1、策划组名单:梁秋 魏旭 白挺 王伟 陈晨 李云 黄琦 马记梅 王海龙 林洛宝 李娘中第一小组,旗瑞苏打水广告策划,前言,随着生活节奏的不断加快，每个人都面临着来自各方面的压力，非常容易疲劳，加之不合理的饮食习惯，人体很容易酸碱失衡。苏打水是碳酸氢钠的水溶液，为弱碱性，饮用后可中和人体内的酸性，从而改变酸性体质，达到酸碱平衡。旗瑞苏打水，健康自然美；公司位于河南省郑州市，集生产与销售为一体，一直以来秉承时尚，健康，自然美的理念,生产、研发、销售无汽苏打水的专业性企业。但是旗瑞“无汽苏打水”在市场上的知名度不高，销量有限。有不少“小资”的消费群体非常热衷于饮用苏打水，同时，更多的普通消费虽知晓苏打
2、水，但对于苏打水到底是何物却不甚了解。因此，本次旗瑞蓝苏打进入苏打水市场，既有其自身的优势也面临一定的困难。本计划书通过对市场环境和消费者等方面的分析，提出适合旗瑞占领苏打水市场的广告策略和战略。,一、广告的市场分析,1.企业与产品品牌分析 旗瑞蓝苏打是企业已上市的品牌，旗瑞蓝苏打为了扩大苏打水在消费者心中的知名度，作了详细的广告策划。但是通过近半年的发展，旗瑞苏打水仍没有取得与其品牌地位相称的市场地位，是市场挑战者；而且销量也不是很理想，与市场潜在购买量不成比例。这主要是由两方面的原因造成的，首先是旗瑞蓝苏打自身的原因旗瑞进入苏打水市场较晚，广告策略的重心不明确，目标不清楚。其次是苏打水行业
3、发展处在引入期的特点。是苏打水行业在我国的普及范围和认知程度都比较有限，与国外成熟的市场有很大差别；苏打水行业进入门槛低，各地方企业一哄而上，面临的竞争者多；不同品牌苏打水的价格和质量良莠不齐，消费者产生疑惑情绪和观望态度。,一、广告的市场分析,2.产品分析(1)产品特征分析 【品牌】：旗瑞（KIRUI） 【类型】：商务用水/饮品 【净含量】：350ml 【规格】：350ml*24瓶/箱 【生产日期】：（见瓶身/盖） 【保质期】：12个月 【储存条件】：阴凉干燥处，避免阳光直射。 【生产许可证号】：QS410106010752 【生产标准证号】：Q/LTN0003S-2009 是无污染的深层地
4、下水 富含钠、钾、镁、钙等对人体有益的碱性因子 含氧气，经臭氧杀菌 不含糖，不含二氧化碳和防腐剂，适合多数人群,一、广告的市场分析,2.产品分析(2)主要功能分析解酒、养胃、中和胃酸无糖、无气苏打水区别于其他苏打水，最适合糖尿病人群饮用有助于缓解消化不良引起的不适有抗氧化作用，防止皮肤衰老。柠檬+苏打水：有助于增进食欲，预防皮肤老化，养颜美容 （3）产品的设计分析旗瑞蓝苏打包装时尚、新颖，四方瓶的特殊包装的设计，瓶型轻巧，以宝蓝色为主，与产品名称“蓝苏打”相应，体现了时尚，给消费者带来了新、奇、特的消费体验，无气苏打水是弱碱性水，给很多人一种健康的概念暗示，正好迎合了现代人追求健康的理念。,一
5、、广告的市场分析,2.产品分析【商品介绍】：旗瑞蓝苏打水不同于传统的苏打水，传统苏打水都是含汽的，淡而无味，难以下咽。而旗瑞苏打水淡爽青柠，回味无穷的新口感、新定位，使其进入了主流饮料的消费空间。无糖营养、自然清爽，使其更时尚、更健康。产品定价在3到5元，即接近与普通消费者的关系，又传达上乘品质的信息，加上它富有现代气息的蓝色包装，总体上展现了旗瑞蓝苏打纯净自然，健康时尚的产品形象。与同类产品比较，它的优势在于瓶身颜色和“蓝苏打”这个产品名称，体现的是一种时尚，因定位为商务用水，所以也体现的是高贵、自信、稳健。,一、广告的市场分析,3.市场调查分析一种新产品的使用，能在一定程度上引起消费者生活
6、习惯、生活方式的改变，同时其质量、性能、使用效果、价格和服务等方面能给人们带来比原有产品更多的利益；另一方面，消费者都存在不同程度的疑虑心理，采取购买行为事实上要冒一定的风险，这往往使消费者接受新产品都要经过或快或慢，或简单或复杂的心理过程。但是，这较少的最先试用者和早期采用者对新产品的扩散极为重要。因为经过他们试用后，新产品的相对优点得到显露与证实，其他消费者就会减少或消除疑虑心理，增强对新产品的信任感，促使形成人数较多的早期采用大众和晚期采用大众，直到最后守旧者也开始使用。消费者这种从众心理是人们寻求社会认同感和安全感的表现，是产品得以流行的重要条件。,一、广告的市场分析,4.消费者和目标
7、市场分析1）、 消费者的总体消费态势苏打水的目标市场是全体的消费大众，并且男性消费者和女性消费者都是苏打水的核心消费人群。由外国的苏打水的消费现状可知，苏打水是人们日常消费的首选，因此把苏打水的目标市场定为全体消费者。根据世界卫生组织最新提出的饮水标准和科学家最新研究发现，排毒、减脂、养身，最有效、最健康的饮用水，莫过于苏打水。消费者对于现在苏打水这商品的认识大多存在表面。特别对于处在城市中气温比较高的，对于工作量比较大爱美的女性苏打水对于他们的非常适合的。,一、广告的市场分析,4.消费者和目标市场分析2）、 旗瑞蓝苏打的消费者分析 （1）受众生活形态分析 既是适应时尚年轻的白领阶层，又适应工
8、作忙碌，应酬繁多的管理阶层。同时，也是生活优厚的孩子们的新型健康饮料，更是慢性胃酸、糖尿病人群的首选饮品。 （2）目标受众特征 长期饮食结构不合理的人群，运动不足，久坐办公室的白领或职业司机，有不良嗜好的人群，如毫无节制的吸烟喝酒的人，彻夜唱卡拉OK、打麻将的人群，更适合中老年人、肥胖病人、糖尿病患者。,一、广告的市场分析,4.消费者和目标市场分析3）目标市场分析现在社会的竞争和工作压力很多。这使人们非常容易疲劳，加之不合理的饮食习惯，人体很容易酸碱失衡。苏打水是碳酸氢钠的水溶液，为弱碱性，饮用后可中和人体内的酸性，从而改变酸性体质，达到酸碱平衡。很容易看出苏打水在以后对于市场有很大的市场。,
9、一、广告的市场分析,5.竞争状况分析苏打水行业门槛低，便于大小企业切入，因此直接对手多，但是强有力的对手不多。此时的高端阵营以中沃，小趣，名仁，英格，水之郎等为代表，占到了该行业企业数量的10%；另外就是中低端阵营，这个阵营以栗子园，有趣等企业为代表，占到了该行业企业数量的90%。 2010年以来，苏打水行业开始有深度的发展，定位高端的企业如“小趣”注重产品价值链的延伸，提出健康和快乐的产品意义，力求在企业价值观和其他企业区别开来；“中沃”启动了明星代言计划，请了在青年男女中人气很高的帅哥佟大为做形象代言，在央视和一些省级卫视进行品牌传播。,一、广告的市场分析,6、市场发展机会分析旗瑞蓝苏打水
10、，属于无汽苏打水，呈弱碱性，口感柔和爽口，适合饮用，具有巨大的市场发展潜力，而旗瑞品牌也具有较大的市场影响力，为旗瑞蓝苏打的发展提供了一定的基础；在目前的国内市场，还没有形成某个品牌占据较大的优势，也为我们产品的发展提供了一定的机会。而旗瑞蓝苏打价格适中，推崇时尚与健康，必受广大年轻朋友的喜爱。,二、广告战略,1.广告目标在全国地区提高产品的知名度，使目标顾客群普遍了解旗瑞蓝苏打“蓝色经典喝出健康”的良好形象，力求打造苏打水强势品牌。具体目标如下：广告持续到2012年4月份，企业销售量增加35%，市场占有率提高到10%。定制这样的目标，是因为自苏打水在国内流行以来，一时间各路资本蜂拥而至，伴随
11、着苏打水市场不断壮大，问题也层出不穷。首先，产品质量良莠不齐，引发消费的广泛反应；其次，以央视3.15晚会为起点，以张悟本被揭露为代表和转折，养生热降温。在这一系列问题的影响下，苏打水行业整体进入寒冬整合期，品类形象受损，销量下滑，经销商风声鹤唳，由于苏打水产品尚无形成强势品牌，有质量问题的把没有质量问题的也拖入了低谷。所以，我们力求把旗瑞蓝苏打打造成强势品牌。,二、广告战略,3.广告对象我们的广告对象是新产品扩散中的创新采用者和早期采用者，这部分消费者在心理因素方面主要属于新潮型，而最主要代表是全国地区的1535岁的学生群体和白领一族。广告对象的特点是极富冒险精神；收入水平、社会地位和受教育
12、程度较高；一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。他们既是时尚的代者，也是接受新产品最快、消费能力最强的群体,二、广告战略,4.广告地区主要在全国地区做广告，特别是一线城城市及其它广告对象集中的地区。主要有如下理由：第一，在全国大范围内的广告有利于更快更好的宣传旗瑞蓝苏打“引领时尚，创造流行”的形象。第二，从侧面引导目标市场。,三、广告策略,1.广告表现策略针对目标市场的分析，并结合企业和产品的特点，充分利用视听觉传播的科学规律，制定了以电视广告为主，结合平面广告，形成全方位，立体式广告宣传体系。1)以电视广告和网络为主。广告选择在广告对象和目标顾客群经常观看的河南卫视、娱乐时尚和体育音乐等节目的期
13、间进行投放，频率以中等强度为准，时间要在3040S的最佳接受时间内，先期以月为单位，调查其效果，适时改变投放时间和时间段，以最大限度的提高知名度。 网络主要与音乐和新闻站点相合作，可以提供弹出视频和窗口，普及苏打水的健康功效，也可以举办网上活动，拉近与消费者的关系。,三、广告策略,1.广告表现策略 2)结合报纸、POP广告、电脑桌面广告和直邮广告。平面广告制作要突出“引领时尚，创造流行”的主题，可以用视频中的形象。报纸主要在娱乐体育版刊登，色调可以采用蓝色，以及产品的形象，以传达时尚健康的信息。POP广告是平面广告中的重点，结合苏打水的摆放位置，为新产品的上市创造气氛，促成购买行为，进一步提升
14、企业形象。但是在注意摆放要适当，避免引起消费者的反感。由于网吧也是饮料的重要消费地点，而且电脑会引起人的疲劳和其它不适，可以借机宣传苏打水的优点，促进网吧的饮料的销售，所以可以利用网吧电脑的桌面，以达到宣传产品，提醒购买的作用。 直邮广告主是针对白领，可以与大型卖场和超市合作，在他们的导购手册的重点位置提供关于旗瑞蓝苏打的信息，激发顾客的好奇心。,三、广告策略,1.广告表现策略 3)广告投放情况电视网络广告与平面广告同期投放，营造氛围。电视广告投放一段时间后可以根据知觉的整体性，只播放剪辑版从而节省费用。还应该及时更新广告，以适应不同时期的产品需求情况，注重与旗瑞其他系列的广告差别投放。投放时
15、间也应该区别对待，电脑桌面广告和POP广告可以采用长期的，其他可以先以月度为准及时测量效度，然后再进一步确定投放时机。即使是长期投放也应该及时更换宣传广告的内容，避免审美疲劳。 广告投放后测试宣传效果选用受众具体和效果优良的宣传媒体作为主要媒体，进行长期的广告投放，从根本上树立企业和产品形象，改变消费习惯，引领消费潮流,三、广告策略,2、创意策略广告以“蓝色经典喝出健康”为主题，可以选用不同的产品价值链延伸，以“引领时尚、创造流行”为广告口号，从产品的功效、制作工艺、水质和口味与包装的关系四方面的内容入手，可以以吸引广告对象的明星为代言，拍摄具有时尚和新潮气息的广告从而引导消费。（榜样是可口可乐，当初把可乐这种不是很健康的饮料塑造成一种时尚和年轻人的代表，这与苏打水的情况正好相同而且苏打水还有健康的因素，通过广告把苏打水的形象塑造成时尚新潮的形象，最终拿下整个市场）可以制定广告的实施方案，分为平面广告和电视广告两大类，并进一步的细分为报纸、POP广告、电脑桌面广告和电视广告几类，选用不同的人负责。分别从广告调研，广告制作，投放等方面进行控制，及时评估各个不同媒体和成效为下一步广告计划作准备。,四、广告预算,初步预算电视广告和网络广告：5万元平面广告（报纸、POP广告、电脑桌面广告、直邮广告）：2万元,谢谢观赏！,
