1、各位大家好,品牌价值,什么是品牌,品牌价值的涵义,品牌价值的实现,回顾总结,2,4,课时结构, 什么是品牌？,黑暗的二十年,-美国一百多年前产品无品牌。 -批发商垄断市场 -制造商妥协，减价供货 -消费者无选择余地, 什么是品牌？,品牌的诞生,-制造商为产品命名 -利用广告宣传产品特色和形象 -吸引消费者指名购买 -迫使零售商及批发商认牌进货 -消费者把品牌作为购买商品的依据, 什么是品牌？,企业的产品为什么必须建立品牌 国际市场竞争的八大趋势,世界正变得越来越小 市场全球化及全球品牌的竞争加剧 市场进一步细分 消费者选择的多样化和产品生命周期缩短 货架空间越来越有限 信息爆炸:人类进入“浅渉
2、资讯时代” 经济的不稳定性以及市场的多变性 未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存, 什么是品牌？,生产单位 服务单位,消费者,产品功能、利益、服务的标准,永久性,双方载体,内容,时效,我们可以有个推论：每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系（承诺），它就不能成为品牌,一个信任的承诺 顾客心目中对产品或服务特性的看法 与众不同的，容易认别的 长远的目标 一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。, 什么是品牌？,属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。 利益：顾客是购买属性转化出的
3、功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益如显示身份和令人羡慕。 价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：、有组织、有效率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品 个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？ 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。,品牌的六层内涵, 什么是品牌？, 什么是品牌？,产品,具象的：你可以触摸、感觉、看见它 物理属性：款式、特性、价格 有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望但这一切并
4、不足够,品牌,个性 信任 可靠 信心,一个朋友 地位 共享的经验,消费者对产品如何感受的总和, 什么是品牌？,品牌价值,品牌价值的实现,忠诚品牌阶段,迷恋品牌阶段,熟悉品牌阶段,认识品牌阶段,忠诚度,品牌认知度,品牌知名度,品牌联想,品牌价值,实现品牌价值的四个阶段,品牌知名度,消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度,品牌知名度的四个层次,品牌认知度,品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象,功 能,特 点,可 信 赖 度,服 务 度,价 值,小游戏：你演我说 需要两位学员配合完成,品牌联想,所有透过品牌而产生的联想如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象
5、叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果,品牌定位,品牌印象,品牌形象,品牌联想,产生品牌联想的顺序：,品牌忠诚度,消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，任不动摇,品牌忠诚度的五个层次,Affordability 付得起 Profitability 有利润 Competitive Price 竞争价格,Pricing价格,Product 产品,Product Design 产品设计 Quality Standard 品质标准 Package Design 包装设计,认识4P,Place 地点,Launch Plan 上市计划 Channel Stra
6、tegy 通路策略 Focus Strategy 集中策略Advertising 广告沟通 Communication Trial Strategy 试用策略 Consumer Promotion 消费者促销 Special Event 特殊活动,Promotion渠道,认识4P,4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过，4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。由此，4P应该转换为4C一个有用的框架。产品(Product)客户价值(Customer Value)价格(Price)客户成本(Customer Cost)渠道(Place)客户便利（Customer Convenience）
7、促销(Promotion)客户沟通（Customer Communication）4C的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通，而不是促销。,4C 与 4P,顾客(Consumer)零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。,认识4C,成本(Cost)顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精
8、力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。,方便(Convenience)最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业
9、应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。,沟通(Communication)零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。,结 论：,IV小 结,系统分析了品牌概念,学习了实现品牌价值的四个阶段,理解品牌价值的内涵,“房屋久了会破败倒塌，机器用长了会磨损不堪，人老了会寿终西去，长盛不衰的唯有品牌。”赫克特莱恩（英国联合饼干公司的首席执行官）,课后作业,写出品牌价值转换为品牌资产的个人认识,Thank You !,
