1、学习情境7 商务谈判的报价,7.1 资讯 7.2 决策 7.3 计划 7.4 实施 7.5 检查 7.6 评估,报价，并不仅指双方在谈判中提出的价格条件，而是泛指谈判一方主动或根据另一方要求向对方提出自己的所有要求，主要内容是价格、交货期、付款方式及保证条件这四大项当然在所有这些要求中，价格条款最为显著、地位最为重要。报价标志着商务谈判进入实质性阶段，也标志着双方的实质性要求在谈判桌上“亮相”。 7.1.1价格谈判的哲学 1.积极价格与消极价格 (1)积极价格。产品以及其他条件越能满足对方的要求或主观愿望，对方就越觉得你的产品价格便宜。这个价格就是积极价格。 (2)消极价格。如果对方对产品及有
2、关条件都很不满意，那么这个产品价格一定是昂贵的，这个就是消极价格。 积极价格与消极价格的含义是极不确切的。它带有浓厚的主观色彩，不同的人，在不同的环境下会产生不同的看法。,7.1 资讯,下一页,返回,那么，谈判者所推销的产品价格是“积极价格”还是“消极价格”呢?如果是“消极价格”，怎样使那些消极条件转变为“积极因素”呢?谈判者只有正确回答这个问题，才有助于搞好谈判工作。 2.实际价格与相对价格 (1)实际价格。单纯的产品标价即为实际价格 (2)相对价格。与产品的有用性相对应的价格即为相对价格。相对价格是谈判的价格。 相对价格所含的价值高，则实际价格低；相对价格所含的价值低，则实际价格高。与相对
3、价格有关的要素有：支付方式、小慷慨、友好、差价、产品复杂度、需求状况、价值本身、声誉、安全、大买卖、心理反应以及产品的功能与优点。 谈判者应努力做到：不让对方的精力放在产品的实际价格上，要将他的注意力吸引到产品的相对价格上来。,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,也就是说，不应该与对方单纯讨论价格，而是应该强调对方所购买的是会满足其实际愿望的某种价值。如果难以将对方的注意力从价格上引开，就必须把价格连同价值一并提出。 谈判中恰到好处地运用相对价格，应从以下几个方面加以把握： 支付方式的选择。一般来说，人们在这方面对价格的看法受下面因素的影响： 优惠的付款条件 赊账 分期付款 非现金付款。如使用
4、支票、信用卡或用其他产品抵偿 使用详细注明各种收费原由的发票，方便买方了解产品的价值,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,小事上要慷慨、友好相待。大宗交易的谈判中，对一些小的零件或样品不需要向对方收费，否则会因小失大，引起对方反感，使对方也对价格敏感起来。 在谈判中给对方以周到的服务和相当的礼遇，并作出一些额外的服务承诺，将会令对方感到满意，无形中提高了己方的相对价格。 购销差价影响价格。在原材料和半成品的商务谈判中，谈判人员一定要设法搞清所销原材料和半成品的价格和成本与成品售价之间的比例，成本占其全部收入的比例越小，价格问题就越显得微不足道。即对方通过本次交易所获收益远远大于本次交易的成本的
5、话，对方就不会对己方报价过于斤斤计较。 产品越复杂越高级，价格问题就越微不足道。产品的生产工艺越精细，材料越昂贵，技术越复杂，价格影响就越小。,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,对急需的产品人们很少计较价格。如果对方是带着迫切的心情走向谈判桌，价格就不会成为谈判中的重要议题 实际价值对价格的影响。如果某种产品经过使用其价值仍然不变，或者对方认为所谈项目是一项好的投资，他就会减弱对价格的敏感性。 声誉对价格的影响。包括企业的声誉、产品的声誉、谈判者的声誉对产品价格的影响。一般来说，人们对名牌产品的价格是很少考虑的，声誉高，价格高。因此在谈判中应更多地强调自身公司及产品的无形价值 安全感与心理价
6、格。在谈判中向对方显示你的可靠性(如技术的领先、产品的成熟)或向他提供某种保证，可以降低价格在对方心目中的地位。,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,大宗交易或一揽子交易。强调本次交易的较大购买量或成系列化的、长期性的购买可能，将减少价格在谈判中的阻力。 卖方应特别强调产品的功能和优点。尤其要强调只有己方的产品才是为对方量身订制的，是最适合对方的使用要求的，一定能满足对方的需要。 3.“昂贵”的确切含义 在谈判桌上，谈判对手一般都会在价格上挑毛病，提出价格太贵了，此时，你应该想办法搞清楚这个太贵的含义是什么，价格贵在哪个方面?简单地理解太贵这一概念，会上当并失去成交的机会。对方提出“太贵了”，
7、一般有以下几种情况： (1)总的经济状况不佳导致价格太贵。对方目前的经济状况不好，或是欠缺支付能力，或是计划支付的资金有限，或是他正打定主意要同其他供货者谈一谈，这些都有可能是对方觉得“太贵”的原因。,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,如果经过观察，发现对方确实经济状况不好，在相当一段时间内都无力购买，那么最好的办法是暂时放弃。 (2)暂时的经济状况不佳导致价格太贵。如果对方称目前没有足够的现款，此时无须降价，己方可以主动建议其他支付方式，如果对方仍不接受，说明这一说法是一种托词。 (3)对方对价格有自己的看法导致价格太贵。这说明对方基本接受己方的价格，己方应动用大量事实解释，改变对方的看法
8、。 (4)同类产品及替代品导致价格太贵。如果对方用同类产品及替代品的低廉价格与己 方的产品价格相比较，则要设法让对方确实知道己方产品的优点和能够给他们的更多的利益，从而刺激他们购买的欲望。 (5)竞争者的价格导致价格太贵。如果对方以竞争者的价格作参照，提出价格不合理的话，己方应该解释价格不同的原因，,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,指出对方在进行价格比较时忽略了某些方面。如果价格比竞争者高出很多，那么必须作出如下选择：或者向对方提供一些补偿；或调整价格；或坚持原价，能卖多少就卖多少，就是谈判毫无结果也在所不惜。 (6)从前的价格导致价格太贵。现在的价格高于从前的价格，对方要求恢复原来的价格
9、。这时谈判者应解释价格上涨的原因(如原材料成本上涨、劳动力价格上涨、货币升值)，并指出现在的价格已经很低了，或者可以看在老关系的面上，在其他方面提供一些照顾。 (7)习惯性压价导致价格太贵。面对讨价还价的老手，最好的办法是对此置之不理，或将其视为玩笑，把话题集中在产品的优点或其他问题上。 (8)出于试探价格的真假导致价格太贵。如果对方在试探你，那么价格在双方之间已基本上不是障碍了，只要以礼相待而不为之所动，自然对方不再继续坚持。,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,4.商品的有用性是价格的后盾 在实际谈判过程中，谈判者应依照下列四项原则处理价格问题： (1)周详而认真地确定好价格水平； (2)
10、激发对方的需求欲望，设法使对方相信你所提供的产品正是他们需要的； (3)使对方的注意力集中在产品的有用性上； (4)根据洽谈的具体情况和对方的态度，运用心理战术，巧妙提出价格问题 5.先阐明价值，后提出价格 谈判者应避免过早地提出或者讨论价格问题，无论是在什么时候或是由谁首先提出报价，谈判者都应提早或同时提出并反复强调价值问题。要尽可能地传递给对方，只有和我方合作才是最理想的、,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,最佳的选择的信息。当对方基本认可此概念之后，价格部分已不会再是巨大的障碍。 所以，先阐明价值，而后提出价格，这是价格洽谈原则的中心思想 7.1.2报价 1.影响定价的因素 (1)企业
11、外部因素对产品定价的影响 市场的供求关系。 社会经济状况。 顾客需求 竞争者行为 政府干预,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,(2)企业内部因素对产品定价的影响 成本 产品特征 销售渠道与促销宣传。 企业的整体营销战略与策略 2.报价的基础与基本原则 (1)报价的基础。报价的基础条件有两个：即企业的产品成本和市场行情，也就是影响价格的主要企业外部因素和企业内部因素。在依据消费者需求的基础上，检验产品成本的高低和对企业发展是否有利，都是以市场行情作为标准。因此，谈判报价根本的现实基础是市场行情。产品的市场行情通过商务谈判准备阶段的市场调查获得 (2)报价的原则。在市场行情分析的基础上，报价者就
12、应衡量对方的接受水平和条件，以便从中寻找双方的结合点。,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,在商务谈判中，对于卖方来说，都希望自己所卖的商品价格越高越好，而对于买方来说，则希望购买商品的价格越低越好。但是，价格水平的高低，并不是由任何一方随心所欲决定的，它要受到市场供求和竞争以及谈判对手状况等多种因素的影响。因此，谈判一方向另一方报价时，不仅要考虑报价所能获得的收益，还要考虑报价能否被对方接受的可能性，即报价能否成功的概率 因此，报价决策的基本原则：通过反复比较和权衡，设法找出报价者所得利益与该报价被接受的成功率之间的最佳结合点，这就是最理想的、最合适的报价。 3.报价起点的确立 在商务谈判中
13、，谈判双方都会从各自的最高目标起报，也就是说，作为卖方，在所确定的价格范围内，开盘价就应当是最高可行价格；而作为买方，相应的开盘价当然是最低可行价格。,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,4.谁先报价 商务谈判中谁先报价是个微妙的问题。报价的先后在某种程度上对谈判结果会产生实质性的影响。就一般情况而言，先报价有利也有弊 。 (1)先报价的利与弊 先报价的有利之处。一方面，先报价对谈判的影响很大，表现在它实际上等于为谈判划定了一个框架或基准线，最终协议将在这个范围内达成。 另一方面，先报价如果出乎对方的预料和设想，往往会打乱对方的原有部署，甚至动摇对方原来的期望值，使其失去信心。 总之，先报价在
14、整个谈判中都会持续起作用，因此先报价比后报价的影响大得多。 先报价的弊端。一方面，对方听了己方的报价后，可以对他们原有的想法进行最后的调整。,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,由于己方先报价，对方对己方的交易起点有所了解，他们就可以修改预先准备好的报价，获得本来得不到的好处。 另一方面，先报价后，对方还会试图在磋商过程中迫使己方按照他们的思路谈下去。其常用的做法是：采取一切手段，甚至以退出谈判相威胁，攻击己方的报价，逼迫己方一步一步地降价，并不透露他们自己究竟肯出多高的价格。 (2)己方先行报价的条件。既然先报价有利也有弊，那么什么时候、什么情况下己方先报价利大于弊呢?一般来说，通过分析比较
15、双方的谈判实力，可以采取不同的策略。具体地讲，有以下几种情况： 如果预期谈判将会出现你争我夺、各不相让的气氛，“先下手为强”的策略就比较适用。通过先报价来规定谈判过程的起点，并由此来影响之后的谈判过程，从一开始就占据主动是比较有利的。,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,如果己方的谈判实力强于对方，或者说与对方相比，己方在谈判中处于相对有利地位，那么己方先报价是有利的，因为这样可以为谈判划定一个基准线。同时，由于己方了解行情，还会适当掌握成交的条件 如果己方谈判实力明显弱于对手，特别是在缺乏谈判经验的情况下，应该让对方先报价，因为这样做可以通过对方的报价来观察对方，同时也可以扩大自己的思路和视
16、野，然后再确定应对己方的报价做哪些相应的调整。 如果通过调查研究，估计谈判双方的谈判实力相当，谈判过程中一定会竞争得十分激烈，那么应该先报价，以便争取更大的影响。 如果谈判双方是老客户，同己方有较长的业务往来，而且双方合作一向很愉快，在这种情况下，谁先报价对双方来说都是无关紧要的。 就一般惯例而言，发起谈判的人应带头先报价。 如果谈判双方都是谈判行家，则谁先报价均可。,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,如谈判对手是谈判行家，自己不是谈判行家，则让对方先报价可能比较有利。 如果对方是外行，暂且不论自己是不是内行，自己先报价可以较为有利，因为这样做可以对对方起一定的引导和支配作用。 按照国际和国
17、内惯例，一般是由卖方先报价。卖方先报价的目的不是为了扩大影响，而只是投石问路，用报价的方法直接刺探对方的思路反应。 5.实施报价 (1)确定最低可接纳水平。报价之前最好为自己设定一个“最低可接纳水平”，这是最差的但却可以勉强接纳的最终谈判结果。有了最低可接纳水平，谈判人员可以避免拒绝有利条件或接受不利条件，也可以用来防止一时的鲁莽行为。在有多个谈判人员参加谈判的场合，还可以据此避免谈判者各行其是。,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,(2)确定报价。一般来说，一方报价之后，对方立即接受的例子极为少见，一方开价后，对方要还价。报价策略对于卖方来说，要报出最高卖价，而买方则要报出最低买价 留有余地
18、。报价留有一定的回旋余地是正常情况，余地的大小要视具体情况而定。 当市场行情看好时，卖方的报价可以高一些，反之则应低一些。报价高可以承受住对方的大力杀价，最后获得的利益就大。谈判时常会陷入僵局，为了推进谈判的进程，卖方就要适时作出一些让步，采取逐步降价的策略。如果报价低，就失去了让步的筹码 作为卖方，他所报的价格几乎为成交价格确定了一个最高限。一般来说，除特殊情况外，报价已经作出，就不能再提高或更改了，否则对方是不会接受的。同样，买方的报价为购买价确定了一个最低限度。一般来讲，没有特殊情况，该报价是不能再降低的。,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,卖家适度高报价。从人们的观念上看，“一分钱、
19、一分货”是大多数人信奉的观点，尤其是对于高、精、尖，技术含量高的“厚利少销”商品，较高的报价是必要的 但是，报价并不是越高越好。若买方报价低到或卖方报价高到讲不出道理的地步，对方必然认为你缺少诚意而终止谈判；或者以其人之道还治其人之身，相对应来个“漫大杀价”或者提出质疑，使己方丧失信誉，浪费彼此的时间和精力。因此，报价必须是合情合理的，能找出合适的理由为之辩护。 另外，报价时也不可将己方的要求一下全部报出，而是分几次提出，以免一开始吓倒对方。由于总的要求被分解后是逐个提出的，往往更容易被接受，而一旦接受第一个要求后，就会使对方接受下一个要求。或者，可以报出己方的总要求，然后再根据某种参数(时间
20、、用途等)，将价格分解成若干最小单价的价格，使买方觉得报价合理，可以接受,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,在介绍价格时，必须让别人觉得价格比较低，但是在介绍好处时，就必须使他们觉得好处比较多。 卖方报价必须考虑到当时的谈判环境和与对方的关系状况。如果对方为了自己的利益而向己方施加压力，则己方必须以高价反击对方，以保护己方的利益；如果双方关系比较友好，特别是有过较长的合作关系，报价就应当稳妥一点，出价过高会有损于双方的关系；如果己方有许多竞争对手，那就必须把要价压低到至少能受到邀请而继续谈判的程度，否则会连继续谈判的机会都失去了。因此，除了掌握一般性报价的原则和策略，还要灵活地加以运用，不可
21、教条主义。 (3)报价的表达。报价的表达方式有书面报价和口头报价。书面报价，通常是指谈判一方事先提供了较详尽的文字材料、数据和图表等，将本企业愿意承担的义务，以书面形式表达清楚。口头报价，则是指谈判一方将各种准备好的资料及条件用口头的形式报出。,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,另外还可采用书面和口头结合的报价形式 确定报价水平后，向对方提出报价的态度要坚定果断，毫不犹豫，不应有任何动摇的表示。应使人相信你方对谈判抱着认真和坚定的态度。 报价的表达应准确明自，以避免对方产生误解或曲解。 报价时不能有半点歉意的表示，对所报的价格不要主动解释或评论，否则会暴露意图。6.如何进行报价解释 (1)不
22、问不答。这是指对对方不主动问及的问题不要回答。其实，对于对方未问到的一切问题，都不要进行解释或答复，以免造成言多必失的结果。 (2)有问必答。这是指对对方提出的所有问题，都要一一做出回答，并且要很流畅、很痛快地予以回答。经验反复告诉我们，既然要回答问题，就不能吞吞吐吐，欲言又止，这样极易引起对方的怀疑，甚至会提醒对方注意，从而穷追不舍。,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,(3)避虚就实。这是指对己方报价中比较实质的部分多讲一些，因为实质的部分可经得起对方推敲；对于比较虚的部分，或者说水分含量较大的部分，应该少讲或者不讲，因为这正是可得的利润空间，极富弹性，对方正是要想方设法挤出这里的水分 (
23、4)能言不书。这是指能用口头表达和解释的，就不要用文字来书写，因为当自己表达有误时，口述和笔写的东西对自己的影响是截然不同的。有些国家的商人，只承认纸上的信息，而不重视口头信息，因此要格外慎重 7.如何对待对方的报价 (1)倾听、询问、复述。在对方报价过程中，要认真倾听并尽力完整、准确、清楚地把握住对方的报价内容。对某些不清楚的地方可以要求对方予以解答。同时，应尽可能地将己方对对方报价的理解进行一下归纳和总结，并力争加以复述，,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,以便让对方确认自己的理解是正确无误之后，方可进行下一个步骤。 (2)要求对方进行价格解释。在对方报价完毕之后，不急于还价，而是要求对
24、方对其价格的构成、报价依据、计算的基础和方式方法等作出详细的解释，以了解对方报价的实质、态势、意图及其诚意，从中寻找破绽，动摇对方报价的基础 (3)反复压价直至提出己方报价。在对方完成价格解释之后，针对对方的报价，有两种行动选择：一是要求对方降价；二是提出自己的报价。这种做法一般是到最后一搏之时，报出己方的价格，相互再进行磋商、调整 8.西欧式报价术与日本式报价术 西欧式报价战术的一般模式是，首先提出留有较大余地的价格，然后根据买卖双方的实力对比和该笔交易的外部竞争状况，通过给予各种优惠，如数量折扣、价格折扣、,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,佣金和支付条件上的优惠(如延长支付期限、提供优
25、惠信贷等)来逐步软化和接近买方的市场和条件，最终达到成交目的 日本式报价战术，是将最低价格列在价格表上，以求首先引起买主的兴趣。这种低价格一般是以对卖方最有利的结算条件为前提的，如果买主要求改变有关条件，则卖主就会相应提高价格，因此，买卖双方最后成交的价格，往往高于价格表中的价格 要避免陷入日本式报价的圈套，最好是把对方的报价内容与其他客商的报价内容进行一一比较，看看它们所包含的内容是否一样，从而判断其报价与其他客商的报价有何不同。 7.1.3讨价 1.讨价的含义 讨价，是在一方报价之后，另一方认为其报价离己方的期望目标太远，而要求报价一方重新报价或改善报价的行为。,7.1 资讯,上一页,下一
26、页,返回,讨价可以是实质性的，也可以是策略性的。 2.讨价的类型与方法 (1)讨价的类型 全面讨价。全面讨价是讨价者根据交易条件全面入手，要求报价者从整体上改变价格，重新报价 针对性讨价。针对性讨价是讨价者有针对性地从交易条款中选择某些条款，要求报价者重新报价。 总体讨价。总体讨价是讨价者从总体出发，综合分析交易条件，运用策略，改变报价者的理想目标，降低期望值，考虑重新报价 (2)讨价的态度 仔细倾听。 是尊重对方的一种表现；,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,能从健谈的报价者那里得到有用的资料； 捕捉还价的理由； 掌握对方期望值。 试探虚实。是指在不打断对方说话时，顺着对方话题发问，提出种
27、种假设条件，要求对方回答，并捕捉对方回答中对己方有利的信息，以便抓住机会，搜集还价的资料 (3)讨价的基本方法 举证法。列举如：市场的行情、竞争者的价格、对方的成本、过去的交易惯例、产品的质量与性能、研究成果、公认的结论等，总之是有说服力的证据 求疵法。讨价是朝着对方报价条款的缺漏、差错、失误而来的 假设法。以假设更优惠条件的口吻来向对方讨价。,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,以摸清对方可以承受的大致底价。 多次法。应从多个方面和多项条款入手，分别探求对方的底价。 7.1.4还价 还价，就是针对谈判对手的首次报价，己方所作出的反应性报价。 1.还价的基本原则 (1)做好还价前的各项准备工作
28、。还价不是一种简单的压低价格的行为。它必须建立在市场调查与比较的基础之上，例如：掌握标的物市场供应和价格状况及发展趋势，交易标的物的质量等各项技术指标，市场竞争情况等。以确保还价具有一定的科学依据和资料。 (2)澄清对方报价的确切含义。有经验的谈判人员在接到对方报价后，不是急于要求对方解释为什么如此报价，而是要澄清对方报价的事实，使自己确切明自对方报价究竟是什么含义。而且要准确无误，当情况基本了解后，还应当把自己对对方报价的理解进行归纳总结，,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,并加以复述，以保证还价时的准确性和严肃性。 (3)牢记目标。谈判中的讨价还价是反复进行的。因此要时刻判断讨价还价的幅
29、度与进展离自己的成交价目标还有多远。有时还价者可以只记自己手中有多少底牌(预算)，或以数额，或以百分比往外打；有时也可以记住对方再降多少数额或百分比，才能进入自己的成交区域。这样，可以使还价者有的放矢、反应迅速、信心十足 (4)统筹兼顾。还价不能只把目光集中在价格上，应当把价格与技术、商务等各方面的数字、条件和资料联系起来，并把所有的条件作为还价的进退、交换的筹码。这样，会使还价更富有实际意义、领域更广泛。同时，也会缓解还价的难度与矛盾 (5)松紧适宜，尤其是不能过松。还价是维系双方交易命运的绳索。如果过紧，可能会使对方感到缺乏诚意，愤然退出谈判。,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,如果过松
30、，可能会招致对手的紧逼，使自己毫无退路，处于被动地位。一般来说，应谨慎出数，适当从严从紧还价，以掌握谈判的主动权 (6)集中统一。由于还价既有技术问题，又有策略问题。如果缺乏协调，还价一方的各个成员稍有不慎，就会出现矛盾，进而影响还价的权威性与严肃性。因此，还价既要按策略进行，又要使“正式”还价集中统一 2.还价前的运筹 接到报价后，应仔细过日其全部内容(包括细节部分)，透过报盘的内容来判断对方的意图，分析哪一项是至关重要的，哪些是次要的，哪些筹码是诱惑让步的。 询问对方报价的根据，以及在各项主要交易条件下有多大的通融余地，同时要注意倾听对方的解释和答复，不要加以评论，更不要主动地猜度对方的动
31、机和意图。,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,双方所开条件和要求差距很大，就可以拒绝对方的报盘，在下一回合的谈判时作出新的选择。建议： (1)建议对方撤回原盘，重新考虑一个比较实际的报盘 (2)对原报盘中的价格暂不做变动，但对一些交易条件，如数量、档次、付款条件、交货期限等做一些变动。 (3)一种方案不行，再试另一种方案；这个问题谈不拢，可以谈另一个问题；能在大的问题上得到利益，就不必计较次要问题。谈判双方在谈判时保持一定的弹性，是讨价还价得以进行的基础。 3.要求上下限的标价 买方应该让每个卖主提出他所能提供的最高和最低的标价，写明人工材料费和工作时间的算法，找出各卖主一致忧虑的问题。然后
32、再议价，并试着削减价格，争取更多的额外服务。,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,4.临界价格的探测 临界价格就是买卖双方都能够接受、基本接近成交价格的价格。谈判双方都不会明示己方的临界价格，只能依靠谈判者在谈判过程中去探测与揣摩。可用的方法列举以下几种： (1)“假如”的策略。例如：假装要购买额外的东西以试探价格是否可以从1元降至0. 92元。 (2)“请你考虑”的策略。用“请你考虑”的策略看看买方反应，卖方就可以了解买方心中的价钱或者他预算的金额。 (3)“我想我能替你找来的”策略。卖方先提供某些没有的东西，探询买方愿意付出的价格，然后再代以另外的东西来求得更高的价格。 (4)“我全部买下
33、”或者“大批订单”的策略。例如：每米12元的布，买方就可以提议以每米5元的价格买下全部的布，从而找出卖方的成本底价,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,(5)“交易告吹”的策略。买方愿付出的价格通常很低，卖方对此表现出惊奇，做出显然无法做成交易的表示，然后要求买方诚恳地告诉他最高的出价是多少作为未来交易的参考。 (6)“诱使撤防”的策略。买方对产品表现出深厚的兴趣，但借口资金有限买不起，以此洞察卖方的最低价。 (7)“设托”的策略。让另一个人出低价来试探卖方的反应，然后再由真正的买方和卖方议价。 (8)“比较”的策略。把已成交的买卖告诉对方，用以试探对方的反应 (9)“错误”的策略。卖方先出引
34、起兴趣的价格，然后假装发现到一个错误，再撤回原先的出价 (10)佳产品”策略。先谈高质高价产品，来试探对方的承受能力和心理反应，再逐次降等。,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,(11)“较差产品”策略。买方先找出卖方所愿意接受的价格，然后再设法以较低的价格购买品质较好的产品。 (12)“升高”策略。卖方先和买方说好交易内容，在反复考虑后，再将价钱提高 (13)“仲裁”的策略。商谈全速进行，压对方做出最大让步，即使破裂也无妨，然后请第三者来仲裁。 (14)“接受这个价格，否则就算了”的策略。试探对方的反应 (15)我这样做，你那样做”的策略。以让步交换让步，响应后继续尝试 (16)“合起来多少
35、钱”的策略。先问合计价，再问部分产品的单价，以此来推算其他部分产品的单价，再互相摊牌，这样双方就能谈到底价。,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,5.还价的起点、次数与时间 (1)还价的起点。确定还价起点，就是解决以什么数额(或条件)作为第一个还价的问题。还价可以分多次进行，但第一次对还价方来说，至关重要，它涉及己方接受报价的基本态度、诚意和最初标准，也是探测报价人对还价最初反应的试金石。因此，应设置合理的还价起点，因为合理的还价起点能使维系双方交易命运的绳索紧而不断；而且，合理的还价起点使报价方跟着还价走，进入还价方所设计的“剧情”。 一般来说，确定还价起点，要根据交易物的客观价格、交易双方
36、的价格差距以及还价的策略来进行。交易物的客观价格通常是由生产(或经营)成本和适度的利润构成的。第一次还价首先应略高于至少应等于其生产(或经营)成本，若于成本线以下，其后果可想而知。其次，还应适当考虑报价方的利润，否则对方则不可能接受还价。,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,明确对方报价与己方预算成本价的差距，可以使己方确立还价的次数、策略，进而倒算出第一次还价的数字。在正常情况下，双方价格差距较大，若幅度一定，则还价次数就会增多，而要减少还价次数，并使还价处于成交预算价以内，就要增大还价幅度。这需要还价者依据成本以及差距的具体情况，确定还价起点的具体数额。 还价时，采用何种策略，对还价的起点
37、亦有影响。如果是“横向铺开”，即在各项条件或分块还价，则还价的余地较大，还价起点可根据策略和资料，适当幅度小一点；如果是“纵向深入”，即在同一条件和总额上还价，则还价可以根据所确定的百分比，一步一步深入，还价起点可适当大一些 总之，还价起点的确定，不可凭主观想象或某个因素来进行，而应该综合考虑，以确保还价起点的成功。 (2)还价的次数。在价格谈判中，一方面，,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,报价方很快接受对方的第一次还价是不可能的。另一方面，讨价还价又不可能无休止地进行。这就存在着一个还价次数多少才适宜的问题。一般来说，还价次数取决于由谈判双方价格差距产生的余地以及讨价还价的难易程度。如果
38、价格差距大，报价“水分大”，还价过松，尽管受到对方的抵抗与攻击的压力小一些，但自己手中的余地小了，还价的机会也会少的。反之，如果价格差距小，报价“水分小”，还价过紧，可能减少还价次数，但会遭到对方强烈的抵抗与猛烈的攻击，同样影响谈判的顺利进行。由此可见，研究还价次数的关键问题不是机械地得出几次为好，而是如何正确地利用有限的次数，达到预期的目标 因此，在讨价还价的对阵中： 要在对方能够容忍的范围内，尽可能地加大还价幅度，以减少还价次数；,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,在时间和难度的权衡中，选择对自己有利的因素，发挥优势，确定还价次数； 利用还价次数制造合理的“还价台阶”，即可调的价格档次，
39、步步为营； 不到谈判最后结束时，还价都必须留有余地，保留进一步还价的权利。 (3)还价的时间。价格谈判，你来我往，循环反复，其中也有时间，即“火候”问题选择还价的时间应考虑到次序、条件、节奏及时辰等。在次序上，一般是报价在先，还价在后，对方让步在先，己方还价让步在后，你不进我不退。掌握还价的次序，有利于取得主动，使双方向成交价共同靠拢 6.还价的方式 (1)根据分析的对象不同,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,按分析比价还价。按分析比价还价是指己方不了解所谈产品本身的价值，而以其相近的同类产品的价格或竞争者产品的价格作参考进行还价。 按分析成本还价。按分析成本还价是指己方能计算出所谈产品的成
40、本，然后以此为基础再加上一定百分比的利润作为依据进行还价。 (2)根据谈判中每次还价项目的多少 单项还价。单项还价是以所报价格的最小项目还价，即指对主要设备或商品逐项、逐个进行还价，对技术费、培训费、技术咨询费、工程设计费、包装费、运输费逐项还价 。 分组还价。分组还价是指把谈判对象划分成若干项目，并按每个项目报价中所含水分的多少分成几个档次，然后逐一还价。 总体还价。总体还价又叫一揽子还价，是指不分报价中各部分所含“水分”的差异，均按同一个百分比还价。,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,7.还价的策略 (1)投石问路。针对对方的报价，不急于还价，而是提出与价格有关的假设条件，请对方回答。以
41、搜集对还价有利的情报和寻找还价机会，所投之“石”通常有： 假如我们订货的数量加倍或减半呢? 假如我们与你签订长期订货合同呢? 假如我们以现金支付或分期付款呢? 假如我们按FOB或CFR或CIF的价格条件成交呢? 假如工程由我们自己提供材料和工具呢? 假如我们成套购买或仅购买主机或零部件呢? 假如把货物的品质提高标准呢? 假如我们自己提货呢?,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,通过以上的提问和对方的回答，有利于还价方了解其交易物的生产成本，设备折旧费的分摊，生产经营能力，价格政策乃至谈判的策略，进而提出有利的还价 (2)小处入手。对于大型项目、成套设备和较复杂的交易，还价可采取分批还价的方式。
42、一般可选择差距小的部分先还价。其好处是，还价相对容易被接受，引发谈判的激情，树立谈判的信心，了解对手风格。如果谈判出现僵持局面，不妨可以考虑在“小处”适当作一些让步，然后再在大项目、大金额的部分进行猛攻。 (3)利用竞争。在一些价格构成比较复杂的商品或大型劳务工程项目谈判中，还价一方为了争取最有利的价格和成交条件，可充分利用或制造对手竞争的局面。 (4)灵活应对。还价的方式很多。不可被报价方牵着鼻子走。 7.1.5价格谈判策略与技巧,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,1.反向提问策略及其破解 反向提问策略：卖方首先要价，对方不马上还价，向卖方提出连串的问题，买方在卖方的回答中寻找可能出现的机
43、会，为讨价还价做准备。提出的反问大多数是与杀价有关的题目，诸如： (1)如果我方提供一些你方急需的原料、工具或其他机器设备呢? (2)如果我方加大订货量或减少订货量呢? (3)如果对你方这几种产品我方都订货呢? (4)如果我方买下你方的全部产品呢? (5)如果我方向你方长年订货呢? (6)如果我方以现金支付、迟付或分期付款呢? (7)如果在淡季我方仍然向你方下订单呢? (8)如果我方向你方提供技术支持呢?,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,(9)如果我方自己去提货，免除你方那些服务项目呢? 破解方法： (1)不要对对方的设问立刻做出估价。 (2)分析对方设问的真正原因，不要被其大批量或小批量
44、的声称而诱惑住。 (3)以对方先确定订货量为条件再行报价。 (4)回避问题，拖延时间，静听对方的还价 (5)以其人之道还治其人之身，将“球”再踢回去，提出种种附加条件请对方考虑 2.低价策略及其破解 低价策略： (1)以最小或较小的计价单位报价,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,(2)价格比较。用较高的产品价格与所谈的产品价格作比较 (3)采用示范方法 (4)抵消法。将产品的优点全部列出，有助于补救高价格的缺欠 (5)从另一个角度讨论价格。把产品的价格与产品的使用寿命周期结合起来，折合成一大的费用，价格显得低廉了。 破解方法： (1)不管对方如何划小计价单位，或变换报价形式，你都不应忘记，单
45、位价格的基础是产品的成本，双方应坐下来细细算账。 (2)在出现价格比较的情况下，你应注意不同材质的区别以及功能上的差异将给日后使用时带来的不便。 (3)上述策略中的“价格比较”和“抵消法”，略加调整就可成为互相克制的方法。,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,(4)放开视野，多角度考虑问题，不应顺着对方的角度单一考虑价格的合理性。 3.抬价策略及其破解 抬价策略：以某种借口逐次抬高报价 破解方法： (1)看穿对方的诡计，直接指出来，对方不愿触礁，便能开诚布公地谈谈 (2)定一个预算金额，然后努力去争取 (3)反抬价，反击回去，也推翻你和他达成的协议 (4)在合同没签好以前，要求对方做出某种承诺
46、，以防反悔 (5)考虑退出谈判 4.最后出价策略及其破解,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,最后出价策：提出“这已是最后的出价”、“只能是这个价格了”或者“这是最低价钱”的说法 破解方法： (1)仔细倾听他说的每一句话 (2)不要过分理会对方所说的话，要以你自己的方式去听。 (3)替对方留点面子，使他有机会收回意见 (4)让他明自，如此一来就做不成交易了。 (5)摆出退出谈判的样子，来试探对方的真意 (6)提出新的解决办法 (7)意识到对方将采取“最后出价”策略，不妨出些难题，先发制人 5.价格陷阱策略及其破解,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,价格陷阱策略：预期市场价格上涨，诱使对方上钩
47、 破解方法： (1)谈判的目标、计划和具体步骤一经确定，就要毫不动摇地坚持去做，决不要受外界情况的干扰而轻易地加以改变，也不要随意迁就。 (2)买方要根据实际需要来确定订货单，不要被卖方在价格上的蝇头小利所迷惑，这对于买方是至关重要的。 7.1.6如何对待竞争者 1.对待竞争者的态度和原则 (1)赞扬竞争者和尽量回避。聪明的谈判者一般都不主动提及有无竞争者的事情，一旦被提及，就要探明竞争者在对方心目中的地位，然后再谈，就有成交的希望。赞扬竞争者，同时突出己方的差异化 (2)迎头痛击,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,将自己的产品和竞争者的产品进行比较，这种比较不应做得过细，最好只谈论对方最感
48、兴趣的那些特点。 在对方头脑里为竞争产品撒播下一颗怀疑的种子，注意：是否使用该方法，要以道德标准来衡量 (3)承认竞争者但不轻易进攻。该观点介于以上两种极端的观点之间。 2.对待竞争者的具体方法 (1)一比高低。就是将自己的产品与对方心目中地位最高的产品进行逐项比较 (2)以褒代贬。例如：汽车销售商回答顾客说：“x x牌汽车具有多方面的优点，毫无疑问，它很漂亮，这里的经营商正在卖力地推销，发动机虽小但能长途跋涉，如果你不走快车道或不需要带人的话，您一定会喜欢它。”言外之意，这种车搭载乘客的能力和安全性很值得怀疑。,7.1 资讯,上一页,下一页,返回,(3)利用表扬信。自己产品的优点最好让有资格
49、的局外人去说，而不是由谈判员自己来讲，例如：顾客的表扬信，大学、标准局等权威机构的检验证书。 (4)对比试验。将自己有把握的方面用直观的实验方法进行对比，己方产品的优点不说自见。在销售农具、油漆和计算机时经常直接进行对比试验。 (5)掌握竞争者情况。了解本行业动向及竞争者的全面情况，不至落入被动竞争，如搞清竞争者的促销手段、产品类型、产品特点等。 (6)突出自家产品的优势。 3.对待竞争者的注意事项 (1)尽可能与竞争者保持良好的关系。 (2)慎重对待竞争者的朋友。 (3)警惕不道德的竞争战术。,7.1 资讯,上一页,返回,根据本学习情境的任务要求，通过对对手的需求、市场行情和产品成本的分析，经过小组讨论，决定是否先报价。如是，则决定选择报价的起点、方法和策略，进行报价；如否，则决定选择还价的起点、方法和策略。双方深入谈判进程。 7. 2. 1确定决策目标 (1)各谈判小组分别决策己方申明价值的方法及策略 (2)决定是否先报价。 (3)把握报价原则，决定报价的起点、方法及策略 (4)决定并选择对临界价格探测的手段。 (5)把握还价原则，决定还价的起点、方法及策略 7. 2. 2拟订备选方案 各谈判小组根据决策目标，拟订出2 4个实现目标的方案，,7.2 决 策,
