1、第十三章 营销沟通与促销组合在当今科学技术进步、生产社会化、市场经济高度发展的社会条件下，顾客的需求日益复杂化、多样化，产品生产者、销售者和消费者之间出现严重的信息缺口：一方面，产品生产者和销售者需要调查、预测市场的需求变化，才能更好的满足顾客的需要、实现利润；另一方面，顾客也必须从产品生产者和销售者那里得到满足购买需求的产品和劳务信息。因此，促销作为联结生产者和消费者或最终用户的手段就成为了必需，促销策略也就成为企业营销决策的重要内容。一、营销信息沟通与促销组合营销信息沟通的主要方式有四种：广告、营业推广、宣传报道和人员推销。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合(Marketing C
2、ommunication Mix)。由于这四种方式同时也就是企业促进销售的主要方式，因此又称为促销组合(Promotion Mix)。所谓促销组合策略，也就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。营销沟通过程的诸要素图 13-1 沟通过程中的诸要素a. 发送者 把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者） 。b. 编码 把沟通内容编成符号形式的过程。c. 信息 发送者传播的一组符号。d. 媒体 发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。e. 解码 接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。f. 接收者 接受另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信
3、息传播重点） 。g. 反应 接收者在获得信息后所做出的一系列反应。h. 反馈 接收者向发送者传送回去的那部分反应。i. 噪音 即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。二、建立有效沟通系统的步骤（一） 确定目标听视对象1 印象分析对熟悉这一产品的回答者，可以问他们喜爱程度如何，可用下列方法检验：发送者 编 码媒 体信息 解 码 接受者噪 声反 馈 反 应很 不 喜 爱 不 怎 么 喜 爱 无 定 见 较 喜 爱 很 喜 爱 在任何信息沟通计划产生之前，测定观众对市场销售对象的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度测定目标视听观众对该对象的熟悉程度：从 未 听 说 过 仅 仅 听 说 过 知 道 一 点 点
4、 知 道 相 当 数 量 熟 知 2 态度分析100% 市 场 20% 不 知 晓 80% 知 晓 40% 未 试 用 60% 试 用 80% 失 望 20%满 意 100% 市 场 60% 不 知 晓 40% 知 晓 70% 未 试 用 30%试 用 80%满 意 20%失 望 全 部 知 名 度 品 牌 满 意 试 用 全 部 知 名 度 品 牌 满 意 试 用 品 牌 A 品 牌 B （二） 确立信息传递目标反应层次模式：了解喜爱偏好确信购买认 知 阶 段 感 情 阶 段 行 为 阶 段 注 意 知 晓 认 识 影 响 的 层 次 模 式 知 晓 创 新 采 用 模 式 显 露 接 受
5、认 知 反 应 信 息 沟 通 模 式 模 式 兴 趣 欲 望 喜 爱 偏 好 确 信 行 动 购 买 兴 趣 评 价 态 度 意 向 试 验 采 用 行 为 阶 段 模 式 （三） 设计信息1 信息内容信息传播者要决定对目标观众说什么，以期产生所希望的反应。这被不同地称之为诉求、主题、构思或独特的推销主题。2 诉求方式理性诉求、感情诉求、道义诉求3 信息的形式颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用，当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道） ，75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近 85%的人认为放在红色容器里
6、的咖啡香味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。（四） 选择信息渠道1 人员的信息沟通方式2 非人员的信息沟通方式（五）促销预算方法量力支出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法（六） 衡量促销效果三、促销形式1. 广告广义的概念：凡是以说服的方式（包括口头方式或文字图画方式）有助于商品和劳务销售的公开宣传都称作广告，即包括人员推销以外的一切非人员推销的促销手段。狭义的概念：用支付价款的形式，非个人直接联络，对于观念、商品或劳务的呈现和促进，包括使用报纸、杂志、电影、电视等作为广告媒体。2. 人员推销：是由进行促销活动的企业派出推销人员或委托推销
7、人员亲自向目标市场顾客 进行介绍、推广、宣传和销售。3. 营业推广：是由一系列的具有短期诱导性的战术性促销方式所组成的。4. 宣传报道：是企业通过第三者以非付款方式在报刊、电台、电视等传播媒体上，发表有关企业和产品的消息。四、影响促销组合决策的因素一一一 促销目标一一一 市场特点广 告 营 业 推 广 人 员 推 销 宣 传 报 道 人 员 推 销 营 业 推 广 广 告 宣 传 报 道 相 对 重 要 性 消 费 品 工 业 品 一一一 不同促销方式对不同产品的重要性一一一 产品生命周期一一一 “拉引”策略和“推动”策略制 造 商 积 极 促 销 批 发 商 积 极 促 销 零 售 商 积 极 促 销 消 费 者 推 动 策 略 制 造 商 积 极 促 销 批 发 商 零 售 商 消 费 者 拉 引 策 略 一一一 其他营销因素
