1、2010-2011年冰箱市场分析,韩电集团,2009年家电下乡情况,1、2009年1-12月份家电下乡销售量及销售额变化图,录入显示：2009年1-12月份，全国家电下乡完成销售3767万台（套）、销售额692亿元。,2、2009年1-12月家电下乡产品销量,3、农村居民未来五年家电产品预期购买率,产 品 预期购买率电视机 20.4%电冰箱（柜） 25.8%洗衣机 20.6%空调器 11.5%电 脑 16.0%手 机 20.0%,4、2010-2012年农村家电市场规模（万台）,产 品 2010-2012年市场规模（万台）电视机 7500电冰箱（柜） 6800洗衣机 4200空调器 1600电
2、 脑 2800手 机 7800,5、主要家电产品农村家庭百户保有量,产品 百户保有量 最近三年市场增长率电视机 95.2 4.5%电冰箱（柜） 27.9 12.8%洗衣机 36 9.3%空调器 4.5 18.2%5 电脑 1.3 33.7%,2010年的冰箱行业韩电在2010情况,家电下乡对冰箱行业的影响,整体市场蛋糕迅速扩大，引得众多品牌抢食：一线品牌加大投入、希望抢占市场份额二线品牌稳步发展、获得赶超机会三线品牌把其当做救命稻草，最后一搏2010年冰箱中标品牌多达139个，中标企业93家，市场竞争惨烈,2010年上半年，家用电冰箱市场的竞争尤为激烈：海尔死守老大的位置，面临美的、索伊、韩电
3、等品牌的直面挑战，一线品牌的市场座次已经打乱，有上、有下、有保持不动；二线品牌差距进一步拉大，部分二线品牌目前举步为艰，韩电遥遥领先，直逼一线位置；三线品牌及小品牌度日如年，关门停产已经不是新鲜事了。,市场销售量稳步提升,2010年上半年，国产品牌冰箱继续领跑中国冰箱市场 。受“家电下乡”和“以旧换新”影响，一、二级市场平稳增长，三、四市场增长较快，外资品牌的高端产品在2010年市场占有率呈现下降态势。而以韩电、西门子为代表在中低端产品上则呈现高速增长，韩电在外资品牌中销量排名第一。,据国家统计局数字显示，2010年1月-7月，中国冰箱产量4298万台，同比增长为17.5%；中国冰箱市场年售量
4、3004万台，同比增长为20.11%，中国冰箱市场还在继续增长。,同时，分市场级别，市场呈现两个明显特征：1、是在生产企业和“家电下乡”的共同推动作用下，三四级市场2010年上半年冰箱销售比例有所上升，合计比例超过25%，其中四级市场销售量占全国比例由2009年上半年不到5%提高到2010年上半年的28.06%，三四级市场增长明显。2、一、二级市场同三、四级市场出现销售量、销售额增长反向特征，一、二级市场占整体比例增速较慢。,2010年上半年，在流通渠道和“家电下乡”的共同推动作用下，三四级市场特别是这些城市辐射范围内的农村市场开始快速增长。,2010年上半年冰箱渠道分析,2010年上半年冰箱
5、销量分析,品牌集中度继续提高,冰箱品牌集中度继续提高，前十位品牌市场份额已接近80%，其中，美的、韩电、西门子等企业市场表现突出，市场占有率迅速提升。,第一名：海尔 销售占比26.14%第二名：美的 销售占比10.08%第三名：美菱 销售占比10.01%第四名：容声 销售占比7.15%第五名：新飞 销售占比6.04%第六名：海信 销售占比3.97%第七名：索伊 销售占比3.85%第八名：星星 销售占比3.67%第九名：韩电 销售占比3.46%第十名：西门子 销售占比3.18%,第30-120位冰箱品牌市场份额已经微乎其微,一时间硝烟纷飞、战火四起,价格战全面升级,库存与实际销售比例严重失调。,
6、企业包袱过重，制造成本巨额增加，,不得已而饮鸩止渴,实际销售与预期相差甚远，为达成预定目标，放价求量。,库存压力过大、滞销机太多,跳楼清货，收摊的收摊，放血的放血。,2010年冰箱行业价格战全面升级原因,盲目价格战最终结果：自掘坟墓！当然有些品牌放价是雷声大，雨点小，惠民案例充分的说明一些品牌还是不敢真正全面放价，有些品牌放价是以牺牲分销商利润来达到降价的目的。,各类品牌目前生存现状,一线品牌,Comments 1评论,1,二线品牌,2,三线品牌,3, 库存巨大，产能严重过剩, 库存压力，销售不畅, 举步维艰，部分品牌已处于半停产状态，部分江浙中小 品牌工人放假、厂房转租，甚至“0”销售,据不
7、完全统计：目前80%的小品牌及OEM已经关门停产,空调行业发展趋势分析,2000年中国空调市场上有大大小小400多个品牌2002年市场上还有250个2003年仅剩150个2004年只剩下不到50个品牌很多品牌，诸如飞歌、波乐、迎燕、古桥、威力、万家乐、乐华、美菱退出市场，空调前5位的品牌由2003年的48.8%上升到2004年的65%2005年 TCL、长虹、格兰仕、扬子也逐渐退出市场，剩下来的仅存格力、美的、海尔、奥克斯、志高等不足10家企业2010年，前5家企业市场占有率超过92%几乎垄断连曾经盛极一时的外资品牌也被扫地出门,请问在座各位： 倒闭或生存艰难的空调品牌，你们销售以后难道没有麻
8、烦吗？,前5家企业市场占有率超过92%6名以后已几乎无生存空间,曾经一度爆发式增长、群雄逐鹿的彩电行业，如今谁主沉浮？,彩电行业竞争格局,前6位品牌份额已经达到94.47%，第10名仅有0.19%的份额了,家电业发展趋势,品牌集中化势不可挡.冰箱行业洗牌已经到来！,高端大冰箱走俏消费市场,随着人们生活品质的不断提高，低端市场逐渐显露出需求大冰箱，部分品牌新款产品纷纷走起了豪华路线。而消费者在购买家电时亦更加注重质量、能效、外观，韩电推出带精铜管制作的冰箱很好顺应了消费者的需求。同时家庭的结构促使消费者在购买时更倾向于高端大冰箱，这也是促使消费者购买高端大冰箱的主要原因。 韩电三门销售占比在全国
9、所有品牌中稳居前三,品牌力要超海尔,价格要比杂牌低,广告要比美的多,产品要比三星好,要求韩电,当然：很少部分经销商至今对韩电定位不准,结论：不可能，至少目前不可能,我们应该清醒地认识到,1,利润基本同质化、靠什么竞争产品/营销水平,与大品牌同台竞技，高手过招，竞争激烈,主要品牌价格跳水，在低端冰箱上形成一定冲击,多次强调：多出样机，就是有人不去做，算小帐,高档产品未充分展示，产品优势未展现出来,为什么我们优势不去充分的展示，而一味地提根本无法实现的要求,1、品牌定位误区,很多经销商仍然定位不准，还一味地与拿我们跟杂牌进行对比我们用的铜管、他们用的铝管我们的超厚发泡层、他们的薄发泡层我们的高档压
10、缩机、他们的低档压缩机我们的市场推广我们的广告投入我们的终端投入我们的售后服务,产品和品牌不在同一层面，有必要去跟他们比？,2、价格误区,经常听到市场反映某某品牌XX型号特价多少，某某品牌 大家有没有分析，零售商卖一台M对开门3999，提货价3999，只能卖完之后凭销售台账逐家回访后再补代理商100元利润，零售商只有200元利润，刨除税票只有150元的利润，利润率只有4%，还不享受其他阶段性政策，换你愿不愿意卖？ M1999的三开门也是这个道理，M2的1399也是这样零售商都是要利润的，没有合理利润，会不会努力去卖？,某品牌在湖北宜昌直降500-700元销售，其中留给零售商200元利润，作为三
11、线品牌，这样的利润你卖不卖？即使卖一次，以后你还会不会持续去卖？M品牌搞活动打7折，但是很多零售商不愿意卖，为什么呢？因为亲自听到终端经销商反映：1、价格下去容易上来难，这次下去以后怎么卖？2、一个品牌打掉之后，对其他品牌产品都造成负面影响，难道只卖你一个M品牌？,很多品牌都在准备关门、抛货，卖完收工，800元、900元的冰箱到处都有，我们能比吗？,工厂没有合理利润怎么维持和发展？没有合理利润怎么进行新产品开发、广告投入、形象建设、终端促销、卖场进入、售后服务等？有的企业为低价，偷工减料、压缩费用、抛弃售后，给发展留下后患，这不等于慢性自杀吗？,所以，一味地追求低价只能是饮鸩止渴价格战是最原始
12、的、也是最低级的竞争方式,哪一个大品牌的建立是靠一味的低价取得的？！,价格战会无休止地打下去吗？,1、上市公司需要利润报表，可以两个月不赚钱、半年 不赚钱，但是能够长久不赚钱吗？不可能！2、大品牌对分公司都有利润考核，价格太低、没有利 润，分公司将无法生存3、所以价格战只是目前一种短期行为，不可能长时间 地打下去！因为到最后可口可乐和百事可乐谁也打不死谁，肯德基和麦当劳也只能握手言和,3、利润误区,有的经销商在讲韩电今年中标价太高了，不好卖，有人想过把中标价降一些吗?有人想过多加赠品吗？ 做韩电到底赚不赚钱？你们心里很清楚,由于行业竞争的加剧，行业进入微利时代，整体利润都在下降，并非某一品牌，
13、也并非某一个经销商 所以对利润的追求不能再停留在以前的暴利时代，空调卖到1200元的时候还会给你很高利润吗？,4、政策误区很多经销商问工厂为什么不多出资源？拼个鱼死网破，亡命的大干一场？那些天天低价放血的二、三线品牌又有哪一个杀出重围了呢？反而更加被动 饮鸩止渴所以越是这个时候，我们越应该冷静分析，现在不是价格问题，也不是政策问题，而是我们的定位和思路问题！,坚定信心，对公司及产品正确定位，要充分利用我们的综合优势； 摒弃原有固化的思维模式，不要一味比价格，要综合比产品、比推广、比服务、比价值； 避其锋芒，能干+巧干（靠智慧），如果硬碰硬只能是鸡蛋碰石头，小厂干到最后把自己干倒闭； 稳扎稳打，
14、重视各项基础工作。,要求：统一思想及正确定位,2005年2015年冰箱市场分析,2010年上半年冰箱品牌格局分析,品牌集中化势不可挡,冰箱行业洗牌已经到来,你今天还在迷恋和销售的那些低价的小品牌，明天可能就是死亡到来！,家电业发展趋势,冰箱行业将会成为继空调、彩电之后的第三个全面洗牌的行业，品牌格局及秩序将会发生重大变化。 按照行业发展规律，预计2012年之后全国范围内也将剩下不到10家企业：海尔、美的、韩电、美菱、新飞、海信、容声、西门子其他弱势企业将逐渐退出市场、不复存在,2010年冰箱行业格局猜想,韩电发展现状,生产、经营状况比较良性，库存总量及结构非常合理没有任何包袱、轻装上阵家电下乡
15、排名及占比持续上升获得行业对韩电一致好评（靠实力取胜，无任何负面影响）品牌影响力进一步提升网络数量及质量大幅提升,我司当前面临的主要压力,部分经销商对我司定位不准与大品牌同台竞技，高手过招，竞争激烈一些品牌价格跳水，在低端冰箱上形成一定冲击根据上报的县城及中心镇资料、照片显示，目前我们终端出样较少，形象欠佳高档产品未充分展示，产品优势未展现出来,比劣势当然有劣势比优势处处是优势不能老是拿我们的弱势和别人的优势去对比世界上根本没有完美的品牌，我们要扬长避短（像赛马故事一样），充分发挥我们优势,我司具备的各种优势,我司具备的各种优势,1、我司重大战略思路从未出现过任何偏差： 锁定冰箱行业、家电下乡
16、投标策略、新产品开发、六大中心、二代设置、终端形象投入 每一步都迈的非常稳健、及时,2、产品优势，性价比极高（对比分析）3、服务优势（一帮二扶）代理商遇到问题时主动给予帮助、共同发展、共同提高4、推广优势及终端优势不惜代价投入5、团队优势独一无二的精英团队，多年铸造的团队精神、对企业极度忠诚、有执行力、战斗力,话说回来，如果我们的 产品比三星、LG还要好 价格比杂牌还要便宜 服务比海尔还要强 广告比美的还要多？那么还要我们做什么？我们工作的意义就是弥补以上的不足海尔有没有劣势？美菱有没有劣势？杂牌有没有劣势？大家都有劣势，关键是怎么用好自己的优势,如何看待我们所处的位置,针对目前市场状况的应对
17、策略,1、统一两个队伍的思想及定位,坚定信心，对公司及产品正确定位，要充分利用我们的综合优势摒弃原有固化的思维模式，不要一味比价格、比政策，要综合比产品、比推广、比服务、比价值避其锋芒，能干+巧干（靠智慧），如果硬碰硬只能是鸡蛋碰石头，很多中小企业干到最后把自己干倒闭掉了稳扎稳打，重视各项基础工作,2、不惜投入巨资开发超一线品牌的高端产品,今年总部将陆续推出超级高档机真正电脑控制冰箱真正金属拉丝冰箱真正风冷冰箱真正多门抽屉式冰箱将会再次引爆中国冰箱行业,3、加强终端出样及形象建设,市场的竞争归根到底就是终端的竞争全面抢占滩头阵地我们终端展台多1米，别人就少1米我们多出样1台，别人就少出样1台所以要加强终端出样，多做展台、多出样！,活动的重要性,经销商：不搞活动不卖货,老百姓：不搞活动不买货,促销活动势在必行,活动必须天天搞、周周搞、月月搞！,4、坚持不懈地开展创意性、差异化的终端促销活动,谢 谢,
