1、第十章 沟通与促销策略第十章 沟通与促销策略 引导案例：别出心裁的胶水宣传 有一天，在香港一条平素冷落的街道上，一家很不起眼的小店门口，显得热闹非凡。这是一家经营强力胶水的小店。这天在店堂里，当着众多顾客和摄像机镜头，店主右手拿起一瓶胶水，左手取出一枚金币，先在金币背面薄薄地涂上一层胶水，又在店堂一面光洁的墙面上也均匀地涂抹了一处，略等片刻便把金币往墙上一粘。然后他环顾四周，大声宣布： “这块金币是本店定制的，价值 4500美元，现在已用本店出售的强力胶水粘在墙上，如有哪位先生能用手把它揭下来，这块金币就归他所有了！ ”第十章 沟通与促销策略 人群顿时骚动起来，人们一个接一个满怀自信地上去试运
2、气，又一个个心犹不甘地退下来，连一位气功师也徒叹奈何。从此，这家小店的强力胶水名声远扬，天天门庭若市。 与这一案例有异曲同工之妙的是，美国一商人为将一种称作 “超级三号胶 ”的强力粘合剂打进国际市场，在巴黎奥布尔维和马瑟公司设计师的策划下，将一名杂技演员的鞋底上点上几滴 “超级三号胶 ”，然后将其倒粘在天花板上保持 10分钟，全部过程自始至终有公证人在场监督，并将此拍摄成电视广告片。广告播出后 6个星期内，这种粘合剂销出 50万支，以后年销量竟达 600万支。不久，另一家粘合剂厂商在南非将特技演员用胶粘在一架飞机上，在空中飞行了 40分钟。第十章 沟通与促销策略 促销是现代营销的关键。在现代营
3、销环境中，企业仅有一流的产品、合理的价格、畅通的销售渠道是远远不够的，还需要有一流的促销。市场竞争是产品的竞争、价格的竞争，更是促销的竞争 !企业的营销力特别体现在企业的促销能力！第十章 沟通与促销策略 第一节 促销组合 第二节 广告策略 第三节 推销策略 第四节 销售促进策略 第五节 公共关系策略第一节 促销组合 一、促销的概念和作用 促销是 促进销售 的简称，它是企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售目的的活动。 促销的实质就是传递、沟通信息、促进消费者购买的活动。第一节 促销组合 促销的作用有： 1、传递信息 将有
4、关企业产品的性能、特色、价格、购买地点等方面的信息传递给消费者，便于消费者比较选择； 2、刺激需求 ，通过信息传递，使消费者产生需求欲望； 3、产生偏爱 ，通过促销活动，突出本企业产品的优点，使消费者对本企业的产品产生偏爱，最后购买本企业的产品。第一节 促销组合 二、促销组合的构成 促销组合是指企业为了达到促销目标，对 人员推销 、 广告 、 销售促进 和 公共关系 这四大促销手段综合运用，以形成一个促销整体。 它体现了现代市场营销理论的核心思想 整体营销。在市场营销实践中，促销组合起着沟通企业内外公众的作用，有助于企业树立良好的形象，提高企业竞争力，实现产品销售的稳定增长。企业必须对四种促销
5、方式进行适当选择，综合使用，以求达成最好的促销效果。第一节 促销组合 1、人员推销 企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销手段。 2、广告 广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。第一节 促销组合 3、销售促进 也叫营业推广。是指企业利用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。比如：赠送样品、有奖销售、商品展销会、商品降价、现场操作示范表演等。 4、公共关系 指某一组织为正确处理、改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解与支持，达到树立良好的社会形象，实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。
