1、清水湾别墅 营销暨广告推广方案,营销是个什么东西?, 为什么样的产品做营销? 对谁进行营销? 拿什么样的形象营销? 以什么样的战略营销? 用什么样的节奏营销? 花多少钱来做营销? 用什么途径进行营销 ?,成功营销=产品力+形象力+销售力 产品力是基础、形象力是助推器,销售力是攻击手,项目自画像:我是谁 -对什么样的产品进行营销?,八大看点三点遗憾,看点一:金凤展翅、新城中央 看点二:通达交通、便捷生活 看点三:塞上湖城、上风上水 看点四:北美风情、人文建筑 看点五:大将风范、市镇规划 看点六:格调商街、名流会所 看点七:运河峡谷、坡地庭院 看点八:功能居所、会馆生活,外部卖点,内部卖点,八大优
2、势三点遗憾,遗憾一:城市功能欠缺、居住氛围不足。 遗憾二:市场发展稚嫩、消费辨别混乱。 遗憾三:有效需求难产、客群分流加大。,这是一个群雄争霸、乱象从生的市场 城市、财富、权贵、生活已被错误诠释和无情的践踏 种种物理属性所体现的优势难以尽现其本真内涵 面临缩水和有限的需求环境 如何全面体现产品精神,还原别墅生活真谛 带动与刺激有效需求提升,实现价值的突破 从而产生更强大的影响力与凝聚力?,思 考,营销之客群突围 占有和争夺, 城市政府高官、公务员 企事业总经理、董事、私营业主 社会名人、高收入自由职业者 周边县市及外省先行富裕人士,前提条件:买得起精准锁定, 喜欢不断改善和提高生活品质 籍以彰
3、显身份与社会地位 看重邻里素质与生活环境对家庭成长的重要性 乐于郊野生态与自然环境,必须条件:愿意买全力占有, 喜欢城市繁华,担忧生活不便,错综原因:不愿买引导争取, 不解别墅生活,表象错误认知, 消费能力略低,消费理念敷衍, 消费资金他用,暂无置业需求,如何占有和争取,营销之价值传播突围,超越物质的产品,满足精神的需求 买房子,不只是买一个身体的寄居地, 而是买一种生活方式,一个心灵的居所,别墅是一个阶层,更是一种生活方式,独立住宅、座地拥天-双拼、联排、独栋 北美风情、人文传承-工匠风格、都铎风格、乔治亚风格、草原风格 功能明晰、格调安逸-室外区、私密区、交往区、礼仪区、功能区,清水湾价值
4、三重论,居住价值-高度,室外区:私家庭院、下沉花园、景观露台 私密区:主卧、次卧、儿童房、书房、卫生间 交往区:家庭室、餐厅、厨房 礼仪区:入口、门厅、贵宾主客厅、正餐厅 功能区:洗衣间、储藏室、佣人间、阳光房、私家车库、步入式衣帽间,本案户型解剖,风情商街-酒吧、茶吧、书吧、时装店、影音店、西餐店、便利店 名仕雅会-汤泉会所、SPA沙龙、休闲健身、会务交际、幼儿园 同质邻里-高素质、高层次人群,生活价值厚度,低密度-让先富裕起来的人享受起来 坡地、峡谷、水系-让景观与建筑、人灵动起来 庭院、露台、花园-让生活回归本真、纯粹原乡 门牌、小桥、雕塑、钟楼-让居住人文百年传承,生命价值长度,雷霆效
5、应-速度-体量大/周期长-开山力作决胜全局 集束效应-力量-整合包装/集中释放-一步到位 震撼效应-创意-前卫调性,锐利诉求,媒体创意制造热效 致导效应-精准-外围造势,近程垄断,现场截杀,户外侵略 核能效应-裂变-口碑传递-活动(炒作)-传播,营销之传播策略突围,营销之形象突围,眼球经济时代,“泛传播”语境下的绝对话语权,当房地产信息眼花缭乱到几乎失去意义的时候 当市场噪音高到令人失聪的时候 当传播渠道交通堵塞的时候 当销售的“行为艺术”再也难以打动人心的时候 我们需要掌握最强势的市场话语权 从钝化的市场接受心理中寻求突破 我们需要 绝对影响力,影响力 = 注意力+爆炸力+凝聚力,手段 程度
6、 效果,注意力=案名+SLOGAN+广告创意+活动创意+现场包装,易于传播和延展:便于记忆和后期深华利于项目气质建立:符合项目产品实际具有鲜明个性功能:降低市场干扰,好案名的原则,案名也是广告-第一注意力,SLOGAN-核心推广诉求,核心主轴:北美风情、人文市镇 阶段主轴:别墅第三代、居住新纪元-整体规划、建筑风格所有局限心智的空间,都该被推翻-功能户型、格调空间运河左岸 加量浪漫-人文环境、闲适生活名仕雅会、风情商街-配套、购物、娱乐,广告创造差异化的注意力,有创意的特色户外广告,创造差异化的注意力,媒体价值的最大化 信息传播的时效化 广告审美的丰富化,千变户外,售楼处 咖啡、亲子、艺术三区
7、合一音乐、咖啡、图书人文三宝水景、廊柱、植被格调之享标识、吊旗、道具规范统一,现场包装美丽“陷阱”巧设计,售楼处室内吊旗,售楼处室内吊旗,售楼处室内吊旗示意,售楼处室内形象墙示意,售楼处室内标识示意,样板区精细环境、三种风格、标排设计,欧陆风格,现代风格,北美风格,现代风格,样板区精细环境、三种风格、标排设计,氛围包装环境、道路、标牌,氛围包装环境、道路、标牌,道旗,氛围包装环境、道路、标牌,环保标识与用品,氛围包装环境、道路、标牌,擎天柱,氛围包装环境、道路、标牌,现场围档,氛围包装环境、道路、标牌,形象道旗,氛围包装环境、道路、标牌,指示系统,营销之战术突围 四波定乾坤,第一波:见证一次新
8、别墅建造标准的制定; 第二波:倡导一次新别墅生活方式的建立; 第三波:推动一次新别墅环境打造的革命; 第四波:完善一次新别墅功能城市的标高.,营销期限:开盘前1个月 营销阶段:蓄势期 营销目的:蓄市、蓄势、聚敛受众眼球,印发市场争论 推广目的:认知北美 内容诉求:别墅第三代、居住新纪元,第一波:开天辟地,惊语醒世,主题:别墅第三代系列风云论坛系列1:观念价值决定居住价值系列2:城市价值决定财富价值系列3:产品价值决定生活价值 目的:传播项目风格建筑之价值观、人文观、传承观,颠覆当前市场别墅建筑水准 形式:邀请开发商领导,当地地产名家、主管政府官员、意向客户、建筑设计专家 共同参于研讨。同时邀请
9、银川地产网站进行网络直播。并通过新闻媒体进行项目软性宣传与事件新闻宣传。 时间:建议分三次举行,可根据进展实际适度调整:8月31日、9月7日、9月14日。 运作:交由银川最具影响力地产平面媒体(新消息报)主办,银川地产网站协办,并由主办单位进行会议人员邀请、会议支持。,媒介公关,主题 1)第三代别墅 空降银川 2)清水湾,北美别墅元年 3)北美风情建筑,历久弥新的性情体验 4)把银川别墅推向 前所未有的品味颠峰,媒介宣传,1)现场围档及项目东北角擎天柱 2)城市中央擎天柱活楼顶广告 3)网站 4)新消息报、宁夏晚报、宁夏日报,通 路,营销期限:开盘期间 营销阶段:开盘强销期 营销目的:形成轰动
10、效应,推动项目快速销售 推广目的:感受北美 内容诉求:所有局限心智的空间,都该被推翻,第二波:凤舞九天,惊艳盛世,主题:北美风情节暨清水湾开盘盛典内容1:牛排与咖啡的对话-美食内容2:拉丁与爵士的对决-歌舞内容3:飞标与陶艺的融合-互动内容4:品红酒、看调酒表演欣赏 目的:通过风情节,让客群直观感受北美生活的闲适、惟美 形式:邀请政府高官剪彩、意向客户、建筑设计专家、业内人士参加。同时邀请银川地产网站进行网络直播。并通过新闻媒体进行项目硬性宣传与事件新闻宣传。 时间:建议9月17日上午或9月25日上午。 运作:交由专业公关活动公司承办。,媒介公关,主题 1)百年传承,清水湾世袭别墅,荣耀开盘!
11、 2)国际精英团队联袂距献 清水湾惊艳登场 3)所有局限心智的别墅,都该被推翻国际精英团队联袂距献 清水湾空间别墅登陆中国 4)别墅不是用来住的清水湾带您体验五重空间生活 5)功能住宅、情趣生活,已经终极,无需升级。,媒介宣传,1)新消息报、宁夏晚报、宁夏日报 2)城市中央擎天柱活楼顶广告 3)网站 4)现场围档及项目东北角擎天柱,通 路,营销期限:明年4月至6月 营销阶段:强销期 营销目的:营造环境,制造氛围,提升品位,推进持续旺销 推广目的:体验北美 内容诉求:运河左岸 加量浪漫,第三波:醉是那一湾的温柔,主题:亲水大运河观光游暨项目现场鉴赏 目的:通过组织意向客群与成交客群乘船游览亲水大
12、运河风光,真实体验项目临水而居的高贵品质,并通过参观项目峡谷、坡地、园林等景观环境,维系老客户,增强购买欲。 形式:联合阅海公园等旅游开发公司,邀请意向客户、成交客户,共同举办清水湾运河观光游,并通过新闻媒体进行项目硬性宣传与事件新闻宣传。 时间:建议5月1日至5月7日上午。 运作:交由专业公关活动公司承办。,媒介公关,主题 1)住在这儿,或者向往这儿与其向往,不如让自己成为别人的想往 2)在清水湾,有一种欲望叫散落低密度 3)在清水湾,保持一段心情的坡度高差坡地和景观峡谷 4)流动,清水湾的自然语速水景园林 5)让我在自家的庭院撒点“野”,媒介宣传,1)新消息报、宁夏晚报、宁夏日报 2)城市
13、中央擎天柱活楼顶广告 3)网站 4)现场围档及项目东北角擎天柱,通 路,营销期限:明年9月至10月 营销阶段:强销期 营销目的:完善配套,化解忧虑、提升品牌、塑造高端 推广目的:享乐北美 内容诉求:名仕雅会、风情商街,第四波:层峰生活、功能城市,主题:北美风情街开街仪式暨名流会所俱乐部推介 目的:通过对北美风情街进行宣传,招商和开街,形成项目较为完善的城市功能配套,化解业主后期生活不便之担忧,同时,举办银川第一家名流俱乐部推介活动,吸引长期会员。 形式:邀请意向客户、成交客户以及社会知名人士、财富人士和商业投资、经营人士共同参与,并通过新闻媒体进行项目硬性宣传与事件新闻宣传。同时,可结合商业街
14、的销售状况,适时举办商业拍卖活动与俱乐部会籍推广活动。 时间:建议10月5日上午。 运作:交由专业公关活动公司承办。,媒介公关,主题 1)相同的财富基础,不同的生活品位-会所 2)在清水湾,“总统”自己的生活-完善配套 3)清水湾,把生活提高到政治高度-会所 4)在清水湾,只做生活的“总统“-会所 5)生活,需要一个放牧心灵的地方-商街 6)让逛街购物轻松起来清水湾北美风情商街,有格调和景观的街,媒介宣传,1)新消息报、宁夏晚报、宁夏日报 2)城市中央擎天柱活楼顶广告 3)网站 4)现场围档及项目东北角擎天柱,通 路,营销之销售突围,销售是什么? 销售只是一个过程 销售是一个达成的过程 它包含
15、了业绩的达成;目标的达成;利润的达成。 销售是一个传播的过程 传播一个企业的文化;传播一种生活的理念;传播一种精神的内涵。 销售是一个创造的过程 创造产品的价值感;创造企业的品牌;创造生活过程的历史验证。,全案营销目标:创造价值与品牌双赢 全案销售目标:截止到项目入住时,完成80%的销售率。 一期销售目标:截止到项目入住时,完成80%的销售率 预计一期总套数84套,其中独栋8套、双拼60套,联排16套,一期销售阶段目标(未计量二期重叠数量),销售策略的优势 利于形成持续旺销态势; 集中有效缩短成交周期; 便于各阶段相互作用,形成良性循环,销售策略:循环强销突破 蓄势 收敛 再蓄势 再收敛 蓄势
16、动作时只进行客户积累,不进行直接销售;收敛动作时收敛储备阶段的意向客户,并为下一阶段的储备造势,形成周期性的蓄势、造势、强销突破,同时完成既定任务指标。,竞争对手价格走势,销售价格,独栋:4600-4800元/平方米 双拼:4300-4400元/平方米 联排:4080-4200元/平方米,本案销售价格建议,促销策略原则 A、与价格策略结合,实现最终均价及速度目标 C、节奏递减促销策略 C、促销产品以实用为原则,效果更为直接 D、深入挖掘老客户资源。,促销策略,针对成交客户促销策略 A、物质层面-减免物业费 B、精神层面-赠送俱乐部会籍与客户联谊活动,销售道具,售楼处 咖啡、亲子、艺术三区合一音乐、咖啡、图书人文三宝 楼 书 产品品牌楼书、户型楼书 网 络 24小时项目咨询与网络预定,营销费用分配,预计项目总建筑面积23万平方米,预计总销售额为9.66亿,按照 1%的营销费用计算,全案预计营销费用为966万。其中一期预计 营销费用100万。预计一期营销费用约占一期销售总额的1.6%。,团队架构,thanks 携手同行 财富共赢,