1、中国白酒行业市场营销 与白酒渠道分析,一、中国白酒的竞争状况,白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。产品的有限空间迫使企业在营销组合上可运用的元素极为有限。目前，白酒的产品诉求，仅仅在口感、文化进行挖掘；多数白酒企业在品牌建设，形象战略上的竞争水平很低，这里为我们提供了机会。形象制胜，以形象战略为先导，以品牌战略为辅助，在市场网络建设的过程中把握消费需求，从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。,二、中国白酒营销面临的困境,1、白酒的消费需求到底有多大？从消费需求的角度分析，白酒营销的方向应该向细分市场进军。一方面，针对高端消费人群销售高品质、有特色的产品；另一方面，白酒营销应当打破固有的地域观
2、念，各个企业，各种品牌依据品牌定位和市场定位，确定相应的市场营销战略。 2、如何寻找品牌定位的依据？白酒企业只有认清了自己的优势，才能找到品牌定位的依据，规划差异化营销。,3、如何来突出品牌个性？通过整合营销来突出品牌个性，整合营销的原则是统一性，即传播讯息的统一性。若想建立鲜明的品牌个性，必须保持通过多种营销传播工具的讯息的统一性以及前后的一贯性。4、白酒品牌的核心价值是什么？品牌价值是独特的品牌个性、品牌定位和品牌诉求的综合体现，体现为能够让消费者感知到的酒的质量，酒的韵味，酒的体验。品牌核心价值是支撑白酒品牌的基石，也是白酒品牌成为品牌的根本理由。,5、困扰白酒行业的最大问题？终端营销成
3、为困扰白酒企业的最大问题。“决胜终端”已成为愈来愈多企业的共识。然而，国内白酒企业对零售终端的管理还不是太重视，一些著名的白酒企业在品牌推广方面除了重视广告外，很少在零售终端的品牌展示、终端促销等方面做有系统的管理工作。6、区域市场和整体市场的矛盾？众多的白酒品牌在相当长的时间里停留在区域市场，从盛到衰，却永远无法形成整体市场的竞争优势；而众多的第一品牌名酒长期停留在整体市场，无法在区域市场形成量的突破。矛盾的根源何在？最重要的原因是，企业在品牌发展中忽视了整体市场与区域市场的矛盾。这种矛盾有时是消费习惯，有时是口感，有时是酒的度数，有时是酒的价格。,6、白酒的深度分销问题 ？白酒的销售渠道有
4、两大类，一是商场、超市，它是白酒的主体通路，以零售为主；二是专卖店、零售店和酒店，以零售为主。如果做深度分销，也就意味着在零售店、酒店展开零售。要做到这一点，必须满足这些条件：品种系列化，配送规范化，留有适当的中间环节的利润空间；加强通路促销力度；重视终端管理等。白酒企业的经销商大多在经营管理上能力不足，他们更加注重短期利润，这是阻碍白酒深度分销的最大因素。,7、如何看待白酒广告的作用 ？白酒的营销既不能通过巨额广告费用造就，也不是单纯依靠促销或通路来完成。白酒营销是一个复杂而又浩大的工程，既有饮料、啤酒营销的共性，又有白酒自身的个性。企业只有通过不断的探索，才能找到一条适合中国白酒的营销道路
5、，使得白酒的品牌更加贴近市场，贴近消费者。,三、城市白酒品牌推广的难题,难题一：城市终端的争夺激烈 每一个城市的酒店终端、商场终端、超市终端以及零售终端的数量是相对稳定的，但是白酒品牌大量进入城市市场对于终端的资源形成巨大的压力。白酒的经销商为了争夺终端，不惜采用各种各样的商业贿赂手段，促使终端的争夺升级。难题二：城市白酒消费的市场份额逐渐缩减难题三：城市白酒品牌推广费用居高不下,难题四：城市消费者难于沟通 在城市的消费者中，品牌的界限十分分明，消费者对品牌长期形成的偏好不容易被打破，迫使白酒企业必须在沟通上费尽心思，花尽代价。 难题五：城市商业业态的变化 城市的商业业态已经从过去的单一渠道，
6、变成了多渠道，多终端。白酒企业往往借助于经销商来拓展市场，但是经销商的经营管理以及市场运作模式肯定跟不上快速发展的城市商业形式。大卖场，大型国际性连锁零售集团，现代物流等等白酒企业原来从未面对的问题凸现在企业面前。,四、白酒品牌渠道分析,1、间接渠道模式的产品通路：“厂家经销商批发商(包括二、三级批发商)零售商消费者”。在这个金字塔式的营销渠道中，酿酒企业主要通过掌握城市的经销大户来支配市场，经销商充当了酿酒厂家与消费者之间的桥梁和纽带，将厂家的产品和服务传递并扩散给广大消费者，目前70-80的白酒企业在城市品牌推广中实施的是这种间接渠道模式。,（1）间接渠道模式的优点 布点广泛，上量迅速。可
7、充分利用大户的市场资源，降低市场风险。内部控制有效，管理简化且管理成本低 (2) 间接渠道模式的局限性 受市场波动与竞争影响，与大户关系不稳。价格不均衡，容易发生拖欠货款的现象。市场服务难以到位，信息不易掌握。最重要的是，城市的商业业态已经发生巨变，间接渠道的网络成员由于管理和经营能力的低下妨碍了白酒品牌在市场上的表现。,五、渠道营销管理,1、面临的难题（1）渠道营销的实质是建立稳固的经销商网络，核心是严格的利益控制机制，这需要企业强大的管理能力来支撑。（2）白酒营销中，经销商管理是一个重点，也是白酒企业营销过程中面临头疼的问题。（3）在中低档白酒产品经营中，利润水平比较低，很难引起经销商的经
8、营热情。,2、渠道面临的问题,（1）渠道通路设置缺乏标准和考查；（2）应收帐款管理不到位，货款损失较严重；（3）对经销商、分、子公司缺乏科学的监管评估体系；（4）激励机制不完善，企业与经销商、分、子公司经营目标与经营矛盾较突出；（5）渠道信息反馈速度慢,处理不及时。,但是巨大的销售额却能够给经销商带来刺激！在渠道营销中，如果价格体系、利益体系设计合理，控制得当，可以给经销商带来巨大的利润。也就是说，渠道营销只要能够有序分配各级经销商的利润空间，就能够达到控制市场的目的。,2、如何进行渠道管理,（1）营销网络建设1）营销网络的开发应正确处理好数量与质量的关系2）建立中央集权式的垂直营销系统，强化营销网络的管理功能。 3）开发和运用现代网络技术，建立高效的营销信息系统。,（2）渠道的管理与激励,1）健全激励机制 2）强化营销审计 3）沟通情感 4）制定分销权和专营权政策 5）制定有效的返利政策6）制定可行的年终奖励与处罚政策,
