1、,品牌建设理论与实务,第七章 品牌价值与资产 在企业全球化的浪潮中，建立强势品牌的基本关键是建立品牌资产，并且建立长期测量与管理品牌资产的机制。 凯文凯勒,一、品牌价值 （一）品牌价值的定义 学术界有两种看法： 一是定位说，认为品牌价值就是品牌定位与个性。 二是资产说，认为品牌价值是企业的无形资产。,我们认为，应该从企业层面和消费者层面两个角度来看： 从企业层面来看，品牌给企业带来效益，是企业“账外有价”的无形资产之一； 从消费层面看，品牌以满足消费者质量、功能、服务、情感、个性等需要而表现出来的相应价值。 因此，品牌价值是品牌提供给用户或消费者的整体实力的全面反映，是与某一品牌相联系的品牌资
2、产的总和。品牌的价值体现在品牌与消费者的良好关系当中。,（二）品牌价值的构成,品牌价值是品牌带给消费者独特的价值感。 包括功能价值和情感价值。 1. 品牌的功能价值（理性价值）：即品牌产品的使用价值 包括： （1）产品质量。既符合行业标准，更能适应消费的需要 （2）设计价值。包括产品造型设计和功能设计。 （3）工艺价值。指产品制作工艺的技术和文化价值。 （4）服务价值。包括售前、售中、售后服务。,2品牌的情感价值（感性价值）：指顾客在购买或使用品牌后获得的情感体验。 包括：（1）品牌历史。品牌悠久的历史是品牌生命力的体现，是产品优良品质的体现，有着丰富的品牌文化，有着良好口碑，带给消费者安全、
3、可靠的感受。 （2）人格特征。品牌的个性往往是消费者所具有的或追求的某种性格特征，带给消费者认同感和亲切感。 （3）社会特征。是大众对品牌的认知度和美誉度，带给消费者自豪感和自我肯定感。 （4）文化特征。品牌所凝聚的企业理念、个性、精神、典故、故事等，带给消费者一种品味感。,（三）品牌核心价值,1品牌核心价值涵义 品牌核心价值是品牌价值的内核和主体部分，是品牌的精神内涵，是让消费者明确、清晰地记住并识别该品牌的利益点与突出个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，是决定品牌经营是否成功的一个重要标志。 2品牌核心价值的特征 （1）排他性。即独一无二的，与众不同的，鲜明的。 （2）
4、执行性。即充分的执行力，能够长期“做到”。 （3）价值性。能带给消费者独特的情感体验乃至产生共鸣 （4）持久性。需要始终不渝地坚持，历久弥坚。 （5）包容性。内涵广泛，能包容企业所有的产品和服务。,例如，劳斯莱斯的品牌核心价值是“贵族风范”，万宝路则是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心价值就是“体育精神”。PG一旦确定了品牌的核心价值，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告带换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”；潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但“含维他命原B5
5、”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。PG在推广全球性品牌时，也特别注重使品牌在各个国家与地区消费者的心智中有一个清晰且始终如一的识别，从一个国家到另一个国家，品牌核心价值是一致的。护舒宝是PG在全球范围内都十分强劲的品牌，其价值是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”，在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。,海尔的传播“OEC零缺陷管理”、“在质量要求苛刻的德国畅销”、“海尔，China，中国造”、“国际星级服务”、“真诚到永远”等信息都是围绕着“真诚、人性、卓越科技、国际级大品牌（业内领导者）”这一核心价值而展开的，有效提升了综合家电品牌的含金量。,3品牌
6、核心价值的确定过程,确定过程为：第一，分析同类品牌，寻找差异点；第二，检阅本品牌下属所有产品，寻找共同点；第三，对本品牌进行感性提升，提出本品牌的情感 诉求和价值主张；第四，始终不渝地持续传播，强化本品牌的核心价值。,二、 品牌资产,在企业全球化的浪潮中，建立强势品牌的基本关键是建立品牌资产，并且建立长期测量与管理品牌资产的机制。 美凯文凯勒,（一）品牌资产的含义,品牌资产（brand equity）这一概念诞生于20世纪80年代的美国广告界。 美国营销科学院给出的定义，品牌资产是指品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在无品牌名称条件下更多的销售额
7、和利润，同时赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势。,（二）品牌资产的价值,品牌资产是一种无形资产，也是公司最有价值的资产。 1.品牌资产为消费者提供的价值 第一，通过品牌名称、品牌标志物的认知作用，有助于消费者解释、处理与储存与品牌有关的海量信息。 第二，基于消费者过去的使用经验或对品牌及其特征的熟识程度，品牌资产能够增强消费者的购买信心。 第三，品牌认知度和品牌联想能够提高消费者使用商品的满意度，从而产生品牌忠诚。,2.为企业提供价值 第一，可以培养消费者的品牌忠诚。 第二，品牌资产可以增强吸引新顾客或留住老顾客的营销的效果。 第三，品牌体现的质量，能促使该品牌产品以溢价销售。
8、第四，品牌资产为企业通过品牌延伸达到增长的目的提供了平台。 第五，品牌资产能够在分销渠道中起到杠杆作用。 第六，品牌资产为企业竞争者的进入设置障碍。品牌资产越高，竞争者进入的难度越大。,（三）品牌资产的构成,(一）品牌知名度,品牌知名度，是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。它是评价品牌社会影响大小的指标。 1.品牌知名度的层级有： 无知名度：指消费者对该品牌没有任何印象；提示知名度：指消费者在经过提示或某种暗示后，可想起某一品牌，能够说出自己曾经听说过的品牌名字；未提示知名度：是指消费者在不需要任何提示的情况下能够想起来的某种品牌
9、。第一提及知名度：是指消费者在没有任何提示的情况下，所想到或说出的某类产品的第一个品牌。,2.品牌知名度的资产价值 第一，品牌知名度是品牌资产形成的前提； 第二，品牌知名度能弱化竞争品牌的影响。 3.品牌知名度的测量 （1）公众知名度的测量 （2）社会知名度的测量 （3）行业知名度的测量,（1）公众知名度：指某品牌在相关公众中的影响力，主要是指该品牌在顾客中的影响力。（2）社会知名度的测量：指某品牌在社会大众中的影响力，通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。（3）行业知名度的测量：是指某品牌在相关行业（特别是在本行业）中的影响力，通常也是通过问卷调查的方法来研究。,4.建立品牌知名度的方法
10、 第一，进行有效的广告传播 （1）标新立异的广告创意 （2）独特的广告口号 （3）恰到好处的标志设计 （4）持续重复播放 第二，强势公关 第三，注重消费者的口传效应,(二）品牌美誉度,品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。它是一个质的指标，只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正形成品牌资产。 1.品牌美誉度的资产价值口碑效应。 2.品牌美誉度的测量 第一，公众美誉度的测量； 第二，社会美誉度的测量。,第一，公众美誉度的测量：有简单测量法和复合测量法。 简单测量法，就是运用一项指标对品牌美誉度进行的测量。公式为：品牌美誉度=对该品牌持赞许态度的人数/被调查总人数100%。 复合
11、测量法，则是运用多项指标对品牌美誉度进行测量。包括，技术优良、研究开发力强、认真对待顾客投诉、企业规模大、希望到此公司就业、新鲜感、信赖感、具有清新的形象、国际竞争力强、公司风气良好、经营者优秀、对顾客服务周到、销售网络相当完善、想购买公司的股票、对社会贡献大、喜欢公司的产品等。 第二，社会美誉度的测量：是通过大众传播媒体对某品牌报道的性质来考察，以正面积极报道占总报道量的比重来表示。,3.建立品牌美誉度第一，保证卓越的产品质量（1）优秀的设计质量；（2）不断对产品进行改良和更新；（3）确保产品品质稳定第二，提供优良的售后服务第三，建立良好的企业信誉第四，加强顾客满意管理（1）实现顾客满意（2
12、）培养意见领袖，促进人际传播。,三）品质认知,1、含义 狭义上，产品品质指产品的适应性，即产品为达到使用目的应具备的性质；从广义上理解，品质是指产品的使用价值及其属性能满足社会需要的程度。 品质认知，是指消费者对产品和服务的适应性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解或整体反应，是消费者对产品客观品质的主观认识，它以客观品质为基础，但又不等同于产品的客观品质。包括产品品质和服务品质。具体包括，产品功能和特点、适用性、可信赖度、耐用度、外观、包装、服务、价格和渠道等。,衡量产品品质的因素,产品质量：1 性能：例如，洗衣机洗衣服洗得如何？2 特色：例如，某种牙膏是否容易挤出来？3 与说明书一致：次
13、品率是多少？4 可靠性：例如，每次使用时，割草机是否正常工作？5 耐用性：例如，割草机能使用多长时间？6 适用性：服务系统是否有效、胜任、方便？7 适宜与完美：产品看上去是否像高质量的商品？服务质量：1 有形性：实际设施，设备以及服务人员的外表是否表现出高品质？2 可靠性：例如是否能够准确、可靠地完成工作？3 能力：修理人员是否具有做好修理工作所需的知识与技巧？他们是否可信与自信？4 相应速度：销售人员是否愿意帮助顾客并提供迅捷的服务？5 移情：例如，银行是否关心顾客、是否提供个性化服务？,2.品质认知的资产价值（1）提供购买理由（2）产生溢价（3）提高渠道谈判力（4）提高品牌延伸力,3. 建
14、立品质认知的方法第一，高品质的产品和服务；第二，展示品质认知；第三，利用价格暗示；第四，提供产品的品质认证证书。,四）品牌联想,1.含义 是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和，比如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。大致分为三种层次：品牌属性联想、品牌利益联想、品牌态度。 2.品牌联想的资产价值 （1）品牌联想有助于品牌认知，扩大品牌知名度。 （2）产生差异化。 （3）提供购买理由。 （4）成为品牌延伸的基础。,3. 建立品牌联想 第一，把握品牌联想的关键因素 （1）品牌属性 包括：品牌名称、产品价格、作用对象、品牌标志、品牌原产地等。 （2）品牌利益 包括：产品的
15、功能性利益、产品象征性利益、产品体验性利益。 第二，选择品牌联想的传播工具 （1）包装 （2）广告语 （3）形象代言人 （4）促销 （5）公共关系,五）品牌忠诚,一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。包括行为忠诚和态度忠诚。 品牌忠诚度是品牌资产的重心和核心，是最具价值的部分。 其他相关内容参见第二章“品牌与消费者”。,六）附着在品牌上的其他资产,与品牌资产相关的还有一些专门的特殊的财产，如专利、专有技术、分销系统等。这些专门财产如果很容易转移到其他产品或品牌上去，则它们
16、对增加品牌资产所做的贡献就很小；反之，则成为品牌资产的有机构成。,例：,（四）品牌资产的特征,无形性和附加性构成与估价上的特殊性与复杂性（1）品牌资产构成的复杂性（2）品牌资产包括增值价值（3）品牌资产的价值最终要通过品牌未来获利能力或获利性反映出来形成上的长期性与累积性投资与利用的交叉性品牌资产价值的波动性,三、品牌价值（资产）评估,品牌价值评估的方法： 会计审计法：包括 成本法、股价法、市价法、收益法 品牌资产评价法： 品牌形象力模型、品牌生产趋势模型、品牌驱动力模型、品牌资产十要素模型、品牌资产评估器、RI品牌资产模型、LRW品牌资产模型、品牌金字塔模型、品牌关系动态六阶段模型、品牌关系
17、质量测定模型。 多重准则评估法：包括英特品牌公司的评估模型、北京名牌资产评估有限公司的评价方法。,英特品牌公司的计算方法最为客观和准确，得到全球广泛认同。 英国的英特品牌公司（Interbrand Group）是世界上最早研究品牌价值评估的机构。美国的金融世界杂志从1992 年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，其采用的方法就是建立在英特品牌公司的模型基础上。,英特品牌公司（Interbrand Group）的评估模型：,该模型同时考虑主客观两方面因素： 客观数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况； 主观因素品牌强度。 两者结合形成英特品牌价值模型： 公式中： 为品牌价值； 为品牌带来
18、的净利润； 为品牌强度倍数（即品牌未来可能获利的年份数）,1. 品牌强度倍数的确定方法（见教材） 2. 品牌净利润的计算步骤如下： 第一步，获得品牌销售额和营业利润的数据。这可以从公司报告、分析专家、贸易协会或公司主管人员那里得到。 例如，2006年，吉列品牌的销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元。 第二步，获得行业资本产出率数据，并计算品牌的资本额。该数据可以根据产业专家的估计而得。 资本额=销售额资本产出率。 根据产业专家的估计，在个人护理业，资本产出率为38%，即每投入38美元的资本，可产出100美元的销售额。据此可算出吉列所需的资本额为26 38%=9.88亿美元。 第三步，获
19、得普通产品资本回报率，计算出品牌的税前利润 就吉列来说，假设一个没有品牌的普通产品的资本回报率为5%（扣除通涨因素），那么普通产品的利润为9.88 5%=0.49亿美元。将营业利润减去普通产品的利润，就是吉列品牌带来的税前利润，即9.61- 0.49=9.12亿美元。,第四步，计算品牌净利润。为了防止品牌价值受经济或行业波动的影响，该模型采用最近两年（权重比为1：2）或最近三年（权重比为1：1：2）的税前利润的加权平均值，将该平均值减去该品牌母公司所在国的最高税率计算出来的税收，即可得到品牌带来的净利润。 比如，吉列公司2004、2005年的税前利润分别为8亿美元和8.25亿美元，则吉列品牌近三年的平均税前利润=8 25%+ 8.25 25%+9.12 50%=8.62亿美元。若吉列品牌母公司所在国的最高税率为20%，则该品牌的净利润=8.62-8.62 20%=6.9亿美元 最后，计算吉列品牌的价值。 假设吉列品牌被评估出的强度倍数为17，则2006年吉列品牌的品牌价值= 6.9亿17=117.3亿美元。,本章重点思考题：1、品牌资产包含哪些要素？2、品牌知名度的层次有哪些？3、品牌美誉度的获得途径有哪些？4、简述品牌资产的五大特征。,
