浅析百事手机媒体广告投放策略.doc

1、第 1 页 共 9 页浅析百事可乐手机媒体广告投放策略内容摘要：随着新媒体的不断发展，手机媒体在新媒体中起到了举足轻重的作用。手机的普及，给手机媒体广告注入了新鲜的血液，因此，在此种情形下，手机媒体广告更具有非常美好的前景。本报告从“手机媒体背景” 、 “核心概念界定” 、 “百 事 可 乐 的 目 标 群 分 析 ”、“手机媒体投放 swot 分析” 、 “手 机 媒 体 深 入 百 事 可 乐 的 整 合 营 销 ”、“百 事 可 乐 手 机 媒 体 投 放 执 行 方 案 ”等 几 个 方 面 对 手 机 媒 体 较 明 确的 探 讨 与 分 析 。关键词 ：百事可乐、手机媒体、广告媒体

2、投放一、手机媒体背景著名文化传播学者麦克卢汉指出：“任何新媒介都是一个进化的过程，一个生物裂变的过程。它为人类打开了通向感知和新型活动领域的大门。 ”从消息树到尺素书简，从报纸杂志到广播电视，从电话传真到 BP 机，从电脑网络到移动手机，人类需求的多样化与科学技术的发展进步，一次次推动了信息传播工具的革命，从而推动了人际交往方式的变革。从这样的背景来看，手机作为一种新的传播手段，具有着深刻的时代意义和文化意义，并为人类的沟通带来了一场新的革命。媒介融合背景下，不少新兴广告媒体不断涌现，门户网站的成功，更是激发了人们开拓新兴媒介的欲望。目前比较成熟的主要还是以网络、手机为平台进行创新的媒体。机媒

3、体的兴起，也拓展了广告投放的空间。如今，我们的生活几乎己被被广告所包围，似乎再也找不到没有广告的“净土”了，随着媒介融合的深入，会有更新型的广告媒第 2 页 共 9 页体冒出来，广告投放的空间将得到更大范围的扩充。二、核心概念界定1、手机媒体是 以 手 机 为 视 听 终 端 、 手 机 上 网 为 平 台 的 个 性 化 信 息 传 播 载 体 ，它 是 以 分 众 为 传 播 目 标 ， 以 定 向 为 传 播 效 果 ， 以 互 动 为 传 播 应 用 的大 众 传 播 媒 介 。 被 公 认 为 继 报 刊 、 广 播 、 电 视 、 互 联 网 之 后 的 “第五 媒 体 ”。2、广

4、告媒体投放广 告 媒 体 投 放 指 广 告 主 或 广 告 公 司 为 了 推 广 某 种 产 品 或 服 务 ，选 择 一 种 或 几 种 大 众 媒 体 ， 进 行 科 学 组 合 ， 并 在 特 定 时 间 段 内 按 一定 的 频 率 ， 付 费 进 行 传 播 的 行 为 。三 、 百 事 可 乐 的 目 标 群 分 析（一）从市场消费者上看，百事可乐定位于年轻一代群体休闲食品与饮料已是现代年轻人的必不可少的食品，需求量在不断地增大。消费者对品牌认识的意识也在增强，百事可乐走的是品牌路线，倡导时尚、年轻、健康的生活。产品核心形象与概念突出，即体现出产品的个性。而于此符合的正是年轻一

5、代，他们引领潮流，带动生活的节奏。积极向上、活力四射。（二）年轻人是可乐的主要消费群体当今，年轻人是可乐的主要消费群体，1525 岁的年轻人偏好可乐，以可乐解渴。百事可乐的品牌理念是“渴望无限” ，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的第 3 页 共 9 页空间。这样就更能吸引消费者的注意力，这种价值观念更符合年轻消费者。（三）年轻人的手机情结随着科学技术的越来越发达，手机功能也越来越多，生活在信息时代，人们已经离不开手机了，特别是年轻人，年轻人喜欢没事玩手机、登QQ，各类手机游戏等等。这成了年轻人生活中不可缺少的一部分。第 25 次中国互联网络发展状况统计报

6、告显示:“我国手机上网用户使用上网频率正逐步提高，每天多次使用手机上网的用户达到了 34%;目前，80 后群体成为移动互联网的主要用户群体，达到了手机网民总数的 70.8%;娱乐应用成为移动互联网用户选择的主流，手机 WAP 邮箱业务，活 r 跃用户总量至少达到 240 万。手机在农村地区相对于传统的互联网有着更强大的优势，而且，手机上网资费的调整等因素的影响，手机上网形式在农村将更加普遍。 ”四、手机媒体投放 swot 分析手 机 媒 体 目 前 主 要 有 手 机 报 、 手 机 广 播 电 视 和 移 动 互 联 网 等 几种 应 用 方 式 ：（ 一 ） 优 势 Strength手 机

7、 媒 体 优 势 有 如 下 几 点 ： 1、手机媒体的自身特性更符合读者阅读趋势的变迁。当前，从读者阅读趋势上看，一方面随着人们工作和生活节奏的加快，读者将更善于充分利用碎片化的时间来获取信息和娱乐，这些碎片化的时间主要由等待和无聊时间构成，等待的时间包括等车、等人、候机等时间，无聊时间包括乘车、如厕等空隙时间。第 4 页 共 9 页在这些时间获得信息，需要相应的媒介及时、易携带、展示性好。2、 手 机 媒 体 作 为 网 络 媒 体 的 延 伸 ， 具 有 网 络 媒 体 互 动 性 强 、 信 息获 取 快 、 传 播 快 、 更 新 快 、 跨 地 域 传 播 等 特 性 。 3、 手

8、 机 媒 体 具 有高 度 的 移 动 性 与 便 携 性 ， 信 息 传 播 的 即 时 性 、 互 动 性 ， 受 众 资 源 极其 丰 富 ， 多 媒 体 传 播 ， 私 密 性 、 整 合 性 、 同 步 和 异 步 传 播 有 机 统 一 ，传 播 者 和 受 众 高 度 融 合 等 优 势 。 4、 相 对 对 传 统 媒 体 而 言 ， 手 机 媒体 到 达 率 较 高 。 采 用 手 机 短 信 进 行 广 告 传 播 ， 使 用 者 不 可 回 避 广 告到 达 率 几 乎 可 达 100%， 如 果 不 管 信 息 的 宣 传 效 果 如 何 ， 仅 从 到 达率 这 一

9、项 指 标 来 看 ， 短 信 也 具 有 传 统 媒 体 不 可 比 拟 的 优 势 。 手 机 媒体 相 比 传 统 媒 体 具 有 如 下 特 点 ： 受 众 更 广 泛 、 互 动 更 充 分 、 功 能 更强 大 、 使 用 更 便 捷 、 技 术 更 先 进 。（ 二 ） 劣 势 weakness手 机 是 近 年 来 最 吸 引 人 们 眼 球 的 新 生 媒 体 ， 其 劣 势 也 有 待 提 高 ：手 机 短 信 也 成 为 网 络 和 一 些 行 业 新 的 经 济 增 长 点 ， 它 的 活 跃 表 现 已经 获 得 许 多 学 者 的 关 注 。 其 劣 势 也 有 待

10、 提 高 ： 1、 主 要 是 因 为 大 量的 虚 假 广 告 、 垃 圾 短 信 让 人 们 对 手 机 广 告 产 生 厌 恶 情 绪 ， 让 人 们 对手 机 广 告 的 可 行 性 产 生 疑 惑 。 不 仅 污 秽 了 人 们 信 息 交 流 的 洁 净 空 间 ，许 多 带 有 诈 骗 性 质 的 短 信 还 造 成 了 极 其 恶 劣 的 社 会 影 响 。 2、 由 于目 前 网 络 技 术 不 够 成 熟 ， 手 机 的 配 套 功 能 还 不 完 善 ， 多 媒 体 运 用 存在 兼 容 性 问 题 等 ， 使 得 短 信 广 告 在 实 际 中 的 运 用 形 式 很

11、单 一 ， 现 在只 能 发 送 文 字 和 简 单 的 图 片 ， 还 不 能 实 现 较 好 的 视 频 和 音 频 传 递 ，第 5 页 共 9 页这 就 大 大 降 低 了 短 信 广 告 的 吸 引 力 ， 因 此 ， 现 在 的 短 信 广 告 还 处 于叫 卖 广 告 的 初 级 阶 段 ， 不 利 于 品 牌 塑 造 和 形 象 树 立 。（ 三 ） 机 会 opportunity手 机 媒 体 目 前 主 要 有 手 机 报 、 手 机 广 播 电 视 和 移 动 互 联 网 等 几种 应 用 方 式 首先，手机媒体将迎来快速发展期。1、手机媒体客户量大。截至 2009 年底

12、，全国移动电话用户达到74738.4 万户，移动电话普及率达到 56.3 部/ 百人。全国网民数达到3.84 亿人，互联网普及率达到 28.9%。其中手机网民数净增 1.2 亿人，达到 2.33 亿人，占网民总数的 60.8%。因此，有着庞大用户群的手机媒体必将要迎来黄金发展期。2、人的需求可以分为娱乐需求和信息需求。在娱乐需求方面，年轻人有着更强的需求，也更为电信运营商和广告主所看重，广告主看重的是年轻人所具备的庞大的潜在消费能力，电信运营商看重的年轻人所钟爱的手机视频这些能够带来大规模流量的消费形态;在信息需求方面，这部分人群多为消费能力强的中产阶层，这部分读者需要个性化、量身定做的信息，

13、这部分读者也更为广告主所看重。由于手机媒体具有易携带、及时、迅速、展示性好的特点，这些都完全符合读者阅读趋势变化的要求。3、新媒体的导向。从手机媒体的发展趋势来看，手机报、WAP网站都是过渡形态，未来手机媒体必将以网络媒体的现有架构为基础来发展。无论是手机报、WAP 网站还是 CMMB 提供的信息依然具有标准化、信息量少等缺陷，不能满足读者个性化、定制化的需求要求，第 6 页 共 9 页这也注定这些形态只是手机媒体的过渡形态。未来手机媒体必然以巨型的娱乐信息平台为基础，并利用互联网的技术为驱动，为读者需求为导向，为读者提供个性化、定制化的信息，并在此基础上实现分层娱乐信息收费。（ 四 ） 威

14、胁 threaten1、缺乏传统媒体的核心竞争力的“丰富的内容”。 传统媒体内容倾向娱乐化，在内容娱乐化的同时也指向了广告化，而且随着生活服务类节目/栏目的增加，软广告出现的频率越来越高。2、缺乏影响力。面临传统媒体的资源优势、内容优势、品牌优势和市场优势。传统媒体，无论是报纸、电台还是电视台，经过多年的经营，在人们的生活中早已具有举足轻重的影响力。3、缺乏传统媒体的权威性。一直以来，传统的电视、报刊、广播三大媒体一直瓜分着中国广告市场，电视更是三巨头里当仁不让的老大哥。AC 尼尔森报告显示:电视广告仍然是建立品牌忠诚度的最有效工具。传统媒体具有多年积累的权威性，这是手机媒体的软肋。 五 、

15、手 机 媒 体 深 入 到 百 事 可 乐 的 整 合 营 销2009 年 2 月 ， 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 发 布 了 中 国 手 机 媒 体研 究 报 告 。 报 告 通 过 对 北 京 、 广 州 、 上 海 、 深 圳 4 个 城 市 的 调 查 ，发 现 手 机 报 业 务 的 普 及 率 已 经 达 到 了 39.6%， 己 经 成 为 手 机 媒 体 业务 中 普 及 率 最 高 的 业 务 。 手 机 视 频 发 展 开 始 加 快 在 调 研 城 市 的 普 及率 也 达 到 15.7%。 在 此 基 础 上 利 用 百 事 可 乐 的 品 牌 知 名 与

16、手 机 媒 体强 强 联 合 ， 使 消 费 者 增 强 对 手 机 广 告 的 可 信 度 。第 7 页 共 9 页手 机 媒 体 深 入 到 百 事 可 乐 的 整 合 营 销 中 可 以 为 产 品 推 广 带 来 很多 新 思 路 ， 起 到 传 统 营 销 方 式 难 以 实 现 的 好 效 果 。 我 们 如 果 希 望 为一 个 产 品 做 一 则 有 奖 促 销 广 告 ， 生 产 商 完 全 可 以 同 网 络 运 营 商 合 作 ，策 划 一 些 富 有 沟 通 力 的 联 合 促 销 ， 以 达 到 互 惠 互 利 、 各 得 其 所 的 目的 。 百 事 可 乐 可 以

17、 与 某 个 移 动 网 络 运 营 商 联 合 ， 推 出 一 个 主 题 为“百 事 可 乐 短 信 广 告 语 大 奖 赛 ”的 活 动 ， 把 原 来 的 来 信 投 稿 方 式 变为 短 信 投 稿 ， 这 一 方 式 不 仅 便 宜 ， 更 大 大 的 方 便 了 消 费 者 投 稿 ， 同时 又 可 增 强 同 消 费 者 之 间 的 沟 通 与 互 动 。六 、 百 事 可 乐 手 机 媒 体 投 放 执 行 方 案具 体 方 案 如 下 ： 1、 在 规 定 的 时 间 内 消 费 者 将 自 己 所 创 作 的 有关 “百 事 可 乐 ”的 广 告 语 ， 通 过 手 机

18、短 信 息 的 形 式 ， 发 到 指 定 的 信息 中 心 ； 2、 消 费 者 每 发 一 条 短 信 息 就 可 以 累 积 相 应 的 “点 数 ”；3、 在 活 动 结 束 后 消 费 者 可 凭 相 应 的 “点 数 ”在 购 买 “百 事 可 乐 ”时 获 得 相 应 优 惠 ； 4、 活 动 结 束 后 ， 百 事 可 乐 将 评 出 “最 佳 创 作 奖 ”（ 最 优 秀 的 广 告 语 创 作 者 ） 、 “最 佳 拇 指 王 奖 ”（ 在 规 定 时 间 内 发送 短 信 广 告 语 最 多 者 ） 等 奖 项 ， 并 做 出 相 应 的 奖 励 。 通 过 这 样 的

19、互动 性 促 销 方 式 ， 首 先 可 以 有 效 地 缓 解 销 售 竞 争 ， 百 事 可 乐 和 移 动 网络 运 营 商 联 合 优 势 ， 建 立 起 强 大 的 市 场 地 位 。 其 次 ， 由 于 活 动 本 身具 有 一 定 的 挑 战 性 和 知 识 性 ， 避 免 了 传 统 促 销 活 动 只 是 从 厂 商 的 角度 单 方 面 硬 性 诉 求 的 缺 憾 ， 从 而 有 助 于 提 高 消 费 者 的 参 与 兴 趣 并 加强 对 品 牌 的 记 忆 度 与 好 感 度 。第 8 页 共 9 页手 机 媒 体 并 没 有 播 出 周 期 的 限 制 。 媒 体 投

20、 放 的 间 隔 时 间 越 来 越短 ， 甚 至 实 现 了 零 间 隔 。 而 且 ， 网 络 媒 体 和 手 机 媒 体 可 以 灵 活 调 节投 放 间 隔 时 间 ， 实 现 定 时 定 向 投 放 。 手 机 媒 体 则 更 是 如 此 ， 百 事 可乐 可 以 利 用 这 优 势 进 行 产 品 广 告 投 放 。 你 进 入 某 个 区 域 ， 就 能 够 收到 中 国 移 动 发 来 的 短 信 :“尊 敬 的 中 国 移 动 客 户 ， 百 事 可 乐 欢 迎 您来 到 *”。 这 就 是 当 客 户 出 差 温 馨 提 示 ， 植 入 式 投 放 的 的 最 佳时 机 ，

21、 不 但 不 会 引 起 客 户 的 反 感 更 能 突 出 百 事 可 乐 的 人 性 化 的 特 点 。且 百 事 可 乐 需 要 对 手 机 用 户 进 行 广 告 植 入 ， 在 理 念 和 技 术 上 也 完 全可 行 。 这 样 的 方 法 由 被 动 地 设 置 广 告 间 隔 时 间 ， 变 成 了 消 费 者 主 动行 为 就 成 了 所 理 当 然 地 选 择 。总 结通 过 对 新 媒 体 手 机 媒 体 的 深 入 的 探 讨 ， 了 解 到 了 手 机 媒 体 存 在的 巨 大 的 前 景 ， 其 手 机 媒 体 广 告 更 是 如 此 。 在 目 前 手 机 媒 体

22、 不 够完 善 的 前 提 下 ， 怎 样 利 用 好 手 机 媒 体 ， 这 是 一 个 不 小 的 挑 战 .科 技使 得 我 们 的 生 活 每 时 每 刻 都 在 发 生 着 变 化 ， 这 是 一 个 呼 唤 创 意 的 时代 ！ 广 告 制 作 需 要 创 意 ， 广 告 发 布 形 式 开 发 同 样 需 要 ， 在 前 一 节 中 ，对 于 目 前 形 式 下 手 机 广 告 可 采 用 的 具 体 形 式 本 书 已 经 做 了 比 较 详 细的 探 讨 ， 进 入 3G 时 代 ， 与 互 联 网 日 渐 紧 密 的 联 系 使 得 手 机 上 广 告形 式 的 开 发 变 得 更 加 灵 活 多 样 ， 各 种 新 技 术 新 功 能 的 广 泛 采 用 都 有可 能 成 为 新 的 广 告 商 机 。第 9 页 共 9 页参 考 文 献1邓 明 洁 .媒 介 融 合 背 景 下 视 频 广 告 投 放 D.长 沙 ： 湖 南 大 学 ，2009.2漆 乐 融 .手 机 广 告 可 行 性 及 其 模 式 探 讨 D.武 汉 ： 华 中 科 技 大 学 ，2005.3兰 波 万 .百 事 可 乐 的 “X 因 素 ”OL.中 国 知 网 ， 2006.