1、汉武帝到郎暑巡视，遇见一个衣裳不整的白发老翁 ，就问他：“你叫什么名字呢？什么时候开始在此 为郎（官名）的呢？” 老翁答道：“臣叫颜驷，在文帝时就在此为郎了。 ” 汉武帝又问：“为何这么老了，还在此当小官？” 颜驷答道：“文帝好文而臣好武，景帝喜欢年老的 而臣年少，陛下喜好年少的而臣已年老，因此臣历 经三世都没得到晋升，就只好一直在此当差了。” 汉武帝对此很感慨。认识酒店产品 一、酒店产品的概念单项酒店产品：客房服务、餐饮服务、导游服务等方面的产品或服务； 整体酒店产品：满足旅客活动中全部需要的产品和服务。 整体酒店产品的构成主要包括两个方面： 酒店设施：直接或间接向旅客提供服务所凭借的物质条
2、件。如酒店交通设施、酒 店安全设施、食宿接待设施、游览娱乐设施和酒店购物设施等。 酒店服务：酒店从业人员为满足旅客的需要，通过各种设施、设备、方法和手段 所付出的劳动。 交通服务 保险服务 导游服务 餐饮服务 住宿服务购物服务游览服务娱乐服务订房、签证、票务等服务 酒店服务http:/ 店3、长住型饭店 4、公寓饭店 5、汽车饭店：为自备汽车的游客提供食宿等服务的饭店。 汽车旅馆与一般旅馆最大 的不同点,在於汽车旅馆提 供的停车位与房间相连,一 楼当作车库,二楼为房间, 这样独门独户为典型的汽 车旅馆房间设计. 汽车旅馆多位在高速公路 交流道附近,或是公路离城 镇较偏远处,便於以汽车或 机车作
3、为旅行工具的旅客 投宿.6、BB家庭式饭店 家庭旅馆也叫家庭公寓、家庭酒 店、公寓酒店、家庭旅社、家庭 旅店，主称家庭旅馆。 早年流 行于欧洲、盛行于美国的“B B”家庭旅馆，所谓BB，即 “Bed and Breakfast”的英文缩 写，从字义上直译是“住宿和早 餐”的意思，实际上是一种“自 己管理自己”的小型家庭旅馆， 有农舍旅馆、青年旅舍、汽车旅 馆、公寓式旅馆等等。 他的牛奶为啥卖不出去？ 一个民工模样的人用自行车载着鲜奶， 在石油大学大运动场的路边摆卖，旁边用 包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货 上门”。他站在那里已有很长一段时间了， 他用近乎乞求的表情望着过路的每一个 人。
4、而每一次，他都失望了。他只是在卖牛奶吗？ 卫生健康 牛奶 包装、标 签、品牌 他本人、自行 车、场地、服 务 核心产品 有形产品 附加产品 整体产品概念牛奶中内含的五种利益 营养健壮-核心利益 牛奶/包装/卖者/工具-有形利益 干净/好味道/送货-期望利益 定期安排奶场参观-附加利益 提供合理食用方法-潜在利益满足的利益程度不同，顾客关系 不同 无核心利益/无形式利益-无顾客 仅有核心利益和形式利益-有零星顾客 满足到期望利益-有满意顾客 满足到附加利益-有偏爱顾客 满足到潜在利益-有忠诚顾客二、酒店产品的层次 第一个层次：核心产品 核心产品是指向顾客提供的产品的效用和利益。 上海有一家香港人
5、开的“烧鹅仔”餐厅。这名字一听就知道 是卖鹅肉的，开店之初，生意冷清，后来，店主在餐厅挂了 一个宣传栏，介绍说：世界上有两种动物是不得癌症的，一 个是海里游的鲨鱼，一个是陆地上跑的鹅。这就说出了鹅肉 的核心利益，生意马上红火起来。 延伸产品：产品说明、接送服务、培训、赠品等 形式产品：外观、品质、式样、品牌、包装等 核心产品：效用和利益 需要的层次（马斯洛）：生理的需要，安全的需要，社交的需要 ， 尊重的需要，自我实现的需要 需求的表现方式： 1、明示的需求：一种具体的产品； 2、真正的需求：效用和利益； 3、隐蔽的需求：赠品、附加服务、被人尊重；第二个层次：形式产品 形式产品是核心产品的载体
6、，是核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求 的特定满足形式。 后山小树拯救旅馆美国纽约州有一家小旅馆，生意一直很不景气，老板无计可施，只等着关门了 事。后来，老板的一位朋友指着旅馆后面一块空旷的平地，说：“为什么不把旅馆 跟这块平地连接起来呢？”。次日，旅馆贴出了一张广告：“亲爱的顾客，您好！本 旅馆山后有一块空地专门用于旅客种植纪念树之用。如果您有兴趣，不妨种下一棵 树，本店为您拍照留念，树上可留下木牌，刻上您的大名和种植日期。当您再度光 临本店的时候，小树定已枝繁叶茂了。”广告打出后，立即吸引了不少人前来，旅馆 应接不暇。没过多久，后山树木葱郁，旅客漫步林中，十分惬意。那些种过树的人
7、更是念 念不忘自己亲手所植的小树，经常专程来看望。一批旅客栽下了一批小树，一批小 树又带回一批回头客，旅馆自然也就顾客盈门了。第三个层次：延伸产品 延伸产品也称附加产品，是指顾客购买形式产品时，附带获得的各种利益的总和。 西安市某进口设备公司的周经理到广州办事，在该市东风大酒店办理住店手续时， 要求给予优惠，经请示，经理同意打八折。第二天早晨，客房服务员小张发现客人周经理没有起床，经询问得知客人的老 毛病肩周炎突然发作了，肩部疼痛，两手不能动弹。小张于是和另外的服务员小于 商量以后，劝那位周经理不要着急，并答应另外利用业余时间帮助他解决日常生活 中的不便之处。周经理在广州举目无亲，有人肯热心相
8、助，他才安心在店内休息下 来。在周经理住店一周期间，小张和小于几次送他去医院就诊，还帮他洗衣服多次 ，发信打电话这一类的事也由他们承担。周经理心里很感动，屡次坚持要付给她俩 小费以表谢意，但都被婉言谢绝。当离店结帐时，周经理坚持取消八折优惠，要求改按全价支付住宿费，因为他 觉得住在这样的酒店，得到如此的超值服务，支付全费完全值得而且是理应如此 的。 u 增加租赁（笔记本电脑、照相机、摄像机） u 儿童看护 u 少数民族客房 u 推荐奖励（客人推荐的人享受折扣，累计达到一定数量，饭 店给予奖励） 饭店整体产品五个层次 最基本的层次是核心产品(core benefit)， 即顾客真正需要的基本服务
9、或利益。 如休息与睡眠、餐饮 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产 品(basic product)，即产品的基本形式 如床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品(expected product)， 即购买者在购买产品时通常期望或默认的一 组属性和条件 。 如干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对 安静的环境。（获得满意） 第四个层次，附加产品(augmented product)， 即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公 司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美 味的晚餐，优良服务等。（获得惊奇和高兴） 第五个层次是潜在产品(potenti
10、al product)，即 该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分 和转换部分（产品将来的发展方向。 如全套家庭式旅馆的出现整体产品 三层次整体概念 核心 产品 形式产品 延伸产品 五层次整体概念 核心 利益 基础 / 形式 产品 期望产品附加/ 延伸产 品 潜在产品课堂研讨: 产品整体概念对指导企业营销管理有 何启示？整体产品概念对营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无 形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了
11、新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视售前、售中、售后服务。 金钥匙： “金钥匙”的全称为“国际饭店金 钥匙组织”（UICH），是一个国际性的 饭店服务专业组织。金钥匙服务，最早 是法国在1929年率先提出的，他们将“ 客人委托、饭店代办”式的个性化服务 上升为一种理念。1997年1月，在意大 利首都罗马举行的第45届国际饭店金钥 匙年会上，中国饭店金钥匙被接纳为国 际饭店金钥匙组织第31个成员国团体会 员。 中国饭店金钥匙服务项目包括： （1）行李及通信服务：运送行李、电报、传真、电子邮件等。 （2）问询服务：指路等。 （3）快递服务：国际托运、国际邮政托运、空运、紧急包裹、国内包裹
12、托运等。 （4）接送服务：汽车服务、租车服务、接机服务。 （5）旅游服务：个性化旅游服务线路介绍。 （6）订房服务：房价、房型、折扣、取消预订。 （7）订餐服务：推荐餐馆 。 （8）订车服务：汽车租赁代理。 （9）订票服务：飞机票、火车票、戏票。 （10）订花服务：鲜花预订、异地送花。 （11）其他一切合理合法服务：美容、按摩、跑腿、看孩子、邮票等。 金钥匙代表了饭店服务的最高的水平，体现了整体的方向，可以说是服 务王冠上的最耀眼的一颗钻石。 金钥匙：三、酒店产品的特点 1、无形性 案例：一个导游的叙述-服务比硬件重要五月份我社接了一行20多人的团，当时是走东北全线的团，并且这个团还要 去五大
13、连池，五大连池那个时候还有些冷，当客人回来，我去看客人的时候，发 现客人很是高兴。还给我讲了五大连池的一些感受，五大连池在东北酒店中可以 说是近年来刚刚开发的一个景区，在硬件设施方面并不是很完善，并且同样星级 的酒店，在那里都会差很多，但是客人却玩得很开心，当他们下了车，看到酒店 的时候感觉比南方同级别的酒店差很多，心里就会有一些不舒服，但是他们的服 务却很周到，比如，当他们打开客房的房门后，发现每张床下面都有一个电热毯 ，而且每个电热毯在他们回酒店之前服务员都已经帮助客人插好了，可以洗洗就 直接进入暖和的被窝里，客人们心里也是暖暖的，让他们感受到在家的感觉，那 一宿大家都睡得很舒服，并且对这
14、个酒店的服务非常满意，一路下来对这个酒店 的评价是最高的。 2、综合性 3、生产和消费同步性 4、较大的需求弹性导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 销售和利润 利润 销售额 第二节 酒店产品生命周期策略 一、酒店产品生命周期的涵义 美国哈佛大学教授雷蒙德弗农于1966年首次提出这一理论。 产品生命周期：产品从进入市场到最后退出市场所经历的全过程。 产品生命周期理论认为，与人的生命周期要经历出生、成长、成熟、死亡等阶 段一样，产品也会经历一个生命周期过程，一般可分成四个阶段，即引入期、 成长期、成熟期和衰退期。酒店产品生命周期的非典型形式 1 1 、 、 夭折型 夭折型 1984年河北正定建了
15、全国第一个人造主题 公园西游记宫。项目投资150万元，开 业三个月就全部收回投资。之后，一阵风刮 起，全国最多的时候建了400多个西游记宫 ，但是，400多个西游记宫基本上都在半年 内夭折了。2、迅速成长型3 3 、缓慢成长型 、缓慢成长型4 4 、 、 周期循环型 周期循环型酒店产品生命周期各阶段的判断方法 1、销售增长率法。这是根据某一酒店产品在不同时期销售增长率的大小， 划分酒店产品生命周期不同阶段的方法。其计算公式如下： 销售增长率=（本期销售额上期销售额）/上期销售额*100% 年销售增长率10% ：酒店产品处于投入期 年销售增长率10% ：酒店产品处于成长期 年销售增长率10% ：
16、酒店产品处于成熟期 年销售增长率0%：酒店产品处于衰退期 2、供需比例法。某酒店产品供需比例，是现有市场上该酒店产品的供应量 对整个市场需要量（包括现有市场需要量和潜在市场需要量）之比。 投入期0.15 成长期0.15-0.65 成熟期0.65-1.2 衰退期1.2二、影响酒店产品生命周期的因素 (一)内部因素 (二)外部因素 酒店产品的特色和知名度：有特色、知名度高的酒店产品往往具有较强的吸引力和不可替代 性。 酒店设施的配套程度：如一些酒店景点风景优美，但交通不便、可进人性差，旅客费时费 力。 管理因素：如一些酒店，因管理不善而导致“肮、乱、差”，一段时间后就把酒店过早带人 衰退期；再如一
17、些酒店饭店刚开业时设施很好，后来因管理不善、养护工作跟不上，使饭店 过早“老化”；再如有些酒店因经营黄赌毒项目，不但导致“猝死”，有关经营者还要受到 法律惩处。 政治局势和自然环境：如有的很有知名度的酒店，因所在国家发生内乱而无旅客敢去问津，或因一场地震 而元气大伤。 经济周期：当经济处于繁荣时期，酒店新产品纷纷上市，已上市的酒店产品销路大增；当经济不景气时， 不少酒店产品未老先衰，当发生经济危机时，不少酒店产品也进入衰退期。 科技因素：新材料、新技术、新发明不但利于酒店新产品的开发，还会使某些酒店产品延长生命周期。三、酒店产品生命周期各阶段的特点及其营销策略 案例：特色农庄的发展历程1992
18、年，在北京市怀柔区莲花池村矿泉水厂里当了6年会计的常俊英， 了解到村里的泉水非常适合养虹鳟鱼后，就动心了。她借钱20万元，在村里 建起一个8亩地的鱼塘，打算将虹鳟鱼卖到北京市里的饭店。常俊英：“当时吧，胆子特别大，借了很多钱，一下子就进了5万尾鱼苗 ，当时就这么想的，如果这5万尾鱼我养成了以后，都出手了，我要赚多少钱 呢。”但是有一天早晨，常俊英突然发现大批虹鳟鱼开始死去，短短几天时间 就死掉了将近4万尾。后来，常俊英才知道鱼得的是肠炎和烂腮病，在水产局 的帮助下总算保住了剩下的一万尾虹鳟鱼，最后也只是勉强保本。 1995年7月的一天上午，常俊英的渔场里，来了一帮神秘的俄罗斯客人 ，警车开道，
19、呼啦啦来了40多人。这帮外宾，来到常俊英这样一个普通的农家鱼场做什么呢？常俊英一打 听才知道，是俄罗斯的议员到这里来开会。常俊英：“他们用那种花布，把我们现在这个场地全都给围起来了，我 长这么大，还是头一次看到这个阵势。”常俊英的渔场是一个养鱼卖鱼的地方，距离北京80公里，前不着村后不 着店，拿什么招待那些远方的客人呢？常俊英：“他们说不用，什么都不用你们管。”客人哪儿都不去，就在她这儿开会，常俊英本想拿什么来招待客人，可 客人们却不让她操心。常俊英丈夫付林：“开会完了，就看到他们车里面带着烤箱，那么高的 烤箱，夹子呀，调料呀，什么辣椒，孜然呀，这些都比较齐全的，开完会， 他们就用这些东西烤，
20、他们的服务员，他们用咱们的鱼。” 员工赵玉莲：“他们把鱼洗干净，有的人把鱼切成片生吃了，还有人生着 炉子边烤边吃。”常俊英他们活了半辈子，还从来没见过这么吃生鱼的，感觉十分奇怪。这还不算，俄罗斯客人对常俊英的虹鳟鱼兴趣十足，中午吃了，晚上还 要接着吃。常俊英什么都缺，唯一不缺的是鱼塘里的虹鳟鱼，只要能这样吃，不省 得拉到北京城里求爷爷告奶奶的到处卖吗？常俊英：“他们在我们这儿待了一整天，到了晚上的八点多才走，共计吃 了我们400多斤鱼，消费了近5万元，他们结账的时候，还觉得特别地便宜。”当时，常俊英想的是如何养好鱼卖个好价钱，费尽心机，也没有起色， 没成想，正是俄罗斯客人在她那里的一次烧烤，反
21、倒给她留下一个商机。常俊英：“我就想，咱们干嘛非要把咱们自己养的鱼，拉出去卖呀，为什 么我自己不能加工，不能做呀，你想这个虹鳟鱼，闹了半天有这么多种吃法 ，这样我们就开始在咱们现在的燕栖镇环岛那儿，用木头做了一个简易的指 路牌，就写上莲花池虹鳟鱼经营烧烤，垂钓，生鱼片。”改进产 品，提高质 量 大规 模广告宣传 和促销, 广泛拓展销 售渠道 固定成本高，费 用大, 利润较 少或亏损 快速占领 目标 市场 节 省不必要的开支 新产 品质 量不稳 定 新产 品的知名度低, 销 售渠道不通畅 销 售量小 1、导入期的特点与相应营销策略 市场 上还 没有或很少同类产 品的竞 争者 投入期的特点 相应营
22、销策略 在导入期，关于促销和价格策略，还要具体问题具体分析中央财经大学安贺新教授 1快速撇脂策略 以较高的价格和较大的促销力度，快速获取丰厚利润。 条件：a，大部分潜在消费者还不知道该产品；b，了解该酒店产品的消费者十分渴望得 到该产品并有足够的支付能力；c，酒店企业面临潜在的竞争，潜在竞争对手很强大；d，短 期内将会出现强有力的竞争者。 2缓慢撇脂策略 以较高的价格和较小的促销力度进入市场，以期长远利益。 条件：a，市场规模有限；b，大部分潜在消费者了解这种酒店产品；c，潜在酒店消费 者愿意出高价；d，潜在竞争对手的威胁较弱。 3快速渗透策略 以较大的促销力度，较低的产品价格，迅速占领市场。
23、 条件：a，市场规模大，存在众多的潜在酒店消费者；b，市场需求的价格弹性较大；c ，消费者对酒店产品不了解；d，存在强大的潜在竞争的威胁。 4缓慢渗透策略 以较小的促销力度，较低的产品价格，强化竞争优势。 条件：a，市场规模庞大；b，酒店产品的知名度较高；c，市场需求的价格弹性较大；d ，较弱的潜在竞争对手。 垂钓烧烤为常俊英打开了市场，收入比卖鱼好多了。在常俊英等人的 影响下，怀柔虹鳟鱼一条沟以垂钓、采摘、休闲为特色的农家乐酒店开始 兴起，几年中，她先后拿出70余万元扶持14户村民走上了养殖虹鳟鱼共同 致富的道路。因为带动了大量的农户搞农家乐增收致富，于2000年4月常 俊英当选为全国劳动模
24、范，但随着众多城里人携巨资进入虹鳟鱼一条沟淘 金，同行之间的竞争日趋激烈。论资金论实力，常俊英不是对手，虽然增加了数十个农家菜的品种， 但是在众多竞争者的冲击下，生意从当初每天接待几百人，一直跌到六七 十人。在这种尴尬的局面里，常俊英急需突出重围，2003年6月，她把苦恼 告诉了怀柔妇联。北京市怀柔区妇联副主席张茹莘：“虹鳟一条沟，像常桂英这样的， 全国劳模就这一个，所以我觉得把她这个全国劳模称号和做生意联系到一 起，让她这个全国劳模真正成为一种金字招牌，来吸引更多的客源，也许 就是出路。” 妇联建议他改名叫劳模山庄，用劳模做品牌，用荣誉换效益。可常 俊英却有点为难：用荣誉来换钱，这能行吗？北
25、京市怀柔区妇联副主席张茹莘：“对她自己是一个紧箍咒，经营 不好，别人会说，还劳模呢，服务态度就这样，质量就这样，怕闹出笑 话。” 03年7月，常俊英把原来莲花池虹鳟鱼的招牌换成了劳模山庄，名 字一换，旅客呼啦啦就上来了，当年十一黄金周七天时间，她接待的旅 客超过了1万人。旅客孙蒙：“我觉得一听劳模这个词，心里有一种踏实的感觉。”旅客赵景宽：“她把我们也当做自家人看待，我们也信任她，饭菜呀 ，点的什么东西呀，我们也都很放心，也从来不问价格的。”2、成长期的特点与相应营销策略 成长期的特点 成长期的特点 相应营销策略 相应营销策略 利润 快速上升 产 品质 量有所提高 产 品的知名度提高 中间 商
26、纷纷 加入销 售 销 售量迅速增长 竞 争者纷纷进 入市场, 竞 争日趋 激 烈 费 用减少，单 位成本降低 进 一步提高产 品质 量以优质 取胜 打造品牌，吸引眼球，提高信誉 优选 中间 商，疏通销 售渠道 细 分市场 ，多种组 合，差别 定价 增加促销 力度 随着竞争者越来越多，市场竞争简直到了白热化的程度。北京市怀柔区妇联权益部部长蔡雅琴：“都是拉顾客，拉客源，出门去 ，大老远的，五六里地，沿道去截客人，她在上游，又是劳模，她不好意思 截这个截那个的，整体上比较被动。”怎么办呢?常俊英思来想去，只有一个办法：进一步提高服务档次，她 建起了劳模小院，住宿休闲一体化，一般住宿免费，靠住宿带动
27、餐饮收入。常俊英：“我们建起来住宿以后，就带起三餐，他至少在我这儿吃三顿 饭，住两宿呢，就是六顿餐，那六顿餐跟一顿餐的收入，多大的区别呀。” 常俊英还抓住城里年轻人的心理，营造出与大自然和谐的氛围，游泳 池、秋千、金鱼、小木屋，更多的人在此感受工作之余的轻松，常俊英轻松 地赚到了钱。旅客孙蒙：“我觉得这里面的一些植被也很好，而且呢，我觉得这个“劳 模山庄”呢，处在上游嘛，这些水呀，鱼呀都很新鲜，我觉得城里一些时尚的 人，应该是受这些方面的吸引，才喜欢这地方的。常俊英还对厨师创新的受欢迎的菜品给予奖励，他们推出的虹鳟鱼24种 吃法，成了劳模山庄的一大特色。厨师李军：“我们的24种吃法是经常变换的
28、，比如说我们发现，有一天 24种吃法中的某一道菜，它的销售量少了一点，我们就马上把它换掉。这样 的变化,让回头客总是有一种新鲜感,从而稳定了客源。 2005年6月北京怀柔区国际虹鳟鱼美食节上，常俊英的厨师制作的一道 菠萝金鳟夺得美食节大奖。常俊英：“虹鳟鱼做得就跟菠萝一样，造型特别的好看，而且口感也特别 好，北京电视台“食全食美”节目，请的都是比较有知名度的美食专家，对我 们做的这道鱼，真是赞不绝口，当时就给了我们大奖。 常俊英：“来了100多家新闻媒体，还有好多旅行社的，都过来了，也确实是 给我们做了一个广告，这次比赛以后呢，好多旅行社的，都带团队到我们这 儿来了，而且我们的翻台率很长时间在
29、300以上。”现在，常俊英经营的劳模山庄是越来越火，由原来的普通家庭发展到拥 有近千万元固定资产的虹鳟鱼养殖大户、民俗酒店接待大户。 莲花池民俗度假村：位于怀柔区雁栖镇内，距怀柔20公里，坐落在慕田峪长城脚下 ，交通便利，山泉资源丰富，水质优良无污染，景色优美迷人，饱含着塞外风情，如 同畅游仙境；3、成熟期的特点与相应营销策略 成熟期的特点 成熟期的特点 相应营销策略 相应营销策略 利润 开始下降 产 品质 量比较稳 定 产 品趋 于大众化 市场竞 争白热 化 销 售量增速减缓 总 成本上升，价格下降 保证质 量，权 威认证 强化差异，以特色取胜 附加利益，打造名牌 开拓市场 ，维 持份额 深
30、圳华侨城的民俗文化村、世界之窗、锦绣中华，最初的市场定位是港澳同 胞，进入20世纪90年代后，华侨城就把目标市场由已经饱和的港澳市场转向 了内地市场，在全国人造景观中维持了较高的市场份额。4、衰退期的特点与相应营销策略 衰退期的特点 衰退期的特点 相应营销策略 相应营销策略 利润 快速下滑甚至亏损 市场 需求转 移 中间 商退出 销 售量急剧 下降 价格低，成本高 放弃策略 集中策略 坚 守策略饭店产品品牌策略 70%的顾客愿意根据品牌来做购买决 定。 50%的顾客则完全受品牌驱使。 超过50%的顾客更愿意尝试其首选品 牌推出的新产品，因为他们已经在心 目中对该品牌有了认可。2010年商业周刊
31、全球最有价值品牌前十名酒店产品品牌：用以识别某酒店产品的名称、标记、符号、图案或它们的组 合，以便消费者能识别酒店企业的产品，使之与竞争对手的产品区分开来。 一、酒店产品品牌的涵义 品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志。 品牌名称：品名，指品牌中可用语言表达的部分。 品牌标志：品标，指品牌中可以识别但不能用语言表达的部分，常由图案、 符号和颜色等构成。 注册商标：经政府有关部门核准注册的商标，注册人享有品牌名称和品牌标 志的专用权，受到法律保护，其他企业未经允许不得使用。 品牌(Brand)：原意为“打上烙印”， 来源于Brandr (挪威文) 从古至今，人们用这种方式在牛、羊和马背上
32、打上标记，以表主人，区分归属； 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类产品的名称 及其标志。 品牌: 是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服 务和利益等方面的承诺，是愿意承担责任的标示。 商标: 是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌 的一部分，是企业法定权利的标示。 商标专用权: 品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使 用权。 商标侵权: 在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似 的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 是酒店的无形资产 体现酒店的个性 有排他性 以顾客为中心 是酒店信息传递的工具 品牌 品牌 特征 特征 酒店品牌
33、的特征二、酒店产品品牌作用 1、表明酒店产品特色 2、表明酒店产品品质 品牌本身隐含着企业对产品质量的承诺，品牌、特别是知名品牌就代表了产品的质 量档次，名牌产品也首先是因其品质的优良而著名的。所以，知名品牌的产品，不 需要化费很多的广告费用去增加自己的知名度，还可以使同样品牌的新产品进入市 场的成本大大减少。 品牌具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手相区别，代 表本企业的产品特点。可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以 认知产品，并依据品牌选择购买。 所以，酒店产品的品牌是强化酒店产品差异化的有力手段： 面对无品牌或不知名品牌产品时，消费者无所适从； 面对
34、知名品牌产品时，即便消费者未曾使用过，也会因品牌效应而果断购买。品牌 品牌是企业有价值的 是企业有价值的资产，因为： 资产，因为： 品牌 品牌 = = 数量 数量 质量 质量 时间 时间 v 品牌需要数量和规模 v 品牌需要质量的保证 v 品牌需要时间的积累 案例：麦当劳利用品牌，搞特许经营，搞加盟连锁，让你投资它来分享利润。被特 许者与麦当劳公司一旦签订了特许合同，就必须先付给麦当劳公司首期特许费，这 笔费用为2.25万美元。 此后，被特许者每年要向麦当劳公司交一笔特许权使用费，数额是年销售额的3% 。 它为什么可以分享利润？因为他拥有品牌所有权。 3、象征利益4、维护所有者权益 品牌拥有者
35、经过法律程序的认定（商标注册），享有品牌的专用权，有权 禁止其他企业或个人的仿冒、伪造。 案例：2006年11月17日，在国家旅游局主办的“2006中国国际旅游交 易会”会场上，中国国旅发现参展的美国展团中，有一家名叫“中国国际旅 行社(美国)有限公司杭州办事处”（ China International Travel Service(USA)，Inc.）的公司，除了公司名称与自己惊人相似，其四处散 发的名片、组团计划、2007年台历等宣传品，都使用了和中国国旅一模 一样的“地球圆形”和“CITS”商标；其网址、邮箱地址，也均采用了CITS字 样。在收到中国国旅的申诉书后，当天下午，大会秘书处
36、就协同现场服 务的律师事务所查封了美国国旅展台，取消了其参展资格。 三、酒店产品品牌的设计原则 1、新颖简明 一个人在单位时间内可以接受的信息量是有限的，如果商标的设计过于复杂，难 于理解，消费者就不容易辨别和记忆，从而影响消费者对品牌的认识，这就要求 品牌具有简练清晰的视觉效果。 麦当劳的商标：2、适应市场 全世界有193 个国家，从市场细分来讲，就是193 个市场，每个国家内部又可细分 许多不同的市场，各个市场的政策法规、生活环境、宗教信仰、风俗习惯等都有所 不同，并且反映在对动物、植物、色彩、图形、符号、数字等事物的好恶上。企业 生产的产品要面对不同的市场，在品牌设计上必须注意尊重当地消
37、费者的风俗习 惯。否则，尽管产品质量上乘，也难以打开销路。 如英国人忌讳白象，因为“白象”的英文“White Elephant”意思为累赘无用令人生 厌的东西；伊斯兰教国家禁用猪及类似猪的图案设计；法国人视孔雀为祸鸟，视核 桃为不祥之物。3、遵守法规 我国商标管理条例规定，商标不得使用下列图形和文字：同我国或外国国旗、 国徽、军旗、勋章相同或近似的；同国际性救护组织的“红十字”“、红新月”的标 志名称相同或者近似的；商标图案带有民族歧视性的；夸大宣传并带有欺骗性 的；有害于社会主义道德风尚或有其它不良影响的，等等。 4、讲求艺术 既符合实用要求，又符合美学原则，给人以美感，是对品牌艺术性的基本
38、要 求。一般来说，艺术性强的标志更能吸引和感染人，给人以强烈和深刻的印 象。四、酒店产品品牌策略 1、单一品牌策略又叫做品牌延伸策略，是指企业的所有产品都同时使用一个品牌。就是 把一个成功的品牌，延伸使用到其他产品上。 优点：可以使新产品借助成功品牌的市场信誉，在节省促销费用 的情况下顺利地进占市场，使新产品迅速得到市场的承认与接受 ，并节省宣传新产品所需的大量费用。 缺点：1）如果同一品牌下的某一种产品发生了问题，导致其在 消费者心目中的地位下降，则可能会累及其他类型的产品，甚至 影响整个企业的市场声誉。 2）如果企业经营多种品质、价格、档次上相差较大的产品，用 同一品牌会模糊产品形象，不便
39、于消费者对产品的识别，容易使 消费者感到无所适从。2、多品牌策略酒店企业同时使用多个不同的品牌。 优点是：1）这种策略可以满足不同产品、不同档次以及照顾不同国家或地区的不 同需要，可以分别针对不同的消费者，设计不同品牌形象，更准确地突出产品 特色，占领更多的细分市场，提高市场占有率。2）虽然每次推出新产品的费用较高，风险较大，但如果新产品在市场上销 售不成功，不至于影响其它产品的品牌声誉；同时增强抗风险能力，当某个品 牌得不到消费者的青睐时，尚有其他品牌在作支撑。 缺点是：1）企业需要花费较高的广告和促销费用，导致企业资源难以集中。2）在市场营销过程中，容易导致企业内部不同品牌的产品之间相互竞
40、 争。p 创建新品牌这是使用频率最高的一种方式。新品牌的优势是可塑性强，品牌定位、品牌 风格、价格等方面的制定比较灵活，无需受历史因素限制；劣势是品牌知名度低 ，品牌推广成本较高，成长过程十分漫长。 p 合资优势品牌通过相互合作等方式，将行业知名度相对较高的品牌收归门下，并通过原有 品牌与合资品牌之间的优势互补，使双方的品牌竞争力同时得到提升。然后，以 新的品牌组合同时向竞争对手发力，侵吞处于领先地位的品牌的市场份额。如： 国旅运通旅行社。 p 收编劣势品牌有些曾经在行业内举足轻重的品牌，却因观念、产品、市场、渠道等方面的 失误或者反应速度太慢而黯淡下去。这些品牌在消费者心目中有着一定的品牌知
41、 名度，如果自身品牌优势恰恰是这些品牌所欠缺的，并且有足够的信心让这些“ 落日皇帝”东山再起的话，企业可以考虑收购这些品牌，然后赋予其新的生命力 ，让其重新创造更多价值。携程旅行网2010年2月3日宣布，通过其全资子公司C-Travel 国际有限公司，与永安酒店(控股)有限公司签订协议，以8800万美元现金收购永安酒店(控 股)有限公司旗下的酒店业务90%的股份。3、改变品牌策略 企业之所以要改变品牌，主要有以下原因：1）产品进入衰退期，消费者偏好发生了变化；2）市场营销失误等原因，导致消费者失去对原有品牌的信任；3）开发新的细分市场，市场环境发生了改变。案例： “sprite”是可口可乐公司
42、汽水饮料在美国的品牌，在美 国十分畅销，但翻译成汉语的意思是“魔鬼”、“小妖精”，这样的品牌 名称显然是不行的。为了挺进中国，他们多方征求意见，反复进行论 证，经过几个方案的筛选，最终决定按发音将其改为“雪碧”，意思是 纯净清凉，具有雪的凉爽、水的碧绿，容易使人联想到，在那酷暑盛 夏，它能给予的清爽舒适的享受，深受中国消费者的欢迎。注意：一个公司如果频繁地改变品牌，将会出现非常危险的倾 向:即使卖出了很多产品，仍然难以建立强有力的品牌。4、无品牌策略 尽管品牌化是商品市场发展的大趋向，但对于单个企业而言，是否要使用品牌 还必须考虑产品的实际情况，因为在获得品牌带来的好处的同时，建立、培育和维
43、护品牌也要付出巨大成本，如包装费、广告费、公益活动（如体育）赞助费和法律 保护费等。 一般来说，对于那些无法形成一定特色的产品，由于产品同质性很高，消费者 在购买时不会过多地注意品牌。 此外，对于那些消费者只看重产品的式样和价格而忽视品牌的产品，品牌化的 意义也就很小，则可以使用无品牌策略，这样可以节省费用，降低价格，增加销售 利润。一、酒店产品组合的涵义 产品组合：指某一企业的全部产品线的所有产品项目的组合。 产品线：也称为产品系列或产品大类，是能满足同类需求，使用价值或 功效接近的一组产品，如：酒店的客房产品线、餐饮产品线。 产品组合的关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方
44、面的相关程度。如果最终用途接近、生产条件类似、分销渠道重合，则关联度高。 酒店产品组合策略 宽 度 长 度 深度 酒店产 品组 合 客房 单 人间 标 准间 套间 普通套间 商务 套间 豪华 套间 餐饮 商场 康乐 中心 产品组合的宽度：一个产品组合中产品线的数目。 产品组合的长度：一个产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度：产品项目中产品的数目。饭店产品组合 饭店产品的宽度就是我们提供产品的大类， 比如客房、餐饮、会议、娱乐等 长度则是指客房分为标准房、商务房、豪华 套房等，餐饮分为中餐和西餐， 深度则是标准房还有不同的配备标准，比如 有些房间属于无烟标房，有的是主题标房， 有的是女士专
45、用标房，西餐可以有意大利风 味的，可以是巴西风味的。上海龙柏饭店的婚宴产品： A、龙凤呈祥宴 (1)蜜月房一晚 (2)客房内精美鲜花篮和鲜 果篮各一份 (3)次日沙逊花园西餐厅欧 式自助早餐两份 (4)婚宴中雪碧、可乐、青 啤畅饮(限时2小时) (5)提供主桌鲜花布置 (6)提供音响设备 (7)提供大巴士一辆接送客 人(30公里内) B、玫瑰双人行 (1)提供迎宾花门1个 (2)提供香槟塔 (3)主桌赠送张裕大香 槟1瓶 (4)赠送三层喜庆蛋糕1 只 (5)嘉宾签名册1本 (6)举行浪漫同心结仪 式(视当日天气而定) (7)制作婚礼VCD C、豪华连理宴 (1)每桌赠送鲜橙汁两 桶 (2)主桌
46、赠送龙凤立雕1 座 (3)每桌赠送王朝干红1 瓶 (4)主桌赠送进口香槟1 瓶 (5)赠送天然精美押花1 幅 二、酒店产品组合的主要类型 1.地域组合 跨越一定地域空间，且差异性较大的数个酒店产品项目的组合，如：东 北区酒店产品|西北区酒店产品|华南区酒店产品。 2.时间组合 不同时间的酒店产品项目的组合，如：夏季避暑酒店|冬季冰雪酒店|节 日酒店|假期酒店。 3.品质组合 不同品质的酒店产品项目的组合，如：低档客房|高档客房|豪华客房。 4.生命周期组合 处于不同生命周期的产品项目的组合（波士顿矩阵）。明星业务（stars） 处于高增长率、高市场份额象限内，处于成长 期。明星型业务是由问题型
47、业务继续投资发展起 来的，它将成为企业未来的现金牛业务,企业如 果没有明星业务，就失去了希望。 现金牛业务（cash cow） 处于低增长率、高市场份额象限内，已进入成熟期。特点是销售量大，产品利润率高，可以为企业提供资金， 而且由于增长率低，也无需增大投资。 问题业务（question marks） 处于高增长率、低市场份额象限内，往往是一个 企业的新业务。为发展问题业务，企业必须增加 设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过 竞争对手，这些意味着大量的资金投入。“问题 ”非常贴切地描述了企业对待这类业务的态度， 因为这时企业必须慎重回答一个问题：“是否继 续投资，发展该业务？” 。 瘦狗业务（dogs） 处在低增长率、低市场份额象限内，一般属于衰退期。特点是利润率低、处于保本或亏损状态，无法为企业带 来高收益。瘦狗型业务存在的原因大多是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人养了多年的狗一样恋 恋不舍而不忍放弃。 波士顿矩阵
