1、品牌權益與交易成本關係之研究巫立宇摘要品牌權益一直是相當熱門的話題，品牌權益的相關研究也不在少數，但是多數研究仍偏重在探討影響品牌權益的因素，對於品牌權益的形成原因則較為缺乏。因此本研究將品牌權益與交易成本二大理論結合，試圖找出品牌權益形成的因素。藉由文獻的探討，歸納出品牌知識 、 知覺品質 、 品牌忠誠代表品牌權益的內涵；以及資訊搜尋成本 、 道德危機成本 、 專屬陷入成本等三構念代表交易成本之內涵，並推論品牌權益之內涵將透過交易成本的中介效果形成品牌權益。經實證研究，道德危機成本具有顯著的中介效果，品牌廠商若希望增加品牌的價值，應加強品牌產品的知覺品質、培養品牌忠誠者，以降低道德危機成本才
2、能進一步的增加該品牌的品牌權益。關鍵字：品牌權益、交易成本壹、導論品牌大師 Aaker（1991）曾說：品牌能為消費者與廠商創造價值。美國商業週刊所做的全球 100 大品牌調查，2005 年可口可樂（Coca-Cola）以675 億美元（約 2 兆 1600 億台幣）蟬連榜首，微軟（Microsoft ）以 599 億美元（約 1 兆 9 千億台幣）穩坐第二，而藍色巨人 IBM 也再以 533 億美元（約 1兆 7 千億台幣）續坐第三；若是將之對照台灣最大的製造商鴻海精密工業 ，資本額約二千二百億台幣，營收高達四千多億台幣，產品涉足電腦、通訊、消費性電子等 3C 產業的多個領域，而可口可樂在全
3、球的主力產品僅僅是一種碳酸飲料，但可口可樂的品牌價值已經比整個鴻海的資本額多出數十倍。再看看中國聯想電腦併購 IBM 的 PC 業務的情況，聯想付出 17.5 億美元的購併金額後，卻堅持向 IBM 要求使用 IBM 品牌五年。由此看來，品牌已不單單僅是商品的名稱如此簡單，品牌本身產生了價值，並且是超過其本身產品價值的附加價值，這種品牌名稱在產品價值上的貢獻，就是一種品牌權益（brand equity） （Aaker, 1991, 1996; Farquhar, 1990; Keller, 1993; Lassar et al., 1995; Tauber; 1998） 。品牌或許能為企業創造價
4、值，但對消費者而言呢？品牌在我們的日常生活之中扮演了什麼角色？Teas and Grapentine（1996）認為品牌為消費者簡化了購買決策、降低風險並成為產品固有的價值與特色。也有學者認為品牌協助消費者做資訊的處理與解釋，並可能影響消費者的購買信心以及可以提高顧客在使用時的滿足感（Aaker, 1991） 。也就是說，在消費者產生購買慾望時，品牌可以協助消費者做出購買決策。若消費者在做購買決策時，如傳統經濟學所說的資訊是健全且透明的，則買賣雙方皆可完全掌握對等的資訊，消費者可充分了解產品品質的好壞，此時，消費者自然能做出最有效的決策，不至於上當受騙，這樣的情況下，品牌的有無似乎並不會影響消
5、費者的購買決策。但是，現今的交易並非如傳統經濟學所說的資訊是完全透明且流通的，而是普遍存在著資訊不對稱的情況下進行交易，再加上人們處理資訊的能力有限與投機主義的心態，使得交易存在著交易成本，也因為交易過程存在著交易成本，使得交易費時且不具效率（Williamson, 1985） ，此時，品牌就扮演著減少交易成本的重要工具之一，這也隱含了學者（Aaker, 1991; Teas and Grapentine, 1996）所說的，品牌協助消費者做資訊的處理與解釋，並簡化了購買決策、降低購買風險。雖然品牌權益的觀念在 1980 年代末期開始受到學術界（Aaker, 1991, 1996; Aaker
6、 and Biel 1992; Farquhar, 1989; Keller, 1993; Tauber, 1988）與實務界的重視，但是對於品牌權益與交易成本間的關係研究仍較缺乏，但因為品牌的特性，如知名度、品質等，可以減少交易行為所會產生的交易成本，因此在品牌權益的形成過程中，品牌權益的來源要素是否會經由交易成本的影響進一步的造成品牌權益的增減，是相當值得深入探討的議題。本研究藉由歸納學者所提出的品牌權益的要素後，再進一步整理出交易成本的構念，希望可以透過實證研究，獲得以下研究目的：形成品牌權益的因素是否透過交易成本而對品牌權益產生影響；以及希望能為實務界在打造品牌時，提供一套參考的邏輯架
7、構，使品牌的建立更有效率。貳、文獻探討一、品牌權益之定義Aaker（1991）將品牌權益定義為：是一種聯結於品牌、品名、符號的資產與負債的集合，它可以增加或減少產品或服務提供給廠商或者消費者的價值 。Keller（1993）認為應從消費者的觀點來定義品牌權益，認為品牌權益是消費者對某一品牌的行銷效果的刺激而反應於品牌知識的差異。另外 Tauber（1988）主張品牌權益是由品牌所達成的市場地位，使其超過其實體資產價值的附加價值；Mullen and Mainz（1989）以競爭的觀點出發，認為品牌權益是與一般競爭者相比較所產生的價格溢酬。Farquhar（1990 ）則認為品牌權益是來自於品牌
8、名稱所賦予實體產品的附加價值；Lassar et al.（1995）認為品牌權益是(1)消費者所知覺的；(2)與品牌相關的整體價值；(3)品牌的整體價值源自於品牌名稱而非只源自於產品所提供的實質面價值；(4) 是一種相對於競爭者的優勢；(5)能創造正的財務績效。由各學者的定義可知，大部分的學者同意品牌權益是品牌名稱在產品價值上的不同貢獻（Aaker, 1991, 1996; Farquhar, 1990; Keller, 1993; Lassar et al., 1995; 1989; Tauber; 1998） ；換句話說，產品價值因為品牌而增加的部分，即是品牌權益。二、品牌權益的來源雖然學
9、者對於品牌權益大都有相同的看法，但使品牌產生價值的來源各學者的看法則有不同；Aaker （1991）認為品牌權益源自於五個部分：(一)品牌忠誠度（brand loyalty） 、 (二)品牌知名度（brand awareness） 、(三)知覺品質（perceived quality） 、(四)品牌聯想（brand association） 、(五)其他專屬品牌資產（specificity assets） 。Keller（1993）認為應從消費者的觀點來定義品牌權益，認為品牌權益是消費者對某一品牌的行銷效果的刺激而反應於品牌知識的差異，並且包含了三個重要的概念：(一)品牌知識(brand kn
10、owledge)、(二)差異效果(differential) 、( 三)消費者對行銷的反應（consumer response to marketing） 。其他如 Srivastava and Shocker（1991）則認為品牌權益來自於品牌優勢和品牌價值；而 Shocker and Weitz（ 1988）認為品牌權益乃是來自於忠誠度與印象二個部分；Agarwal and Rao（1996）則以整體品質與選擇意圖來代表品牌權益；Berry（2000 ）則認為品牌權益是由品牌知名度與品牌意義所構成。雖然學者對品牌權益的來源看法不盡相同，但概念與實質內涵是相似的。Keller（1993）提出
11、品牌權益的來源主要是來自於消費者對某一品牌的行銷效果的刺激而反應於品牌知識的差異，而品牌知識即是包含了品牌知名度與品牌形象二概念；Aaker（1991）等學者（Berry, 2000; Shocker and Weitz,1988; Yoo and Donthu, 2001）同樣的也提到了品牌知名度、品牌聯想、品牌印象、聯想等概念是品牌權益的重要來源。這些不同的名詞，無論是品牌知名度、品牌聯想或者品牌印象，在實質內涵上即是 Keller（1993）所提出的品牌知識概念。除了品牌知識外，許多學者（Aaker, 1991, 1996; Agarwal and Rao, 1996; Lassar,
12、1995; Yoo and Donthu, 2001）皆認為消費者在品牌產品上所知覺的整體品質是品牌權益的核心關鍵來源一，與 Aaker（ 1991）所說的知覺品質的意義相同。另外，品牌忠誠度也是品牌權益的核心來源之一（Aaker, 1991; Shocker and Weitz. 1988） ； Barwise（1993）則是以品牌的長期顧客專屬來代替品牌忠誠；Lassar et al.（1993）以品牌認同與品牌依戀說明了顧客持續消費同一產品的概念。由此可知，品牌忠誠度的概念是品牌權益一個重要的來源。在整理歸納各學者的論述後，本研究在品牌權益的來源上，包涵三個部分：品牌知識、知覺品質、品牌
13、忠誠度。(一)品牌知識（ brand knowledge）Keller（1993）認為品牌知識是由品牌知名度與品牌形象所形成的聯想網路記憶模式。品牌知名度即為潛在消費者認識或回想某些產品種類的能力，品牌聯想則為在記憶中聯結到品牌的任何事物，如外觀、產品利益、配銷通路或形象等（Aaker, 1991） 。Biel （1992 ）認為與品牌相連結之聯想即是品牌形象，是由廠商形象、產品形象及使用者形象所組合而成。(二)知覺品質（ perceived quality）Aaker（1991）對知覺品質下的定義為消費者所知覺到的整體品質，或者是產品或服務意圖表現相對於競爭者的優越性，它也是價格溢酬與品牌延
14、伸的基礎；同時，知覺品質已成為許多企業重要的經營責任，並且成為企業永久競爭優勢的來源，它不同於 1.客觀/實際品質、2. 產品基礎品質、3.製造品質。(三)品牌忠誠（ brand loyalty）品牌忠誠是品牌權益的核心（Aaker, 1991） ，是指消費者對喜好的產品、服務有重覆性購買的高度承諾，因此造成其對相同品牌重覆購買的行為，儘管情況影響或者是行銷手法影響其潛在改變品牌的可能性，消費者仍願意繼續購買該品牌產品(Oliver, 1999)。而當消費者具有品牌忠誠度時，願花費較多的代價來購買特定的品牌產品，以獲得其他品牌無法提供的獨特價值(Jacoby and Chestnut, 197
15、8; Pessemier, 1959; Reichheld, 1996)。三、交易成本之意義Williamson（ 1985）認為交易成本是實質經濟系統的摩擦力；也有學者（方世杰、方世榮, 2002）定義交易成本是為了進行一項市場交易，人們必須尋找他願意與之進行交易的對象：(1)告知交易對象與之進行交易的意願及交易條件、(2)與之議價並敲定價格、(3)簽訂契約、(4) 進行必要之檢驗以確定交易對象是否遵守契約上的規定等等。而吳思華（1996）認為在交易行為發生時，伴隨產生的資訊搜尋、條件談判與交易實施等各方面之成本即是交易成本。四、交易成本之內涵許多學者同意交易成本有四個部份：搜尋成本、簽約成
16、本、監督成本與執行成本（Hennart, 1993; North, 1990; Williamson, 1985） 。另外，Williamson（ 1985）也認為資產專屬性會影響交易，其中所謂資產專屬性是指區位專屬性（site specificity） 、實體資產專屬性（physical-asset speciticity） 、人力資源專屬性（human-asset specificity） 、委諾式資產專屬性（dedicated asset speciticity） ；除了上述四種，Williamson（1991）又加入了兩種資產專屬性，分別是品牌名稱資產（brand name capit
17、al）與時程專屬性（temporal specificity） 。而 Dahlman（1979）則以搜尋與資訊成本，議價與決策成本，檢驗與執行成本等觀念來描述交易成本的概念。邱志聖（2006）則認為一項交易的總成本包含有外顯成本與內隱成本二部分；外顯成本指的是外顯單位效益成本 ，內隱成本則包含了資訊搜訊成本 、 道德危機成本 、 專屬陷入成本等三種；各學者對於交易成本的內涵雖然有著不同的看法，但是若再深入的探究其中的意義，仍可以發現有許多不同名詞是有相同的內涵。若以各學者所提出交易成本之內涵來看， 資訊搜尋成本幾乎是各學者皆認同的交易成本內涵之一（Douma and Schreuder, 19
18、92; Hennart, 1993; North, 1990; Williamson, 1985; 邱志聖, 2006） 。而如議價與決策成本、檢驗與執行成本(Dahlman, 1979)、簽約成本、監督成本、執行成本(Dahlstrom Hennart, 1993; North, 1990; Williamson, 1985)、調整成本（Heide, 1994）等，這些學者所提出的交易成本，其發生的原因皆是因為買賣雙方的互相不信任所造成的，因此需要訂定契約與許多的監督動作來保證交易的內容，以確保交易執行皆不會因為一方為私利而造成另一方利益蒙受損害，此種因對對方不信任所造成的成本，與邱志聖（2
19、006）所提出的道德危機成本概念相同。另外，Williamson（1985）認為專屬性資產會影響交易，當資產專屬性愈高，交易雙方相互依賴的程度也因此提高，當交易不再發生後，此一專屬性資產的價值即會消失；而邱志聖（2006）所提出的專屬陷入成本是指當買賣雙方因某專屬性資產而造成其無法輕易的改變交易的成本，二者有相同的概念。(一)資訊搜尋成本搜尋成本指的是為取得定義與衡量潛在交易的資訊所花費的成本（Williamson, 1985） ；Douma and Schreuder（1992）認為買方與賣方任何的市場或交換行為都需要負擔搜尋相關資訊的成本。邱志聖（2006）則是認為資訊搜尋成本指的是買者在
20、考慮購買一產品時，需要搜尋相關品牌資訊所花的時間成本。(二)道德危機成本買方害怕產品是否真正能達到廠商在交易前所宣稱的功能與承諾所造成的成本即為道德危機成本 （邱志聖, 2006） 。對於買賣雙方不信任對方所造成的成本，Williamson （1985）也提出了簽約成本、監督成本與執行成本等概念。(三)專屬陷入成本邱志聖（2006）認為當某資產唯有在買、賣雙方繼續交易時才具有價值，使一方無法輕易的轉換，即是一種專屬陷入成本 。Williamson（1985）也認為影響交易的因素之一是資產專屬性，當決策者放棄專屬性資產而轉向做其他交易時，即會產生高度的交易成本。五、品牌權益與交易成本之關係品牌知
21、識即是由品牌知名度及品牌聯想所構成，因此當消費者對品牌產品有愈高的品牌知識時，表示消費者可以眾多的同性質產品之中辨別出該品牌，以及容易的回憶起或由其他的線索聯想起該品牌，因此可以幫助消費者有效區別同性質的產品、減少時間、人力、物力、財力的浪費。品牌名稱也是產品品質的代名詞，讓人容易想到可能的品質及其可靠性（Kotler, 1999） ，所以消費者認識愈多的 品 牌 應 會 認 為 該 品 牌 較 為 可 靠 ， 對 該 品 牌 的 產 品 會 比 較 安 心 ， 道 德 危機 成 本 較 低 。H1：當 消 費 者 對 品 牌 產 品 有 較 高 的 品 牌 知 識 時 ， 會 產 生 較 低
22、 的 資 訊 搜 尋 成 本 。H2：當 消 費 者 對 品 牌 產 品 有 較 高 的 品 牌 知 識 時 ， 會 產 生 較 低 的 道 德 危 機 成 本 。知覺品質是消費者所知覺到的整體品質，會直接影響消費者的購買決策，當消費者缺乏動機去獲得或者找出關於產品的客觀資訊時、資訊太過於簡略而無法利用時或者是消費者沒有能力去分析資訊或者缺少獲得資訊的來源，主觀的知覺品質就成為很重要的判斷核心（Aaker, 1991） ，因此消費者所知覺的品質是消費者得以減少資訊搜尋的重要依據。Aaker（1991）也認為顧客通常會對認為是高品質的產品，或是使用過覺得非常親切的品牌感到放心，等同於使交易的道德
23、危機成本減少。而當消費者因購買品牌產品後對於品牌產品的整體品質認同，與消費者原先對品牌產品的預期相同，會提升對該品牌的信賴感（Martin and Brown, 1990） ，消費者也才願意再次的購買使用該品牌產品（Aaker, 1991） ；若是消費者欲轉換品牌，就必須面對其他品牌產品可能品質不佳，或者是品質要比目前使用的品牌產品差的風險，因此目前使用的品牌產品的良好品質，成為消費者無法輕易轉換品牌的原因，增加消費者專屬陷入的成本。H3：當 消 費 者 對 品 牌 產 品 知 覺 的 品 質 較 高 時 ， 會 產 生 較 低 的 資 訊 搜 尋 成 本 。H4：當 消 費 者 對 品 牌
24、產 品 知 覺 的 品 質 較 高 時 ， 會 產 生 較 低 的 道 德 危 機 成 本 。H5：當 消 費 者 對 品 牌 產 品 知 覺 的 品 質 較 高 時 ， 會 產 生 較 高 的 專 屬 陷 入 成 本 。當消費者對某一品牌具有忠誠時，對企業而言，消費者持續的購買同一種品牌的行為，企業將能節省用於吸引與處理第一次交易的顧客所需花費的成本（Richheld and Sasser, 1990） 。相對而言，消費者同樣地也節省了第一次交易時所花費搜尋相關資訊的時間與精神，忠誠的行為使消費者無需再搜尋相關品牌產品的資訊。若消費者願意持續的購買同一品牌產品，在購買與使用同一種品牌產品的過
25、程中，對該品牌產品會愈來愈熟悉與信任，不需要再擔心被品牌廠商所推出的產品所欺騙，因此道德危機感較低。品牌忠誠者藉由長期的交換關係，因而建立專屬性資產，消費者若是轉換品牌，就要面對專屬性資產的損失，為維持專屬性資產的價值，將使專屬陷入成本提升。H6：當消費者對品牌產品的品牌忠誠度較高，會產生較低的資訊搜尋成本。H7：當消費者對品牌產品的品牌忠誠度較高，會產生較低的道德危機成本。H8：當消費者對品牌產品的品牌忠誠度較高，會產生較高的專屬陷入成本。Sujan（1985）認為資訊搜尋（information search）與資訊處理（information processing）是消費者進行購買決策時通常會經過的兩個階段；消費者在資訊搜尋中會花費的成本，包括金錢支出、時間的犧牲、實質的努力、心理層面付出等（Bettman et al., 1991） 。因此，若是品牌產品減少了消費所要花費的資訊搜尋的金錢、時間、實質與心理的付出成本，即使要付出較多的價格溢酬，消費者仍會願意購買，價格溢酬即是該品牌的品牌權益（Aaker, 1993） ；因此當品牌產品有較低的資訊搜尋成本時，應會使品牌權益上升。H9： 當 顧 客 對 品 牌 產 品 所 知 覺 的 資 訊 搜 尋 成 本 較 低 時 ， 會 有 較 高 的 品 牌 權益 。
