1、, 成均馆大学中国大学院,战略实施中的营销财务研发与信息化,郝继涛,战略管理 Strategic Management,制定业务（职能）战略,业务（职能）战略描述了在执行公司战略和经营单位战略过程中，企业中的每一个业务（职能）部门所采用的方法和手段,目录,一、市场营销 二、财务 三、研究与开发 四、管理信息系统,一切战略皆是营销战略,市场营销是指那些将生产者的产品或服务送到顾客或市场中的活动 市场营销的基本任务：在适当的时候将适当数量的适当产品或服务投放于适当的地点。主要包括： 使企业现有的或潜在的产品或服务与顾客的需求相适应和匹配 将产品或服务存在的信息传递给顾客 在适当的时间和地点具备产品
2、和服务，以利交换 以及为产品或服务确定价格,STP营销战略,市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的 美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了改理论并最终形成了成熟的STP理论 市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）,确定细分 变量并对市场 进行细分勾勒细分 市场的轮廓,为每个目标 细分市场确定 可能的定位 概念选择、发展 和传播所挑选 的定位概念,市场细分,市场细分是指企业根据消费者需求和购买习惯的差异性，把某一类产品的整个市场划
3、分为若干个在需求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程为什么要进行市场细分 有利于发现市场机会，开拓新市场 有利于掌握目标市场的特点，确定营销组合，制定营销策略 有利于集中资源，提高竞争力 有利于和竞争对手形成差异，规避竞争或获得竞争优势,市场细分的程序,正确选择市场范围 企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务 列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据 分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 企业将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜集有关市场
4、信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场，至少从中选出三个分市场 筛选：根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场 为细分市场定名：为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场定如某旅游市场分为商人型、舒适型、好奇型、冒险型、享受型、经常外出型等 复核：进一步对细分后选择的子市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点，本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等 决定细分市场规模，选定目标市场,市场细分标准,消费者市场细分标准/生产者市场细分标准,消费者市场细分的标准,心理因素,人口
5、因素,地理因素,行为因素,生活方式 性格兴趣 个性 社会阶层 态度等,年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度、宗教、种族,国家、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等,购买时间、数量、频率 忠诚程度 使用者状况、追求的利益等,生产者市场细分的标准,个人特点,用户地点,用户规模,参与购买决策的成员个人特点，如职务,地区、国别 集中程度,购买力 企业大小,最终用户,用途 期求利益,Google Analytics,追踪用户的行为,第一步：访问者通过百度搜索到12580商户联盟,第二步：访问者访问12580商户联盟网站。网页被加载，GA的追踪代码被执行，与此同时GA的co
6、okies开始读写。,GA JavaScript Code,谷歌服务器,第三步：被加载的网页会给谷歌服务器发送一个包含有所有数据的GIF文件，数据在这里开始计算。,第四步：GA生成数据,第五步：网站数据分析人员通过GA客户端访问数据报告,目标市场选择,在市场细分的基础上，企业所选择的消费者群体 冰箱的传统目标市场 按容积划分 从地域性及经济收入划分为一、二、三级市场和高、中、低档等不同的消费群体 从使用功能角度分，冰箱又可被细分为家庭用、医药用、商业用等 现在,科龙将使用者的年龄作为了市场细分的又一标准 科龙儿童冰箱,小猴聪聪,小熊乐乐,企鹅冰冰,目标市场的选择模式,产品市场集中化,产品专业化
7、,市场专业化,选择性专业化,全面涵盖,男,女,儿童,皮鞋,布鞋,胶鞋,男,女,儿童,男,女,儿童,皮鞋,布鞋,胶鞋,皮鞋,布鞋,胶鞋,皮鞋,布鞋,胶鞋,男,女,儿童,皮鞋,布鞋,胶鞋,男,女,儿童,目标市场营销策略,无差异营销 把整体市场作为企业的目标市场 只考虑顾客的共同需要，不考虑需要的差异 只推出单一产品，运用单一的市场营销组合 差异性营销 企业把产品的整体市场划分为若干细分市场 从中选择两个或两个以上的目标市场，设计不同的产品，运用不同的市场营销组合 集中性营销 企业集中所有资源，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率,选择目标市场营销战略
8、应考虑的因素,集中市场营销,差异市场营销或集中市场营销,差异市场营销或集中市场营销,差异市场营销或集中市场营销,定位,1981年，Jack Trout（杰克特劳特）和Al Ries（艾里斯）写了一本改变传播-营销的书定位,USP论、品牌形象论、 定位论的比较,市场定位,根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和顾客对产品某种属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给消费者，使产品在市场上占有一定优势 定位不在产品本身，而在消费者心底 1、确定产品定位的依据 2、明确目标市场现有的竞争情况 3、确定本企业产品在市场中的位置,功 能,少,多,高,中,低,价格,B,A,C,
9、D1,D2,D3,初次定位,是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场,重新定位,企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程,1923年，可口可乐的第七任总裁将可口可乐定位为大众日用饮品；二战爆发后，可口可乐利用新闻媒体发起一场“第二次世界大战与可口可乐”的大论战，将产品定位为士兵更好休息的慰劳品和军需物资；二战结束后，和平再次降临，可口可乐公司不失时机地亮出了“和平天使”的企业定位，产品也相应地变成了“爽心”、“怡神”的最佳饮品；70年代初，可口可乐在遭遇了百事可乐的挑战之后
10、，又将自己定位为“这是真品”，暗示其他可乐都是在模仿可口可乐。,对峙定位（迎头定位）,将产品定在与竞争者相似的位置上，“针锋相对式”定位 采用条件： 能生产更好的产品 市场容量够大 企业资源雄厚，实力超过对手,回避定位（避强定位）,避强定位：一种避开强有力的竞争对象的市场定位。企业突出宣传自己的相对优势，在某些价值的产品属性上取得领先地位,“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的 领先者。,寻找市场定位,寻找市场定位：填补市场上的空位！“填空补缺式”定位！ 两种情况： 潜在市场没有被发现 潜在市场已被发现，但其他企业无力占领 关键价值点是否被占领,现代、健康、良性、安全,专
11、家、品质,天然、健康、人情味,品质、稀有、生态,喜庆、吉祥、成功,专业、优质、爱心,林湖：卓越工艺，地道好茶,市场营销组合,在基本的市场战略确定之后，经营单位就需要制定较具体的或专门化的策略，这些活动通常就被称为市场营销组合 决定所提供的产品或服务的准确类型。(PRODUCT OR SERVICE) 决定如何将产品或服务的信息与顾客沟通。(PROMOTION) 选择将产品或服务分配给顾客的方法(CHANNEL OR PLACE) 制定产品或服务的价格(PRICE),某医院农村包围城市战略的营销手段：三个群体，三个途径，15个策略,目录,一、市场营销 二、财务 三、研究与开发 四、管理信息系统,
12、资金的筹集,短期资金的筹集：短期资本是指使用期在一年或一个经营周期以内的资金。三种筹集方式 商业信用 银行信用 应付费用 长期资本的筹集。长期资本是指使用期在一年或一个经营周期以上的资金。主要表现为厂房、机器、设备、长期股票投资、长期债券投资等形式 股票、长期债券、长期借款、融资租赁、留存收益,EPS-EBIT分析,EPS/EBIT分析：每股收益和息税前收益分析 布朗公司2004年终 需要筹资：100万美元 普通股市价：50美元 EBIT的预测情况：200万-400万美元 所得税税率=50% 利息率=10% 已发行股票 10万股,布朗公司的EPS/EBIT分析(单位：百万美元),布朗公司的EP
13、S/EBIT图,CSF=普通股融资 CF=联合融资 DF=债务融资 借债是布朗公司融资100万美元最好的方式,按某锅炉厂2011年运营基础数据进行测算，实现正常运营各年需要较多的外部融资支持,说明： 假设注册资金5000万元，资产注入方式为2012年注入20%（1000万元），2013年注入30%（1500万元），2014年注册资本金全部到位 假设注册资金2000万元，2012年注入1000万元，2013年注入1000万元 按某锅2011年应收账款周转次数、预收账款周转次数、存货周转次数、预付账款周转次数和应付账款周转次数数据测算各年需要营运资金量,预计财务报表,能够用来检查各种行动与方法的预
14、期效果 损益表企业参加市场游戏的“记分卡”；资产负债表企业财务状况的“快照” 现金流量表沟通资产负债表和损益表的“桥梁”和“纽带”,损益表,by owners,经营现金流,投资现金流,融资现金流,净现金流,现金流量表,现金,其它资产,资产总额,-负债,所有者权益,资产负债表,股东权益表,股东投资及撤资,净利润及其它收益,股东权益变动净额,收入,费用,净利润,现金,其它资产,资产总额,-负债,所有者权益,资产负债表,损益表,主营业务收入 - 主营业务成本及税金主营业务利润（毛利） +其它业务利润 -期间费用(管理费用营业费用财务费用）营业利润 +投资收益 +营业外收支净额税前利润 - 所得税净利
15、润 -普通股及优先股股利 保留盈余,资产负债表,资产,负债及所有者权益,流动资产货币资金短期投资应收账款存货 长期资产长期投资土地（国外）厂房及设备减：折旧无形资产资产总额,流动负债应付账款应付票据应付工资 长期负债抵押借款应付债券 所有者权益实收资本(股本)资本公积保留盈余负债及所有者权益总额,企业现金流的来源,经营活动中 产生的现金流,投资活动中 产生的现金流,筹资活动中 产生的现金流,1销售商品或提供劳务 2税费返还及其它,1购买商品接受劳务 2支付工资及奖金等 3支付税金及其它,1取得投资收益 2收回投资 3处置资产及其它,1购建固定资产无形资产 2对外投资,1吸收现金投资 2取得借款
16、,1偿还借款 2支付利息及股利,当期现金流量净额,利特恩公司预计损益表（单位：百万美元）,财务预算,详细说明在特定的经营期内如何获得和使用资金的事先安排 企业在整个预算期内估计的现金收入和估计的现金支出，它也表明预算期产生的现金收支的结果情况 现金收入 现金支出 现金预算 资本资产是企业生产产品或服务的实体过程中所利用的资产，如厂房、设备、机器等 资本预算是决定在资本资产方面投多少资金，以及购置什么样资产的问题，即资本预算过程集中在固定资产投资的财务和经济方面，寻求投资机会，评价和实施选定的投资项目，目前，对资产的经济评估主要有 投资回收期法：指收回原始投资额所需要的时间 净现值：使用净现值作
17、为评价投资方案优劣的指标 现值指数法：单位投资额在未来期内可获得的收益之现值水平 内部报酬率：是根据投资方案本身的内部报酬率来评价方案优劣的一种方法,某锅2012-2015年业务发展目标规划,某锅2012-2015年经济指标预测表,单位：万元,某锅未来整体投资回报分析：根据某锅提供的基础数据测算，假设折现率为15%，2016年能够收回投资（假设2016年财务数据与2015年等同）,单位：万元,2012-15年度投资计划表,2012-15年度营运资金需求量与融资需求额度,评估企业价值,对战略实施非常重要-一体化战略、强化战略和多元化战略往往都要通过收购其他企业落实 三个基本途径 公司拥有的 公司
18、赚到的 市场将给公司带来的 西南航空 股东权益 $ 5,524 净收入 1,565 (股价/每股收益)*净收入 10,920 售出的股份*股价 12,309,成本途径重置成本法,以历史财务资料为价值评估和判断的基础，按资产的成本构成，以现行市价为标准，并估算业已存在的各种贬损因素，来评估企业的整体价值 重置成本法是现行市场条件下按原有功能重新构建一项全新资产，重置成本与原始成本的内容构成是相同的，但二者反映的物价水平是不相同的,收益法,将企业未来预期的收益进行折现得出的企业价值，主要两种：净现金流折现法和净利润折现法 企业价值 i=1n n：第n年 Ci：第i年的净现金流量（净现金流净利润+折
19、旧和摊销资本性支出） r：折现率 以企业未来若干年的预期净利润和最后一年的企业价值的折现值为基础，计算企业的价值i=1n Ii是第i年的净利润 Vn是预测最后一年的企业价值（期终值），即：预计的市盈率乘以最后一年的净利润 r是折现率,市场比较法,通过对资本市场上与被评估企业处于同一或类似行业的上市公司的经营和财务数据进行分析，计算适当的价值比率或经济指标，并与被评估企业进行比较而得出评估对象价值的方法 市盈率法（P/E股价/每股收益），PE值乘公司过去5年的平均净收益 市净率法（P/B股价/每股净资产） 销售额倍数法（P/S=企业价值/销售收入） 净现金流倍数法（P/C企业价值/净现金流） E
20、V/EBITDA倍数法（EV/EBITDA=企业价值/税折旧摊销前利润）,目录,一、市场营销 二、财务 三、研究与开发 四、管理信息系统,研究与开发战略,研究与开发战略是指企业在技术创新、产品研发等方面所做出的长期性的谋划与决策 研究与开发战略主要包括企业技术创新和新产品开发两方面,研究与开发的类型,基础研究 这类研究的目的在于发现新知识、探求新事物、探索自然现象的内在联系及其发展变化规律，为开创新技术、开发新产品等提供理论基础 应用研究 目的在于科学知识和科学理论的应用。也就是探索基础研究中所取得的科学发现或科学理论的研究成果，应用到生产实践中去的可能性 开发研究 开发研究是运用基础研究和应
21、用研究的知识和成果，对开发新产品、新生产工艺及制造技术等所进行的研究工作,研究与开发战略的选择,领先型或革新型战略 主要是开发新产品、新服务或新的生产技术，通过技术的革新和首创求得市场占有率上的领导地位 保护型战略 主要内容是改进现有产品和生产技术，重点是维持企业目前的技术地位和现状 模仿型、创新模仿型或追赶型战略 主要是研究竞争对手的产品或服务，并将这些产品或服务的最优点纳入自己所生产的产品之中 低成本生产型 在厂房、设备和生产优化上投入研发费用，成为大规模、低成本生产者 定制化战略 针对细分市场、特定客户进行研发 混合型战略 即企业综合应用上述几种研究与开发战略 一个企业采用哪种研究与开发
22、战略方向主要取决于它的财力、规模、技术领先程度的愿望、环境状况和竞争对手的情况,根据自身及竞争对手情况确定研发战略选择,模仿,灵活先进的RD,中等规模开始生产的灵活性,产品差异化、刺激次要要求,中大量资本,灵活性加效率性,成长早期,研发驱动模式,研究与开发方式,独立研制 建立自己的研究机构，新技术、新产品研究与开发的所有环节及内容全部由企业单独完成 工作难度大、研发成本高、周期长，但成功后具有经济技术上的绝对优势，可以强化企业的核心能力。企业必须有高额的研发投入，因此，独立研制适用于大型企业 技术引进 企业从其他企业或机构引进新技术或新产品。这种方式一般通过购买实现，周期短、成本低、见效快，可
23、以尽快掌握新产品的制造技术或新的生产工艺，但不具有经济技术上的优势，产品缺乏竞争优势，企业难以形成核心能力 因为中小型企业实力较弱，难以形成独立的研发能力，所以采取技术引进的方式可以解决企业发展中的短期技术和产品研发中的困难 独立研制与引进相结合 企业根据自身的实力状况，对有能力独立完成的环节或技术自己完成，没有能力完成的环节或技术就通过技术引进的方式实现 引进关键技术设备，自己独立开发其他辅助技术 研发外包 拥有研发成果产权 联合开发 与竞争对手合作开发，共享技术 产研结合 企业与科研机构或高等院校合作，把企业资源、生产技术优势与科研机构或高校的技术优势联合起来，发挥协同效用，完成技术与新产
24、品的研究与开发工作,华为的研发战略,技术立企 “收入中至少拿出10%投入到技术研发”华为基本法 46%的员工、1万多人从事研究开发 北京研究所从1995年成立到1997年前，一直处于漫长的积累期，期间没有什么重大的研究成果。但是，任正非一直给予大力支持，投入巨大。每年投入8000万元乃至上亿的资金用于技术开发 研发系统普遍实施CMM管理 印度、南京、上海研究所及中央软件部通过CMM5级国际认证 北京所通过CMM4级国际认证 面向全球的研发体系 国外研究所：美国硅谷研究所、美国达拉斯研究所、瑞典研究所、印度研究所、俄罗斯研究所 国内研究所：华为技术（总部）、北京研究所、上海研究所、西安研究所、成
25、都研究所、杭州研究所、南京研究所 实现全球同步开发：NGN，WCDMA，ASIC芯片等 与TI、摩托罗拉、英特尔、Agere、ALTERA、SUN、微软、NEC等世界一流企业成立联合实验室 联合业界，带动产业价值链：与NEC、松下成立宇梦公司；建立3G 开放实验室等,农村包围城市、从国际到国内,华为3G的终端发展战略上，采取了一种由国际到国内，由满足低端大众需求到高端应用客户的反向思维。这也是当年华为起家时候所采取的农村包围城市战略的延伸 CeBIT2005展会上，华为3G终端产品覆盖WCDMA、GSM、CDMA制式，包括手机、数据卡等产品形态 2004年2月华为在嘎纳3GSM大会上推出了中国
26、第一款UMTSGSM双模手机，2004年11月15日，华为在香港正式发布三款商用3G终端产品-U626、U326两款手机和E600数据卡，标志着华为正式跨入3G手机供应商的行列，成为全球为数不多的几家能够提供3G端到端解决方案的厂商之一 在国内3G市场还没有启动的情况下，当爱立信、诺基亚、摩托罗拉、朗讯这些巨头都在紧盯中国的时候，华为3G终端销售的重点放到了海外市场，中国自己还没有部署3G，华为就满世界竞标中标了 阿联酋Etisalat、香港SUNDAY、毛里求斯Emtel、马来西亚TM四个WCDMA商用网络 2004年12月8号宣布承建荷兰移动运营商Telfort的全国WCDMA网和美国NT
27、CH公司的CDMA2000移动网络 CDMA2000领域，华为产品目前应用在全球37个国家，52个运营商的网络中，服务用户超过1700万用户。在450M频段的CDMA2000市场，华为已经成为领跑者，市场份额超过65% 华为在葡萄牙建立了西欧第一个CDMA2000网络 中国3G市场启动，华为在国外与多家运营商的系统和终端产品上的磨合给国内运营商采购决策提供了最佳的参照物,目录,一、市场营销 二、财务 三、研究与开发 四、管理信息系统,信息技术对市场和企业运作模式的影响,信息技术对核心战略的影响,信息技术对核心经营活动的影响,日常运作 目标：提高核心流程绩效,战略地位 目标：改变组织产业结构,辅
28、助支持 目标：提高局部经营绩效,短期升级 目标：建立新的企业,信息技术日益影响企业,MRPII（制造资源计划） ERP（企业资源计划） JIT（准时制生产） OPT（最优化生产技术） Agile（敏捷制造） CRM（客户关系管理） E-Commce（电子商务） 知识管理,信息技术推动了管理思想的转变,管理信息系统（MIS）,管理信息系统是一个以人为主导，利用计算机硬件、软件、网络通信设备以及其他办公设备，进行信息收集、传输、加工、存贮、更新和维护，以企业战略竞优、提高效益和效率为目的，支持企业高层决策、中层控制、基层动作的集成化的人机系统,子系统内容,统计系统：仅对原始数据进行简单统计，生成统计结果 数据更新系统：如航空公司的预约定票系统 状态报告系统：如公用制造信息系统 数据处理系统：又叫电子数据处理系统（EDPS）、业务处理系统（TPS） 知识工作（KW）和办公自动化系统（OA）：创造和生产知识的系统 决策支持系统（DSS）：强调辅助决策，如主管（经理）支持系统、纺织厂配棉计算决策支持系统 专家系统（ES）：如传染病疹断系统，探矿系统等 智能决策支持系统：DSS加人工智能 功能子系统,企业信息化框架,57,
