1、我们对冰箱市场的观点和看法,一.中国冰箱行业现状及容声冰箱品牌现状,(一)、中国冰箱行业发展阶段：从稳定成熟期转向新的竞争性发展期,中国冰箱行业发展周期图：,注：1、市场需求缓慢增长与少数几家冰箱品牌（美菱、新飞、海尔、容声）控制市场，标志着中国冰箱市场处于稳定的成熟期。2、更新换代市场渐成城镇主市场以及乡村市场机会的显现，同样也标志着中国冰箱市场正进入新的发展期。3、科龙、 TCL 、荣事达等国内新冰箱品牌以及三大合资品牌对中国冰箱市场的介入，必将改变原有冰箱品牌的竞争格局。,(二)、未来中国冰箱行业广告特色：品牌维护性广告特色、品牌竞争性广告特色、消费 启动性广告特色。,注：中国冰箱行业广
2、告未来几年呈现如下特色： 1、容声、海尔、新飞、美菱等四大强势品牌将通过广告维护自己目前的品牌地位。 2、三、四级农村市场机会的显露，启动农村冰箱消费的广告将是该市场的主流。 3、科龙、康佳、TCL 、荣事达及西门子、伊莱克斯、夏普、三星等国内与合资品牌的诞生，品牌竞争性广告将大量涌现。,(三)、容声冰箱中国市场品牌现状：趋于老化的冰箱行业领导品牌,容声冰箱连续八年产销量第一，是中国冰箱行业领导品牌，但趋于老化,附：容声冰箱品牌现实与品牌推广分析图,(四)、容声冰箱品牌定位及支撑点,一 宏观市场分析,（一） 需求特征 1 整体市场平稳增长，但区域市场有快速增长的可能,总体上讲，我国城镇市场普及
3、率平均为88.5%已基本趋向饱和，需求量增长比较平缓，但普及率较低的中、西部地区如河南、云南、福建、江西居民意向购买量较大，有可能成为增长最快的区域市场。,（资料来源：IMI1998-1999）,2. 城乡存在不同的需求形态,（资料来源：国家信息中心）,(资料来源：新生代监测机构1999),城镇再购占70.7%，再购者已相当成熟理智，需求升级，对产品档次功能有更高要求，因此，提升品牌档次形象，展现品牌个性才能赢得青睐。,20城市冰箱的预购类型,（二）竞争特征 1.寡头垄断趋势加强，强势品牌才能获胜,四大家族占有市场69.5%的份额，强势品牌优势将进一步蚕食区域品牌的市场，因此新飞要摆脱在主流市
4、场边缘求生存的境遇，就要实现从区域变为全国强势品牌的转变。 97、98、99年前十位品牌的占有率分别为77.88%、94.08%、91.7%。,（资料来源：中国轻工报，99，8，14）,2.冰箱行业的价格战是一种隐性的价格战。,这种隐性价格战表现为：短期性、局部性、区域性、间接性。 出现这种局面的原因是冰箱业四大金刚势均力敌，都有没有明显的垄断地位，同时冰箱业是靠提高产品科技含量来稳定冰箱价格的。这也说明冰箱业开展的是技术战，技术争先，争夺制高点，通过技术创新才能占领市场扩大占有率。,3. 各种新概念层出不穷，引导人们消费。,新概念的层出不穷，反映了产业技术的更新换代，科技发展将促使企业推出更
5、多的新品类和新产品。“新宠儿”应运而生而“落伍者”将被无情淘汰。以高新技术为依托，突出产品功能性能新特征，才能便于消费者区隔购买。,4.国产品牌之间的竞争将逐步转向国际化。,当国内市场的占有率达到一定程度，再盲目追求量的扩张并非明智之举，增加竞争力一要靠提高产品技术含量，二靠开辟国际市场。未来市场竞争将以国内技术战，国际开辟战为主，进入全新的竞争阶段。新飞要抓住机遇，充分发挥行业技术、资源、地理等优势，积极进取，以获取国际化的竞争优势。,新工艺 新材料 新科技 创造新功能,(三）发展趋势 冰箱业发展出现四新特征和六化趋势。,运用新科技，创造新功能以满足消费者不断增长的新需求，是冰箱产品及广告应
6、不断追求的主题。,四新特征,今年在国内首次组织的21世纪冰箱发 展研讨会上，专家们指出未来冰箱应着 重突出冰箱的如上六大趋势特征。,营养化 环保化 节能化 智能化多元化 隐形化,六化趋势：,中国冰箱行业发展阶段：从稳定成熟期转向新的竞争性发展期；未来中国冰箱行业广告特色：从品牌维护性转向新竞争性广告特色,小 结,3、消费行为特征： 注重产品外观 注重高科技含量的产品 愿意尝试新品牌 理性购买,2、心理特征： 注重生活质量 追求舒适享受 重视产品质量,二 消费者分析,1、人文特征： 25-44岁（以中青年为主） 中等收入（家庭月收入在 1000-2499元之间） 中等教育程度（初中高中比例最大）
7、 已婚（单身也占33.03%比例）,(一) 新飞冰箱消费者群体特征,(二） 意向购买者对冰箱的需求1、竞争力巩固和扩展是双重任务,广东区域：容声（29%），华凌（22%），海尔（12%），松下（8%）； 珠三角区域：华凌容声（分别都是32%），海尔（9%），松下/乐声（6%）；,广东区域意购品牌,（资料来源：EMR）,总体上华凌在广东区域仍占有强势优势，但面临被容声赶超的危险，更有海尔的追击。,（资料来源：CMMS99）,将所有20个城市预购冰箱家庭作为预购市场，海尔有39.1%的预购市场占有率 ，容声有10.5%，华凌只有2%。二图总体上反映了华凌在意购者心中的地位。冰箱市场相对成熟，竞争力
8、主要 体现在市场的巩固能力和瓜分能力上。争取更多的市场份额，华凌将面临双重任 务：一是如何巩固区域强势地位，二是如何从区域走向全国。,20城市意购品牌排名,2意购者对产品的选择,3.技术实力是品牌购买的第一支撑点,消费者更倾向于选择技术最先进、最大、最专业的企业，说明在消费者心 目中，冰箱是一种技术性的产品，“技术形象”是品牌形象的主要内涵，而企业 实力、专业化则能提供购买信心保障。因此，突出“科技含量、技术领先优势” 是提升品牌价值的最佳途径，这一点华凌目前尤为需要加强。,4冰箱功能诉求也将升级换代食品购买频率（单位：次/周）,总体上讲，购买蔬菜的频率高于水果和鱼肉，这与人们相信每天必 要有
9、蔬菜，而蔬菜必须新鲜的生活观念相符，消费生活向营养健康指向 发展。因此，消费者对产品的需求也将由保质保鲜发展到保健。冰箱不 只是一个简单的耐用品，而是一个包含了健康环保等创新理念的复合型 产品，行业已进入卫生健康时期。,2000.10在北京举行的“全新21世纪个性化冰箱外观设计”宣传推广会上， 突破传统方形限制，以圆弧和直线相结合的外观设计，将受到人们欢迎。从EMR“存储越来越多的物品”调查看，人们对适合存放各种饮料，防止 食物串味的内部结构设计产生新的要求。以智能化等新技术在设计上的利用， 使操作更方便快捷，符合生活快节奏的需要。因此，人性化的设计将延伸功能新 卖点。总之，目标消费群体人文特
10、征尽管相似，但区隔市场的生活习惯，文化风俗存 在差异性，同时需求更新。因此，华凌市场细分化 ，投放差异化，诉求特色化， 将能争取最大的购买选择。,5人性化设计将延伸功能新卖点,（三）消费者购买行为分析1.消费群细分 基于消费者购买冰箱的原因,消费群可细分如下:,更新是主要原因,针对“更新型”广告诉求要突出 “新意”;对“添置型”诉求要突出 “方便时尚装饰性”;适时的促销活动将对“ 新婚新购型”产生更多的吸引力。,2消费信息获取渠道消费者获取信息的渠道,3.影响消费者购买的因素各种基本要素的重要程度,图1（资料来源：EMR）,影响消费购买的因素已从产品的核心功能向附加功能延伸，突出产品特征差别化
11、才能更好的吸引消费者，这也是众商家概念营销的本质。 因此新飞要凸现产品差别化特征，并综合服务、人事、形象的差别化，以最终确立独特的品牌形象。,图示（资料来源：EMR）,4.使用满意度,上图可知，海尔用户的忠诚度最高其次是容声、华凌。新飞。说明新飞的 品质获得用户的肯定和信赖，广告中要加以感情沟通和维系。,5.忠诚度,(资料来源:CMMS99),1.意购者对产品的选择集中在:无霜无氟、节能保健（性能）；大容量、多开门、组合式（结构）；色调明快、大圆弧门、暗拉手（外观）；,2.竞争力巩固和扩展是华凌的双重任务;,3.技术实力是品牌购买的第一支撑点;,4.冰箱功能诉求将由保质、保鲜发展到保健、环保等
12、综合新理念层次；,小 节,6.发挥电视广告创意的冲击力及口碑传播的影响力;加强隐性广告和售点广告的配合；,5.人性化设计将延伸功能新卖点;,7.凸现产品差别化特征；,8.突破噪音技术障碍也能为华凌创造较好的诉求机会,加强服务概念推广；,9.华凌的品质获得用户的肯定和信赖,广告中要加以感情沟通和维系。,三 品牌现状分析,1 .品牌知名度 三项定义的品牌知名度,图上可知，新飞第一提及知名度位于四大金刚之列，但在提示前后提及较 低并趋于下滑，说明新飞品牌已有老化倾向。根据消费者最多只能记忆7个品牌 的心理规律，新飞深入人们的心智，就要提高品牌曝光度，进一步扩大全国知名度。,2各品牌的档次分布,小节,1.新飞品牌已有老化倾 向,需要创新与激活.,3.以往的广告策略避 实击虚,未鲜明突出与消 费者密切联系的利益承 诺,根据SWOT图建立明 晰的市场定位,便于消费 者区隔购买.,2.新飞品牌在消费者心中 处于中档位置与三高形象 存在差距,广告要加强凸现 新产品的科技优势.,
