品牌价值概述.doc

1、品 牌 价 值 概 述品 牌 价 值 是 品 牌 管 理 要 素 中 最 为 核 心 的 部 分 ， 也 是 品 牌 区 别 于 同 类 竞 争 品 牌 的 重 要标 志 。 迈 克 尔 波 特 在 其 品 牌 竞 争 优 势 中 曾 提 到 ： 品 牌 的 资 产 主 要 体 现 在 品 牌 的 核 心 价值 上 ， 或 者 说 品 牌 核 心 价 值 也 是 品 牌 精 髓 所 在 。 价 值 理 论 的 多 样 化 ， 使 得 品 牌 价 值 被 赋 予 了 不 同 的 内 涵 。 根 据 劳 动 价 值 理 论 :品牌 价 值 是 品 牌 客 户 、 渠 道 成 员 和 母 公 司 等

2、 方 面 采 取 的 一 系 列 联 合 行 动 ， 能 使 该 品 牌 产 品获 得 比 未 取 得 品 牌 名 称 时 更 大 的 销 量 和 更 多 的 利 益 ， 还 能 使 该 品 牌 在 竞 争 中 获 得 一 个 更强 劲 、 更 稳 定 、 更 特 殊 的 优 势 (凯 文 凯 勒 2003)。 这 一 定 义 强 调 了 品 牌 价 值 的 构 成 因素 和 形 成 原 因 ； 而 根 据 新 古 典 主 义 价 值 理 论 ： 品 牌 价 值 是 人 们 是 否 继 续 购 买 某 一 品 牌 的意 愿 ， 可 由 顾 客 忠 诚 度 以 及 细 分 市 场 等 指 标 测

3、 度 ， 这 一 定 义 则 侧 重 于 通 过 顾 客 的 效 用 感受 来 评 价 品 牌 价 值 。 由 此 可 以 看 出 ， 品 牌 作 为 一 种 无 形 资 产 之 所 以 有 价 值 ， 不 仅 在 于 品牌 形 成 与 发 展 过 程 中 蕴 涵 的 沉 淀 成 本 ， 而 且 在 于 它 是 否 能 为 相 关 主 体 带 来 值 ， 即 是 否 能为 其 创 造 主 体 带 来 更 高 的 溢 价 以 及 未 来 稳 定 的 收 益 ， 是 否 能 满 足 使 用 主 体 一 系 列 情 感 和功 能 效 用 。 所 以 品 牌 价 值 是 企 业 和 消 费 者 相 互

4、 联 系 作 用 形 成 的 一 个 系 统 概 念 。 它 体 现 在企 业 通 过 对 品 牌 的 专 有 和 垄 断 获 得 的 物 质 文 化 等 综 合 价 值 以 及 消 费 者 通 过 对 品 牌 的 购 买和 使 用 获 得 的 功 能 和 情 感 价 值 。 品 牌 价 值 基 本 定 义商 品 经 济 范 畴 前 提 下 ， 一 个 企 业 （ 集 团 ） 自 身 的 商 标 、 旗 下 的 产 品 和 服 务 产 品 网络 ， 具 备 的 正 面 信 息 总 和 。通 俗 理 解 ， 一 个 没 有 高 科 技 信 息 含 量 的 所 谓 品 牌 ， 也 就 是 一 个

5、名 称 而 已 ！所 有 的 企 业 ， 苦 心 经 营 和 维 护 自 身 的 品 牌 ， 就 是 求 得 一 个 公 众 认 可 的 品 质 质 量 知 名度 ， 让 公 众 认 为 具 有 “诚 信 、 守 法 、 可 靠 、 专 业 、 价 值 、 经 济 、 高 效 ”这 样 的 美 誉 。管 理 和 经 营 品 牌 ， 求 得 基 业 常 青 、 卓 越 杰 出 ， 就 是 为 了 获 得 品 牌 价 值 ！ 提 升 品 牌 价 值 的 策 略一 、 “创 ”不 如 “买 ” 据 一 家 国 际 权 威 机 构 的 分 析 报 告 ， 创 立 一 个 名 牌 ， 仅 媒 体 投 入

6、 就 至 少 需 要 2 亿美 元 。 如 果 是 一 家 企 业 试 图 进 入 一 个 全 新 市 场 ， 或 者 另 一 个 国 家 的 市 场 ， 其 在 品 牌 拓 展上 无 疑 将 投 入 更 为 巨 大 的 财 力 和 精 力 ， 而 且 还 要 遭 遇 原 有 市 场 各 种 力 量 的 排 挤 。 这 时 ， 运 用 资 本 的 力 量 拓 展 品 牌 、 提 升 品 牌 价 值 就 成 为 一 些 企 业 首 选 的 策 略 ， 最 为成 功 的 典 范 之 一 就 是 “联 合 利 华 ”。 联 合 利 华 在 我 国 的 12 个 牌 子 几 乎 都 是 同 类 产 品

7、 的 佼 佼 者 。 力 士 与 夏 士 莲 在 洗 发 水和 沐 浴 类 产 品 中 位 居 前 列 ； 中 华 牙 膏 是 牙 膏 市 场 的 老 字 号 ； 立 顿 红 茶 的 市 场 占 有 率 超 过80%； “和 路 雪 ”在 冰 激 凌 市 场 的 地 位 则 无 人 可 替 。 联 合 利 华 在 全 球 的 400 多 个 品 牌 ， 大 部 分 是 通 过 收 购 并 推 广 到 世 界 各 地 的 。 联 合利 华 进 行 跨 国 品 牌 运 作 的 成 功 之 处 就 在 于 善 于 收 购 本 地 品 牌 并 提 升 为 国 际 品 牌 。 旁 氏 原 是 一 个 美

8、 国 品 牌 ， 联 合 利 华 将 其 买 下 并 发 展 为 一 个 护 肤 品 名 牌 ， 推 广 到 中 国 ；“夏 士 莲 ”原 是 在 东 南 亚 推 广 的 一 个 英 国 牌 子 ， 联 合 利 华 也 将 其 引 入 中 国 。 而 将 中 国 牙 膏第 一 品 牌 “中 华 ”收 入 旗 下 ， 更 是 其 一 贯 品 牌 策 略 的 延 续 。 联 合 利 华 这 一 品 牌 策 略 不 仅 使 其 在 全 球 范 围 内 获 得 丰 厚 回 报 ， 而 且 使 其 在 本 地 品 牌与 消 费 者 之 间 建 立 了 更 强 的 感 情 维 系 。 正 如 联 合 利

9、华 (中 国 )有 限 公 司 发 展 联 络 总 监 曾锡 文 介 绍 的 “联 合 利 华 收 购 本 地 品 牌 的 目 的 决 不 是 削 弱 其 对 自 有 品 牌 的 影 响 ， 令 其 搁 置乃 至 最 后 消 灭 ， 而 是 要 把 它 提 升 到 联 合 利 华 全 球 品 牌 运 作 的 整 体 策 略 中 去 ， 成 为 一 个 国际 品 牌 。 ” 二 、 “强 强 ”联 手 战 略 品 牌 价 值 的 提 升 同 样 也 可 以 通 过 与 其 它 品 牌 联 手 来 迅 速 地 扩 展 自 己 的 品 牌 形 象 ， 从而 创 造 更 多 的 附 加 值 。 对 于

10、 知 名 的 国 际 级 大 企 业 ， 他 们 往 往 很 善 于 利 用 其 在 各 自 行 业 中 的 强 大 品 牌 号 召 力和 市 场 优 势 ， 与 其 它 行 业 的 领 导 者 进 行 “强 强 ”品 牌 联 手 ， 以 期 在 更 大 的 市 场 深 度 和 广度 上 进 行 扩 展 ， 来 强 化 自 己 的 品 牌 形 象 。 而 由 于 这 种 联 手 往 往 是 基 于 合 作 双 方 或 多 方 的品 牌 共 赢 ， 因 此 也 较 容 易 得 到 来 自 合 作 伙 伴 和 市 场 的 积 极 反 馈 。 星 巴 克 作 为 “咖 啡 快 餐 业 ”知 名 品

11、牌 与 联 合 航 空 公 司 携 手 ， 一 方 面 拓 展 了 新 的 业 务领 域 ， 使 自 己 的 产 品 覆 盖 到 更 广 的 市 场 空 间 ； 另 一 方 面 也 正 是 由 于 这 种 优 势 合 作 ， 使 它们 在 各 自 领 域 中 的 品 牌 价 值 得 到 了 确 实 的 提 升 。 事 实 证 明 ， 许 多 原 来 的 忠 实 顾 客 正 是 由于 联 合 航 空 的 新 举 措 ， 现 在 变 成 了 联 合 航 空 的 顾 客 ， 而 现 在 许 多 星 巴 克 的 “拥 护 者 ”也是 在 联 合 航 空 上 结 识 并 开 始 “衷 情 ”于 这 一

12、“咖 啡 之 星 ”的 。 另 一 个 经 典 案 例 则 来 自 于 英特 尔 公 司 ， 他 与 微 软 携 手 打 造 的 “WINTEL”帝 国 为 他 们 带 来 了 咋 舌 市 值 、 丰 厚 的 利 润 以及 最 有 实 力 一 流 品 牌 的 树 立 。 大 企 业 之 间 的 联 手 可 以 帮 助 他 们 在 新 市 场 迅 速 确 立 品 牌 价 值 ， 同 样 ， 中 、 小 企 业 也可 以 运 用 这 种 方 法 ， 通 过 与 具 有 强 大 品 牌 知 名 度 的 企 业 结 成 联 盟 ， 依 托 他 人 优 势 提 升 自身 品 牌 价 值 ， 而 其 中

13、最 为 关 键 的 是 找 准 合 作 的 契 合 点 ， 发 挥 自 己 的 相 对 优 势 。 早 年 的 联想 、 四 通 就 是 依 靠 自 身 的 相 对 优 势 与 国 际 知 名 大 企 业 合 作 ， 站 在 巨 人 的 肩 膀 上 成 长 ， 才树 立 起 自 己 今 天 的 品 牌 。 三 、 品 牌 延 伸 战 略 中 国 企 业 的 品 牌 战 略 ， 很 多 是 借 鉴 日 本 等 亚 洲 企 业 的 一 些 具 体 做 法 。 最 明 显 的 共 同点 就 是 ， 中 国 企 业 和 日 本 企 业 一 样 ， 大 多 采 用 统 一 品 牌 战 略 ， 以 一 个

14、 品 牌 覆 盖 企 业 的 全部 产 品 ， 而 较 少 采 用 品 牌 延 伸 战 略 。 品 牌 延 伸 战 略 包 括 副 品 牌 战 略 和 多 品 牌 战 略 。 副 品 牌 战 略 是 介 于 一 牌 多 品 和 一 牌 一品 之 间 的 品 牌 战 略 。 它 是 利 用 消 费 者 对 现 有 成 功 品 牌 的 信 赖 和 忠 诚 ， 推 动 副 品 牌 产 品 的销 售 。 从 海 尔 的 实 践 看 ， 副 品 牌 战 略 确 实 对 统 一 品 牌 战 略 进 行 了 有 效 补 充 。 它 把 0.5公 斤 的 小 洗 衣 机 叫 “即 时 洗 ”、 电 视 机 叫

15、 “探 路 者 ”、 美 容 加 湿 器 叫 “小 梦 露 ”， 消 费 者 对其 一 目 了 然 。 对 同 一 商 品 ， 也 可 用 副 品 牌 将 规 格 、 品 位 、 档 次 、 功 能 等 区 分 开 来 ， 如 海尔 冰 箱 选 用 “小 王 子 ”、 “帅 王 子 ”、 “小 小 王 子 ”等 。 这 样 也 避 免 产 生 类 似 “海 尔 就 是 冰 箱 ”、 “长 虹 就 是 彩 电 ”、 “小 天 鹅 就 是 洗 衣 机 ”的 思 维 定 势 。 选 择 副 品 牌 战 略 ， 能 有 效 引 导 消费 者 突 破 原 有 消 费 定 势 ， 接 受 和 认 可 新

16、产 品 ， 并 将 对 主 品 牌 的 信 赖 、 忠 诚 迅 速 转 移 到 新产 品 上 来 。 提 到 多 品 牌 策 略 就 很 难 遗 漏 “宝 洁 ”这 样 一 个 名 字 。 关 于 品 牌 ， 宝 洁 的 原 则 是 ： 如果 某 一 个 种 类 的 市 场 还 有 空 间 ， 最 好 那 些 其 他 品 牌 也 是 宝 洁 公 司 的 产 品 。 举 例 来 说 ， 在美 国 市 场 上 ， 宝 洁 有 8 种 洗 衣 粉 品 牌 、 6 种 肥 皂 品 牌 、 4 种 洗 发 精 品 牌 和 3 种 牙 膏 品牌 ， 每 种 品 牌 的 诉 求 都 不 一 样 ， 而 宝

17、洁 也 正 是 利 用 品 牌 之 间 功 能 、 个 性 的 差 别 赢 得 了 不同 需 求 和 生 活 品 位 的 用 户 ， 而 且 每 个 品 牌 都 有 自 己 的 发 展 空 间 ， 不 会 发 生 市 场 重 叠 ， 使它 在 各 产 业 中 拥 有 极 高 的 市 场 占 有 率 。 宝 洁 之 所 以 可 以 如 此 酣 畅 地 推 行 他 的 多 品 牌 策 略 ， 除 了 准 确 的 市 场 定 位 和 对 需 求 差异 的 把 握 外 ， 最 为 重 要 的 是 一 直 寻 求 并 加 强 能 把 各 种 品 牌 “串 ”在 一 起 的 黄 金 线 ， 一 种凌 驾

18、于 各 种 产 品 之 上 的 品 牌 核 心 精 神 ， 一 种 给 用 户 带 来 的 始 终 如 一 的 消 费 体 会 。 正 如 其广 告 词 “世 界 一 流 产 品 美 化 您 的 生 活 ”所 传 达 的 一 样 ， “宝 洁 ”已 成 为 追 求 高 品 质 生 活 的象 征 。 四 、 渠 道 密 集 渗 透 拓 展 、 提 升 一 个 品 牌 首 先 就 要 让 你 的 目 标 及 潜 在 用 户 经 常 见 到 你 的 品 牌 ， 因 为 品 牌价 值 最 终 要 归 结 到 用 户 的 购 买 行 为 上 ， 而 要 使 用 户 完 成 购 买 行 为 就 首 先 要

19、 降 低 实 施 这 一行 为 的 成 本 ， 这 包 括 心 理 成 本 和 行 为 成 本 ， 也 就 是 说 要 让 用 户 比 较 容 易 想 到 你 、 熟 悉 你 、买 你 产 品 的 时 候 少 一 些 不 信 任 和 担 心 ， 之 后 在 想 到 你 时 比 较 容 易 地 买 到 你 。 而 要 达 到 这种 效 果 就 需 要 强 有 力 的 渠 道 支 持 ， 特 别 是 要 “密 集 ”销 售 终 端 ， 加 大 对 区 域 市 场 的 渗 透 。可 口 可 乐 公 司 就 是 一 个 最 好 的 例 子 ， 它 遍 设 销 售 渠 道 ， 在 全 球 范 围 内 广

20、 泛 地 发 展 地域 经 销 商 ， 不 但 自 动 售 货 机 、 喷 嘴 式 饮 水 器 、 超 市 、 便 利 店 里 有 卖 ， 而 且 在 电 影 院 、 音像 商 店 、 甚 至 出 租 车 上 都 更 显 其 “清 凉 ”本 色 。 耐 克 也 开 辟 了 一 些 新 的 销 售 渠 道 ， 其 中 有 一 个 功 效 显 著 的 大 型 专 卖 自 选 商 场 “耐 克 城 ”， 它 有 力 地 加 强 了 该 公 司 的 品 牌 形 象 。 耐 克 也 同 样 大 举 进 攻 全 球 市 场 ， 自1994 年 以 来 ， 它 的 品 牌 已 延 伸 到 了 亚 太 地 区

21、 、 欧 洲 、 拉 丁 美 洲 以 及 北 美 洲 的 100 多个 国 家 。 同 样 ， 对 于 处 在 相 对 弱 势 的 企 业 ， 如 果 采 取 有 效 的 渠 道 渗 透 一 样 可 以 收 到 良 好 的 效果 ， “非 常 可 乐 ”就 是 通 过 “可 口 可 乐 ”在 农 村 地 区 认 知 率 相 对 较 低 的 状 况 ， 迅 速 铺 设 渠 道 ，以 较 低 价 格 有 效 的 控 制 了 这 一 细 分 市 场 。 五 、 搭 乘 “顺 风 车 ” 搭 乘 “顺 风 车 ”就 是 要 善 于 通 过 借 势 来 提 升 品 牌 ， 把 前 期 开 拓 和 最 为

22、 艰 苦 的 事 情 让 别人 去 做 ， 而 自 己 依 靠 个 体 优 势 去 摘 别 人 的 已 有 成 果 。 “搭 车 ”策 略 较 适 于 中 小 企 业 快速 、 灵 活 、 有 弹 性 的 特 点 。 面 对 新 机 会 可 以 快 速 切 入 ， 而 不 必 过 分 考 虑 新 市 场 的 进 入 是否 沿 袭 了 其 以 往 风 格 ， 会 不 会 对 其 其 它 产 品 产 生 消 极 影 响 。 “非 常 可 乐 ”在 一 定 程 度 上 就 搭 了 “可 口 可 乐 ”的 “顺 风 车 ”， 依 托 于 “可 口 可 乐 ”已 经 开拓 出 的 庞 大 的 “可 乐

23、”消 费 群 和 市 场 基 础 ， 加 之 “民 族 ”诉 求 和 有 针 对 性 的 渠 道 渗 透 使 其很 快 树 立 起 自 己 的 品 牌 。 而 且 从 另 一 个 角 度 讲 ， 只 要 “非 常 可 乐 ”的 市 场 份 额 和 生 存 空间 控 制 在 一 定 的 限 度 内 ， “可 口 可 乐 ”也 不 会 倾 力 打 压 ， 因 为 以 “可 口 可 乐 ”的 市 场 份 额和 市 场 容 量 ， 在 全 国 范 围 内 打 压 “非 常 可 乐 ”的 资 金 成 本 损 失 要 远 比 丢 失 的 市 场 份 额 损失 大 ， 况 且 让 “娃 哈 哈 ”这 样 一

24、 个 相 对 规 范 的 企 业 控 制 这 部 分 市 场 份 额 也 有 利 于 “可 乐 ”市 场 秩 序 的 形 成 和 市 场 的 稳 定 。 六 、 挑 战 行 业 领 导 者 挑 战 行 业 领 导 者 如 同 与 高 手 下 棋 可 以 提 升 身 价 一 样 ， 一 来 容 易 被 认 同 为 高 手 ， 二 来在 与 高 手 较 量 的 过 程 中 可 以 学 到 许 多 有 价 值 的 东 西 ， 也 比 较 容 易 成 为 真 正 的 高 手 。 TCL 作 为 一 家 以 无 线 通 讯 起 家 的 企 业 ， 几 年 前 还 是 电 话 的 代 名 词 ， 虽 然

25、近 些 年 涉足 包 括 彩 电 、 空 调 等 家 用 电 器 ， 但 其 家 用 电 脑 的 认 可 度 一 直 不 高 ， 远 不 及 联 想 、 方 正 、长 城 等 品 牌 ， 而 如 今 作 为 中 国 仅 次 于 “联 想 ”的 电 脑 品 牌 ， 其 在 PC 业 迅 速 成 长 的 过 程 ，就 是 不 断 向 联 想 挑 战 的 过 程 。 其 与 “联 想 ”在 2001 年 夏 季 火 热 上 演 的 奔 4、 液 晶 对 决迅 速 成 就 了 “TCL”作 为 电 脑 品 牌 在 PC 业 界 的 地 位 。 另 一 方 面 ， 挑 战 行 业 领 导 者 也 是 一

26、 件 很 危 险 的 事 ， 重 要 的 是 找 好 挑 战 的 切 入 点 ， 这样 才 有 可 能 达 到 双 赢 的 局 面 ， 否 则 就 可 能 面 临 灭 顶 之 灾 。 品 牌 价 值 创 新什 么 是 品 牌 价 值 创 新 所 谓 品 牌 价 值 创 新 ， 就 是 在 一 定 的 成 本 范 围 内 ， 在 不 断 改 进 产 品 、 服 务 的 基 础 之 上 ，用 新 的 品 牌 价 值 去 满 足 顾 客 对 原 有 产 品 或 服 务 的 更 高 价 值 目 标 的 追 求 。 品 牌 价 值 创 新 可以 是 更 改 品 牌 价 值 属 性 ， 也 可 以 是 赋

27、 予 品 牌 全 新 的 价 值 属 性 (比 如 对 现 有 品 牌 深 度 、广 度 和 相 关 度 的 开 发 延 伸 ， 拓 展 品 牌 新 的 领 域 )， 还 可 以 是 企 业 通 过 品 牌 的 新 的 经 营 策略 ， 实 现 对 品 牌 价 值 的 管 理 和 维 护 ， 达 到 品 牌 价 值 创 造 和 价 值 增 值 的 目 的 。 企 业 之 所 以 要 进 行 品 牌 价 值 创 新 ， 是 因 为 企 业 通 过 品 牌 价 值 创 新 可 以 提 高 顾 客 感 知价 值 ， 一 方 面 是 因 为 可 以 降 低 顾 客 对 成 本 的 敏 感 程 度 。

28、通 过 品 牌 价 值 创 新 ， 有 助 于 顾 客整 理 、 加 工 有 关 品 牌 价 值 信 息 ， 简 化 顾 客 购 买 程 序 ； 能 够 增 强 顾 客 购 买 信 心 ， 提 高 忠 诚度 ， 降 低 购 买 风 险 ； 能 够 增 加 产 品 的 形 象 价 值 ， 提 高 顾 客 心 理 情 感 感 知 价 值 ， 降 低 顾 客成 本 敏 感 程 度 。 另 一 方 面 是 品 牌 价 值 创 新 可 以 为 企 业 创 造 价 值 。 通 过 品 牌 价 值 创 新 ， 能够 增 强 顾 客 对 相 关 产 品 广 泛 持 久 的 信 赖 关 系 ， 增 加 重 复

29、购 买 的 频 率 和 购 买 种 类 ； 可 以 促进 品 牌 声 誉 的 价 值 溢 出 ， 促 进 品 牌 资 产 的 扩 张 ； 可 以 建 立 竞 争 对 手 进 入 的 有 效 屏 障 。 品 牌 价 值 创 新 策 略一 、 提 高 品 牌 的 差 异 化 价 值 品 牌 的 价 值 关 键 体 现 在 差 异 化 价 值 的 竞 争 优 势 上 ， 一 是 由 产 品 的 质 量 、 性 能 规 格 、包 装 、 设 计 、 样 式 等 所 带 来 的 工 作 性 能 、 耐 用 性 、 可 靠 性 、 便 捷 性 等 差 别 。 品 质 差 别 是品 牌 价 值 差 别 的

30、核 心 ， 而 技 术 是 一 切 品 质 的 终 极 决 定 因 素 。 企 业 在 进 行 品 牌 价 值 创 新 的时 候 必 须 以 技 术 为 先 导 。 先 进 的 技 术 可 以 让 企 业 较 早 的 开 发 和 引 进 新 的 产 品 ， 先 进 技 术所 形 成 的 “先 动 优 势 ”， 可 以 让 企 业 形 成 短 期 的 垄 断 。 如 英 特 尔 公 司 对 电 脑 存 储 器 的 不 断技 术 创 新 ， 制 造 了 一 代 又 一 代 的 新 型 存 储 器 ， 也 创 造 了 卓 越 的 品 牌 价 值 差 别 优 势 。 二 是由 服 务 带 来 的 品

31、牌 附 加 价 值 。 首 先 要 保 证 服 务 时 间 的 迅 速 性 。 顾 客 在 消 费 产 品 的 时 候 ，存 在 诸 多 服 务 问 题 。 企 业 要 对 顾 客 反 应 灵 敏 、 行 动 快 捷 ， 尤 其 是 针 对 投 诉 问 题 。 迅 速 回应 顾 客 ， 及 时 解 决 顾 客 问 题 是 维 持 顾 客 品 牌 忠 诚 的 重 要 保 证 ； 其 次 要 保 证 技 术 的 准 确 性 。技 术 的 准 确 性 是 指 企 业 在 提 供 支 持 服 务 时 ， 所 采 用 的 措 施 、 策 略 和 方 法 必 须 适 当 、 可 靠 、适 用 ， 并 能

32、够 彻 底 解 决 问 题 ； 再 次 要 保 证 服 务 的 全 面 性 。 企 业 在 提 供 服 务 的 时 候 ， 必 须按 照 承 诺 ， 提 供 全 过 程 、 全 方 位 的 服 务 ； 最 后 还 要 保 证 服 务 人 员 足 够 的 亲 和 力 。 服 务 过程 中 ， 使 无 形 服 务 有 形 化 ， 员 工 们 的 态 度 和 热 情 会 形 成 不 同 的 人 员 价 值 ， 这 对 于 顾 客 的价 值 感 知 和 满 意 度 是 具 有 重 要 意 义 的 。 三 是 塑 造 品 牌 联 想 和 个 性 。 品 牌 联 想 能 够 影 响 顾客 的 购 买 心

33、理 、 态 度 和 购 买 动 机 ， 所 以 品 牌 能 够 提 升 顾 客 感 知 价 值 。 品 牌 联 想 是 品 牌 内涵 塑 造 和 个 性 强 化 的 结 果 ， 要 想 构 建 品 牌 联 想 价 值 差 别 优 势 ， 必 须 首 先 塑 造 品 牌 的 内 涵 ，强 化 品 牌 的 个 性 。 如 海 尔 ， 联 想 到 的 是 优 质 的 服 务 ； 沃 尔 玛 ， 联 想 的 是 低 廉 的 价 格 等 等 。二 、 品 牌 定 位 的 创 新 对 品 牌 进 行 定 位 ， 品 牌 定 位 决 定 品 牌 特 性 和 品 牌 发 展 动 力 。 常 见 的 定 位 有

34、 ：（ 1） 品 牌 的 差 异 性 定 位 ： 品 牌 性 能 联 想 。 如 由 品 牌 联 想 到 的 那 些 能 够 为 客 户 带 来 利 益 ，从 而 促 进 消 费 的 产 品 特 性 ； 联 想 与 品 牌 的 可 靠 性 、 耐 用 性 和 服 务 能 力 等 有 关 ； 联 想 包 括服 务 的 有 效 性 、 效 率 等 ； 联 想 由 设 计 和 风 格 等 组 成 ； 与 价 格 和 价 值 有 关 的 联 想 能 够 有 助于 把 你 的 品 牌 和 竞 争 者 分 开 。 品 牌 形 象 联 想 。 如 什 么 人 在 什 么 情 况 下 使 用 ； 企 业 的

35、文 化特 征 ； 经 营 内 容 ； 产 品 的 特 点 以 至 企 业 精 神 等 。 洞 察 消 费 者 内 心 的 联 想 。 如 消 费 者 需 求多 样 化 和 个 性 化 等 。 （ 2） 品 牌 的 竞 争 性 定 位 ： 品 牌 处 于 什 么 样 的 参 照 体 系 之 中 ； 如 何处 理 与 竞 争 对 手 共 有 的 品 牌 特 征 。 对 于 差 异 性 定 位 ， 差 异 性 特 征 要 有 意 义 、 切 实 可 行 并是 基 于 客 户 的 某 种 利 益 的 定 位 、 需 要 先 发 制 人 且 易 守 难 攻 。 最 终 在 将 来 的 产 品 扩 张 过

36、 程中 ， 形 成 了 如 下 品 牌 结 构 ： 品 牌 DNA； 品 牌 主 张 ； 品 牌 个 性 ； 产 品 范 围 ； 各 产 品 利 益点 。 品 牌 进 行 定 位 后 ， 还 必 须 有 一 个 清 晰 、 丰 富 的 品 牌 识 别 ， 创 造 或 保 持 与 品 牌 有 关 联的 事 物 和 理 念 ， 如 国 美 电 器 ， 蓝 红 相 间 的 标 志 ； 宜 家 家 具 ， 蓝 黄 的 显 眼 标 志 ； 麦 当 劳 ，红 黄 的 标 识 等 等 。 与 品 牌 形 象 （ 品 牌 外 部 的 关 联 物 ） 不 同 ， 品 牌 识 别 富 有 启 发 性 ， 暗 示着

37、 品 牌 形 象 需 要 哪 些 增 加 或 改 变 。 品 牌 识 别 体 现 了 企 业 组 织 希 望 品 牌 所 代 表 的 东 西 ， 所有 涉 及 品 牌 工 作 的 人 ， 包 括 品 牌 团 队 和 他 们 的 合 作 者 必 须 既 能 理 解 品 牌 识 别 的 内 容 ， 又能 关 心 它 的 发 展 ， 其 中 一 点 做 不 到 ， 品 牌 也 许 就 难 以 发 挥 潜 力 ， 就 会 处 于 无 差 别 产 品 和价 格 竞 争 夹 击 的 危 险 境 地 之 中 。 市 场 上 有 太 多 盲 目 、 不 知 所 云 的 品 牌 ， 它 们 喜 欢 鼓 吹 价格

38、 优 势 、 热 中 折 价 或 是 杂 乱 无 章 地 涌 向 电 视 频 道 ， 这 些 都 是 典 型 的 缺 乏 整 体 性 的 症 状 。由 于 品 牌 识 别 被 用 于 推 动 所 有 的 品 牌 创 建 工 作 ， 它 的 内 容 就 必 须 具 有 深 度 、 广 度 和 关 联度 ， 而 不 只 是 一 句 广 告 口 号 或 一 个 定 位 的 说 明 。 同 时 在 品 牌 塑 造 过 程 中 需 要 考 虑 到 品 牌的 参 照 体 系 、 相 似 点 、 差 异 点 ， 品 牌 识 别 、 价 值 方 案 、 品 牌 定 位 、 执 行 、 一 致 性 、 品 牌体

39、 系 （ 品 牌 坐 标 ， 如 上 汽 通 用 将 别 克 、 卡 迪 拉 克 、 GL8 等 高 档 品 牌 放 在 上 海 生 产 ； 将赛 欧 等 中 低 档 车 放 在 山 东 生 产 ； 将 雪 佛 来 放 在 广 西 生 产 ） 、 品 牌 杠 杆 （ 在 识 别 得 到 确 认后 开 展 品 牌 延 伸 和 品 牌 合 作 ） 、 跟 踪 品 牌 资 产 、 品 牌 负 责 制 、 品 牌 投 资 （ 品 牌 可 持 续 发展 ） 等 。 三 、 把 握 历 史 、 现 在 和 未 来 想 塑 造 强 势 品 牌 ， 对 品 牌 进 行 价 值 创 新 ， 首 先 是 对 品

40、牌 历 史 及 当 前 真 相 的 审 视 。 发现 品 牌 历 史 上 的 主 要 里 程 碑 或 转 折 点 ， 如 公 司 （ 品 牌 ） 成 立 与 扩 张 、 主 要 包 装 或 识 别 体系 的 重 新 设 计 、 传 播 战 役 、 第 一 次 转 型 行 动 、 主 要 的 负 面 公 关 或 质 量 危 机 等 ； 对 今 天 的品 牌 拍 “快 照 ”： 谁 是 品 牌 的 核 心 消 费 者 ？ 品 牌 的 联 想 有 哪 些 ？ 品 牌 能 够 向 消 费 者 真 正 提供 的 东 西 是 什 么 ？ 品 牌 是 否 符 合 潮 流 等 等 ； 与 主 要 竞 争 对

41、手 相 比 ， 在 “竞 争 地 图 ”上 标出 品 牌 的 竞 争 强 项 及 与 竞 争 者 的 关 键 差 别 化 因 素 。 其 次 是 要 把 握 品 牌 发 展 的 机 会 。 分 析 出 未 来 品 牌 发 展 的 行 业 趋 势 （ 在 用 户 表 面 描 述与 心 理 描 述 方 面 、 在 通 路 方 面 、 在 服 务 方 式 方 面 、 在 用 途 扩 展 方 面 等 等 ） ， 如 移 动 电 话 ，从 以 男 性 为 主 到 不 分 性 别 、 从 高 端 设 备 到 便 利 设 备 、 从 声 音 到 短 信 与 图 片 等 ； 在 未 来 成长 的 机 会 中

42、， 不 仅 是 扩 大 用 户 群 ， 挖 掘 新 的 用 户 ， 而 且 可 以 朝 改 善 功 能 、 增 加 使 用 量 与频 率 、 扩 展 产 品 用 途 等 方 面 发 展 ； 通 过 对 消 费 者 行 为 的 研 究 和 市 场 潮 流 与 时 尚 的 洞 察 ，发 现 并 把 握 品 牌 发 展 机 会 。 最 后 是 品 牌 的 未 来 。 将 目 标 人 群 、 品 牌 主 张 、 个 性 和 洞 察 有 效 相 结 合 ， 找 到 一 个 能够 刺 激 创 意 、 具 差 别 化 的 品 牌 平 台 ， 从 而 找 出 品 牌 的 DNA。 品 牌 的 DNA 是 对

43、品 牌 实质 的 一 种 速 记 ， 它 简 明 、 区 别 、 持 久 、 具 吸 引 力 ， 是 单 一 的 点 ， 不 是 广 告 和 口 号 。 如 力士 （ 香 皂 ） 美 丽 的 梦 想 ， NIKE命 运 操 之 在 我 ， 迪 斯 尼 神 奇 的 想 象 力 等 。品 牌 文 化 与 品 牌 价 值 的 关 联一 、 在 品 牌 文 化 与 品 牌 价 值 的 桥 梁 中 找 到 品 牌 发 展 方 向 品 牌 发 展 方 向 突 出 表 现 在 品 牌 定 位 、 品 牌 定 性 、 和 品 牌 定 型 三 个 方 面 的 营 造 。 明 晰品 牌 发 展 方 向 是 为 更

44、 好 的 突 出 品 牌 文 化 与 品 牌 价 值 的 互 换 关 系 。 这 种 关 系 的 建 立 是 可 以 通 过 解 读 品 牌 文 化 和 品 牌 价 值 过 程 中 间 综 合 体 现 出 来 的 ， 着手 彩 电 品 牌 广 州 数 码 乐 华 的 品 牌 诊 断 ， 就 存 在 这 样 的 矛 盾 ， 也 就 是 如 何 让 一 个 处 在 没 落和 残 酷 竞 争 环 境 中 的 品 牌 找 到 清 晰 的 发 展 方 向 ？ 解 构 乐 华 的 品 牌 文 化 与 价 值 过 程 中 ， 我们 发 现 ， CRT 为 主 的 产 品 结 构 对 应 的 渠 道 在 农

45、村 和 二 三 级 市 场 ， 可 以 放 大 的 性 价 比 是乐 华 品 牌 全 部 优 势 ， 普 及 电 视 数 字 技 术 革 新 带 来 市 场 更 优 质 生 活 的 概 念 ， 是 品 牌 主 要 的三 大 方 面 特 征 。 这 种 普 通 而 精 致 的 彩 电 生 活 ， 大 众 的 时 尚 数 字 电 视 享 受 ， 直 接 对 品 牌 发展 方 向 的 影 响 是 ， 如 何 立 足 在 二 三 级 市 场 上 ， 做 最 具 生 活 和 大 众 科 技 的 品 牌 。 明 晰 的 品 牌 发 展 方 向 指 引 着 品 牌 在 更 高 层 次 上 搭 建 传 播 手

46、 段 ， 从 而 让 品 牌 价 值 和 品牌 文 化 内 涵 上 得 到 进 一 步 提 升 。 二 、 实 现 品 牌 文 化 中 内 涵 迁 移 是 达 成 品 牌 形 象 价 值 互 换 的 前 提 也 就 是 充 分 发 掘 品 牌 要 素 ， 并 找 到 品 牌 文 化 与 品 牌 价 值 的 利 益 互 换 点 ， 从 而 实 现 品牌 在 内 在 基 因 与 外 在 利 益 在 形 式 上 的 统 一 。 TCL 在 成 功 进 入 国 际 市 场 的 战 略 下 ， 马 上 着 手 进 行 的 与 全 球 研 发 机 构 TBC 在 技术 开 发 上 的 合 作 ， 以 及

47、在 产 品 创 新 上 紧 随 国 际 潮 流 趋 势 ， 都 彰 显 了 其 品 牌 文 化 上 包 容 、大 气 的 特 点 ， 这 种 特 点 在 其 内 涵 的 转 化 过 程 中 ， 国 际 化 风 范 的 品 牌 价 值 在 形 象 上 显 然 得到 了 更 全 面 的 支 持 ； 这 一 点 在 广 州 地 产 业 也 得 到 了 很 好 的 尝 试 ， 和 谐 生 活 ， 自 然 舒 适 的 广 州 保 利 地 产 ，在 衍 生 到 旗 下 楼 盘 百 合 花 园 的 形 象 中 ， 构 筑 了 和 谐 的 形 象 核 心 ， 于 是 “让 和 谐 之 美 盛放 ”就 成 核

48、心 的 利 益 所 在 ， 通 过 这 种 和 谐 的 塑 造 ， 如 大 面 积 的 种 植 百 合 花 ， 和 谐 地 产 的高 峰 论 坛 ， 不 仅 保 持 了 品 牌 输 出 的 连 续 性 、 统 一 性 ， 也 为 品 牌 在 核 心 理 念 提 升 上 运 用 到消 费 市 场 价 值 转 移 的 内 涵 延 伸 。 三 、 品 牌 文 化 对 品 牌 价 值 的 促 进 与 延 伸 意 义 TCL 的 国 际 化 形 象 价 值 来 源 于 品 牌 自 身 文 化 的 支 持 ， 而 百 合 花 园 的 本 身 意 义 就 具有 自 然 和 谐 的 特 性 ， 通 过 品 牌

49、 文 化 多 方 面 打 造 从 而 实 现 品 牌 价 值 的 提 升 ， 也 是 成 功 实 现品 牌 发 展 方 向 的 传 递 形 式 。 在 这 种 由 文 化 到 形 象 再 到 价 值 转 移 互 换 过 程 中 ， 塑 造 特 定 的 品 牌 文 化 也 将 影 响 到 品牌 价 值 甚 至 品 牌 发 展 方 向 的 转 变 。 蒙 牛 联 手 2005 超 级 女 生 ， 其 实 也 正 是 蒙 牛 成 功 借用 这 种 特 定 事 件 背 后 ， 成 功 提 升 品 牌 形 象 的 经 典 案 例 。 蒙 牛 在 品 牌 文 化 塑 造 背 后 到 蒙 牛品 牌 价 值 转 换 的 成 功 ， 是 通 过 超 级 女 生 所 带 来 的 年 轻 、 中 性 、 略 有 反 叛 的 平 民 选 秀 事 件 ，使 文 化 在 与 年 轻 、 时 尚 方 向 融 合 ， 让 品 牌 在 年 轻 一 代 的 定 位 市 场 上 得 到 扩 张 和 培 育 ， 对应 到 消 费 价 值 背 后 ， 通 过 优 酸 乳 产 品 的 推 陈 出 新 ， 以 张 含 韵 一 曲 “酸 酸 甜 甜 就 是 我 ”的口 号 ， 实 现 了 这 种 品 牌 到 消 费 价 值 背 后 的 转 移 。 回 过 头 来 看 品 牌 ， 一 切 都 是 为 在 消