1、China,墅居西山，完美收官 东方盛威香山项目营销策划报告,XX地产 200809,项目区位：香山脚下，北京植物园一路之隔,绝对的西山核心，绝版的山体生态资源,基本经济技术指标可用地面积： 33562.46总建筑面积： 43586.94地上面积： 28081.54地下面积： 15505.40总可售面积： 25339.88配套面积： 5275.61容积率： 0.84绿化率： 30%建筑控高： 9米,指标解析：小规模/纯别墅社区,资源解析：坡地/半山别墅/南侧环境相对嘈杂,规划解析：优势：以独栋产品为主；独栋及双拼产品相对独立； 独栋面积区间6001000，双拼在500以上，产品均 质； 整个社
2、区只有51户，充分保证业主圈层纯粹劣势：受容积率影响，建筑密度过高，无法形成组团； 社区道路只解决交通问题，难以实现人车分流； 别墅产品楼间距离过小，难以确保独院空间，且私密感无 法保证； 园林设计受空间约束难以打造集中园林及景观节点； 建筑单体层数过多，内部空间及舒适度打造存在难度；,区域：西山/香山脚下/北京西部传统豪宅区/市场认知度极高指标：0.84容积率/仅51套左右可售/3000会所/高差22米产品：独栋别墅600以上/双拼别墅500以上/带2层地下室风格：现代风格/与西山既有风格认知存在差异,长于传统豪宅区域/可销售量极少/具备豪宅属性,项目理解：,中关村,东部,亚运村,西山,京昌
3、,亚北,顺义别墅区,通州,亦庄,西部政府集中区,京石,别墅板块依托因素资源：山景：西山风景区；水景：温榆河与潮白河流域风景区；交通：交通干线：京通快速路、京顺高速、立汤路、八达岭高速、 京昌高速、京石高速、经开高速、京沈高速、京津塘高速等。,西山之于北京,西山别墅区秉承西山区域传统贵族气息，依托稀缺景观资源，形成占有极度稀缺资源的北京顶级别墅板块认知,西山别墅市场沿革,五环全线通车,2003,2004,2005,2006,香山艺墅,2002,西山美庐,西山美墅馆,檀香山,御墅临枫,香山清琴,庐师山庄,香邑山,2007,香山81号院,圆明园花园别墅,2001,清琴双拼,香山甲第,御园,自在香山,
4、金隅山墅,闵庄路通车,We House,2008,西山林语,颐和园筑,1、以2002年香山艺墅为起点，正式拉开了西山别墅区的序幕；2、随着2004年西山美庐的登场，西山别墅区逐渐为高端客户所认知，市场整体上市量及销售量快速增长，市场发展进入了鼎盛时期；3、进入05年下半年，西山别墅区逐渐外扩，泛西山板块形成；与此同时，受政策影响，类别墅产品开始出现，西山别墅区进入时代，独栋产品稀缺性凸显，价值大幅提升（从2005年下半年起，西山独栋产品大幅上涨，地上单价从22000元左右上扬至38000元，部分西山美庐的楼王级产品更是突破50000元）；4、在刚性需求和供给严重不足的情况下，板块内别墅产品，尤
5、其是独栋产品将更为稀缺；,西山别墅区供应趋于饱和，板块内传统别墅产品稀缺性凸显,西山市场现状,顶级西山豪宅销声匿迹，外围准豪宅渐成市场主流,阳光100,香山艺墅,西山美庐,檀香山,半山枫林,西山美墅馆,自在香山,御墅临枫,庐师山庄,御园,诸子阶,颐和园筑,香山甲第,燕西台,香邑山,西山核心区至本项目入市时已成空白，当前平台价格在40000元/平米以上泛西山片区依托西山资源，在产品上发力，当前平台价格在2000040000元/平米,香山清琴,顶级西山豪宅销声匿迹，外围准豪宅渐成市场主流,西山淡市表现,整个西山别墅市场受大势影响较小，主要和供应有限及特殊的产品形式有关；区域标杆香山清琴项目更是有了
6、逆势而上的骄人市场成绩；可以看到，整个西山区域的别墅市场放量基本都来自标杆项目，而外围泛西山板块内的别墅项目则在淡市面前走势疲软。,自在香山，具备建筑形式的优势，地段/产品属性缺乏一定支持御园，产品品质/品牌/园林拥有较高认可度，地段/建筑形式成为掣肘诸子阶，交通优势明显，依托西山资源，典型的城市别墅，产品/资源欠缺,群龙无首，泛西山混战,西山的完美收官：一直以来，中国的皇脉所在，皇权象征；当泛西山成为供应主流，谁来解读西山真正的豪宅标准！,解析西山豪宅,为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？,品牌,品质,品位,故事，传承,为什么Roll
7、s Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆Rolls Royce ？,Not Just For,But,什么是真正豪宅：,项目操作的思考路径,XX对于目标的理解和设定,项目解读，我们与豪宅的距离,高端客户解读，发掘客户需求,基于客户需求和营销创值的策略总纲,XX对于目标的理解与设定,背景分析1. 08年北京房地产市场经历有价无市到量价齐跌；2. 受次贷危机，全球经济经历低谷；3. 928新政以来，银根紧缩，政府对房地产市场的调控从未放松,保证项目在当前市场条件下的操作安全,目标1：,目标理解,目标理解,已知基本条件1. 本项目规划、
8、产品确定并于本月开工；2. 可售资源仅51套；3.发展商资金压力不大， 追求价值最大化。,目标理解,真正的香山脚下，再没有人比我们更近西山最后的山居别墅用地，后无来者皇脉所在，圈层典藏世界的北京，唯一的西山,目标下的竞争解析，我们没有所谓的竞争对手，最大的竞争在于我们自己，是否能够真正记载西山的历史与荣耀？,1、西山板块是位于近于市，隐于林的传统豪宅片区之一，5分钟四环，20分钟二环，颐和园抬眼在望。2、区域内200米绵延山脉，拥有稀缺的自然山体景观资源。3、西山板块是北京较早的城市别墅区，被客户和市场所广泛认可，“贵族气质和标签感”十足。4、西山板块可开发住宅用地殆尽。（绝版豪宅区）5、未来
9、的西山板块将结合周边政治、文化、景观优势，成为北京独一无二的层峰人士居山隐世之地。,项目的区域价值具有典型的豪宅属性，区域价值不可复制。,区域价值思考,北京植物园,五环,北京植物园内部分为植物展览区和名胜古迹区：,优越的自然生态资源，丰富的人文景观资源皆为我所用,北京植物园的价值,名胜古迹区包括：曹雪芹纪念馆，梁启超墓、卧佛寺、隆教寺遗址、“一二九”纪念亭等人文景观错落,植物展览区包括：观赏植物区（专类园）、树木园、盆景园、温室花卉区。,采摘之乐，耕读之趣，瞻仰先贤，参悟佛道闲适人生的园景实现,西山：绝对的豪宅地段植物园：耕读之趣，实际的价值传递,客户分类,西山美庐成交客户总体特征：内敛，不高
10、傲，见过大世面，阅历丰富，很多有军政背景,西山美庐客户关注点,客户主要是北京本地客户，及部分外地（山西、河北等 ）客户；置业目的可分为享受型、占有型、投资型几个类型，其中享受型成为置业目的的绝对主流；本地客户主要是西山渊源，而外地客户则极其看重独栋的产品形式；看重西山的贵气和稀缺性，以及项目的档次和标杆地位最认可美庐的产品力依次排序为地理位置和交通、贵气和稀缺性、独栋的产品形式，下沉式庭院和大面积地下空间； 另外阻碍客户决策的因素依次包括：建筑间距的私密性保证、容积率高、园林细节；,启示点：卓越的价值支撑带来的财富生活联想及梦想实现,西部高端客户整体表现较为低调，因财富积累过程的不同引起价值取
11、向的差异，可分为财富新贵和传统西部仕商两类,事业属性,多为白手实业起家，起步过程较苦，受过社会磨砺，多为第一代财富积累，行业种类较多；主要以经商者为主要群体；经营性商人行业集中在：贸易业、金融业、建筑业、广告业、晋商以及等能源产业；另有部分高端客户集中在周边大院，为党政公务员及与之存在密切关系的经营者，即大院子弟；,目标客户定位,财富新贵,年龄：30-40岁之间家庭：多为稳定的三口之家，孩子尚小置业：4-5次以上置业经历，至少一次别墅置业经历资产：家庭资产1亿以上区域：主要是山西、内蒙及北京淘金者职业：多为私营业主，多以通讯、IT、房地产等新兴高回报行业为主，财富积累期较短，或增长快速，稳定性
12、较差特征：自信、自我优越、注重品质，非常看重品牌，需要财富标签购房目的：身份标签、自住,传统西部仕商,年龄：40-55岁之间家庭：多为稳定的三口之家，孩子已是青少年置业：4-5次以上置业经历，至少一次别墅置业经历资产：家庭资产3-5千万区域：传统西城、海淀大院为主，老北京人职业：高干或高干子弟，部分是私营业主主要集中在垄断类行业，与政府阶层存在千丝万缕的联系，财富积累期较长，也更为稳定特征：低调、内敛、务实，非常注重品质，追求更高水平的生活购房目的：自用为主,国际化,身份彰显,自我优越,自信,尊贵,圈层生活,品味,奋进,跃升财富阶层不久，需要被认同和身份、尊贵的标签，虽然注重私密性，也难以掩饰
13、较为高调的财富炫耀；喜欢贵气、豪气，向往一种能够与老贵族并驾齐驱甚至超越的尊贵品质，关注品质和细节；把自己及朋友看得极为重要，家庭较稳定；他们追求身份与尊贵的彰显，同时要满足便捷、舒适的生活；在朋友圈子里非常重视面子，信息也主要由朋友圈转播；强烈的资源占有欲。,目标客户属性描述（财富新贵）,荣耀的光环已不重要，不愿太曝光，行事低调，重视个人私密性；满足感从何而来，已不是简单的贵气、豪气所能够满足，他们向往的是一种更加专属化的生活，极为关注品质和细节，追求精神的愉悦；把自己及家人的安全看得极为重要；他们追求的是纯粹的居所，同时也是身份与尊贵的徽记；在朋友圈子里非常重视面子，信息也主要由朋友圈转播
14、；强烈的资源占有欲。,目标客户属性描述（西部仕商）,关注特征,目标客户需求关注点,地段,建筑形式,身份感,保值,关注点,产品,服务,地段依然是豪宅客户无可争议的第一价值选择对于精神满足的追求，让客户对身份感的关注远胜于产品本身,奢侈品的价值不在于产品本身，而在于其承载的梦想与独占性！,梦想与独占性的表现形式究竟是什么？,高端客户的共性集中表现在对“物业价值的评估标准上”差异则在于精神层面价值取向的不同即：独占性的共通，梦想的差异,对于财富阶层，豪宅已不仅仅是一所房子抑或一个度假的场所，那么他们购买的共同动因是什么？,高端客户需求特征的趋同性显著 对于细节近乎偏执的关注 对于圈层的关注 对于身份
15、标签的关注 对于物业价值的定义 对于房地产财富化的转变 对于独占性的关注 对于奢华的定义,共性,占有最难以复制的历史缩影，文化传承,占有极度稀缺的资源,动因二：保值,约3%,保险,约5%,债券,8%-12%，豪宅可能更高。,房地产,7%,股票,一年期4.14%,储蓄,投资回报率,其他原因：房地产是唯一可以获得银行贷款的投资品种；房价上涨和租金回报双重收益带来的安全感；有形资产的价值感；而且还有使用（居住）价值。,动因三：收藏,Eg. 西山豪宅,占有最高而稳定的价值,差异：,他们是“财富新贵”“他们”是“传统西部仕商”相同的巨大财富积累，不同的是时间和经历带来的价值观和追求的差异,梦想,千百年来
16、影响中国的“隐士”哲学复归,“梦想”的实践成功人生的“OFF”生活场,“ON”之外,耕读之趣,终南捷径,对中国人骨子里的“归隐”愿景的高调满足；“西山人”本身就是一种身份,-“成就于西山的历史与荣耀”,致力打造中国财富层峰的高调隐士生活,近城市，远尘嚣；,住别墅，居香山；,做真正的西山人。,“做一个真正的西山人”,以山为院，以墅为苑,西山人他们或是总裁，或是部长；或是富商，或是名流；上行社会中，他们高高在上，却曲高和寡；他们需要的是对族群的回归，不在成为别人的眼中的某某，只是一个西山人。,西山人的西山生活一种彻底自在、放松的生活；对中国千百年来隐士传统的复归；放下欲望、责任，回归家庭、信任，尽
17、享天伦之乐，耕读之趣,豪宅营销观点：“区域质素与营销系统的相关性”,XX豪宅营销成功典型案例,豪宅成功营销案例1,项目营销方向确定与执行,东部华侨城，位于深圳大梅沙，拥有绝佳自然资源，真正的背山面海。,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,区域“成年”期,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,放大国家生态保护区价值，充分放大区域良好的自然生态资源；在全方位精心打造产品的同时，放大特色资源展示，云海谷山地高尔夫放大尊贵服务展示，注重每一个可以为客户提供的细节服务。,完成项目营销动作,时尚感,创新推出“茵特拉根酒店试住”，五星级专题度假酒店的尊享体验充分满足客户对生活品质的追求，建立客户信
18、心。,享受国内规模最大的室内动感spa，唯一纯欧式温泉spa；生态健康的汤疗生活方式的代言；,简雅风格立面，更有迈耶大师设计，让客户产生时尚的共鸣。,邀请客户体验云海谷山地高尔夫，附和项目层峰人士的休闲活动要求的同时，提升客户与项目的认同感,中国唯一同时拥有山、海、湖、高尔夫资源的部落 东部原生态国家级自然保护区,稀缺感,身份感,此后，中国再无如此规格之土地,完成项目营销动作,首创直升飞机VIP专项服务顶级高尔夫球场、直升机停机坪等一直是世界顶级人居的标准配置。东部华侨城天麓深圳首创VIP专项服务，打造私家空中走廊，为专属于您和您朋友尊贵定制。,豪宅成功营销案例2,项目营销方向确定与执行,西山
19、美庐，位于西山的绝版地段，真正的西山脚下,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,区域“成年”期,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,放大西山的绝版地段价值，充分放大区域的绝对稀缺性全方位精心打造产品，放大特色户型展示，大师赖特的“流水别墅”重现,完成项目营销动作,时尚感,赖特的流水别墅成为项目的精神堡垒，顶级项目与顶级大师相得益彰,红酒品鉴，将豪宅价值有效嫁接，以符号性语言传递豪宅信息,将古典音乐引入售楼现场，充分强化项目的贵族气质；,送树种活动，由客户自己栽种，仪式感强，让客户感到与西山息息相关；,宅隐西山，贵显名门； 贵人、贵地、贵宅；居于山，隐于宅，乐于天下,稀缺感,身份感,完
20、成项目营销动作,全面“引领”从保安通报到专人引领停车；从专人引领停车到专人引领进入售楼现场；从销售员的门口迎接及其他业务员的微笑示意到全程针对性的项目讲解与沟通,西山，中国绝对的皇脉贵族所在,营销总纲的原则：“尊贵价值放大，产品瑕疵掩饰”,豪宅的营销，“身份感/稀缺感/时尚感”,产品策略的原则，“稍微定制化感觉/智能化并不需要极高配置，体现客户的身份与标签，重点在于其稀缺性”,通过菜单式外檐改造、精装庭院选择和极富个性的门牌、扶梯、景观小品、铺砖等细节处理，满足客户个性化需求，增强专属感。,私家信报箱,私家信报箱,个性化门牌,私家庭院,个性拦栅,精装庭院,现代立面,“赖特是足以匹配西山的”,西
21、山区域尚无现代风格别墅的先验；打破客户对现代风格的芥蒂从居住感受入手。,强调现代风格的大采光面带来的宜居感受，突出露台的高附加；将外化的现代风格充分内化与居住感受进行价值链接,转化立面风格的评价体系,规避风格风险,服务系统的原则，“让客户充分感觉体验尊崇性/获得与曾经的生活经历相似的生活感受，重点在于体现身份感”,人性化服务体系：全方位、满足个性化需求的服务增值系统,物业服务的尊崇升级，深度礼宾式和集中资源式,深度礼宾式 设定物业私人助理,集中资源式 1-迎合高端客户服务对于便捷及时的需求，由万科统领社会资源，建立第一时间响应绿色通道服务关系网络；2-集中资源如：商务类/健康类/家政类辅助建议
22、：可以调度香山酒店或项目会所物业功能，拉通客户服务通道,ACTION 2：身份感的彰显，成为西山顶级豪宅的服务标竿,物业服务人员双倍配置 1-达成项目销售期客户看房过程中对于后期物业服务的体验效果；2-尤其在周末开盘，活动等重要节点增加物业现场工作的行为展示，如保洁修剪园艺，保安值勤等,客户语录：“我在深圳的时候朋友带我去看过香蜜湖1号，记得最清楚的是，保安会给每辆车带一个防晒罩，非常细心。,ACTION 3：身份感的体现，停车服务,销售期间全过程的细致体贴服务：引导停车、撑伞遮阳、排忧解难小区现场的安全保证体系，服务者分级：物业经理、私人助理、社区卫士，小区内设巡警、隐性特卫队，充分体现安全
23、性,预约方式的原则，“因为稀缺和定制化而制造出的神秘感是项目的“保留曲目”，因预约而产生的身份感认同对价值提升帮助加大。”,预约看楼及现场开放日.因为稀缺和定制化而制造出的神秘感是项目的“保留曲目”，因预约而产生的身份认同对价值提升帮助加大,客户预约接待方法：通过网络，电话来进行预约看房，预约的组织绑定客户的信息收集功能；开发商和媒体视为重要客户，需要提前一周预约，每周四是项目对外开放日，参观人员基本上为媒体、同行、开发商； 服务团队：客户主管+4名客户服务人员的搭配，专门负责预约以及客户的后续维护等内容。,服务团队工作内容：负责预约排期；销售接待前的礼仪服务；成交后的客户维护客户维护内容：成
24、交后的签约服务签约后的一站式服务签约后的咨询服务签约后的活动组织协调签约后客户需求的第一对接人,预约服务方式,网络预约方式,电话预约方式,填写客户信息表,电话沟通客户信息,登记时间计划,提出预约申请,提出预约申请,客户预约排期表,反馈客户上门时间,预约服务例外项目开盘初期可设定开放日；针对业内媒体、XX高端客户在开盘前组织专门开放日；当天非预约上门仍需进线预约，根据预约排期反馈上门时间，持银行贵宾卡（如金葵花卡）客户可考虑优先接待；客户复访可通过销售代表预约，但仍进入排期表；客户活动日，停止预约安排改为客户通知排期。,口碑客户业内人士、传媒人士、项目行业人士等（由现场客户服务主管主理）,意向成
25、交客户本项目的意向购买客户群,针对不同的上门客户提供不同的客户服务计划服务的范围从客户了解信息到售后的金融理财服务贴心不贴身,ACTION 4：让销售过程被市场津津乐道-上门客户服务模式，让客户倍感尊崇,展示策略的原则，“让客户充分感觉体验尊崇性/获得与曾经的生活经历相似的生活感受，全面体现客户身份感/稀缺感/尊贵感”,项目周边的北京植物园可以利用，共同营造项目山居隐匿，深宅大院的意象,城市界面展示体系，通过深宅意向，体现客户身份感,1,客户语录：“西山气候好，奔波了半辈子，想找个安静的地儿，消停消停；”“有一个好的会所当然好了，不过最好给业主一些特殊的优惠和权益。”,身份感的体现：需明确界限
26、感：建议整个社区的外墙设计大气，强调界限，入口大门为非通透的形式，在入口一侧设计高端的岗亭负责进出管理，所有展示面要大气，在社区通道的过程，我们需要保安和保洁在社区内部多频次的走动服务，我们需要客户能够看到物业服务中的人的展示，即客户进入社区后，能够强烈的感受到被服务的氛围；,北京植物园东门,售楼处：介绍模型、算价、咨询、洽谈、财务、签约,停车场：安排客户停车，同时，询问预约、登记，与现场客户经理汇报客户情况,岗亭1：车辆迎接，私家路感受,独栋样板房：迎送客户进入离开样板房，样板房讲解,客户车进入流向,客户进入售楼处线路,客户车离开线路,双拼样板房：迎送客户进入离开样板房，样板房讲解,客户看房
27、动线,岗亭2：来访车辆指引,北京植物园,展示系统动线示意,私家庭院,样板房,林荫大道,销售中心,准现房,中心景观,服务展示,停车场,形象柱/牌/墙,客户体验点：小区围墙和入口大门体现深宅大院的豪宅距离感、入口林荫路体现仪式感、辅以高品质的施工质量、浓密的植物效果不显张扬，却暗示着一份尊贵,重点元素提示,位置选择：原则展示最优资源、集中体现尊贵感，印证客户豪宅梦想位置选择项目西北角次楼王，充分展示项目的豪宅大气,功能建议：保持基本售楼功能空间（如：接待、洽谈、签约等）营造高尚主题氛围在服务与细节营造中体验尊贵华，满足客户对于奢侈品的梦想,使客户感受到与国际同步的豪宅体验，印证客户豪宅梦想,销售中
28、心,风格建议,ARMANI “经典优雅”风格主题销售中心关键词：去除多余、强调舒适、简约典雅将奢侈品展示点缀于各空间，扣人心弦的低调华丽营造强烈的身份标签感,Armani是无可争议的顶级财富象征；Giorgio Armani，从低调出道到名声大噪的职业历程本身就象一款经典的时装，没有丝毫浮华却耐人寻味；乔治阿玛尼本人勤奋、谦虚，为人也很低调；Armani已经成为奢侈品经典风格的化身；以中性颜色的基调在工业社会所需求的新颖和传统的经典之间取得了一个狡猾的平衡。,“如果你想要真正的豪宅生活，就来-。”,“如果你不知道穿什么，就穿Armani吧。”,通过风格化的手法，引导客户评判标准，规避产品劣势,
29、原则：为客户和业内参观设计不同动线实现客户与工作人员的动线分离务必使客户动线简单有效为客户营造强烈的尊属感,功能划分：地下：物业人员用房、会议室、工作人员休息/用餐区、资料室一层：礼仪接待、视听展示、区域价值、物业价值及品牌展示二层：客户的主要服务区，集中项目展示和客户洽谈区三层：VIP客户签约室、工作人员办公区,功能分区：“重点打造客户服务区，体现强烈身份与尊属感”,销售中心主要功能空间提示,饮品准备区：但是不要设置为吧台,原则充分展示山居元素以目标客户生活状态和价值取向为划分标准通过风格选择引起客户的共鸣与占有欲,样板间的设计集中体现奢侈品限量版的感受，激发客户占有欲。,选择建分别根据两类
30、目标客户（新贵、仕商）的喜好风格进行设计；通过与目标客户价值观和生活状态的高度契合，使之产生强烈的共鸣与占有欲,李先生，做贸易生意，三口之家，儿子在英国念书，夫人是高校的教师。由于生意和亲戚的原因，经常往来于中美之间，有一段较长的国外居住经历。经过几十年的工作和创业经历，目前事业已经非常稳定，李先生能够花更多的时间和朋友及家人在一起。日常多为夫妇两人居住，养了一只可爱的小狗。李先生虽然长年在外地奔波，但仍然带有非常传统的北京西部气质，日常生活非常低调，也很务实，因为自己也是白手起家，所以对于金钱并不挥霍，但对于自己特别钟爱的东西，依然会重金获得。李先生非常看重家庭生活，不管生意再忙，也还是会把
31、家里整理的非常舒适，而且并没有雇用保姆，日常的家务已经成为他的一种乐趣。整间屋都充满了温馨的气息，但也不失豪华，比如昂贵的红木家具和红酒、瓷器的收藏，都是李先生的钟爱。他们目前居住的是多层复式，把书房改成了酒吧，有空的时候叫上一两个知己在阳台上喝酒聊天。一层北面的卧室改成了书房，二层南面的卧室现在是客房，将来会改作儿童房。他们把二层卧室和阳台都隔出来了，把两间卧室与洗手间改成带衣帽间和双人按摩浴缸的豪华套房，阳台上空隔出来的位置作为雪茄房和高尔夫推杆练习场。二层的卧室现在作为杂物间用，有客人来了也可以作为客房。,对应风格：新古典关键点：低调的奢华，营造高贵而厚重的感觉，同时不失家庭的温馨气息，
32、室内可采用厚重的橡木家具摆设，搭配具有历史感的配饰，也可适当增加中式元素，庭院则多用木质和石质元素，突出古朴和精致。,客户生活状态描摹（传统西部仕商）,主要功能空间提示,主题风格建议1,Rolls-Royce “贵族气质”对应客户：传统仕商关键词：贵族、低调、品质、恒久,“世界汽车中可称为贵族的，惟有劳斯莱斯。”,劳斯莱斯高贵的品质来自于它高超的质量。它的创始人亨利莱斯就曾说过：“车的价格会被人忘记，而车的品质却长久存在。”,建议样板形象标示,Rolls-Royce Phantom,展示地点：仕商风格样板间前展示时间：样板间开放日,客户生活状态描摹（新贵）,郑先生夫妇是典型的新城市贵族，主要从
33、事金融证券业，经常会操纵大笔资金，年纪35岁刚过，就已经拥有非常丰厚的资产，因为金钱来的快，所以花费也非常大。购买最新款的名牌产品是女主人的爱好，家里有很多买了就忘记穿的衣服，经常觉得衣柜不够用。郑先生要始终保持对行业动态的敏感性，要经常观察世界各地的行情，他把南向的一间卧室改做书房，书柜里都是关于金融的书籍，还有两台电脑用来进行交易，熬夜的时候还可以走到阳台上抽支烟。郑太太原在一家电子产品公司做财务总监，工作也很忙，由于他们有一个3岁的小孩，所以还是有保姆在照顾，有时候父母也会过来住一段时间，帮忙照顾孩子。因为要不断获得大量的信息，郑先生的朋友非常多，经常会在外面或家里聚会，所以绝不会考虑买
34、太远的房子，最好是距离比较近，周边的配套和服务也跟的上。郑先生因为行业的原因，经常是用投资的眼光看待房产，经常会购置升值潜力较大的物业，但并不一定居住。,关键点：以高品质的现代简约风格体现主人新贵族的干练和简雅格调，以简约的家私和装修配合经典的华丽元素（如奢华的水晶吊灯），使室内充满时尚气息的奢华感受。同时辅助品牌识别感极强的配饰。,主要功能空间提示,主题风格建议2,Versace “时尚简雅”风格对应客户：城市新贵关键词：自由/简约/奢华以及富有现代感的优雅,风格非常鲜明，独特的美感极强的艺术先锋，强调快乐与感性；Versace主要服务对象是皇室贵族和明星，因此也成为时尚新贵追逐的对象；se
35、nsitivity（细腻）sensuality（感性）self-assurance（自信）,Lamborghini,Lamborghini LP640,建议样板形象标示,展示地点：时尚简雅风样板间前展示时间：样板间开放日,推广策略的原则，“我们需要保持低调/神秘的姿态/从而让高端客户群产生对此项目的价值联想/了解项目的渠道更多来源于圈层“,线上推广，树立低调/神秘的市场形象，形象为主，务“虚” 不是证明，而是告诉市场我是什么线下影响圈层，小众推广，务“实” 配合线上，表明低调性,推广攻略,解决的主要问题：“因圈层暗喻而产生的标签冲动”,户外的诉求点：地段价值客户情结,推广攻略,推广攻略,圈层活
36、动的原则，“某一类客户的共同喜好，充分体现身份与尊贵感”,活动组织原则,不可以按照目前市场已有的活动案例来设定。项目的营销活动承载圈层暗喻的责任，要创造一个圈层的想象和仪式标准；普通豪宅项目，只需要表演的象一个圈层；不是重新定义周边市场的物业价值，而只是价值加码；所以，很多豪宅的营销动作更多的再说附加值；而宁发，需要更多的创造价值的高度。本项目活动组织原则：一定是我们要暗喻的那个圈层里的人来进入营销活动，成为代言人；一定是我们要类比的高端品牌进入营销活动进行展示，成为产品代言；开盘后，我们邀约的客户一定是已成交客户；只有专属的尊崇客户活动才能维护客户优越感，成为客户推荐的传播心理。,依据客户身份和兴趣爱好，联手奢侈品牌，结合整体推售节点，将产品信息贯穿于各类名流社交活动中，形成项目的口碑传播和影响力。,JUST DO IT ！,
