1、同致行思考,“07后市场现象”给我们什么启示？“90/70政策”下的高容积率项目如何进行差异化定位？面对销售速度下滑局面，是否能通过产品精确定位予以缓解？,市场分析,项目价值研判,规划布局建议,项目开发策略,目 录,整体营销策略,项目定位,第一部分 市场分析,全国房地产大势分析,郑州房地产市场分析,项目区域市场分析,市场大势分析,政策环境,宏观政策打压投资，政策导向经济型住宅，郑州市城中村改造加速放量，销售压力剧增，竞争更加激烈,央行次加息,历经12次调整存款准备金率,货币政策财政政策的双紧,提高二套房首付比例,投资成本增高,90/70政 策,中小户型成为主流,同质化产品增多，投机、投资比例下
2、降；全国大部分城市出现了成交量与成交价格双下跌；购房者持续观望；城中村改造加快，市场投放放量，未来竞争加剧。,城中村土地放量,城中村改造政策改造步伐加快,市场大势分析,10万亿,14万亿,17万亿,03年,04年,05年,06年,07年,03年到05年居民储蓄余额加速增加人均储蓄率全球第一,05年到07年居民储蓄余额增速减缓“储蓄搬家”逐渐显现,07年5月起居民储蓄余额出现滑坡最高缩水幅度2.5%,市场现象1：储蓄回流，民间资本投资下降,市场现象2：股指大幅下跌，一级房地产价格明显下降,虚拟资产证券：上证指数由07年8月的5000点以上到08年7月跌至2470点左右；,国家发改委统计：08年初
3、全国商品房价格普遍出现小幅度下滑，跌幅在1%以内；,07年全年央行多次上调存款类金融机构人民币存款准备金率、多次加息，以及出台多部政策法规，目的旨在抑制货币信贷过快增长和国内经济过热，降低信贷风险。抑制过热的房地产投资。宏观调控效果在证券市场和房地产市场日益显现。,07年底居民储蓄余额达到172534万亿,08年,宏观调控效果显现，“投资热”退烧,市场大势分析,2008年上海市商品住宅销售量对比,2007年110月深圳市商品住宅成交均价由10000元/一路攀升至17350元/ ，随后交易量大幅下滑，市场开始调整，去年11月，深圳市房价骤降，此后持续滑落。 2008年17月，深圳全市新建商品房住
4、宅销售面积179.98万 ，同比减少53.17%；商品住宅销售均价由15080元/一路下滑至12387元/ 。 一线城市商品住宅呈现量价齐跌的市场状况；郑州市2008年1-6月郑州市商品房销售量同比降幅34%，成交价格小幅波动。,2008年一线城市商品住宅销售量价齐跌；郑州市场销售量同比降幅较大，销售价格已有回调迹象,领头羊的动向,万科敏锐把握市场状况，紧跟政策导向，快速调整战略方向，放慢节奏，调整产品,市场大势总结,种种迹象表明，房地产市场发展减速了，量价齐跌的市场状况，已不仅仅局限于一线城市，这一市场趋势将逐步波及二线甚至三线城市；房地产市场正由卖方市场向买房市场转变，我们将面临更加严酷的
5、市场环境,郑州市的房地产市场运行状况如何呢？,第一部分 市场分析,市场大势分析,郑州房地产市场变化,项目区域市场分析,郑州房地产市场分析,2007年成为郑州房地产市场发展的转折点，07年以前供销两旺，价格增长迅速；08年上半年供销量齐跌，价格小幅波动，价格回调迹象明显.,郑州房地产市场分析,2000年-2007年郑州市商品房市场供给和销售走势,2000 以后郑州市房地产市场快速发展，尤其是03年后市场供应和销售量增幅变大，市场供销两旺。 2000-2007年间郑州市商品房总供给量约4390万平米，总销售量约4019万平米，总体供销比为1.09，整体供销平衡。,2000年-2007年郑州市商品房
6、价格走势,2008年1-6月郑州市商品房批准预售面积同比减少130万，销售量同比减少126万平米。1-6月郑州市商品房价格停止猛增趋势，开始波动变化，总体均价维持在4500左右。上半年本市户籍购房者占54%，外地户籍购房者占比46%，外地客户已成为不可忽视的购房群体。,08年上半年商品房住宅投放量与销售量同步萎缩，价格呈现回调趋势，发展商放缓节奏，购房者继续观望，市场形式将更加严峻。,2008年1-7月份商品住宅供给、销售面积,单位：万平米,2008年1-7月份商品住宅销售价格,单位：元/平米,郑州房地产市场分析,1-6月郑州市商品房供应量同比减少130万，销售量同比减少126万平米。,1-6
7、月郑州市商品房价格停止猛增趋势，开始波动变化，总体均价维持在4500左右。 市场供给较大的现状和趋势，下半年商品房价格将持续波动。,截止08年上半年商业用房存量223万，成交量基本与去年持平，成交价格呈走低趋势,2008年1-7月份商业用房供给、销售面积,单位：万平米,2008年1-7月份商业用房销售价格,单位：元/平米,受整体市场影响，开发商对于商业的投放也采取了谨慎的态度。上半年投放量比去年减少19万平米，减幅约32.2% 但商业用房销售受市场影响不大。销售量保持了往年的同期水平。销售价格也比较稳定。 商业用房存量约223万平米，由于市场上商业用房空置率较高，至今商业用房商业市场相对饱和。
8、办公用房存量约123万平米。商业办公用房市场饱和度较高。,郑州房地产市场分析,截止08年上半年办公用房存量123万，上半年供应放量，销售量同比增幅17%，成交均价保持平稳。,2008年1-7月份办公用房供给、销售面积,单位：万平米,2008年1-7月份办公用房销售价格,单位：元/平米,上半年办公用房投放量虽然逐月降低，但是总体投放量比去年的同期多出15.62万平米，涨幅近73%。办公用房供给充足，下半年的投放量将有所减缓。,上半年办公用房销售量形势良好，比去年同期多2.6万平米，增幅约17%。 下半年市场供给充足，销售情况将保持正常走势。上半年办公用房价格相对平稳，与去年同期水平相相当，稳定的
9、价格也促进了其良好的销售。,郑州房地产市场分析,日常工作类,市场预测,未来1-2年内 郑州市商品房新增供应量约1900万平米。,供应：,下半年 郑州市商品房新增供应量约500万平米。,价格：下半年持续波动，09年将稳定在合理水平。,销售量增长幅度与价格关系密切根据市民购房承受力测算，如果郑州市住宅价格能够恢复到去年同期水平，将会重新获得大量有相应支付能力的客户群体，住宅的成交量也极可能达到甚至超过去年同期水平。,销售：下半年销售量将持续波动，09年后销售稳定。,郑州房地产市场分析,2007年是郑州市房地产市场发展的转折点，供求关系由07年以前卖方市场，过渡到08年的买方市场；发展商保持谨慎，放
10、缓节奏，购房者继续观望；随着城中村改造步伐的加快，商品房供应放量无可避免，竞争将更加激烈，销售周期将进一步延长,第一部分 市场分析,市场大势分析,郑州房地产市场分析,项目区域竞争分析,项目区域市场分析,日常工作类,区域市场分析,航海路沿线正商蔚蓝港湾和蓝钻项目品质较高，正商卢邢庄、弓庄项目也正在筹备中，正商品牌在该区域内市场垄断性较大，对本项目竞争较大。,卢邢庄,区域在售楼盘以住宅为主，主要分布在紫荆山路、未来路、航海路沿线。,竞争楼盘,供应量分析,未来35年区域供应量预计达到300万，后续供应充足，区域内竞争将更加激烈,主要开发商竞争实力：正商为主要竞争对手 区位竞争项目：棕榈泉、弓庄项目（
11、约50万）、紫荆尚都、卢邢庄项目 规模竞争力较大项目：卢邢庄项目、弓庄、紫荆尚都,蓝钻,4月,5月,时间,3月,10月,12月,1月,3月,5月,紫荆尚都,06 年,08 年,蔚蓝港湾,方圆创世,11月,卢邢庄,09 年,本案,8 月,10 年后,总建面30万，预计周期3-4年。户型配比优，单价5500元/ 、总价高。,总建面70万，预计周期4-5年。,70万,总建面33万,已售两年半，销售50%预计2-3年内售罄。户型偏大、单价、总价较高。,总建面34万，已售两年，销售60%预计1-2年内售罄。户型偏大、单价总价偏高。,总建面8.3万，预计一年后售罄。户型经济，单价高，总价低。,低密度产品，
12、预计品质价位较高 。,棕榈泉,已售罄，余商业部分，竞争力弱。,美林河畔,总建面30万 ，户型偏大，单价低、总价较高，证件不全，推广差、滞销。,竞争性分析,本项目的主要竞争对手为正商的弓庄项目、卢邢庄项目，通利的紫荆商都和方圆创世的商业部分,从左表可知，区域项目产品投放一直以两房、三房为主，一房投放也较多。 08年新开发项目户型配比已经由舒适型户型向功能型转变，转变后户型销售现状良好。 各户型存量中，小户型存量最大，其次是两房、三房。 借鉴市场现状，本项目产品规划可将户型功能性、经济性强化，迎合市场需求 。,区域产品特征分析,从套数比例上看，区域产品供给以二房、三房和一房为主；各户型存量比例与供
13、应量比例一致,29%,34%,33%,3%,1%,日常工作类,区域楼盘户型面积区间为：一房基本上在30-60，二房主要集中在70-90，三房主要集中在100-130，四房主要集中在150-180，复式面积则跨越较大，主要集中在80-140、160-260两个区间。销售中同一户型呈现面积越小，功能越全、销售越好的现象。 随着消费者对房价的愈加敏感，功能集约型2、3房成为销售热点。,区域产品特征分析,各户型存量比例与供应量比例一致的原因是，滞销楼盘各种户型的面积均偏大，本项目应以小二房和小三房产品为主,日常工作类,区域供应户型配比,区域销售住房户型配比,区域住房投放和需求都以两房和三房为主，两房投
14、放和销售比例都为30%左右，三房投放和销售比例则在30%以上。 08年后小户型的投放增多，但销售一般，截至目前市场小户型存量约2600余户（不含卢邢庄、弓庄等新项目）。,区域楼盘产品以三房、二房和一房为主，且各户型存量均较大,区域产品特征分析,日常工作类,区域典型楼盘历史价格走势,区域内大型项目价格走势基本一致，普遍采取低开高走的价格策略。 如图所示，06年4月各楼盘价格集中在3000-4000元/平米之间，随后一路走升到07年底，基本维持在 5000元/平米左右。 08年后各楼盘价格保持平稳水平，近两个月楼盘价格出现下调趋势。 蓝钻从08年后出现差异化价格趋势，稀缺多层不断提价，高层价格则呈
15、现走低势头。,06.04,价格走势曲线,08.01,08.06,目前市场价格形式，对新入市比较有利，新盘低开的价格优势将会促进销售。,方圆创世,蓝钻,棕榈泉,区域楼盘成交均价在07年以前呈快速上涨趋势，08年后开始有较大波动，甚至明显下降,区域楼盘价格走势,日常工作类,区域内楼盘销售速度较慢，一般月销售量在30-50套之间。高端楼盘、附加值高的项目，销售快。如正商品牌的蓝钻和蔚蓝港湾，无论是新盘还是老盘销售速度普遍较快。 价格较低的经济型楼盘销售也相对较好。如朝阳御景销售优于丰源官邸。相反方圆创世、康桥棕榈泉等楼盘因户型较大销售速度相对滞后。,区域典型月均销售套数与已售价格,区域楼盘销售速度,
16、两种楼盘销售速度较快，一是附加值高的高端盘，一是价格较低的经济型楼盘,区域内各楼盘建筑风格以现代风格和欧式为主。规模较大的楼盘则多采用欧式建筑风格 规模较大的项目附加值较高、注重户型创新、建筑风格、园林景观设计、建材、物业管理等细节，产品品质高端、价位也偏高。,区域楼盘风格特征,以现代格为主，较大规模楼盘注重以建筑风格及产品附加值来提升价位,区域居住人群构成,规模：约40多个居民小区，2万余户职业：区域企事业单位职工收入水平：3-8万家庭结构：三口之家48%，三代同堂24% ，两口之家17%购房目的：改善居住条件56% ，自住28%需求户型：3房53%，2房31%，面积区间：100-120 ，
17、49%，81-95 ，29%承受总房款：25-50万主要关注因素：大型超市餐饮幼儿园学校百货银行,规模：约13个，商户4000多家职业：企事业单位职工经营业务：电动车及配件、钢材、鞋业、汽配、茶叶、食品批发收入水平：3-8万购房目的：自住54%，改善居住条件29% ，结婚10%需求户型： 3房58% ， 2房31%面积区间：100-120 ，49% ，81-95 ，22%承受总房款：25-50万主要关注因素：大型超市银行百货、幼儿园学校餐饮,项目周都市村庄较多，五里堡、弓庄、魏庄、卢邢庄、李堡、二里岗、长家门、冯庄、北刘庄、陈家门、长家门等。自由住房，购房需求弱。,整体需求分析,区域人口特征,
18、区域内有专业市场商户4000余家，家属院居民2万余户，需求潜力较大,立足区域、放眼全市，主要吸引外来客户,本项目客户？,首次职业者，自住、结婚换房者：1房2房3房 功能房舒适房,区域项目客户需求以自住为主，50%以上为外地户籍人口，本项目客户群体也将具备这一特征,区域客户特征,区域市场小结,区域未来三年内商品住宅供应量充足，市场竞争激烈。区域产品以三房、二房和一房为主，同类户型面积大则滞销，建议小两房面积70-80，小三房面积95-110为主力产品。区域产品整体销售速度减缓，成交均价有下行趋势。区域楼盘客户群体外地户籍比例较大，本项目在进行客户定位及推广时应有侧重。,项目距离二七商圈、紫荆山商
19、圈有一定距离。项目周边缺乏区域配套型商业中心。 区域商业以航海路沿线的专业市场为主，多为场地型批发市场、租金较低、人流、物流量大。 航海路和中州大道交汇处的富田太阳城形成了以茶城、家具中心为依托的商业中心。 紫荆山路沿线商业较少，与商城路交汇处的易初莲花商业中心对项目周边辐射也较小。,易初莲花商业中心,富田太阳城商业中心,商业分析,区域目前商业形态以专业批发市场及物流为主，批发市场集中分布在航海路沿线，物流分布在长江路和南三环之间，缺乏区域商业中心，生活配套不足,在售商业,区域在售商业项目主要分布在航海路东段和紫荆山路北段，以普通底商为主，销售速度较慢,区域整体生活氛围不浓厚，整体商业需求量较
20、小，在售商业规模较小。 方圆创世利用较好的区位规划中高档商业颇具特色，并成功签约家乐福。,对外宣传均价20000元/,区域内带商业项目规模普遍较小，现在营商业多为生活型底商。 富田太阳城利用区域内专业市场资源成功招商茶城、成功带动商业销售。,在经营商业,区域内老、旧专业市场13个，约4000余户商户；05年后开始经营的商业，除富田.太阳城经营家居、茶叶专业市场外，以社区配套底商为主，经营状况较好,方圆创世,位置：紫荆山路陇海路 项目：占地 164亩，总建面33万平 米，分3期开发。,21层星级酒店,25层5A级写字楼,4层商业裙楼、 40000购物广场,独立商业街，3层,底商，2层,商业：总体
21、量约6万平米，由3部分组成,1、独立商业楼4层（4万），其中3层签约家乐福统一招商，意向中高档百货和超市。2、独立商业街（5000）三层，开间4-10米，进深14米。正在销售，对外售价20000元/平米。3、陇海路沿街底商（两层）已售，经营情况一般。,分析：项目位置优越，商业体量规划适宜，商业中心辐射周边区域。 大部分商业独立运营，提升居住品质。,商业典型案例：方圆创世,富田太阳城,位置：紫荆山路陇海路项目：占地 400亩，总建面90万平米，分3期开发。,商业：总体量约20万平米，由4部分组成,1、社区内独立商业街2层（10万）,签约茶叶市场，现经营良好。2、航海路家居市场6万，沿街底商，地上
22、4层，地下1层，经营状况一般。3、社区内独立商业3层，西餐厅0.2万，酒店0.2万底商（两层）已售，经营良好。4、三期中大道沿线5栋高层底商6万平米（4层），未售，计划统一招商，意向大型超市、餐饮等。,分析：项目交通顺畅，商业体量大，利用专业市场资源，成功招商。 商业围合住宅，商业住宅人、车混流，居住品质受影响较。,商业典型案例：富田太阳城,区域专业商业氛围浓厚; 专业市场批发形象强化，人流物流量大; 缺乏生活商业氛围；,丰富与专业市场相关商业： 引入专业市场， 加密银行营业点。 丰富生活配套商业： 引入大型生活超市； 中档百货商业； 中档休闲娱乐商业、餐饮业； 适当设置公寓。,商业市场现状,
23、商业市场机机会点,郑州市商业用房存量至今约228万平米！,区域商业物业需求低，现有商业物业量少，利用率低。,打造区域生活商业中心，体量不宜过大！区域前景良好，可预留部分商业用地。,商业开发建议,能够满足区域居民生活及消费需求的区域型商业中心，存在较大发展空间,多家访谈后发现，区域专业批发市场形象强化，商务形象及意识不强；,访谈商家代表,商务物业分析,区域办公需求弱，不适合开发纯写字楼以及高端酒店，商住公寓及快捷酒店有较大空间,共发放调研问卷170份，有效问卷148份。,出租情况：现出租率63%，租金约15-20元/平米，物管费：1.7元/ 主要租赁客户：电动车、钢铁、歇业等贸易公司、 另有部分
24、培训机构、瑜伽等服务行业。,区域商业物业投资回报率低,规模：19层，其中13层为商业用房419层为办公用房。,销售情况：2005年底开始销售，2006年10月交房，2007年4月售磬之际，销售均价为4000元/ 。至今仍余几套复式办公用房。,写字楼典型案例：启航大厦,纯办公物业存在较大的市场风险，可以考虑规划少量宜商宜住的物业形态，如商住公寓，一方面满足部分客户简单办公的需求，另一方面满足客户居住功能，有效降低市场风险。 区域内专业市场的商业群体流动量大，但不是高端消费，因此建议以中端的快捷酒店为开发方向。,本项目商务物业规划建议：,区域专业批发市场形象强化，商务形象及需求弱；项目区域内企业、
25、商家办公需求少；办公物业少，且出租率低，租金水平低；,考察后发现,商务物业开发建议,功能灵活，适应性强的商住公寓及酒店式公寓有较大市场空间,第二部分 项目价值研判,全国房地产大势分析,项目价值构建,项目开发方向,项目概况,项目区域现状,项目处于陇海路以南、京广线以西的郑南板块，城市次中心区；以专业批发市场和物流为主导产业，区域形象较弱，配套发展不均衡，生活配套缺乏,康城棕榈泉,茶叶市场,项目宗地,航海路,紫荆山路,紫荆山路,本项目地处郑州市中心城区南部，隶属郑州市管城区。 距离市中心二七商圈约15分钟车程；北距紫荆山商圈10分钟车程。主导产业为物流和专业市场。城中村众多，城市面貌相对较差。相关
26、配套不均衡。,紫荆山商圈,二七商圈,世纪欢乐园,项目周边缺乏大型生活商业中心，居住便利性较低。 紫荆山路全线畅通，交通便利，是体现项目价值的黄金大道。 随着紫荆山路沿线配套商业的逐渐丰富，使项目所在区域的商业氛围逐渐繁荣。 项目自身商业具有很大的潜力。,专业市场为主，缺乏生活配套商业,项目区域现状,区域前景,区域功能由专业市场集中地转向适宜居住的生活中心,根据2008-2020年中心城区用地规划图可知，规划示意本项目区域将逐渐发展成为适宜居住中心区域。,本案,规划纯居住用地区域,规划商业用地,未来几年，区域内的专业市场将逐渐外迁。 当前区域居住氛围日渐浓厚，区域配套商业由北向南，由东向西逐步向
27、项目地延伸。 本项目地处商业空白节点，在目前良好的商业培育氛围下，亟待形成新的商业中心。,项目技术指标,大规模高容积率项目,1,2,3,4,强势资源型土地市场话语权土地价值的延伸,可持续开发现金流产品升级客户升级品牌升级物业类型的组合与差异化,区域层面竞争宣传理念的转变宣传方式的转变竞争对手的扩大,4,容积率较高先天品质缺乏注重产品附加值,占地243亩，总建面74万？平方米，容积率5.5的大规模高容积率项目,外部交通,两条城市主干道交汇处，地铁、轻轨站点处，交通优势独一无二,紧邻航海路和紫荆山路两条市区核心要道，道路顺畅。未来地铁二号线和轻轨规划在此有站点；紫荆山路向南打通至龙湖将更加便利。,
28、地块位置,区域中心，面临两条黄金大道，形象昭示感极强,本案,紫荆山路,航海路,项目四至东临紫荆山路，西临京广线，北临棕榈泉，南临航海路,康城棕榈泉,茶叶市场,项目宗地,航海路,紫荆山路,紫荆山路,紫荆山路,物业价值研判,地块昭示性强，功能复合，除居住外，2号地块拥有较高商业价值和一定的商务价值,结合市场，进行SWOT分析,充分利用一切机会点！,结合区域逐渐完善的居住功能，利用项目自身优势，建造与区域功能互补，体现区域全新形象的地标建筑，塑造项目品质价值及生活模式，减弱劣势因素的影响。鉴于市场竞争的压力应重点分析客户细分，并建立具有针对性、差异性的项目形象。,项目赋予我们的历史使命,对城市：居住
29、典范，都市地标对人居：重新定义郑南板块居住生活标准对品牌：树立开发商市场标志,项目属性界定,郑南新坐标 城市共同体,项目价值构建,市场机会,客户细分,区域竞争,产品品质,区域形象 地标建筑,立足区域 围合辐射,高附加值 多差异化,符合功能 细节创新,产品价值体系构成,精细化产品价值构建体系,第三部分 项目整体定位,客户定位,商业定位,整体形象定位,项目整体形象定位,郑南新地标定义新生活,项目功能定位,多种功能复合体,案名与推广语,案名诠释,领 秀,领：超越、领导片区市场地位,秀：精致社区,城：城市共同体，城中城,城,第三部分 项目整体定位,客户定位,商业定位,整体形象定位,外向型城市，客户三级
30、分化，城市吸附力强，房产需求以自住刚性需求为主,城市客户分类,郑州城市框架较大，居民地缘性强，购买客户以区域内部及周边紧邻区域的客户，以及途径本区域进 城的外地客户,郑州城市框架较大，居民地缘性强，购买客户以区域内部及周边紧邻区域的客户，以及途径本区域进 城的外地客户,本项目核心客户群,核心客户,重要客户,游离、偶得客户,本区域40%,管城区、二七区等就近区域30%,新郑、许昌、平顶山、周口等周边地市客户30%,区域内鞋城、水果市场、茶叶市场、航海路沿线专业市场的商户,私营业主、地市商人、公务员等,私营业高收入的卫生、信息IT、金融、教育、机关事业单位普通职员,火车站、二七商圈的私营业主、生意
31、人,住宅群体客户定位,第三部分 项目整体定位,客户定位,商业定位,整体形象定位,前期市场回顾,区域专业商业氛围浓厚; 专业市场批发形象强化，人流物流量大; 缺乏生活商业氛围；,丰富与专业市场相关商业： 引入专业市场， 加密银行营业点。 丰富生活配套商业： 引入大型生活超市； 中档百货商业； 中档休闲娱乐商业、餐饮业； 适当设置公寓。,郑州市商业用房存量至今约228万平米！,区域商业物业需求低，现有商业物业量少，利用率低。,打造区域生活商业中心，体量不宜过大！区域前景良好，可预留部分商业用地。,能够满足居民生活基本需求的区域生活型商业中心，存在较大发展空间,现 状,机 会,商业定位,郑南板块首席
32、 living mall(生活广场),紫荆山路南端首席大型生活商圈现代化的商业中心区域人居新生活典范购物生活为主、娱乐休闲为辅的功能性商圈,商业功能描述,集购物,餐饮,娱乐,休闲,联合服务等功能于一体的时尚生活方式的演绎。,功能的多元化、复合化所产生的效应的互相拉动与支撑。,业态定位中档,形象推广中高档,中档,中高档,中低档,低档,高档,业态定位中档符合项目市场需求，并有利于经营及销售 产品形象推广高端化，通过对概念塑造及购物环境包装提升物业形象,经营档次,规划面积,第四部分 产品构建,规划布局建议,建筑形象建议,园林景观建议,项目附加值建议,类城市的规划理念：内外城,安静、闲适、私密的,时尚
33、、丰富、便利的,内城,外城,以类城市规划的理念研究项目的发展,外城 开放的城市功能,内城相对独立与私密的社区功能,内城与外城,外城,内城,航海路,紫荆山路,容积率分摊建议,为提升1号地块品质，在不影响采光和限高条件下，将容积率分摊到2号地块,容积率降低，拉大楼间距，通过后期景观塑造，形成1号地的品质价值,A,B,A,C,产品类型布局,明确功能分区，设置不同产品,总体规划布局,较低密度高层住宅,较高密度高层住宅+底商（内街）,较高密度高层公寓+底商（外街）,廉租房,安置区,幼儿园,会所,交通动线,1号地块,（1）半开放式的大门，配合大型水景，将社区品质提前展示,1号地块,（2）内部道路作景观组团
34、，实现景观均好性,1号地块,建议五：组团间小尺度步行空间,建议一：散步林廊,建议三：游憩休闲场所,建议二：儿童游乐公园,建议四：疏林草坪，可举办社区活动,（3）开放、公共空间，增加邻里交流,2号地块,（1）架空层及屋顶绿化，提高居住品质，增 加业主交流空间,2号地块,（2）增加艺术氛围 美化商业,硬质铺装，色彩明亮 的彩色道路艺术雕塑小品铁艺灯杆,社区外围,（1）利用外部景观，形成整体的视觉感受,外围70亩的市政公园，不应简单成为外部的配套资源， 而是变成本项目的外围景观资源的利用点；,社区外围,（2）利用1、2地块之间的市政道路，设计一条开放型的风情街,开放性的风情步道街定义：,开放性：及使
35、1、2地块相通，又将1、2地块与航海路连接，使社区形成对外开放的街区；风情步道：主要为园林风情/小品街并含有少量临散型商业。,开放式街区在本项目中的意义,能够将大社区进行一定的开放，使社区的人气、生活氛围增加，形成活力，并将人气、美景引入地块内部，形成一定的商业循环人流有效划分流商业、廉租房、安置房人车流，避免降低商品房的品质,开放性的风情步道街顺应城市综合体的共生理念，强调社区、环境、社会、人文的相互融合，其结果不会降低整个地块的居住品质，反倒是一种提升与升华。,风情街设想：硬质铺装、外立面为主要打造细节,该市政路规划宽为20米，很有可能为双向行驶道，不适合做大面积的包装，因此建议以硬质铺装
36、、外立面造型/颜色，为主要打造细节,社区外围,（3）开放的都市活动广场，聚集人气,业态总体规划,集中商业+商业街,分开两种不同商业需求，互相拉动形成聚合效应,三层为主，以大型超市为主题，并在二层超市部分引进中低档百货店，来带动人气，满足消费者的购物需要。同时可以在一楼大厅设置部分区域用于做亲子乐园，雪茄吧，水吧，动感影院，餐饮等。,大卖场：以沃尔玛为超市为主题，并引进部分零售百货、休闲设置,业态规划初步构想,业态规划初步构想,规划重点：大型生活广场、停车场、主题雕塑,大卖场规划细节：活动广场、主题标识、停车场、景观造型,产品规划：两层业态规划：餐饮-热盆景、一品皇牛、绿茵阁西餐厅等购物：啊呀一
37、、蓓蕾、七匹狼等酒店：锦江城市之星,业态规划初步构想,娱乐休闲街：以餐饮、购物、快捷酒店为主,业态规划初步构想,不是商业的重点，用于服务区域内人流生活 需求社区门诊、银行、邮局、擦鞋店、洗衣店等,区域配套街,第四部分 产品构建,规划布局建议,建筑形象建议,园林景观建议,项目附加值建议,目前市场上欧式与现代风格大致相当，其中大盘欧式居多，欧式风格更易树立档次，客户接受度更高,欧式风格：形象容易出新，也较易打造概念，市场接受度强；主要体现在建筑外立面和一些建筑修饰上，比如坡屋顶、罗马柱、弧形窗、老虎窗、户外烟囱的修饰上； 现代风格：最为普通，在形象的打造上难度也大，亮点突出不如欧式风格；中式风格：
38、较少出现，打造难度较大；,建筑形象建议,目前市场上欧式风格多采用新古典主义，高层简欧风格做出位的项目少,本项目建筑风格建议为简欧风格,考虑到项目素质和开发定位方向，建议以简欧风格为主体建筑的设计基调,设计要点：外墙面为釉面砖建筑立面以直线条为主，结合部分曲线变化，塑造形体和美感屋顶构架平整，适当加以屋檐造型,相关细节建议,相关细节建议,设计要点：考虑到限高，和建筑面积尽量加大，建议建筑顶层构架以平整为主，适当加以结构造型；注重屋顶边缘角的处理；墙体、阳台、窗檐的层次感清晰、调性和谐统一。,底层架空，外部墙面为大块的大理石瓷砖，提升档次,项目沿路形象建议,航海路东西走向，采光最佳，地块居住为主，
39、适合以落地窗、大玻璃幕布展示项目大气、质感的形象,项目沿路形象建议,紫荆山路地块以商住为主，建议细节处理为主，如鲜艳的墙体颜色、老虎窗、铁艺栏杆，增加物业情调，且与周边项目区分,第四部分 产品构建,规划布局建议,建筑形象建议,园林景观建议,项目附加值建议,目前市场上典型大盘均以营造景观园林来表现楼盘特点/亮点，现代园林最适合本项目,园林风格建议,园林价值点分析 各取所长，形成差异化,差异化,借鉴并突破,借鉴,鲜明的主题,人工痕迹,注重参与,与外部景观呼应与建筑风格协调有利于营销推广,规则式布局，体现气势及都市感增加人文雕塑节点式园林小品点缀注重细节处理，精致见长,公共广场等开放活动空间架空层泛
40、会所增加运动及休闲休息场所,园林风格建议,中央浅水景 突出水的情趣，参与性和人工雕琢感,注意：水景的运用必须考虑成本的投入维护，强调点式运用和其他小品的组合。,都市人文 节点式园林小品点缀,注重细节处理 城市化的生活符号：街灯、扶手、门牌、街砖处理,注重参与性 设置一些用于社区交流的公共景观，满足精神需求,注重参与性 架空层泛会所,架空层的作用：防潮，提升住宅首层品质；提供社区公共空间与配套；增加景观面与绿地空间，利于社区整体氛围营造；,其他 通过灌木、乔木立体绿化的下沉、台地落差来丰富社区的空间感，缓解高容积率带来的压迫感,第四部分 产品构建,规划布局建议,建筑形象建议,园林景观建议,项目附
41、加值建议,产品附加值建议,打造生态节能社区,考虑到航海路沿线车行较多、空气、噪音指数较弱，项目没有环境优势，综合居住品质较弱，因此建议以“生态节能”为主题，打造产品亮点“生态节能”产品是目前较为先进的产品理念，主要运用在节电、保温、采光、空气质量、饮用水系统等方面,空气质量 - 新风系统的运用细节,新风系统具有以下明显特点：新风的路径从起居室进入，由卫生间和厨房间排出。确定房间的最小排风量，满足人们日常生活的新鲜空气量。保证新风的连续365天，每天24小时持续不断的通风。这样一来可以彻底解决卫生间，厨房间的异味和水蒸气。不用开窗也能享受大自然的新鲜空气。,环保 环保材料的运用,环保建筑装饰材料
42、：木丝板，间、吸音材料等范围，是 环保的优良的隔热吸音材料。新型节能墙体材料、质量轻、保温隔热性能好节能门窗与幕墙、城市垃圾污水处理技术等,节能 水节能、电节能,采用新型节能设施设备，降低房屋使用能耗,产品附加值建议,作为小区会所其本身一个很重要的意义就是发展商售楼时一个有力的卖点，一个最有效的宣传广告。豪华高档会所既提升小区档次又展示发展商的实力。市场研究表明，各类球场、健身房、游泳池、咖啡厅是社区配套中使用率最高的设施。这类设施充分满足了社区居民的健身、 休闲需求。结合市场，我司建议会所以商业营业性质为主。,会 所,会所构建细节,产品附加值建议,国际标准“五道防线”安全防范系统,一卡通及电
43、子门禁系统及可视对讲系统,现代高科技智能感应窗,闭路电视监控系统,社区安防智能化,产品附加值建议,国际标准“五道防线”安全防范系统,现代高科技智能感应窗,闭路电视监控系统,品牌物业,品牌物业服务公司推荐：第一太平戴维斯中海物业金地物业,产品附加值建议,国际标准“五道防线”安全防范系统,现代高科技智能感应窗,幼儿园,孩子的教育问题，已经现今中国家长最为关注的热点，良好的教育资源，直接影响着绝大多数置业者的选择，因此，我司建议项目在自身启蒙教育层面，可设立双语幼儿园，提高项目吸引力，增强项目价值点。,产品附加值建议,国际标准“五道防线”安全防范系统,现代高科技智能感应窗,停车场,地上停车场和地下停
44、车场两种,产品构建总结,产品价值体系构成,强力打造精细化产品！,领秀城，生活居优越之上,客户群随产品的改变而变化逐渐丰富、,简欧形象，临路重点雕琢会所、幼儿园、商业中心广场、中心景观,市场主流畅销产品以绿色节能为创新点新风系统、双层中空玻璃太阳能系统等,第五部分 项目整体开发策略,全国房地产大势分析,启动区策略,分期开发策略,整体开发策略,本项目在开发过程中需要解决的问题： 如何实现各个地块之间的有机联系？ 如何实现各种物业功能之间有效的相互促进？ 如何实现整体价值的最大化？ 如何突破市场局限，实现现金流速度最大化？ 如何体现项目“首创国际生活共同体”模式？,方法：PUD开发模式,项目开发模式
45、,都市新坐标 城市聚合体 住宅、商业、酒店、公寓,PUD开发模式,项目规模庞大，物业形态种类繁多，从本质上来讲是城市运营者，更重要的是如何建立一个有机的生活共同体区别以往的城市综合体，这是项目的核心意义和价值所在。,项目开发模式,它是planned unit development的缩写，意指“计划单元综合开发”，是国外房地产开发常用的模式，即通过一个总体的规划来控制几年甚至几十年的开发。国内的大盘往往都是采用“分期开发”模式，简单切割土地，名称虽然有联系，但项目与项目之间其实并无联系，只是各个独立的小盘，并未体现出大盘应当具有的优势、气魄和辐射力，普遍存在整体性差、规划滞后、资源无法共享和社
46、区感觉不统一等问题。,何谓PUD模式,统一规划主题开发 单元开发,PUD开发模式的作用： 能极大地缩短开发周期 保证项目整体物业的连贯性与协助性 保证后续开发的物业价值增长 降低开发风险,提高开发商利润率,PUD的重要特征,将项目按照地块分为6个计划单元,按照整体开发指导思想进行综合开发。,整体开发指导思想1、人气形象先行，首先开发航海路沿线D地块；2、住宅先行，实现资金快速回笼，主打两房、三房3、商业紧随商业入市，招商销售并行，引发市场关注度；4、投资型公寓弥补项目空白点，分批次投放市场；5、安置区、廉租房、基础设施建设伴随项目持续进行，增加项目宣传点。,项目开发思路,根据PUD开发模式，建议开发周期控制在4-5年，分为三个大的阶段。具体的开发周期可根据开发商的资金链及开发期望而灵活调整,项目开发顺序,户型配比建议,号地块居住功能为主，9050比例；号地块商住功能为主，90100比例，整体达到90/70比例。,居住功能 面积相对较大,居住功能 面积相对较小,赠送面积方式（1）,凸窗的设计要点和灵活运用,赠送面积方式（2）,步入式凸窗的设计要点和灵活运用,赠送面积方式（3）,入墙衣橱：增加室内面积，高度在2.2米以下则面积全送,赠送面积方式（4）,入户花园：市场主流趋势，明显增加产品附加值,第五部分 总体营销策略,
