1、肯德基市场经营调查报告院系：国际教育学院 班级：11 级工管七班 姓名：孙马林 学号：1121215033 电话：15638987242 肯德基市场经营发展优势调查报告一、选题背景“麦当劳和肯德基都是来自于美国的快餐品牌。在美国,麦当劳的规模远远超过肯德基,麦当劳在全球拥有超过 3 万家店,营业额超过 400 亿美元;而肯德基在全世界拥有的店只有麦当劳的 1/3,约为 1.1万家.但在中国,肯德基进入中国市场早于麦当劳,且规模也远超过麦当劳的规模,肯德基的餐厅总数是 1500 家,而麦当劳却只有 700 家.”两品牌 2003 年在中国市场营业状况的对比表，表中显示数据可以看出肯德基在中国市场
2、的发展状况已经远远胜过麦当劳。综观简单的数据，我们不难发现，无论是其营业总收入、连锁店的总数量与扩张速度乃至平均到每家单店的营业力与收益率，在中国市场，麦当劳均大大逊色于对手肯德基，两者在中国市场的争锋结果，已形成了悬殊落差。在此背景下，我们小组调查研究为何在总体上发展输给麦当劳的肯德基为何在中国市场有如此出色的表现。分析其在中国的经营发展优势。二、调查概况1、调查目的通过市场调查，了解肯德基在中国采取的经营策略；通过市场调查，了解麦当劳为何在中国发展输给肯德基；通过市场调查，了解肯德基在中国的发展状况；通过市场调查，了解肯德基的发展优势所在。2、调查对象南阳市内的两家肯德基经营店3、调查内容
3、对经营品牌的调查：消费者对“洋快餐”品牌的偏好选择；对消费者的调查：消费者选择肯德基的原因所在：食品质量，服务态度，出餐速度；对产品的调查有：消费者对产品的偏好类型：食品组合形式，新产品推出，优惠劵赠与；对目标顾客购买行为调查：消费者为何购买、何时购买、如何购买、由谁购买；对肯德基这一品牌的调查：肯德基知名度调查、认可度、满意度的调查；对消费者的构成调查有：消费者的年龄、职业、文化程度、家庭收入的构成。5、调查时间2012 年 11 月 15 日 2012 年 11 月 25 日三、调查方法和分析方法调查方法：1观察法：观察法是研究者有目的、有计划地在自然条件下，通过感官或借助于一定科学仪器，
4、对社会中人们行为的各种资料的搜集过程。观察法准备阶段：1） 准备好需要调查内容的文件，包含调查工作使命、主要职责和任务、工作流程。2） 准备一个初步观察的任务清单，作为观察的框架。3） 为调查数据收集过程中不清楚的主要项目做一个注释。进行观察：在肯德基门店主管的协助下，我们小组成员对店内消费者的消费行为进行观察，并适时的做好记录。进行面谈：根据观察的情况，我们与门店主管以及北海肯德基的一些工作人员进行面谈，深入了解顾客的购买情况。了解顾客更倾向于什么种类的食品，以及平均消费价格。合并工作信息：进行信息的合并，把所收集到的各种信息合并为一个综合的调查描述，并进行随时的材料补充。 核实工作描述：根
5、据反馈意见，逐步逐句地检查整个调查工作的描述，并在遗漏和含糊的地方做出标记。召集所有观察对象，进行面谈，补充工作描述的遗漏和明确其含糊的地方。最后形成完整和精确的工作描述。观 察 法 的 主 要 优 点 是 ： 1、 它 能 通 过 观 察 直 接 获 得 资 料 ， 不 需 其 他 中 间 环 节 。 因 此 ，观 察 的 资 料 比 较 真 实 。2、 在 自 然 状 态 下 的 观 察 ， 能 获 得 生 动 的 资 料 。 3、 观 察 具 有 及 时 性 的 优 点 ， 它 能 捕 捉 到 正 在 发 生 的 现 象 。 4、 观 察 能 搜 集 到 一 些 无 法 言 表 的 材
6、料 。 观 察 法 的 主 要 缺 点 是 ： 1、 受 时 间 的 限 制 ， 某 些 事 件 的 发 生 是 有 一 定 时 间 限 制 的 ， 过了 这 段 时 间 就 不 会 再 发 生 。2、 受 观 察 对 象 限 制 。 3、 受 观 察 者 本 身 限 制 。 一 方 面 人 的 感 官 都 有 生 理 限 制 ， 超 出这 个 限 度 就 很 难 直 接 观 察 。 另 一 方 面 ， 观 察 结 果 也 会 受 到 主 观 意识 的 影 响 。 4、 观 察 者 只 能 观 察 外 表 现 象 和 某 些 物 质 结 构 ， 不 能 直 接 观 察到 事 物 的 本 质 和
7、 人 们 的 思 想 意 识 。5、 观 察 法 不 适 应 于 大 面 积 调 查 。2.问卷法：问 卷 是 研 究 者 按 照 一 定 目 的 编 制 的 ,对 于 被 调 查 的回 答 ,研 究 者 可 以 不 提 供 任 何 答 案 ,也 可 以 提 供 备 选 的 答 案 ， 还 可以 对 答 案 的 选 择 规 定 某 种 要 求 。 研 究 者 根 据 被 调 查 者 对 问 题 的 回答 进 行 统 计 分 析 ， 就 可 以 作 出 某 种 心 理 学 的 结 论 。我们运用统一设计的问卷，在北海市区各主要的街道向来往的消费者进行肯德基问卷调查。问 卷 法 的 两 个 主 要
8、 优 点 是 ： 标 准 化 程 度 高 、 收 效 快 。 问 卷 法能 在 短 时 间 内 调 查 很 多 研 究 对 象 ， 取 得 大 量 的 资 料 ， 能 对 资 料 进行 数 量 化 处 理 ， 经 济 省 时 。 问 卷 法 主 要 缺 点 是 ， 被 调 查 者 由 于 各 种 原 因 （ 如 自 我 防 卫 、理 解 和 记 忆 错 误 等 ） 可 能 对 问 题 作 出 虚 假 或 错 误 的 回 答 ； 在 许 多场 合 对 于 这 种 回 答 要 想 加 以 确 证 又 几 乎 是 不 可 能 的 。 因 此 ， 要 作好 问 卷 设 计 并 对 取 得 的 结 果
9、作 出 合 理 的 解 释 ， 必 须 具 备 丰 富 的 心理 学 知 识 和 敏 锐 的 洞 察 力 。分析方法：通过对顾客的观察和问卷调查的回收，我们对数据进行分析并进行总结。将整理的数据录入 excel 表中，进行具体分析。 列 表 法 将 调 查 到 数 据 按 一 定 规 律 用 列 表 方 式 表 达 出 来 是 记 录 和 处 理数 据 最 常 用 的 方 法 。 表 格 的 设 计 要 求 对 应 关 系 清 楚 、 简 单 明 了 、有 利 于 发 现 相 关 量 之 间 的 关 系 。 作 图 法 作 图 法 可 以 最 醒 目 地 表 达 调 查 数 据 之 间 的 变
10、 化 关 系 。 从 图 线上 还 可 以 简 便 求 出 实 验 需 要 的 某 些 结 果 （ 如 直 线 的 斜 率 和 截 距 值等 ） ， 读 出 没 有 进 行 观 测 的 对 应 点 ， 或 在 一 定 条 件 下 从 图 线 的 延伸 部 分 读 到 测 量 范 围 以 外 的 对 应 点 。 此 外 ， 还 可 以 把 某 些 复 杂 的函 数 关 系 ， 通 过 一 定 的 变 换 用 直 线 图 表 示 出 来 。四、调查结果和分析肯德基通过多年的探索，有效地运用本土化战略克服了在中国遇到的经济、管理和体制等多方面的障碍，避免了水土不服和文化差异，确立了以满足中国消费者需
11、求为核心的营销战略。肯德基母公司百胜在华获得成功的秘密法宝就是，在其管理和产品中引进中国本土元素。百胜雇用中国管理人员建立和发展与当地供应商的伙伴关系，并借中国管理人员的智慧，推出一串符合当地消费者口味的产品，比如蘑菇瘦肉粥。所以，截止到 2009 年 6 月，KFC 在中国500 多座城市开店已达 2600 家（08 年底为 2358 家），而且还保持着每天新开 1 家门店的速度。虽然在美国老家，麦当劳排名第一，肯德基排名第七，但在中国市场，肯德基却以 1500 家的连锁店数量(高于麦当劳两倍)，把对手远远甩在身后。在营业额方面，麦当劳也是落后于肯德基。为什么肯德基会这么成功，其经营发展的策
12、略有哪些呢？目前肯德基在中国的发展经验的策略以及优势主要就在于无论是食品品质还是服务质量都推行标准化制度，就餐环境标注化和暗访制度标准化等（一） 实施本土化战略（1）人才本土化：主要是人才本土化着力培养.提拨使用本地人才，充分发挥了其熟悉政策环境和市场特点的优势。（2）产品本土化。结合中国传统饮食文化，以需求为向导，有效排除炸鸡产品在中国市场的适应性障碍，不断推陈出新，提高当地消费者的满意度。“老北京鸡肉卷“、“四季鲜蔬”、“烤翅”、“芙蓉鲜蔬汤”等就是专门针对中国消费者口味推出的新品。(3)供应商本土化。有 480 多家国内供应商承担着肯德基至少百分之九十五的原材料供应任务。2003 年采购
13、的 76，000 吨鸡肉原料全部产自中国。(4)健康理念本土化。消除人民对快餐食品健康的疑虑，不仅在烹制上突破油炸，推出烤煮凉拌等制法，而且改进产品营养成分，推出了 16 种不同的植物类产品及多种中式新产品。(5)企业形象本土化。努力塑造中国公众接受和喜爱的企业形象.向人们传达关爱社会的企业文化，目前气累计捐款已超过 6000 万元。（二）执行标准化体系肯德基管理体系划分科学，标准化体系保障可靠。使得肯德基的食品品质和服务质量被我国消费者广泛熟知，成为“顾客最常惠顾的”知名品牌。（1）食品品质标准化。重点控制三个环节：一是原材料质量关。从质量、技术、财务、可靠性、沟通五个方面对供应商进行星级评
14、估并实行末位淘汰，坚持进货索证，从源头上控制产品质量。二是工艺规格关。所有产品均有规范和数字化的操作生产程序。如“吮指原味鸡”在炸制前的裹粉动作要按照“七、十、七”操作法严格执行等。三是产品保质期。如炸鸡出锅后 1.5 小时内销不出去，就必须废弃；汉堡的保质期为 15 分钟；炸薯条的保质期只有 8 分钟。（2）服务质量标准化。强调服务是产品质量的延伸，时刻注意让顾客感受到服务员的热情礼貌和周到服务以及充分体验被肯德基尊重的感觉。把是否具有微笑服务意识当作录用员工的重要考核内容，并对新员工进行近 200 个工作小时的培训，确保员工拥有高水平的服务意识和服务技能。（3）就餐环境标准化。强调整洁和优
15、雅的就餐环境是品牌价值的体现，定期对餐厅进行重新装修和设备设施的更新，使就餐者充分享受服务和食品，从而感受价值。细化到环境清洁养护上也有明确的标准规范，如洗手间卫生，多长时间打扫一次、做哪些项目、什么程度合格、谁来检查等都有详细和明确的标准及要求。（4）暗访制度标准化。在秘密状态下定期对餐厅的食品品质、员工服务、餐厅环境、设备设施情况进行专门暗访及评分检测，其结果常作为中国区总裁主持的每月高级管理人员会议的主要议题，一旦失分，各级管理人员就会立刻检讨原因，并采取行动进行整改。（三）主营项目及其特色肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 KFC 是(肯德基炸鸡)的缩写,它已在全球范围内
16、成为有口皆碑的著名品牌。香辣鸡翅、原味鸡块、鸡腿汉堡美味、香酥、可口的炸鸡让人回味不尽，百吃不厌。1930 年的时候，Sanders 用 11 种香料调味品配出遍及世界的肯德基。随着肯德基的不断壮大和发展，目前这些配方都是通过计算机进行调配，而这价值百万美圆 11 种调料配方目前也放在在路易维尔安全的地方。在中国市场上，肯德基迎合中国消费者的饮食文化特色，先后推出了“老北京鸡肉卷”,”四季鲜蔬”,烤翅等。芙蓉鲜蔬汤”配以肯德基的主食鸡类食品，是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡萝卜等富含营养的原料 精心调配而成。这款特意照顾到中国消费者口味，甚至连名字也极具中国特色的汤类食品（ 从麦当劳悄悄打破其在
17、全球市场统一的“牛肉汉堡” 的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点）。公司更是实施了一系列化的服务经营理念。（四）精确的目标市场与市场定位肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐 轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的
18、带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大 了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。 肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这会给人留下一些较深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。客人到餐厅里，首先感到吃的味道。东西不好吃，再便宜都没有用的。服务再好，装修再漂亮，客人也不会喜欢。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味 尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。其六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁以其独特鲜香口味广
19、为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家” 这一卖点。 重度消费者与轻度消费者 肯德基以回头率划分消费者，可以分重度、中度，轻度三种类型。重度消费者是指一个星期来一次的，中度消费者是指大约一个月来一次的，半年来一次算轻度消费者。经过调查， 肯德基的重度消费者几乎占了 3040，对于他们来说，肯德基已经和他的环境、习惯产生联系了，逐渐成了他生活的一部分（五）肯德基的其他优势（1）价格公道。肯德基由于其独特的经营理念不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料（但在部份国家例外，
20、如日本、韩国应用可口可乐）（2）口味地道。洋快餐在中国人面前谈口味，那是班门弄斧了。说它口味地道，不是指其味道超好，而是它味道做得很标准，在任何店任何时候任何操作工做出来的都一样。如果不是第一次尝鲜，那么顾客在点单时就会知道这是什么味。（3）亲和力强。在肯德基虽然是自已服务自已，但是顾客是绝对放松。服务员的态度也很好，少有与顾客发生冲突的新闻。在任何地方你看到了肯德基，就意味着有免费干净的厕所和纸巾。进出快餐店就象进出百货店一样的感觉，随意而自然。（4）食品卫生。这是洋快餐的强项，当肯德基最先引进食品完工后两小时内未卖出即报废的概念时，国人皆曰不可思议。洋快餐进入中国十多年，各大城市开店无数，
21、也惹了不少麻烦，但是从来没听说过有食物中毒事故发生的。当然负面新闻也是有的，比如有说肯德基淘汰的废油被收购后没有按规定进工业原料，而是进入了流通渠道回到了厨房里，不过不是肯德基的厨房。这则新闻可以看出，肯德基的废油对于国内的一些餐饮店来说，还是可以再利用的二手油，还没有炸到国内标准的废油，更不要说跟地沟油相比了。也说明消费者进肯德基确保食物是从新油中烹饪出来的，而进其它店就说不定了。最近又爆出肯德基店用“滤油粉”使得烹炸油可以使用至十天，由此我们得知自已吃的鸡块一定是在十天之内的油炸出来的。（5）食品安全。洋快餐的就餐方式对于防止传染病是有优势的，一次性餐具，用手抓着吃，一人一份。只要吃饭前先
22、洗过手，不与同伴交换在手的食物，获得病毒传染的机会很小，这一点在与并不熟悉的陌生人共进餐时很必要。我认为，从苏丹红在肯德基曝光以后，肯德基才是唯一可以确认不含苏丹红的餐饮品牌。（6）履行企业社会责任，回馈社会，回报消费者，并热心投放在消费者关心的公益事业。漂洋过海的肯德基来到中国 21 年，全力打造“新快餐”，服务广大中国消费者。20 年来，肯德基在中国的茁壮成长，大家有目共睹。虽然肯德基已经远远超过竞争对手，稳居中国西式快餐的龙头地位，而且发展势头还方兴未艾。但肯德基饮水思源，深知这一切都是社会给予的，因此始终秉持“感恩回报”的信念，在其进入中国市场的不同发展阶段，制定了既符合组织文化又符合
23、战略逻辑的战略。五、肯德基未来发展的趋势及建议在越来越重视食品健康的今天，肯德基的发展面临这种种考验，除了证实导致肥胖之外， “苏丹红” ， “滤油粉” “天绿香”事件也引起过一次次的小危机，但对于这个有半百年历史沉淀的饮食业，危机处理有其独到手段。在一次次外界认为肯德基要关门大吉的时候，它总能在危急关头力挽狂澜。而且，通过请知名运动员担任其形象代言人来增进其健康形象，还组织“三人篮球赛”等平民化策略拉近与消费者之间距离，更让肯德基能在中国植根的还是其不断地在弱化自己的国籍，通过推出玉米沙拉，老北京鸡肉卷等迎合中国消费者口味，还在 08 年奥运会开幕前夕推出新型烤翅胜利之翼，结合代表胜利的 W
24、IN，直接构建品牌支持消费者，消费者支持奥运，品牌支持奥运的巧妙关联，在具体的行销手法上，肯德基确实走了一步好棋。然而，展望肯德基的未来发展，有三个易见的趋势：第一肯德基本土化进展。在中国得 20 多年，无论是在仅靠“肯德基”招牌就能招财进宝的最好的时代，还是在遭遇“洋垃圾”质疑的最坏的时代，肯德基始终能够清楚地认识并恪守竞争制胜的本源，及时和持续地为客户提供更加有价值的产品和服务。肯德基中国得成功可以看作是本土化策略的成功。肯德基跟麦当劳得“分道扬镳”也可以看作是“本土化”与“全球化”选择的必然结果。虽然麦当劳依然延续着全球市场龙头老大的霸气，但相对憋屈的肯德基在中国找到了自己的新天地。 “
25、立足中国，融入生活”的广告语，表达了肯德基扎根中国得决心，因此“本土化”战略将是其发展未来市场的重要举措与方向。第二肯德基逐渐趋向二三线城市经营战略。对 于 肯 德 基 来 说 ，每 转 让 一 个 店 面 ， 将 获 得 特 许 经 营 初 始 费 37600 美 元 ， 并 且 一 次性 转 让 费 800 万 元 人 民 币 ， 每 年 还 有 占 销 售 额 6%的 特 许 经 营 权 使用 费 和 占 销 售 额 5%的 广 告 分 摊 费 用 ， 而 所 有 转 让 的 店 中 ， 多 为二 三 线 城 市 ， 这 类 城 市 有 相 对 的 发 展 潜 力 ， 竞 争 压 力 较
26、 小 ， 有 利于 投 资 人 取 得 良 好 的 回 报 ， 同 时 这 也 给 肯 德 基 减 少 管 理 成 本 和 经营 风 险 。 通 过 转 让 所 得 资 金 ， 可 以 继 续 开 店 ， 对 于 肯 德 基 来 说 ，是 一 条 无 风 险 高 速 扩 张 之 路 。第三肯德基广告与促销更注重家庭，健康和公益形象。当麦当劳蹦跳着唱“我就喜欢”给消费者强行灌输“你要喜欢”的心理暗示时候，肯德基却在进入中国市场 20 周年之际，趁机对中国消费者温情脉脉地倾诉着“感恩，回报”的理念，号召全国每个餐厅为所在社区做一件实事，打造负责任，立足本土，融入社区的整体品牌形象，来积极关注需要帮
27、助的人们，对中国得公益事业，尤其是在中国儿童和青少年教育事业以及普及健康知识，倡导均衡饮食，适当运动的健康生活理念。因此，当企业以种种形式回报社会的时候，并不能简单视之为一种单方面的给予，而是自身获得立身之本的必须要付出。从这个意义上来说，积极投身公益事业既是企业履行社会责任，也是企业自身发展的需要。肯德基紧紧抓住这个理念，不断在中国发展“慈善”行销，也是其发展的必然趋势之一。肯德基在中国已取得了巨大的成功。目前已经覆盖 650 个城市，到今年年底在中国的门店数量将达 3300-3500 家，每年还在以新增500 家店的速度发展。从长期的角度来看，企业能否成功关键在于能否制定一个适合自身实力和
28、环境要求的战略，并有效地加以实施。随着世界经济全球化和一体化过程的加快和伴之而来的国际竞争的加剧，这一特点也越来越明显。我们认为，肯德基在中国的成功是建立在其专业地战略分析、科学地战略选择和有效地战略实施基础上。然而当更加如“真功夫”，“东方既白”等主打中式餐的快捷餐饮业不断崛起，肯德基亦面临着其巨大的挑战。我们组讨论得出了几点建议：第一本持质量第一，融入中国国情，切实关注健康和营养。不要用豆浆粉冲豆浆卖，不新鲜，营养也不高。不要把长霉的汉堡往外卖，还怪供货商的责任。切实做到如广告中所说健康新鲜，营养。薯条时间久了不好吃，就降价或自己员工吃掉，不值那个价了。第二从供应商源头断绝不良添加剂或添加
29、剂超标。屡次的如“苏丹红”，“滤油粉”“天绿香”事件的发生，仍然使消费者心有余悸。虽然，肯德基半百年发展历史使其积累的危机处理手段在每次新闻曝光的消极事件中得到解决。但在食品安全越来越讲究的今天，肯德基唯有自觉严格把握食品安全，才能被国民所接受，否则，即使再强大的实力也会有被查查封的一天。、第三关于优惠券。像麦当劳等很多快餐都支持智能手机直接显示图片的方式使用优惠券了。然而肯德基还坚持打印品，甚是浪费和不低碳。第四礼貌待客，增加对国内肯德基工作人员，前台服务人员的培训，提过其服务素质。员工素质与服务直接影响到品牌的形象和顾客的满意度，在国内，肯德基员工微笑服务还没做得到位。第五增加食品多样化，不断推陈出新。面对各种快餐行业的不断发展和年轻人求新的心理，在这一点，就不及麦当劳的款式多样，肯德基应该不断在多样化上下功夫，以吸引更多的顾客。
