1、第一讲,第一章 职业道德,第一节 职业道德基本知识,职业道德是人们再一定的职业活动范围内所遵守的行为规范的总和。 广告设计师的职业道德是广告设计师再职业活动中的行为规范。,第二节 职业守则,一 遵纪守法、严格自律 二 敬业诚信、创新进取,第二章 广告学概论,广告是商品经济发展的必然产物，伴随商品交换的产生二自然产生。广告作为一门独立的科学，已有100多年的历史。 Case Study：商务通的成功 广告策略 陈好时期什么是商务通？ 李湘时期告诉人们我们有多好 濮存晰时期我们还可以做得更好 结果：上市一年销售40万台，完成品牌形象的树立 经验：”我们都是销售出身，我们不是在做商务通时才知道怎么卖
2、东西的。准确地说，我们严格地按照书本上的理论做，只不过，我们做得比别人更坚决、更到位。“ 孙陶然（恒基伟业常务副总经理）,第一节 广告的定义、功能、要素、分类、特征,广告一词含义： 1、源于拉丁文“adverture”引起注意、进行诱导13001475古英语“advertise”某人注意到某事英国工业革命时期“advertise”静止广告“advertising”动态的现代广告 2、日本 3、我国最早出现1906清朝政治官报章程，广而告之。,一 广告的定义,1、1894年J.E.肯尼迪给广告一词做了最早的界定：广告是采取印刷形态的推销手段 2、多种定义，典型的有广告是以广告主的名义，向不特定大
3、众传播对象，告知商品及服务的存在、特征与便利性等，使其产生理解、好感乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的一种有偿传播活动。广告使表明广告主，并提出广告主的理想，宣传商品以及给予服务，采用由广告主付费的西那故事，不直接永人工的方法而达到提示和促销的作用广告使传播信息的一种方式，其目的。 3、广告使有偿的、有责任和目的性的信息传播活动,二、广告的功能,1、传播信息的功能传播信息使广告活动的基本功能。信息：产品的功能、品质、特点、服务以及创新发展的优势等等，目的：促销传播信息的功能决定了广告作为一种商业行为所具有的目的性；同时也决定了广告传播信息的真实性和有效性。,2、沟通供求，促进销售的功能广告活
4、动中的市场调研和分析，总结具有代表特征的显在活潜在需求，在产供销上有桥梁作用。 3、说服和引导的功能一是通过广告的说服和引导功能，将消费者的显在需求转化为现实购买二是通过广告所陈述的理由活受益承诺，能够引导消费者接受新的观念，使潜在需求成为显在需求，引发购买欲望。也是提升广大民众的生活观念和生活质量的有效手段。,4、塑造品牌或的功能品牌或企业形象是品牌或企业的产品、服务、人员素质、经营作风以及公告关系等在社会公众中留下的总体印象。,三、广告要素,1、广告主发布广告的主体，承担广告费用 2、广告媒体是广告传播过程中用于扩大和延伸信息的传递工具，四大媒体：电视、报纸、广播和杂志。 3、广告信息广告
5、信息是广告的具体内容，包括：商品信息劳务信息观念信息 4、广告费用包括广告策划、设计费用和方法发布费用两大部分。,四、广告的分类,1、根据传播媒体分,根据广告内容分 (1)产品或服务销售广告 (2)企业形象广告 (3)观念广告 (4)社会公益广告,根据传播区域分 (1)国际性广告 (2)全国性广告 (3)区域性广告 (4)地方性广告,五、广告的特征,1、从广告定义、要素及分类角度 (1)广告有明确的广告主 (2)广告是一种付费的信息传播活动 (3)广告是一种非人际传播的活动 (4)广告拥有特定的传播对象和传播信息内容 (5)广告采用说服的方式 (6)广告是注重投入产出比的一种经济活动,1、从发
6、展的角度 (1)广告已经成为今天社会活动的重要组成部分 (2)广告已经成为企业与消费者沟通的重要方式 (3)广告已经成为团队智慧和科学运作的结晶,第二节 中外广告简史,一、中国广告发展 二、国外广告发展简况,一、中国广告发展,1、中国古代广告概括迄今为止的史料证明，中国在3000多年前就出现了口头叫卖形式的广告。其他形式有： 实物广告 招牌广告 “水村山郭酒旗风” 声响广告 “其时卖饧之人，吹箫以自表也” 店铺布置广告，“今杭城茶肆亦如之，插四时之花，挂名人画，装点门面” 印刷广告 上海博物馆收藏的北宋济南“刘家针铺”的广告铜板雕刻，是中国现存的最早的印刷广告。明代，出现了书刊上的广告。,2、
7、中国近代广告发展 1)广告媒体发展报纸广告，广播广告，霓虹灯广告，路牌广告，橱窗广告，空中广告 1923年，美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台，从而揭开了我国电波广告的序幕。 2)广告行业发展 1926年，林振彬创办了华商广告公司，被誉为“中国广告之父“ 1918年北京大学成立了新闻学研究会，是中国最早的广告研究团体,3、新中国以来1979年8月，北京成立了第一家专业广告公司北京市广告艺术公司1981年4月，中国第一家广告专业杂志中国广告发行1983年，在北京成立了中国广告最高组织中国广告协会1995年2月1日，中华人民共和国广告法,21世纪的新特征： (1)广告意识增强，广告经营额继续
8、大幅度增长 (2)广告行业结构开始趋向合理，向专业化方向发展 (3)新材料、新技术、新媒体的推广应用 (4)生活资料广告投入大于生存资料广告的投入 (5)行业管理趋向逐步完善，教育与学术研究的建设取得了较大成果,二、国外广告发展简况,1、国外广告的产生和发展一张写在羊皮纸上的、内容是悬赏一个金币、缉拿一个名叫谢姆的逃奴的广告，是公元前3000多年前的遗物，现存英国博物馆。 1445年，德国人谷登堡使用活字印刷术，从此，西方步入印刷广告时代。西方的第一份印刷报纸，是1609年在法国斯特拉斯堡发刊的。1622年，第一份英文报纸在伦敦出版，这就是每周新闻。在这一年的报纸里，载有一份书籍广告。 185
9、3年，在发明摄影不到数年的时间里，纽约的每日论坛报第一次用照片为一家帽子店作广告。从此，广告就开始利用摄影艺术作为其技术手段。,美国人路易斯在1898年提出了AIDA法则，认为一个广告要引人注目并取得预期效果，在广告程序中必须达到引起注意（AtA tention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）和促成行为（Action）这样一个目的。在此后，其他人对AIDA法则加以补充，加上了可信（Conviction）、记忆（Memoty）和满意（Satisfaction）这样几项原则内容。因此，在上一世纪末，广告已成为一门独立学科。,2、20世界国外广告业的发展50年代初罗瑟瑞夫斯
10、（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。,CI首先是一种经营策略。美国Pard Rand教授著名的CI三大支柱理论即：企业个体形象，企业印象，企业识别设计来划分CI体制。它们分别代表MI、BI、VI。比如说：一个国家，MI就好
11、象国家的宪法，确定了国家的性质；BI是国家的法律，规定了公民的行为规范，而VI就是国旗、国徽。,第三节 广告市场调研,广告市场调研是运用市场调研的科学原理和系统方法，为完成广告目标，针对广告活动所需要的相关信息进行调查研究的过程，可分三个过程 事前调研 事中调研 事后调研,一、广告市场调研的主要内容,1、广告环境调查 2、广告产品调查 3、方法主经营状况调查 4、广告受众调查 5、广告媒体调查 6、广告效果调查,二、广告市场调研的基本方法,1、询问调查法 面谈询问法 邮寄问卷询问法 通讯询问法 留置问卷询问法 表格调查法,2、观察调查法直接观察，间接观察，长期观察，短期观察，专家观察，影视观察
12、。,3、实验调查法在给定的限制调见下，通过小规模的推销实验，来了解用户和市场反映的方法。包括6种方法。优点是可以得到直接反馈，对广告定位有帮助，缺点是范围小，容易忽视潜在市场的开发。,4、文献分析法是利用搜集到的已有的文献资料，运用统计方法，对调查项目进行分析的一种调查方法。针对性和准确性不高。,三、广告市场调研的程序,1、确定调查目标 2、制定调查方案 3、展开实地调查 4、整理分析资料 5、编写调查报告序言、调查结论、主题、附录,第四节 广告心理,心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。 广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买
13、商品。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服。说服者事先还要对消费者购买商品前后的一些心理活动有所了解，例如，自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理。有的消费者购买商品时是几个心理活动并存。另外，消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程 1注意知觉阶段 2兴趣探索阶段 3欲望评估阶段 4确信决策阶段 5购买行动阶段,一、消费者的心理过程,1、消费者的认知过程 消费者的感觉过程，是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起的过程。 消费者的知觉过程中，消费者在头脑中形成了对商品的完整形象，从而对商品的认识更
14、进了一步。 记忆 思维 想象 注意,2、消费者的情绪和情感过程消费者在购买活动中的情绪表现，大致可以分为三大类：积极的、消极的和中性的。 购买现场环境条件，是影响消费者情绪的重要因素。 商品本身是影响消费者情绪的另一个因素。 影响消费者情绪的第三个因素，是消费者本人在进行购买活动时自身所带有的情绪态度，如欢愉、开朗、振奋或忧愁、悲观等。 消费者的社会性情感可以分为三类：道德感、理智感和美感等。,3、消费者的意志过程消费者的意志过程具有两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。 消费者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程，是消费者决定购买的心理活动过程的统一，是密不
15、可分的三个环节，其相互作用关系也是显而易见的。意志过程有赖于认知过程，并促进认知过程的发展和变化。同时，情绪过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情绪过程的发展和变化。,二、消费者的个性,1、消费者的需要个性是表现在人的身上的经常性的、稳定性的和具有本质特点的心理特征。马斯洛认为，人类有五种基本需要，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。这五种需要按照先后次序排列成如下层次。 自我实现需要 最大限度地发挥自身潜力、实现自己追求的理想境界 工作的挑战、荣誉、晋升机会 尊重需要 自尊、受别人尊重 上级认可、负责重要的工作 社交需要 归属某种集团、获得良好人际关系的
16、需要 工作中良好的人际关系、令人信服的上级 安全需要 回避风险、保障自身安全的需要 人身和财产安全、工作安全保障 生理需要 食物、睡眠、排泄等动物的基本需要 温度、基本收入、工作环境 马斯洛认为，一般情况下，人们按照上述层次逐级追求自身需要的满足，并从中受到激励，但已经得到满足的需要不再具有激励行为的能力。同时，占主导地位的优势需要会随着人们经济状况的变化而改变。,2、消费者的动机 感情动机，理智动机，信任动机,三、心理学理论在广告运作过程众的应用,1、注意与广告策略 (1)容易引起消费者注意的信息 有用的信息 支持性的信息 刺激性的信息 趣味性的信息,(2)与广告策略密切相关的刺激因素和刺激
17、维度的表现形式 大小 新奇 运动 色彩 位置 形状,2、理解与广告策略 知觉的整体性，知觉的选择性，知觉的恒常性，视错觉,3、记忆与广告策略 信息编组 增加维度,4、联想与广告策略,5、态度与广告策略 (1)树立广告宣传的可信度和权威性 (2)突出广告宣传的亲和力和好感,第五节 广告策划,广告策划是一种很有挑战性的工作。一个优秀的广告策划人员需要掌握语言文学、心理学、市场营销学、广告学、传播学等学科的基础知识架构，还需要多元知识信息体系的融会贯通，好的广告策划可谓万里挑一。两种形式：单项广告策划系统的广告策划,一、广告策划的特征,1、明确的目的和目标，是广告活动更加科学、系统 2、扬长避短，是
18、广告活动更加具有竞争性 3、追求高效益，使广告活动更加有效 4、注重服务意识，使广告活动更加专业,二、广告策划的原则,1、系统原则（统一原则） 2、动态原则（调适性原则 ） 3、创新原则 4、效益原则 5、真实原则 6、可行原则以上六个方面是任何广告策划活动都必须遵守的原则，这五原则不是孤立的，而是相互联系的。相辅相成，缺一不可。这些原则不是人为的规定，而是广告活动的本质规律所要求的,三、广告策划的程序,1、调研阶段 2、战略分析阶段 3、综合决策阶段 4、制定广告计划阶段 5、撰写广告策划方案阶段,四、广告策划的内容,1、确定广告目标确定广告目标，就是根据促销的总体目的，依据现实需要，明确广
19、告宣传要解决的具体问题，以指导广告促销活动的时行。广告促销的具体目标，可以使消费者了解企业的新产品、促进购买增进销售或提高产品与企业的知名度以便形成品牌偏好群等。 创牌广告目标 开拓 保牌广告目标 连续 竞争广告目标 比较,2、明确广告对象广告对象使广告信息的传播对象和接收者。 3、凝练广告主题广告主题使广告的中心思想和灵魂，使个个创意的基础。 4、制定广告策略广告表现策略、广告媒体策略 5、编制广告预算,五、广告策划方案的写作,广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广
20、告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛 。,1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。,2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：（1）企业经营情况分析；（2）产品分析；（3）、市场分析；（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产
21、品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。,3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促
22、销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。,4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。,6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。,7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。 8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。,
