1、红塔山：一个品牌在专卖制度下的沉浮 21 世纪经济报道 2003-06-30 15:13:56 本报记者 张赋宇云南玉溪报道复苏还是假象？红塔似乎又开始向外界显示自己的开放。与近 5 年来似乎总以被动、甚至躲避媒体的姿态不同，红塔开始有了不一样的底气。6 月 23 日，红塔集团企划科科长告诉记者， “红塔将展开一系列直面媒体的对话。 ”红塔集团销售部主任王家寿似乎为这种底气做了注脚：“红塔去年止跌，今年彻底走出困境并实现一定增长。 ”红塔集团总经济师李剑波提供的数据是这样的：今年前 5 个月，红塔的销量和去年同比虽略有下降，但主业已完成全年目标的 48.8， “重要的是，今年 5 月销量同比增
2、长9，这意味着发展趋向稳定，是过去几年中少有的。 ”在换帅风波后的第一年，红塔税利比前一年度下降近 3 亿。而在今年下半年的订货会上，红塔的定货量比去年同期增加了 7.3。根据红塔销售部门的预期， “无论销量还是税利都将超过去年。 ”而按王家寿的分析， “任何企业的发展都是呈U字型的，红塔已经开始触底反弹，正在向U 的右边爬行。 ”换帅之后，红塔新领导制定了 3 年发展目标：第一年减缓下滑；第二年止住下滑，并略有增长；第三年实现恢复性增长。 “到目前为止，这个目标正在逐渐实现。 ”红塔有关高层认为，今年将是红塔走出低谷实现增长的一年。由于过去的几年大幅下滑，甚至出现了反弹之后更大幅下滑的现象，
3、红塔到底是复苏还是假象定论为时尚早。但在中国烟草正在探索新的出路的前夜，红塔走过的道路却弥足珍贵。灰姑娘的出身和中国其他曾经辉煌过的国有企业不同，红塔的“出身”并不“纯正” 。前红塔副董事长李振国介绍，红塔的设备是在 1959 年从上海一家叫“华美”的私人卷烟厂里搬来的， “华美留下的 30 台卷烟机就是红塔的前身。 ”李振国说，为赶国庆 10 周年献礼，1959 年国庆前夕，第一包“红塔山”问世。但在一切都必须统一的年代， “红塔山”由于是玉溪烟厂的自创品牌，没几年就不允许生产了。1974 年， “红塔山”又开始生产。在 1970 年代中期，玉溪烟厂卷烟机由 30 台增加到60 台，产量达到
4、 20 万箱，并在 1978 年开始生产过滤嘴香烟。但直到褚时健入主玉溪烟厂的 1979 年，整个玉溪烟厂的产量仍不足 30 万箱。李振国说， “在烟厂由原来的轻工部下放到各省管理后，1983 年企业融资体制由拨款改为贷款，并且在还贷后可以退税，褚时健大胆使用了这一政策。 ”玉溪烟厂几乎揽下云南全部的外汇总额 2300 万美元购买设备，在 1985 年完成了决定性的技术改造。到 1990 年代，红塔的设备已经是世界最先进的了。“1988 年，全国 13 种名烟价格放开，当年红塔山产量不到 10 万箱，1991 年却达到31.46 万箱，增长了 3 倍多。当时整个玉溪烟厂的产量已经达到 120
5、万箱。 ”1996 年， “红塔山”销量达到 80 万箱，红塔集团销量 222 万箱，到了历史最高水平。另一个有点悲凉的事情也成了红塔抹不掉的记忆：李振国说，1988 年云南临沧地区发生地震，中央财政没有钱，当时就批准云南发展烟草的规模，以此补偿。“改革开放初期就这样，哪里穷就批准哪里发展烟草，不太看这个地方是否适合。 ”国务院发展研究中心社会发展部部长丁宁宁说。他认为，中国烟草品牌这么多，跟那时对待烟草的思路是有关系的。但红塔却借此壮大了规模， “灰姑娘”在 1980 年代末期成了行业的“龙头老大” 。辉煌和困境但“红塔山”成为一个全国响当当的品牌似乎有点偶然。“是广东人发现了红塔山。 ”李
6、振国说得极为认真。 ”1980 年代初期，一些潮汕人到云南，并喜欢上了玉溪卷烟厂生产的“红塔山” 。于是，这些精明的生意人专门做起倒卖香烟的生意：到云南买烟，然后卖到广东，随之传到全国。“就这样， 红塔山这个品牌被推向了全国。 ”广东人成了“红塔山”成就的第一批百万富翁。褚时健主政红塔的 18 年间，玉溪卷烟厂卷烟从 27.5 万箱增长到 218.3 万箱，共实现利税 991 亿元，平均每年递增 43.93，最高的年份达 221.95。从 1988 年至今，红塔利税一直保持全国前 10 强的地位。 “红塔山”一个品牌，在 1990 年代为国家创利税 800 多亿。但 1997 年似乎是红塔的转
7、折年份。这年 1 月份，发生了褚时健事件，红塔的销量随之下滑。1999 年是红塔最困难的年份，当时国家烟草专卖局也意识到问题的严重，提出保卫红塔山的口号。但这场“保卫战”似乎没有立即胜利。红塔在 2000 年稍有反弹后，2001 年又急剧下滑。这直接导致红塔二次换帅。玉溪烟厂门前变得门可罗雀，车如流水马如龙的景象不再。当年为解决全国远道而来的客户住宿而兴建的红塔大酒店一度冷清。红塔为什么面临这样的困境？有业内人士分析，这要从内外两个原因来看。从外部看，体制性的原因导致地方保护越演越烈，红塔的产品遭到较大抵制。他认为，由于地方和中央的财政分配实行“递增返还制” ，当地的烟草税利递增越多，返还地方
8、就越多，这鼓励了地方发展本地卷烟抵制外地卷烟进入。红塔是地方保护最大的受害者。一位红塔的高层分析，除褚时健事件外，有几个因素对红塔的打击是致命的。一是红塔专卖店被取缔。从 1994 年开始，红塔利用自身的影响在全国开设了 12000个专卖店，实际上是变相取得直销权。但在褚时健入狱的当年，国家烟草专卖局出台了“双控”政策，红塔专卖店被取消。伴随着专卖店的撤销，地方抵制红塔的运动也开始了。二是假烟的猖狂。 “红塔山”成名后，假“红塔山”似乎就和真“红塔山”一样纵横市场。由于假烟不受专卖体制的限制，生产假烟不仅能获得更多的利润，还匪夷所思地获得了更好的发展空间，甚至出现了生产假“红塔山”的专业县。有
9、的生产点甚至飘洋过海、隐匿在异国他乡，出现了来自印度尼西亚、越南、缅甸的黑工厂“红塔山” 。为对付假烟，在高峰年份，红塔每年要支付高达 4 亿元的打假费用。销售自主权被剥夺、地方抵制、假烟猖狂，被束缚住手脚的红塔无可奈何， “红塔山”的销量急剧下滑，从高峰时的 90 万箱锐减至 30 万箱。新现实新班子上任后，人们对红塔山寄托了再度辉煌的希望。2002 年年底，红塔集团进行了“三项制度” （用工、人事和分配）的改革，大刀阔斧地推行优化组织机构、完善竞争机制和建立合理激励机制的举措。而按照“突出主业，重塑红塔”的发展思路，红塔集团积极进行“提质创新” ，开发新产品。去年 8 月推出“铂金”系列产
10、品，更获得了中国烟草专卖局有关领导的称赞。在进行被称为“三项制度”的改革之后，一些年轻人走上重要岗位，红塔似乎又以青春的面目出现。新上任的销售部主任王家寿认为，如果市场放开，红塔不惧怕任何对手。他列举红塔的 4 大优势：原料、品牌、设备和资金。 “原料是其他任何烟厂无法比拟的，不可复制。 ”他说，红塔已经从当初的简单辅助烟农发展到测土施肥、轮作、生物防虫、农加肥和漂浮育苗。红塔对未来的信心源于什么？王家寿说，是红塔治理结构的改革和观念转变。他认为，红塔的内部组织结构正由产品生产型转变为市场型。他举例，以前开会首先研究的都是生产问题，但现在首先研究的是市场问题。王家寿说，铂金红塔山在做了市场测试以后，由于工艺不到位，延迟了半年时间才推出。“在推出之前，销售员带着烟丝到东北、西北、华南和华中，检验不同气温条件下烟丝的反应。不同地区的人将得到不同的产品和服务。 ”对于即将到来的工商分离改革，李剑波希望真的能建立一个全国流动的大市场。他认为，结构调整后，强大的对手可能增加了， “但红塔是不怕竞争的” 。这是一个新的开端吗？
