1、案例分析 1 “庄妈妈”和她的净菜青年服务社“庄妈妈”原名叫庄卫红，是上海纺织厂的一名女工。1996 年下岗，面对挫折，自强不息，带领四个人，借款 3 万元，创办了“庄妈妈”净菜社，开辟了上海服务行业的一个新行当，作为普普通通女工的庄卫红，文化程度不高，有没有管理经验，只能从简单的行业做起。1996 年 5 月 16 日，庄卫红净菜青年服务社正式开张，第一批顾客就是家门口的六家邻居，每家每月收 10 元服务费。净菜社的口号是“以妈妈的精神为客户服务” 。开张后不久，上海媒体竞相报道了庄卫红创业的经过，并亲切地称其为“庄妈妈” 。就在当年底，她被评为“上海十大杰出青年” ， “中国青年五四奖章获
2、得者 ”。当时的庄妈妈顿时被包围在鲜花和闪光定中间，作为下岗再就业的典范。庄妈妈会议缠身，应酬不断的同时，还在社会方方面面的支持下，迅速将净菜社的规模做大。净菜社起家的时候，资金有限，设备简陋，但在不到一年的时间内，她就得到各种社会扶植资金 70多万元，前来洽谈合作的机构也络绎不绝。一时间，连庄卫红自己也觉得，除不失时机地做大“蛋糕”之外，净菜社几乎没有别的选择。首先是机构，迅速膨胀，员工从 4 个增加到 70 多人，在进一步，发展到 100 多人。庄妈妈还成了董事会自任董事长，她的丈夫出来当副手，并在净菜社建立了财务、统计、生产一部、生产二部，办公室，运货，仓库，采购等部门。光是办公室就有
3、5 名成员。但是净菜社的经营情况却并不理想，自开业以来从未曾盈利，最好的月份每月营业额可达 20 万元，一般月份平均不过 10 万余元，100 余名员工一靠这点收入维持，其困难是可想而知的，更何况庄妈妈要出席大会小会，交流演讲，光车费每年有要花去 20 多万元。这样算来，最少的月份也要亏损 4000 元。开业四年来，已经负债达 100 多万元。在这种情况下，许多员工不断流失。2000 年净菜社的员工又从 100 余人锐减到 4 人。当 8 月 1 日，庄妈妈的净菜社银钱房租近10 万元被迫关门。2000 年 9 月 1 日，当记者在上海静安区石门一路一条普通的小弄堂里找到庄妈妈净菜社时，昔日熙
4、熙攘攘，如今已是人去楼空，门缝里夹着一张电话费催账单和几封邮件。透过门缝往里瞧，屋里只有一辆自行车和几个菜盆。据周围的邻居讲，自从净菜社关门后，庄卫红闭门不出，一直没有再来过。短短四年，净菜社从发展到失败，引起社会各方面的关注和再议论。一位熟悉庄妈妈发展历程的人士说：“庄卫红由于创业心切，步子迈得太快，失败是难免的。 ”尽管如此，人们还是赞扬庄卫红的创业精神，为她的失败深深惋惜。有人从经营管理上和个人素质上帮助她寻求原因和出谋划策，而庄卫红本人也说：“我在社会上下岗这么多年，政府对我创业如此关心，我很想回报社会，但是当了老伴后，才发现市场经济是无情的，我犯的最大的错误就是只想解决就业岗位，却没
5、有考虑这些岗位的持久性，企业不成功，什么岗位都是空的，一个行业能否在市场上立足，才能证明有多少真正的岗位需求。 ”问题： 1 庄卫红小小的净菜社得到社会如此关注和媒体炒作，原因是什么？2 请分析“庄妈妈”净菜社失败的直接原因和深层原因是什么？参考答案：1、净菜社之所以得到社会的关注和重视，在于庄卫红等人自强不息的创业精神。下岗工人自创就业门路，帮组社会分担困难，从政治的因素的考虑，有重要的实际意义。但人们却忽略了作为企业，经营是否成功仅靠热情和舆论的支持是绝对不够的。2、庄卫红失败的直接原因是身为企业的负责人，不会理财，在营业额和市场很小的情况下盲目扩张，入不敷出，严重亏损，最终破产。庄卫红失
6、败的深层次原因是： (1)缺乏企业家必要的素质 (2)家族式的管理 (3)急于求成，缺乏对经营环境的认识 (4)社会环境因素：过度宣传，吹捧与外部输血，而缺乏对管理上的支持，引导和扶植案例分析 2 服装经销商战略下面是一位同学对一家服装经销商的企业使命、战略目标和战略措施所作的分析报告，请你根据企业使命与战略目标的基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其长处和不足之处， 【企业使命】为每一件服装提供优质的工艺流程，为每一位顾客提供专业、全面、贴心的服务。【战略目标】发挥资源优势，追求持续增长，打造特色品牌。未来1 年培养一批业务水平过硬的从业人员，开发更多客户资源；未来5 年实现销售额逐年
7、递增 30，成为本区域内规模最大、综合实力最强、市场份额第一的服装制造经销商；未来 10 年内成为全国服装制造经销示范单位。【战略措施】在以高度竞争为特点的市场上，只有使自己对顾客具有特殊性，懂得发展和维护顾客忠诚的驱动力，树立良好的形象，提供具有竞争价值的产品和服务，尽力节省顾客的时间和精力，营造良好经营环境和气氛，才能成为一家成功的经销商得以长期的生存和发展。首先，根据经销销售的地理位置、目前的顾客组成及广阔的目标市场，可从以下一些方面着手，力求稳定已有客源，发展潜在客源。针对那些需要自己承担购衣费用的消费者，可以通过价格优势，吸引价格意识强烈的购买者。比如常客的折让或者赠送其他服务。针对
8、一些在经销销售店居住的人，为他们提供多种便利商品和广泛服务，满足他们需求的多元化。比如开设便利店、卫生间，提供洗衣、修补、换扣等其他服务。因经销销售店附近有四五个小区，可以采用一些特殊服务迎合那些看重临近位置及加油便捷的顾客。比如信用条件，送货上门等。对本区域内的其他经销销售店进行调研，提供独特的商品和服务，以迎合那些有特殊需要的顾客。其次，强化在人员、财务、运营等方面的管理。作为服务性行业，从业人员的业务素质和服务意识非常重要，为了打造一支好的团队，就必须要先强化人员的管理。聘用那些品行端正、举止得体、服务意识强、有上进心的员工；对于不同岗位的员工进行有针对性的培训；奖励和提拔那些爱岗敬业或
9、有突出贡献的员工，树立榜样激励其他员工；制定明确的规章制度，严格执行和进行检查。经销销售店的经营状况与财务管理是否得力息息相关。准确衡量价格与销量的关系进行利润规划；加强资产管理使资产发挥最好的效果；在考虑各种开支安排的同时，又要考虑它们的生产率，在资源配置上要与目标市场、员工以及管理层目标的实现紧密联系在一起。建设管理、维护管理、安全管理、数质量管理、信用管理、信息化管理、危机管理等都是运营管理中需要狠抓的重点。最后，树立良好的形象，营造和谐氛围。用自己优质的产品和特色的服务使顾客在心目中树立一个明确、清晰和始终一致的形象。合理的厂内外设施、标识、装饰的布局，力求使顾客在进入经销销售店之前，
10、就已形成了一种情绪或基调，进入经销销售店后有一种与众不同的感觉。总之，在复杂多变的竞争环境中，经销销售店必须进行合理的规划，不断地研究竞争者、经济环境、消费者的变化和市场的发展趋势、法律规范。抓住机遇，回避威胁，正确识别、了解消费者并迎合他们的需求，与顾客进行友好的沟通，合理地定价，并根据服装制造经销商的具体情况进行有效管理，创造出自身的竞争优势，才能取得成功。参考答案：A：优点：企业使命、战略目标、战略措施都比较明确；对企业战略目标的数据可以量化，可以度量。 B：不足之处：企业使命的描述突出了制造服装，而没有把为顾客提供的价值突出出来，所以给出的描述几乎所有的企业都可以使用；从战略目标上看不出企业的主要追求，主要的目标顾客群是谁不很清楚，所有战略目标定的比较苍白。战略措施与战略目标没有必然的对应关系。经销的是什么样的服装，什么人群，需要多少顾客，采取什么经销与营销方案，如何开发用户群等都没有分析。
