清扬广告策划ppt.doc

1、 清扬广告策划 ppt清扬洗发水策划方案 广告策划书范文 广告策划 ppt 模板 强生广告策划 ppt 篇一：清扬广告策划案 清 扬 洗 发 水 广 告 策 划 方 案 目录 前言?2 一、 前期准备 ? 3 1、 广告环境调查? 3 2、 消费者分析? 3 3 、产品分析 ? 4 4 、竞争对手分析? 5 二、 广告战略 ? 5 1 、广告目标 ? 5 2、 广告对象 ? 6 3、 广告传播区域? 6 4、 广告主题 ? 6 三、 广告创意 ? 6 四、 广告媒介 ? 6 五、 广告预算 ? 7 六、 广告实施策略? 7 1、广告时间?7 2、广告执行方案?8 3、各媒体广告?8 4、周末促

2、销?9 七、广告效果评估?10 1、广告效果事前预测与评估?10 2、广告效果事中预测与评估?10 3、广告效果事后预测与评估?10 前言 目前每年国内洗发水销售总额已近 200 亿，在这其中，超过 50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近 20 年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有 70%上升到了 83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。 07 年，联合利华推出新产品：清扬（CLEAR），清扬洗发水是联合利华公司十年才推出的强势产品，在东南亚五个国家包

3、括新加坡、印度尼西亚、泰国等等，从上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝升到二十个百分点。 此次我们的策划书就在这样一个大背景下产生。本策划书将立足于产品本身，以江阴学院作为宣传试点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的品牌形象和消费人群，再通过一系列的广告宣传活动，建立清扬洗发水的品牌形象，提高清扬在 XX 地区的知名度。 一、前期准备 、 （1）广告环境调查 随着近年来人们的生活水平的提高和媒体的大量的宣传，人们都普遍使用洗发水洗头。截止到 2011 年，江阴学院的在校生近 8000 人，除去大三学生，也有近 5000 多人。且具不完全统计，女生占总人数的比例大于男

4、生。由此可见，洗发水有很大的市场。 在校园商店和周边各大超市，洗发水的品牌众多，国内外知名或不知名的牌子共同构成了洗发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的“飘柔 ”、“海飞丝”、“潘婷” 、“伊卡露” 、“润妍” 、“沙宣”；联合利华的力士、夏士莲；日本的花王、诗芬；国内的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗等品牌。 目前，洗发水市场的状况是：跨国公司的知名产品基本上占据了学校及周边市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚群体，国有品牌要拓展市场，其它企业要进入这个市场，都将面临着许多困难。 洗发水市场中

5、消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的。随着学生生活水平的提高，洗发次数的增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，越来越多的学生开始关注头发的健康和洗发水的其他附加功能，并希望能和自身年龄、性别、发质等个人条件密切吻合，需求也更加细分化。对洗发产品的要求开始倾向于天然的配方和材料，达到既能彻底清洁头发，使之易于梳理，又能够营养发根，去除发质异味，使头发健康亮泽的作用，最好还要在洗发后留有令人愉悦的香气，给人增添清新舒适的感觉。 （2）消费者分析 1）消费者特征 我们学院的学生主要来自江苏省内，以及部分来自安徽和浙江。随着人们的生活水平的不断提高，学生的消费

6、水平也不断提高，学生个性十足，且有从众心理，他们的生活方式相对比较开放，且紧跟着潮流的脚步。 2）消费者购买心理 根据消费者的人口个性特点和结构特点，以及通过对校园超市、兄弟超市及好又多超市等洗发专柜销售员的询问调查来看，70%的消费者在选择洗发水的时候，会选择那种可以满足他们多种心理要求的产品，既要有品牌，又要价格便宜效果好，所以，每次当某品牌搞促销，送赠品，那么该种品牌的销量也会不错。另外，沈阳消费者的模仿和从众心理也比较重，会因为周围的人的使用而产生购买的想法。 对学院的消费者来说，对洗发水的选择则主要集中在价格合理、功效、求名、从众动机上。 消费者信息搜集 对于消费者介入程度较小的洗发

7、水来说，消费者很少去特意搜集信息。目标消费者的信息来源主要为： （）商业来源：电视广告、广播、报纸、杂志、推销员、店内的促销广告、包装广告和室外广告； （）个人来源：家庭、朋友、邻居、同事； （）经验来源：自己的比较和使用。 消费者购买习惯 购买地点：学生的购买地点多在超市、零售小店。 购买特征：在学生消费者中，洗发水的购买者以女生居多，占了总数的 67，男生则占了 33。因为一般来说女生相对男生更为感性，会因为广告的情感叙述或画面的精美而选择购买。对女生来说，她们较易受感情和情绪的支配而形成冲动性购买，也会因为产品降价或某个广告的影响而购买，这种购买具有不定性，据调查统计，74%的消费者认为

8、广告的宣传对洗发品的选购是有帮助的。 （3）产品分析 清扬产品特点： （）清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群 ”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。 （）联合利华研发中心在中国已为超过 3000 名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。 （）清扬洗发水中营养成分可以起到保护头皮的作用，其中含有的有色蛋白是一种很好的营养物质。科学家研究发现，有色蛋白能延缓衰老、美容和深层去屑。 产品在消费者心目中的地位 单就目前来看，清扬品牌在学生心目中地位和形象如下： （）其

9、品牌号召力不强，海飞丝依然是最受消费者欢迎的品牌；而清扬的受欢迎程度只是一般。 （）目标顾客大多是男性，女性顾客很少。 （）就其品牌形象来说，公司邀请小 S、 Rain、C 罗、赵柯，何润东青春偶象作为产品形象代言人，从而给人一种青春、活力、时尚的印象。 （4）竞争对手分析 主要竞争者分析 在此主要分析清扬在市场上的最大竞争者宝洁。 宝洁公司旗下拥有飘柔、润研、沙宣、海飞丝、潘婷等多个强势品牌，在洗发水市场中占据绝对优势地位。其旗下品牌通过功能细分牢牢占据了去屑、滋润头发、营养头发等细分市场。宝洁公司作为洗发水行业绝对领导品牌，凭借先入 之利，加上其强大的品牌运作能力和资金实力，始终保持着洗发

10、市场上的大哥地位。不过随着加入竞争的洗发水品牌日益增多，宝洁公司所面临的竞争也日益激烈，其市场份额有逐渐下降的趋势。作为洗发水行业的领导者，宝洁一直竭力维持现有的营销方式，但是面对竞争者的激烈争夺，宝洁也操起了价格大旗，2002 年伊始，宝洁公司推出针对全国重点城市 3100 多家大型卖场的“洗发水终端胜利”计划，又在中小店大量支付陈列费买货架，加大终端促销力度，同时大打广告，并率先将其飘柔品牌大降价，从每 400 毫升 35 元降到每 400 毫升 25 元，从一个高端品牌下降到中档的大众化品牌，2004 年更是推出了 9.9 元的飘柔系列，从而使其市场占有率一路飙升，而其他品牌则维持其高档

11、洗发水定位不变。 竞争者的广告策略 宝洁公司的产品应用多品牌广告策略，将各品牌洗发水在消费者心目中清晰定位：“飘柔 ”是顺滑；“海飞丝”是去屑； “潘婷”是营养；“沙宣”是专业美发；“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。 广告优势： 品牌塑造趋于完美，表现创意新颖独特，画面精美，情节有诱惑力。广告劣势： 广告的广度仍然有一定局限性。大部分的广告是针对年轻的时尚的一族，反映的生活也大多是属于年轻人的，而洗发水市场有众多的年龄群体，这样单一的广告未免会让

12、其他的消费者没有归属和亲切感。 二、广告战略 （1）广告目标 （）力争在 3 个月的时间内，用一系列的宣传活动使清扬在学院洗发水市场的知名度提高 30% （）进一步树立清扬的品牌形象，让更多女性对清扬熟悉和愿意购买 （）让大众对清扬产品产生亲切感和好感,让学院广大学生消费者在心理和情感上认同和偏爱清扬产品 （2）广告对象 作为一种去屑类及中高档产品，清扬的广告对象将定位于学院的部分男性，更多的是女性。女性对新事物和价格等因素变化反应敏感，且清扬在女性消费者中受欢迎程度并不是很高，对于女性方面清扬还是有很大的销售潜力。 （3）广告传播区域 江阴学院有 7 系 2 部，学院内有一个超市和四家商店。

13、所以，我们将清扬的广告宣传地区定为一个超市和四家商店。在此基础上，为了更有效率地实现产品的广告目标，我们还将重点针对各系不做一系列的重要宣传活动。 （4）广告主题 广告的主题应该反映产品最重要和最吸引人的特性。清扬的广告主题将清扬产品的特点与消费者的情感需求联系起来，注重宣传产品与消费者在生活中的融合。 三、广告创意 （1）广告创意原则 清扬是作为“专业去屑 ”的品牌定位的，且首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品。首先要表现其受大众女性欢迎的特点；其次，在大众欢迎的基础篇二：清扬洗发水广告策划方案 清扬洗发水广告策划方案 班 级：09 市营（1） 执笔者：邓坚 完成日期：2011/6/9

14、前言? 2 一、 前期准备 ? 3 1、 广告环境调查? 3 2、 消费者分析? 3 3 、产品分析 ? 4 4 、竞争对手分析? 5 二、 广告战略 ? 5 1 、广告目标 ? 5 2、 广告对象 ? 6 3、 广告传播区域? 6 4、 广告主题 ? 6 三、 广告创意 ? 6 四、 广告媒介 ? 6 五、 广告预算 ? 7 六、 广告实施策略? 7 1、广告时间?7 2、广告执行方案?8 3、各媒体广告?8 4、周末促销?9 七、广告效果评估?10 1、广告效果事前预测与评估?10 2、广告效果事中预测与评估?10 3、广告效果事后预测与评估?.10 目前每年国内洗发水销售总额已近 200

15、 亿，在这其中，超过 50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近 20 年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有 70%上升到了 83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。 07 年，联合利华推出新产品：清扬（CLEAR），清扬洗发水是联合利华公司十年才推出的强势产品，在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等等，从上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝升到二十个百分点。 此次我们的策划书就在这样一个大背景下产生。本策划书将立足于产品本身，以江阴学院

16、作为宣传试点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的品牌形象和消费人群，再通过一系列的广告宣传活动，建立清扬洗发水的品牌形象，提高清扬在江阴学院的知名度。 一、前期准备 （1）广告环境调查 随着近年来人们的生活水平的提高和媒体的大量的宣传，人们都普遍使用洗发水洗头。截止到 2011 年，江阴学院的在校生近 8000 人，除去大三学生，也有近 5000 多人。且具不完全统计，女生占总人数的比例大于男生。由此可见，洗发水有很大的市场。 在校园商店和周边各大超市，洗发水的品牌众多，国内外知名或不知名的牌子共同构成了洗发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的“飘柔 ”、“海飞丝”、“潘

17、婷” 、“伊卡露” 、“润妍” 、“沙宣”；联合利华的力士、夏士莲；日本的花王、诗芬；国内的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗等品牌。 目前，洗发水市场的状况是：跨国公司的知名产品基本上占据了学校及周边市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚群体，国有品牌要拓展市场，其它企业要进入这个市场，都将面临着许多困难。 洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的。随着学生生活水平的提高，洗发次数的增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，越来越多的学生开始关注头发的健康和

18、洗发水的其他附加功能，并希望能和自身年龄、性别、发质等个人条件密切吻合，需求也更加细分化。对洗发产品的要求开始倾向于天然的配方和材料，达到既能彻底清洁头发，使之易于梳理，又能够营养发根，去除发质异味，使头发健康亮泽的作用，最好还要在洗发后留有令人愉悦的香气，给人增添清新舒适的感觉。 （2）消费者分析 消费者特征 我们学院的学生主要来自江苏省内，以及部分来自安徽和浙江。随着人们的生活水平的不断提高，学生的消费水平也不断提高，学生个性十足，且有从众心理，他们的生活方式相对比较开放，且紧跟着潮流的脚步。 消费者购买心理 根据消费者的人口个性特点和结构特点，以及通过对校园超市、兄弟超市及好又多超市等洗

19、发专柜销售员的询问调查来看，70%的消费者在选择洗发水的时候，会选择那种可以满足他们多种心理要求的产品，既要有品牌，又要价格便宜效果好，所以，每次当某品牌搞促销，送赠品，那么该种品牌的销量也会不错。另外，沈阳消费者的模仿和从众心理也比较重，会因为周围的人的使用而产生购买的想法。 对学院的消费者来说，对洗发水的选择则主要集中在价格合理、功效、求名、从众动机上。 消费者信息搜集 对于消费者介入程度较小的洗发水来说，消费者很少去特意搜集信息。目标消费者的信息来源主要为： （）商业来源：电视广告、广播、报纸、杂志、推销员、店内的促销广告、包装广告和室外广告； （）个人来源：家庭、朋友、邻居、同事； （

20、）经验来源：自己的比较和使用。 消费者购买习惯 购买地点：学生的购买地点多在超市、零售小店。 购买特征：在学生消费者中，洗发水的购买者以女生居多，占了总数的 67，男生则占了 33。因为一般来说女生相对男生更为感性，会因为广告的情感叙述或画面的精美而选择购买。对女生来说，她们较易受感情和情绪的支配而形成冲动性购买，也会因为产品降价或某个广告的影响而购买，这种购买具有不定性，据调查统计，74%的消费者认为广告的宣传对洗发品的选购是有帮助的。 （3）产品分析 清扬产品特点： （）清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群 ”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿

21、物群”进行了商标知识产权注册。 （）联合利华研发中心在中国已为超过 3000 名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。 （）清扬洗发水中营养成分可以起到保护头皮的作用，其中含有的有色蛋白是一种很好的营养物质。科学家研究发现，有色蛋白能延缓衰老、美容和深层去屑。 产品在消费者心目中的地位 单就目前来看，清扬品牌在学生心目中地位和形象如下： （）其品牌号召力不强，海飞丝依然是最受消费者欢迎的品牌；而清扬的受欢迎程度只是一般。 （）目标顾客大多是男性，女性顾客很少。 （）就其品牌形象来说，公司邀请小 S、 Rain、C 罗、赵柯，何润东青春

22、偶象作为产品形象代言人，从而给人一种青春、活力、时尚的印象。 （4）竞争对手分析篇三：广告策划分析作业 清扬广告 清扬广告策划分析 清扬无屑可击 一、 产品简介 清扬洗发水是国际消费业巨头联合利华公司旗下的产品之一。2007年 4 月 27 日联合利华公司正式召开新闻发布会，高调宣布其历经十年研发的全国首款“男女区分 ”去屑洗发水 清扬正式上市。它是法国清扬技术中心的研究结晶，品牌定位是“专业去屑” ，“ 去屑去无踪，秀发更出众”， “ 去头屑，清扬说到做到”；亮点在于富含维他矿物群，去屑更滋养；并针对男女的不同的去屑需求推出第一款为男士设计的去屑洗发水，首次提出了洗发水男女区分的观点，引起社

23、会的广泛关注。 二、 市场分析 洗发水市场是护理产品中的大类，古语有“身体发肤受之父母”“从头做起”，可见在中国传统的观念里人们对头发的重视是根深蒂固的，因此对洗发水的要求你也是颇为严格的。我国洗发水市场经历了从品种单一、功能简单到品种纷繁、功能全面的发展过程，随着人们生活水平的提高，人们也更加注重对自身的投资，对洗发水的需求和要求去屑、柔顺、营养等也更加强烈，加上中国幅员辽阔、人口众多等都促使中国成为世界上洗发水生产量和销售量最大的国家。 虽然目前中国有超过 2000 个洗发水生产商，国内的洗发水品牌将近4000 个，洗发水市场趋于成熟，但随着社会经济的发展，洗发水产品市场依然存在着巨大地潜

24、在容量。去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，目前在国内也呈现出了一些特点：首先，市场竞争激烈且不断被细分，各种功能各种品牌的相继登场，其中属保洁旗下的品牌占据着绝对优势；其次，纷繁复杂的洗发护发品牌里几乎都包含了去屑品类，如海飞丝、飘柔、好迪、舒蕾、亮庄其中，“海飞丝”作为宝洁旗下第一去屑产品， “去屑去无踪，秀发更出众”深入人心，占据着去屑市场将近 80%的市场，而其他品牌的产品只能蚕食着剩下的 20%的市场份额。 在竞争如此激烈的情况下，“清扬” 凭借其专业去屑、富含维他矿物群以及男女区分的产品特点、强有力的营销策略以及“高调、自信”广告宣传脱颖而出，迅速在中国市场上占据了一席之地，成为

25、唯一能与保洁“海飞丝 ”分庭抗礼的强力的竞争对手。 三、 广告策略 （一） 广告定位和目标 “清扬”自 2007 年进驻中国市场迅速在国内的洗发水市场打响知名度离不开它明确的市场目标和高调的营销策略。作为与“去屑王者” 海飞丝的强力对手，“清扬 ”自进驻国内市场开始就将广告策划的重点放在宣传“专业去屑 ”“维他 矿物群”“男女去屑细分 ”特点上。其“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”的广告语，既反映了“ 清扬”自信、高调的广告风格，更是对“海飞丝 ”赤裸裸的挑战，欲与之一较高下。 （二） 广告诉求策略 “清扬”作为一款“专业去屑”的洗发水，在其进行市场细分时，就将其目标市场放

26、在社会中青年市场上，他们年轻、冲动、张扬、自信却又挑剔、谨慎，他们行事高调、具有新鲜感、敢于挑战，他们会更关注洗发水去屑、柔顺营养、味道、止痒等的功能，在满足洗发水基本要求基础上会更关注洗发效果；尤其是对于中青年女性，洗发频率最高，对品牌要求高，这些都为“清扬” 确定细分市场提供依据。而对于社会上的儿童阶层，他们的要求只限于温和无刺激、清洁，而且使用频率和使用品牌都几乎由其父母决定；中老年群体对洗发水的要求更侧重于防脱止痒等特点上，而且洗发的频率也较中青年群体低，不能成为“清扬” 主要的诉求对象。 “清扬”较之其他品牌的洗发水的创新之处在于，它首次以性别为细分变量，将洗发水市场分为男士用、通用和女士用市场，并选择男士用和通用为主要目标市场，这种细分市场划分似的消费者市场顿时焕然一新，刮起一针强劲的“清扬风” 。