1、2010 中国房地产品牌价值研究报告2010 年 10 月 13 日 02:13 每日经济新闻1 研究背景2010 年 4 月“新国十条”出台后，中国房地产市场进入深度调整期。市场高潮做利润，市场调整做品牌。市场调整蕴含机遇，品牌作为产品分辨器、信誉保证书，将成为企业抓住市场机遇、提高市场份额的“利器”，推动品牌优、实力强的企业提升客户忠诚度、聚集社会资源、扩大市场优势。加强品牌建设、沉淀品牌资产成为企业赢得市场先机、提升竞争优势的制胜法宝。22010 中国房地产品牌价值研究2.12010 中国房地产品牌价值研究成果2.1.12010 中国房地产公司品牌价值 TOP10中海地产的营业利润率、净
2、资产收益率一直保持较高水平，价值创造能力得到资本市场充分认可：早在 2005 年，企业获得穆迪和标准普尔给予的“Baa3”和“BBB-”投资级评级，20092010 年，穆迪和标准普尔再度调升企业投资评级。万科则是中国房地产企业规模化发展的典范。2009 年，万科以 634.20 亿元的销售额继续领跑同行，即使 2010 年市场进入新政调控阶段，万科 18 月仍累计实现销售额 572.00 亿元，遥遥领先于其他房地产企业。保利地产在企业发展方面坚信 “成长比成功更重要”，企业总资产由2006 年的 165.08 亿元上升到 2009 年的 1237.82 亿元，复合增长率达到95.73%；销售
3、额由 83.65 亿元增长至 513.82 亿元，复合增长率达到 83.14%；品牌价值由 19.62 亿元增长至目前的 136.89 亿元，复合增长率达到 62.52%，成长速度显著领先于其他品牌开发企业。绿城通过 “商业代建”等方式输出品牌，获得了丰厚的品牌收益，成为2010 中国房地产品牌效益创造力典范。2009 年企业实现品牌使用费收入 9.2 亿元，同比增长了 8.2 倍。混合所有品牌开发企业 2010 年品牌价值均值为 49.93 亿元，同比增长了35.80%，企业实现了品牌价值和经营业绩的联动提升。恒大地产、绿城、金地集团、富力地产、沿海绿色家园等通过打造产品系列品牌，星河湾、合
4、生创展、龙湖地产、金科地产通过品牌延伸形成多业务组合，绿城、阳光 100 通过品牌输出，促进了企业品牌效益的提升。国有品牌开发企业 2010 年品牌价值均值为 43.06 亿元，同比增长了 33.94%。绿地、华润置地、远洋地产、首创置业也通过打造产品系列品牌，中信地产、招商地产、首开、金融街控股通过品牌延伸形成多业务组合；北京城建地产和中华企业通过借牌造牌、整合资源，推动了品牌实力的提升。海外在华投资品牌开发企业通过住宅与商业地产并重的组合，以及一线和二三线城市相结合的区域布局，有效提升自身品牌形象。海外在华投资品牌企业前三强仁恒确立了在高端精装修住宅、酒店、办公楼、商业中心等综合物业领域的
5、品牌优势地位。2.1.22010 中国区域房地产公司品牌价值 TOP102010 华东企业品牌价值均值为 13.19 亿元，同比增长 10.95%。新城、滨江集团、爱家、上投房产、景瑞地产、旭辉集团、宋都、佳源集团向客户提供高品质、高品位的现代生活，如江苏新城以“幸福置业”引领企业品牌理念，上海爱家坚持“仁爱置业，天下筑家”，上投房产始终贯彻 “以居者为本”，景瑞地产倡导“舒适之道”，旭辉则以“用心构筑美好生活”为企业使命；上置集团、众安房产拓宽产品线宽度，开辟新的业务增长点。2010 年华南企业品牌价值均值达到 16.26 亿元，同比增长 24.23%。华北企业品牌价值均值为 13.74 亿
6、元，同比大幅提升 26.55%。中西部企业品牌价值均值为 12.59 亿元，同比增长 33.96%。目前，经济较发达省市的房地产企业市场竞争激烈，企业受资源、品牌等因素的制约，跨区域发展扩张比较谨慎，它们选择深耕本土、为规模化发展夯实基础。北京住总、兆泰置业、京汉置业、光耀地产、绿都、中大、福晟利用对本土市场的深刻理解，为客户提供优质、特色的产品。2.1.32010 中国房地产专业领先品牌价值 TOP10上海城开、北辰实业、宝龙地产、福星惠誉、开元房产通过业务模式创新，形成了自身独特的品牌经营特色；其中上海城开坚持“产业经营与资本运营协同发展”的战略方针和“住宅和商用物业并重、开发与持有经营并
7、举”的业务组合模式，形成“核心区域运营”的品牌特色。颐景园、沿海绿色家园、卓越集团、融创中国、宝安集团在产品定位、技术创新等方面开拓创新，形成了独特的产品特色，如颐景园将现代建筑与中国传统自然园林景观结合，塑造出了中国园林地产开发的“模块”，成为首个走向全国的园林地产品牌；上海城建置业、恒盛则分别立足区域市场保障房建设和滨江物业开发专业领域，凭借专业特色在区域市场形成竞争优势。2.1.42010 中国房地产项目品牌价值 TOP10住宅地产项目领域，金色家园、保利香槟系列、阳光 100 国际新城、蔚蓝海岸系列等产品系列品牌依靠产品复制生根全国；汤臣一品、协信公馆、金大元香梅依靠“极品资源+人文关
8、怀”的优势，深化项目品牌价值，以金大元香梅为例，品牌以“构筑城市精致生活”为理念，以精致典雅为产品建设线路，格调时尚高雅，兼顾舒适与实用主义，雕琢出沪上顶级家居方案，继香梅花园后打造的御珑公馆，将进一步确立其在高端国际社区中的品牌形象；金科廊桥水乡、峨秀湖国际度假区凭借“高端物业+文化地产”的特色，尽显品牌魅力。随着中国房地产市场发展的日趋成熟，企业改变了以往单一的住宅开发销售模式，加大在商业地产领域的投资力度，商业地产发展迎来春天。万达广场、宝龙城市广场、华润万象城是都市综合体的典范，富力中心、卓越世纪中心是高端写字楼的代表，这些商业地产项目代表着商业地产发展的标杆。房地产项目具有区域性强的
9、特点，开发企业往往因地制宜，打造出符合本土化需求的、风格独特的项目，金科王府、光耀城、奥宸纳帕溪山、东原1891 是其中的代表；部分企业在总结开发经验的基础上，对成熟项目实现了区域内的复制，瑞仕系列、孔雀城、福晟钱隆均实现了项目的复制、联动和嫁接。2.22010 中国房地产策划代理品牌价值研究成果2.2.12010 中国房地产策划代理公司品牌价值 TOP102009 年房地产市场实现强势回暖并迎来销售高峰，服务于房地产开发企业的策划代理行业也随之实现了快速发展，品牌企业作为行业优秀群体收入规模和盈利水平均有大幅提升，发展模式也由单纯注重业务规模的增长转变为追求企业价值的全面增长，创新成为品牌企
10、业价值全面增长的重要保障之一。其中，易居中国不断创新丰富自身业务构成，以适应房地产开发企业日益多元化的需求，逐步成长为中国房地产现代服务业品牌企业。2010 中国房地产策划代理公司品牌价值 TOP10 企业品牌价值均值由上年的10.6 亿元上升至 11.71 亿元。世联地产运用 “咨询+实施”的业务模式、凭借本地智慧和全国共享的知识平台，2009 年成为第一家登陆 A 股市场的房地产综合服务企业，品牌价值提升至 20.55 亿元；思源经纪以品牌为依托，为房地产开发企业提供完善的全价值链专业服务，近年来实现了经营业绩与品牌价值的快速提升，2010 品牌价值为 15.22 亿元；同策咨询始终秉承“
11、专业至上，服务至诚”的经营理念，在完善全国化布局的同时持续强化品牌建设，“TOSPUR”同策被认定为上海市著名商标，2010 品牌价值达到 15.05 亿元；伟业顾问以“中国最优秀的房地产综合服务商”为品牌愿景，逐步形成以房地产投资顾问、营销代理、商业策划、资产管理及二手房经纪五大联合互动的专业服务体系，2010 品牌价值提升至11.92 亿元；策源通过调研、决策、评估等全程、全方位的跟踪式服务形成了以高端公寓为核心的一手代理业务、地产咨询业务及商用地产业务三大业务体系，品牌价值达到 9.02 亿元；华燕置业致力于将营销代理与房地产金融服务完美结合，通过“研究、代理、金融”一体化的运营理念，形
12、成房地产流通领域一站式服务，品牌价值提升至 8.68 亿元；新景祥在“成为最值得尊敬的世界一流的房地产服务商”的品牌愿景引导下积极开展品牌建设，2010 年企业将总部从厦门迁至北京，品牌辐射力度显著增强，品牌价值提为 8.50 亿元；品牌价值TOP10 企业成为中国房地产策划代理行业最优秀品牌企业群体。2.2.22010 中国房地产策划代理区域公司品牌房地产行业的发展具有较强的地域性，策划代理行业作为房地产行业的服务商，承袭了这一特征。中国房地产 TOP10 研究组针对策划代理行业的区域性特点，对华北、华东、华南、中西部等区域策划代理品牌企业进行研究，产生“2010 中国房地产策划代理区域公司
13、品牌”。2.2.32010 中国房地产特色服务品牌随着房地产行业专业化分工的深入，房地产开发企业需求的专业性和多样性日趋加强，为了更好适应市场细分的趋势，品牌企业将业务重心从大而全的业务布局转变为在特定服务中不断求精求新，形成了特定领域的专业企业。华燕置业在“地产金融”领域进行“地产+金融”的探索和实践，与国内众多知名金融机构、银行和金融类院校进行了广泛合作，成功开发出房地产金融信息化创新服务平台“房盟中国”，构建了房地产流通领域一站式服务。中凯开发管理倡导投资、开发分离的双甲方地产模式，率先实践全链资源输出、全链技术嫁接、全链专业管理的全程代开发模式，已在全国五个省市区代开发项目达 150
14、万平方米。2.32010 中国房地产品牌价值研究成果分析2.3.1全国品牌开发企业品牌价值提升超过 30%，保持较快增长态势图 2-1：全国、区域、专业品牌开发企业品牌价值均值及其变化全国品牌开发企业 2010 年品牌价值均值为 59.93 亿元，同比大幅增长34.69%，其中，行业领导公司品牌中海地产的品牌价值为 155.85 亿元，同比增长 30.04%；万科的品牌价值为 155.77 亿元，同比增长 30.30%；保利地产品牌价值为 136.89 亿元，增幅高达 51.71%。相比国有品牌开发企业、混合所有品牌开发企业，行业领导公司品牌的品牌价值继续保持 3 倍以上的领先优势。全国品牌开
15、发企业不但品牌价值高，而且品牌价值增速也较快，可以预见，未来全国品牌开发企业品牌价值优势将愈加明显。区域品牌开发企业 2010 年品牌价值均值达到 13.95 亿元，同比增长 23.32%，也保持较快增长的态势。华东、华南、中西部、华北区域品牌开发企业 2010 年的品牌价值均值均突破 10 亿元大关，分别达到 13.19 亿元、16.26 亿元、13.74 亿元和 12.59 亿元，华南品牌开发企业依靠市场发展成熟、企业管控缜密等优势继续领跑区域品牌开发企业的发展。专业领先品牌开发企业的品牌价值均值为 16.75 亿元，同比增长了23.38%，增幅略低于全国品牌开发企业。专业领先品牌开发企业
16、通过不断跨区域复制专业特色优势，品牌影响力不断扩大，品牌价值持续提升，成为在特定领域的佼佼者。2.3.2策划代理企业品牌价值持续增长，全国性品牌企业优势更加明显图 2-2：20072009 年策划代理全国性、区域性品牌企业品牌价值2009 年国内房地产市场迅速回暖，作为直接受益的下游企业，策划代理品牌企业的经营业绩实现了快速发展，在经历 2008 年的市场调整与 2009 年的市场复苏后，专业能力和市场应对能力均得到较大提升，品牌价值快速增长，全国性品牌企业品牌价值均值达到 11.71 亿元，区域性品牌企业品牌价值均值为2.99 亿元，品牌企业品牌价值持续提升，企业品牌实力进一步增强。从品牌企
17、业群体内部分析，全国性品牌企业品牌价值的领先优势更加明显。从全国性品牌企业与区域性品牌企业的品牌价值均值比较来看，2009 年两者之间的品牌价值均值差距达到 8.72 亿元，而 2007、2008 年的差距仅分别为 7.05亿元和 8.03 亿元。虽然品牌价值基础和提升加速度略逊于全国性品牌企业，但区域性品牌企业品牌价值连续三年保持了 15%以上的增长，品牌区域辐射力稳步增强，稳定的增长为企业带来良好的未来预期。2.3.3优质物业服务提升品牌价值，促进企业品牌效益转换随着中国房地产业逐渐实现以品牌和产品为核心的产业化，物业服务成为房地产企业提升产品附加价值、实现差异化竞争的重要因素。首先，高品质物业服务为业主提供舒适的居住环境和良好的居住氛围，将直接提升业主对房地产开发企业的美誉度与忠诚度水平；其次，业主对享用满意和忠诚的产品与服务进行“口碑传播”，将有效提升房地产开发企业的品牌认知度水平。2010 中国房地产品牌调查结果显示，万科物业、中海物业、金地物业等物业服务企业对品牌开发企业的品牌提升起到重要作用。3 结语市场调整还在继续，品牌打造更需要持之以恒。随着中国房地产企业的规模化发展不断深入，品牌企业在增强品牌经营维护、提高品牌抵御风险能力的基础上，应注重品牌资产价值的有效利用和综合开发，致力于打造长青品牌，赢得竞争先机。
