又岂在朝夕之间； 新区规划所蕴蓄的巨大升值潜力等。,2.卖点提升为四大广告要素：左右逢源的美满生活浓郁文化气息熏陶之下的高尚情怀商政核心地利成就的非凡生活品位和精神境界区域未来价值未可限量，赋予居者无上尊荣,二、广告整体表现风格1.深远、清幽区域未来价值无可限量，赋予居者无上尊荣2.俊雅、丰盈浓郁文化气息熏陶之下的高尚情怀3.高瞻远瞩、放眼未来商政核心地利成就的非凡生活品位和精神境界4.意境优美、情感丰富左右逢源的美满生活,三、广告画面风格整体画面应突出本案难
24、得的文化优势，应用文化元素来表达画面的视觉冲击。采用中国传统水墨渲染，主要色调不妨就是黑、白、灰及墨绿。例如在画面显著位置出现“鱼翔浅底”、“寒梅傲雪”等图形，浓淡相宜、呼之欲出；也可采用“梅兰竹菊”等作为系列广告的画面选材，已引起目标受众的共鸣与好感，展现新景泰房地产与众不同的开发理念及营销文化。同时，也应注重项目生态、自然、生活氛围与配套、区域价值的表述，以切合前述的项目卖点。,四、广告文案风格虚中有实、实中亦虚描述性文字应能在第一时间抓住消费者心理喜好。亲切、唯美、隽永，并流露出淡淡的“书香”，以及对项目本身及其前景足够的自信。说明性文字应理性、中肯，言简意赅，突出区域未来升值、商政核心
25、地利优势、崭新的学府文化、完备的生活配套及市政交通等几项，侧重于升值与学府文化两项，字里行间充满对未来社区主人的殷殷关爱。,五、本案Slogan初创看的见未来的房子品阅一生的骄傲我的龙城岁月平凡中的奇崛家族的门第，梦中的书香每天都是新的一页,六、小结1.文化文化营销最能令消费者刮目相看并产生共鸣。2.中国传统元素的介入毕竟我们的销售对象是中国人，而太原又是历史悠久的古城，何乐不为？3.品阅一生的骄傲唤起消费者的自信与憧憬。,第五部分 广告文案示例说 明本部分以宣传单页为例，重点论述其文案的表达方式与风格。这些也可推至其他广告类型如海报、折页、围挡、报广乃至楼书等，不做一一赘述。本部分将从区域优
26、势、生活配套、市政交通、社区感悟、文化品位、价值空间等六部分撰文描述，仅供参考；具体细节须以广告制作要求为准。,一、描述区域优势的文案物华天宝，钟灵毓秀 出色的地利，成就出众的人生政界显要、商界名流往来其间，数所高校紧倚侧畔学府雅园，坐拥太原市万众瞩目的新南城，与未来山西省府、太原市府比邻而居成就三晋大地最具国际魅力的生活节奏、阳春白雪的“上流”空间。今天，在政府“南移西进”的发展战略指导下，学府雅园所在的小店区在省城发展中独领风骚，成为太原市场经济领域的最大亮点学府雅园，于数千年龙城岁月的荣光之下，赋予阁下众所倾慕的华彩人生。,二、描述生活配套的文案新城市核心地利，做未来的主人翁同样的钢筋水
27、泥，学府雅园，却早已超脱简单意义上的建筑。其所在的小店区南环中路一带，作为新城市核心的诞生之地，这里将凝聚整座城市的精髓无论是事业的登峰造极、抑或生活中的锅碗瓢盆，都能来的这般舒展自然；没有丝毫的阻滞，只有随心所欲的人生宣泄。就在这里，学府雅园生活的种种美好，正在慢慢展开，与一道你笑览人生未来的风云际会！,三、描述市政交通的文案一曲终了，才想起：家，只有咫尺之遥地图上的家，与工作的市区中心只有一指之距；现实中，也是咫尺可及。社区旁边的四条高等级市政快速路、十余条公交线路及20分钟直达太原机场的绿色通道等，仿佛学府雅园的出行专线；而正在建设中的社区火车站，则能在2.5小时内直抵北京，较之以往的外
28、出用时缩短一半 MP3正听的起劲，家的温馨，已悄然扑鼻。,四、描述社区感悟的文案理性的邂逅、感性的交融田园生活都市人清晨，几抹朝霞挟裹着露水的芳香，悠悠然透过窗幔在居室中荡漾，与我尚有些倦怠的目光不期而遇。斜倚窗棂，细细品味这喧嚣闹市之外难得的平和与恬淡。万籁初醒，绿意葱茏。学府小区的中央广场，音乐喷泉水花飞舞，映着彤彤的阳光，五彩班驳的水线尽情伸展。不远处的树林里，是时隐时现的悠扬的梵阿玲恣意享受着眼前的一切，心里倏的涌起一丝莫可名状的惬意，不经意间竟然嗤笑出来,五、描述文化品位的文案也许，下一个诺贝尔奖得主，就是你 儒雅、风趣、睿智 ，品位，正需假以时日，在岁月的迁延中，不经意的慢慢流淌。
29、学府雅园，让建筑、文化与自然巧妙的融合。漫步在林荫大道中，领悟绿荫夹岸、碧草茵茵的写意自在，仿佛看到了尼采在这条路上沉思；或隐约聆听对面高等学府中莘莘学子的朗朗书声，与他们一道在风景里对话，默默感受人生的别样精彩。,六、描述价值空间的文案善假于物，方能捷足先登荀子有言：君子生非异也，善假于物也。学府雅园所在区域，作为太原未来的行政和商务、商业中心，将汇集省城所有商政高端人士和最前沿的商业文化巨大的地段升值潜力、火热的置业投资前景和光耀一生的显赫身份，已是毋庸赘言。凡此种种，正为“善假于物”的新时代“晋商”，提供事业登峰造极的历史机遇和伟大前程。,七、小结中国传统元素应用于文案与设计中，能够使本案于众多地产广告中脱颖而出，展露项目独特的文化视角和先进的企业理念，并由此推动开发商的形象再造和品牌提升。,此 致 鸣 谢 ！,
