1、,金泰华城项目营销执行报告,谨呈：山东泰盛恒地产有限公司,深圳同致行顾问 金泰华城项目组 2010年08月,1,目标任务,目标任务及目标任务的分解,目标任务,项目目标的制定,目标意味着什么？,实现临沂高尚住宅物业之形象，打造临沂首席国际街院生活城,突破区域价格限制，实现较高的价格，品牌和利润的双赢。,短期内树立项目形象，积累客户，2010年实现一期1.2亿销售额，1亿元合同额，0.8亿回款额。,三大目标下的营销思考及策略导向,三大目标相辅相成，只有树立项目高端的形象，才能突破区域价格限制，实现阶段性的销售目标，实现较高的价格和利润。因此，形象目标是本阶段营销工作的核心。,2,营销策略,策略总纲
2、 推售策略 价格初判 媒体策略,营销策略,策略总纲,6大营销手段,重点,“品牌带营销”,“体验式营销”,通过以老带新，深层次挖掘客户资源，做到有的放矢；,“老带新营销”,“金泰会营销”,“活动带营销”,通过体验中心及样板示范区的高标展示树立项目高端品质,通过契合项目形象的各类活动聚集客户群体，促进销售,通过金泰恒业品牌树立泰盛恒品牌，促进客户对项目高端品质的认可,配合营销节点，对周边专业市场等圈层客户进行点式突破,设立金泰会，最大限度的网络客户群体。,二大营销策略：注重品牌打造及利用建设国际街院社区文化,目标下的营销策略：两大营销策略，六大营销手段,“圈层营销”,STEP1,通过金泰恒业品牌形
3、象的传播建立泰盛恒品牌形象，促进客户对项目高端品质的认可。,建立专门的企业形象展区或者形象墙，展示企业品牌。,STEP2,以活动带营销，通过营销活动，聚集人气，促进消化，同时建立项目独特的社区文化,四大营销主题活动,8.20奠基活动,8.28金泰会启动仪式 暨产品新闻发布会,9.20体验中心开发暨认筹活动,10.17开盘及世界之旅活动,其他周末暖场活动,9.22中秋节,12.24圣诞嘉年华,四大社区主题活动,1.1新年心愿拼图活动,金泰“SHOW”系列活动,STEP3,强化“体验营销”，通过体验展示，凸显项目高端的品质,企业展示区,项目围墙,产品展示,体验中心,影音厅,广场展示,服务展示,停车
4、场,形象柱/牌/墙,强势视觉识别,建立完善体验展示系统,模型区,样板空间,工法展示区,电子楼书,STEP4,圈层营销，点式突破。第一阶段重点挖掘周边专业市场客户资源。,深度挖掘客户，对周边专业市场进行点式突破，通过外展、专场推介会、联谊会等形式组织客户。,STEP5,通过以老带新策略，深层次挖掘客户资源，做到有的放矢。,制定“老带新政策”； 开盘后，制定以老带新政策； 成交业主介绍新客户成交，可获得一年物业管理费奖励； 新客户可获得额外1个点的折扣优惠； 年底“老带新”答谢晚宴及回馈抽奖活动；,实现,墅质洋房、情景小高层,品牌,品牌形象与利润的双赢,品质,通过营销及相关活动，凸显产品品质提升,
5、品位、品味,通过金泰恒业品牌提升泰盛恒企业品牌形象和项目形象,最终,世界之旅、金泰“SHOW”系列活动等活动建立社区独特的文化,策略梳理,目标任务分解,2010年目标任务分解,目 标,销售目标：2010年销售目标总额1.2亿元。,前提设定： 住宅目标销售总额为1.2亿，户均面积约120平米，一期整体均价4200元/平米，那么2010年住宅销售目标套数238套，取整即240套，平均月销售任务80套（含10月开盘月）。,为确保销售目标的完成，目标分解采取先紧后松排布； 以上销售总额为初步预估； 以上进度计划可根据实际销售情况随时调整,如前一批单位销售理想,可即时就推出后批单位。,整体销售目标安排计
6、划,推售策略,推盘原则限量推售,限量推售优势 发展商操作弹性空间大，增加“随行就市”的灵活度。由于各批产品均有差异化，能够形成不同的比价体系，而客户无法就各批产品相互比较，各批可根据当时的市场状况分别定价，以应对波动的市场变化。限量推售关键词 “拆分产品线” “拆分单元” “推出量与客户量匹配” “做好加推策略” “产品好坏搭配”,推售策略：限量推售,推盘原则限量推售,分批推售，小量加推，便于短时间内根据市场情况变化进行策略及价格调整， 将风险降到最低，或将赢利扩大到最大化； 分批推售，可制造稀缺景象，吸引市场及客户关注； 分批推售，便于促进难点户型的及时消化与各户型的均匀消化。,5#,6#,
7、7#,8#,3#,4#,1#,2#,15#,14#,13#,项目一期推售节奏（不含商业及1#）,一批：2#、4#、6#、8#，共212户，建筑面积约25115平米，销售总额约1.05亿； 二批：3#、13#，共152户，建筑面积约15493平米，销售总额约0.65亿； 三批：5#、7#、12#、14#、15#，共236户，建筑面积约30939平米，销售总额约1.35亿。,12#,说明： 一批推量销售总额不到1.2亿的销售目标，销售套数212套，按照目前临沂较好的消化速度，销售目标难以保证，且市场政策不明朗，因此建议二批单位视销售状况加推洋房产品5#及部分底商，以确保2010年1.2亿销售目标。
8、,价格初判,价格预估定位过程,动态价格 = 静态比准价 + 溢价空间,市场比较，确定权重，加权平均,外部：溢价因数,内部：溢价因数,市场增涨溢价,规划利好溢价,营销溢价,产品创新溢价,品牌溢价,目前阶段可根据市场增长平均走势、产品领先溢价和营销创新溢价来估计本项目的溢价空间,洋房价格预估,根据与各楼盘分因数权重打分，可以得出项目的市场比准价格为：4500元/,小高层价格预估格,根据与各楼盘分因数权重打分，可以得出项目的市场比准价格为：4100元/,媒体策略,原则1：线上线下媒体全面出击，立势一步到位，差异化营销突破,A 渠道原则,线上通过开工典礼、“西安花城”之旅、“世界之旅”、“百大诚信商户
9、”等社会新闻事件的挖掘，制造社会轰动与话题效应； 配合主流主打形象（形象硬广+软文）。,线上高频次投入，制造社会新闻与轰动效应,通过对展示、服务、活动的精心设计、把握，让圈层客户充分体验感知项目的与众不同，引起共鸣。 通过线下的团体推介会、团体客户活动，强化客户意向，放大口碑传播，促进成交。,线下圈层营销突破,项目为125万平米大盘高尚社区，定位为临沂首席国际街院生活城，必须力求一次立势到位，避免陷入低端项目的无谓竞争，备受干扰； 营销上必须有所突破与创新，从营销层面上引领市场；,立势一步到位，差异化营销,线上： 指大众媒体广告，也就是我们通常在各类公开性的媒体上所看到或听到的广告，如报纸、电
10、视、电台、杂志等等。 线下： 非大众媒体广告，也叫做终端广告。就是围绕广告卖场、促销所需要及涉及的所有宣传物料，即：单张、画册、插页、说明书、海报、喷画、包装、折页 也包括了相关的公关活动。,原则2：户外广告客户截流,A 渠道原则,机场,火车站,CBD中心,机场,西郊商圈,城市核心路段,区隔干扰,领导者占位；势一步到位；市场价格标杆。,情感共鸣；圈层营销；体验感知；客户维系。,领导者占位；立势一步到位；市场价格标杆。,客户维系,区隔干扰,以下领域必然有金泰华城的存在： 1、客户最集中的地方。 2、客户最乐于接受的营销方式。,主要媒介选择说明：从线上到线下的结合,线上 推广,线下 推广,主流报纸
11、,户外广告,电视广告,网络媒体,直邮广告,宣传片,销售物料,圈层活动,沂蒙晚报、齐鲁晚报、临沂日报、广播电视报软文硬广,西郊商圈、加油站、人民广场商圈、沂蒙路通达路工业大道等地段,家在临沂、0539房产、临沂在线、项目网站,临沂电视台、兰山电视台等,其他,专业市场、酒店及中高档餐饮酒楼、会所展示资料/DM,酒会、联谊会等圈层活动积聚客户,西郊商圈商户资源等,现场多媒体播放形象宣传片,楼书、海报、折页等,团体客户,金泰会,银座百货会员、商会、行业协会等,成立金泰会，积聚客户资源,关键一,1、需言之有物；2、清晰告诉客户项目卖点。,1、推广信息与销售重点结合；2、让推广真正为项目销售服务。3、结合
12、销售阶段，有重点的投放。,1、降低营销成本，将钱花在刀刃；2、在客户看得到的地方，做文章；3、实现推广效果最大化,关键二,关键三,B 渠道选择,短信平台,针对银行金卡、移动联通VIP、行业、区域等客户群,形象蓄客期：利用活动与建立项目高尚形象，同时通过会员招募考察客户诚意度,B 推广分期,项目节点：临时售楼处、正式售楼处开放、认筹,阶段目的：利用活动与建立项目高端形象，同时通过会员招募考察客户诚意度。 推广主题方向： 1、金泰恒业品牌形象导入； 2、区域形象重塑，提炼涑河及西郊商圈片区在临沂城市规划中战略定位； 3、项目形象，价值系列1； 4、节点信息的预告（会员招募、会员升级暨认筹、开盘、教
13、师节中秋国庆小型活动）。 推广渠道：线上线下同时推广，线上蓄水，线下积累。 传统媒体：重要节点投放沂蒙晚报、齐鲁晚报、临沂电视台、临沂日报等。 户外广告：围挡、西郊商圈、项目导示牌、路旗、户外。 其他媒体：网络、商户资源直邮/短信群发、DM直投、专业市场管理处资料展示。,开盘期：形象高度强化，完成销售目标,C 推广分期,项目节点：项目开盘,阶段目的：持续并强化项目高端形象，完成销售目标。 推广主题方向： 1、项目形象，项目价值系列2； 2、开盘信息； 3、销售信息。 推广渠道：线上线下同时推广，线上主打形象，线下主打项目开盘信息。 传统媒体：报纸、电视保持形象体验期的投放量。 户外广告：保持原
14、有的户外，更换信息。 其他媒体：重点强化短信等时效性强的媒体渠道。,10。17-31开盘期,持销加推期：深化形象，丰满价值，多做活动营销；推动老带新，结合会所作圈层营销，考虑加推,项目节点：持续销售、加推,阶段目的：持续销售热度，口碑传播突破，以老带新和圈层营销拓展客户，深化形象，丰满价值。 推广主题方向：鉴于前期形象期短暂，项目形象不饱满，此阶段时间较长，系统的梳理项目价值，对项目形象进行补充和丰满。 1、项目加推信息 2、项目形象及价值系列3. 推广渠道：线上线下同时推广，线下主打圈层活动 户外广告：保持户外广告，根据实际情况更换内容； 其他媒体：重点强化短信等时效性强的媒体渠道。,C 推
15、广分期,8,9,10,11,12,1,7,持销加推期,推售方式即现有客户解决思路,C 推广分期,8.28,金泰会启动仪式暨产品新闻发布会，积累客户,积累500批诚意客户，10月17日开盘,会员招募,开盘,10.17,9.20,认筹,体验展示中心开发暨认筹活动，取得预售许可证后，即可认筹，交纳诚意金2万元、日进斗金,3,营销执行,分阶段营销执行,营销执行,项目一期营销阶段的划分,形象导入及蓄客期,开盘强销期,持销及加推期,10年8月-10年10月16,10年10月17日-31月,10年11月-11年9月,根据项目开发进度与市场条件，金泰华城计划于2010年8月推向市场展开客户积累，第一批单位于2
16、010年10月17日公开发售。一期预计销售周期为12个月，我们根据不同的销售时机分为以下三个销售阶段： 形象导入及蓄客期：2010年8月2010年10月上旬 开盘强销期：2010年10月17日2010月10月31日 持销及加推期：2010年11月2011年9月,展示核心概念 建立市场形象 截流目标客户,形象高度强化 完成开盘目标,形象深化价值丰满 加推完成销售目标,第一阶段：形象蓄客期（8月-10月上旬）,阶段性营销组织,形象：建立项目高端的市场形象 认筹：展开认筹积累客户，为开盘项目开盘打下基础,8月9日进场；8月28日金泰会启动暨产品新闻发布会；9月20日展示体验中心开放暨认筹,政策：政策
17、不明朗，下半年调控继续，但三四线城市调控力度及影响较小。,营销工作： 推广工作： 其他：,关键事项：,展示到位、活动组织、价格策略 建立全方位立体化的推广渠道，锁定圈层客户 专业市场行销，品牌宣传,推广,活动,第一阶段,关键 物料,营销推广主线,金泰恒业品牌形象的导入； 项目整体形象：125万平米国际街院生活城/生活由此更世界 一期产品形象：退台式电梯入户墅质洋房、情景小高层（洋房产品为形象产品，篇幅适当放大） 项目价值体系（建筑、园林、配套、安保、物管等） 项目会员招募、认筹、开盘、节日活动等信息告知,1、与城市对话：大盘起势，奠定项目高端形象；从城市规划、区域在临沂的定位、涑河改造等方面着
18、手提炼区域价值，重塑项目区域价值。 2、与客户精神与物质层面的沟通，即生活方式与产品价值体系的梳理。,推广目标,推广主题,关键营销活动,推广,活动,第一阶段,关键 物料,关键活动：金泰会启动仪式暨产品新闻发布会,活动主题：金泰会启动仪式暨产品新闻发布会 活动目标：启动金泰会，积累客户群体。通过产品新闻发布会，传递项目价值点，吸引客户关注并取得认可。 活动时间：8月28日 活动地点：蓝海国际大酒店 参与人员：规划设计团队/营销团队/规划部门/媒体/目标客户群体 活动要点 设计单位及营销团队阐述项目规划策划理念，针对产品核心价值点进行详细讲解，吸引客户关注并取得认可； 活动邀请当地主流媒体参与，并
19、在媒体上报道。,推广,活动,第一阶段,关键 物料,推广,活动,第一阶段,关键 物料,关键活动：世界之旅活动启动,活动要点 结合金泰华城“百万平米国际街院生活城”中“国际化”的定位，举行声势浩大的“世界之旅”活动，配合全方位的广告宣传，引爆全城，形成轰动效应，塑造大盘气势。 通过覆盖面广、时效性及参与性强的“世界之旅”活动，在短时间内聚集人气，提高入门访问量，弥补新政影响下市场关注度普遍不高的弊端，结合开盘其他促销活动，提升销售业绩。 通过此次活动，在整个临沂形成良好的口碑，促进口碑传播，建立开发商品牌，同时利于后期营销。 活动要点 凡是金泰会会员，开盘当天到场即可参加世界之旅抽奖活动； “世界
20、之旅”为系列活动，在各期开盘及加推房源时，举行例如“亚洲亲情之旅”、“欧洲浪漫之旅”、“美洲魔幻之旅”、“非洲风情之旅”、“大洋洲经典之旅”等名副其实的世界之旅，以此为项目宣传造势 。,关键物料,推广,活动,第一阶段,关键 物料,开工仪式需要配合的关键物料,临时咨询中心包装到位 宣传物料：海报、单张、纸杯、名片,金泰会启动仪式暨产品新闻发布会,金泰会会员手册、章程、会员卡 金泰会最新会刊 宣传物料：海报、单张、折页手提袋,体验中心开放暨项目认筹,金泰会会刊 宣传物料：海报、单张、折页、楼书、3D动画片、电子楼书,第二阶段：开盘强销期（10月17日-31日）,阶段性营销组织,开盘前储备500组诚
21、意客户 开盘日销售目标：100套 开盘月销售目标：150套,10月17日盛大开盘,营销工作： 推广工作： 其他：,关键事项：,合同文件的准备、开盘策略暨价格方案、开盘活动的执行 开盘后期宣传活动 未成交客户的梳理,推广,活动,第二阶段,关键 物料,营销推广主线,与目标客户群体物质层面的沟通，产品价值体系的深化。,推广目标,推广主题,金泰恒业品牌形象的导入； 项目整体形象深化：125万平米国际街院生活城/生活由此更优越 开盘火爆热销信息,关键活动：金泰华城盛大开盘,推广,活动,第二阶段,关键 物料,活动主题：金泰华城盛大开盘 活动时间：10月17日 活动要点 组织盛大开盘活动，以制造气氛； 开盘
22、周给予适当的优惠，促进成交，形成热销，标定市场地位； 开盘当天享有9.9折优惠，与金泰会会员卡优惠可重复享有； 开盘抽奖活动：现场抽取10名世界之旅大奖。同时设置其他奖项，凡购房者均可参加抽奖，中奖率100%。,推广,活动,第二阶段,关键 物料,关键活动：世界之旅活动起航,活动要点 结合金泰华城“百万平米国际街院生活城”中“国际化”的定位，举行声势浩大的“世界之旅”活动，配合全方位的广告宣传，引爆全城，形成轰动效应，塑造大盘气势。 通过覆盖面广、时效性及参与性强的“世界之旅”活动，在短时间内聚集人气，提高入门访问量，弥补新政影响下市场关注度普遍不高的弊端，结合开盘其他促销活动，提升销售业绩。
23、通过此次活动，在整个临沂形成良好的口碑，促进口碑传播，建立开发商品牌，同时利于后期营销。 活动要点 凡是金泰会会员，开盘当天到场即可参加世界之旅抽奖活动； “世界之旅”为系列活动，在各期开盘及加推房源时，举行例如“亚洲亲情之旅”、“欧洲浪漫之旅”、“美洲魔幻之旅”、“非洲风情之旅”、“大洋洲经典之旅”等名副其实的世界之旅，以此为项目宣传造势 。,第三阶段：持销加推期（2010.11-2011.9）,阶段性营销组织,形象：继续深化，项目形象，价值丰满 销售：加推,2010年11月27日推出二批单位，2010年5月7日推出三批单位,营销工作： 推广工作： 其他：,关键事项：,外展、巡展；社区文化的
24、建设 项目形象继续深化，价值丰满 考虑扩大推广区域，走出西郊商圈,推广,活动,第三阶段,关键 物料,营销推广主线,与目标客户群体精神与物质层面的沟通。考虑前期形象推广期较短，项目形象未能充分的建立。此阶段时间较长，须系统化。对项目形象进行深化，价值丰满。,推广目标,项目整体形象深化：125万平米国际街院生活城/生活由此更精彩 社区文化的建设 项目加推、活动、促销信息告知,推广目标,关键营销活动,推广,活动,第三阶段,关键 物料,关键社区文化活动：金泰SHOW系列活动,推广,活动,第三阶段,关键 物料,形式：引进理财机构，为客户提供个性化理财服务。目的：为客户提供更多的附加值，积累客户。内容：银
25、行理财服务，房产加按，快速贷款等，使房产成 为流动的资产。,投资理财讲座与银行驻点服务,主题：投资理财讲座与银行驻点服务,时间：正式售楼处开放后启动，定期或不定期举行,推广,活动,第三阶段,关键 物料,现场沙画艺术沙龙（开盘后续暖场活动）,主题： 现场沙画艺术沙龙 日期：待定 形式：现场进行沙画绘画展出，邀请客户互动参与。 目的：通过沙画这种新型的、绚丽的艺术表现形式聚集噱头，以此作为吸引客户到访的引擎和契机。 地点：项目售楼处。 邀请对象：积累客户，目标客户群体。 媒体通道：临沂市主流媒体配合、短信告知,推广,活动,第三阶段,关键 物料,金泰华城圣诞嘉年华活动,活动主题：金泰华城圣诞嘉年华
26、活动时间：12.24 活动地点：蓝海大酒店 活动要点 持续对老客户进行维护，并借此活动积累人气。 邀请诚意客户参加，促进成交,推广,活动,第三阶段,关键 物料,新年心愿拼图： 心愿拼图每一位到售楼处现场的客户都可以把自己心愿写在一张彩色方型纸上，然后在墙上拼成“心愿拼图”。,推广,活动,第三阶段,关键 物料,新年心愿拼图活动,临沂百大诚信商户评选活动,活动主题：临沂百大诚信商户评选颁奖晚会 活动时间：1.15 活动地点：蓝海大酒店 活动要点 以商会或临沂商城管委会的名义举办公益活动，项目作为协办方，以增加项目的品牌形象； 通过评选活动聚集人气，提高上访量； 本项目初期重要目标客户群体为西郊商圈
27、商户，通过此活动积累目标客户群体； 凡获得百大诚信商户称号者，购房额外优惠折扣。,推广,活动,第三阶段,关键 物料,电影海报展 观看老电影，举办讨论 电影台词表演 化妆舞会 电影之声：演唱电影歌曲,电影艺术SHOW,推广,活动,第三阶段,关键 物料,金泰SHOW系列活动,街头艺术SHOW,剪纸,音乐,绘画,地板涂鸦,在营销中心开阔地带，推广街头行为艺术。,推广,活动,第三阶段,关键 物料,金泰SHOW系列活动,主题：创意海报展/电影海报展 地点：公共艺术平台（广场或项目会所）开阔的场地有利于聚集人气。 分主题举行，可长期举行；邀请本地设计公司、工作室或国内外知名个人。,金泰SHOW系列活动,推
28、广,活动,第三阶段,关键 物料,时间,活动营销,推广强度,营销节点,10.17开盘,推广主题,品牌导入/区域形象重塑 首席国际街院生活城 生活由此更世界 情景电梯入户洋房,2010_2011年度营销总控图,主推产品,洋房6#、8#，小高层2#、4#,8.14临时售楼处进场,11.27二批开盘,洋房5#，小高层7#、12#、14#、15#,阶段划分,形象蓄客期,开盘月,持续,加推二批,加推三批,8.28金泰会,9.20认筹,5.7三批开盘,小高层3#、13#、底商,8.21开工仪式,12.4百大诚信商户评选活动启动,首席国际街院生活城 生活由此更优越,首席国际街院生活城 生活由此更精彩,首席国际街院生活城 生活由此更丰富,8.25外展,9.20体验中心开放暨认筹,10.1国庆活动,10.17开盘暨,9.22中秋活动,12.24圣诞嘉年华,1.1心愿拼图活动,1.15百大商户颁奖晚会,11.27二批开盘,5.1劳动节活动,6.1亲子活动,5.7三批开盘活动,高强度，大盘起势，建立高形象,中高强度，维持形象,9.10教师节活动,8.28金泰会,8.21开工仪式,项目一期营销费用预算,项目一期营销费用预算合计：623.7万.,2010年08月,
