1、9 价格决策,教学网站: ,学习目标,学完本章，你应该能够： 1掌握影响价格决策的主要因素； 2掌握确定产品价格的一般方法； 3掌握产品定价的基本策略； 4掌握价格调整策略； 5熟悉发动和应对价格改变。,基本概念,影响价格决策的主要因素产品定价的基本策略 企业发动价格调整,目 录,9.1 影响价格决策的主要因素9.2 确定产品价格的一般方法9.3 产品定价的基本策略 9.4 价格调整策略9.5 发动和应对价格改变,9.1 影响价格决策的主要因素,影响价格决策的主要因素有哪些？影响商品定价决策的因素很多，既受到内部公司因素的影 响，也受到外部环境因索的影响。内部因素包括公司的营销目 标、营销组合
2、策略、成本和定价组织。外部因素包括市场和需 求的性质、竞争以及政府政策、法律等其他因素。,9.1.1 影响价格决策的内部因素,1公司的营销目标公司的营销目标是影响公司定价的一个首要因素。 不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是 多种多样极其不同的，促归结起来，最通常的目标有下列 几种：(1)求生存(2)求目标投资收益率(3)求获得较高的市场占有率(4)求产品质量的领先地位(5)企图阻止新的竞争者进入市场,2成本,一般来说，在产品的价格构成中，成本是定价 的基础，因此了解成本的作用及成本行为对价格决策至 关重要。商品成本大致包含以下几个内容：第一是生产 成本，即生产商品的原材料、辅助
3、材料及人工费、管理 费用等。对于中间商来说，它的生产成本就是进货成本 ，是它向生产企业购进商品的费用。第二是销售成本， 指为了销售商品所支出的各种广告推销费、市场调研开 支等。第三是储运成本，即商品的仓储运输费用。第四 是共同成本，即维持日常营业所需的各项费用支出、企 业固定资产折旧费等。,3其他营销组合因素,在制定价格时，必须仔细考虑其他营销组合因素。任 何产品销售都会涉及由一个或几个中间商组成的营销渠 道结构问题，对这些中间商的经营活动必须给予适当的 补偿。另外，由于市场竞争的日益加剧以及产品的市场 不断扩大，促销费用在价格构成中的比重有不断加大之 势，所以，促销费用是在定价时必须要考虑的
4、一个重要 因素。由于产品的性质不同，其所处的产品生命周期阶 段不同，单位产品的促销费用也不相同，这都将影响到 产品的价格水平。,9.1.2 影响价格决策的外部因素,1公司所处的市场特征公司所处的市场以及其竞争的特点对公司的订价有严重影响，市场模式大致有三种：即完全竞争、独占或垄断以及不完全竞争。在不同的竞争模式下，公司必须采取不同的定价策略。2消费者需求状况在影响企业价格决策的外部因素中，最重要的因素是顾客对产品价值认可的水平。产品的认知效用是产品的实际效用借助于广告、人员推销等其他企业营销组合的作用转化而来。因此，消费需求决定了产品价格的上限。,3政府以及政策和法令,政府以及政策和法令是另外
5、一个影响定价决策的重要外部因素。国家会通过制定一系列的法律、政策控制和调节市场物价，避免由于市场物价波动过多给社会经济带来的破坏，保护大多数人的经济利益不受损害。例如，国家对某些商品规定了价格的浮动幅度，以保持物价的基本稳定；对某些商品实行最高限制价或最低保护价，从而保障消费者或生产者的基本利益。企业在订价时必须了解影响价格的法律，并以此作为订价的一项重要依据。4其他外部因素,【案例9-1】：NOKIA8800的定价,NOKIA 8800是一个非常有趣的案例，也是典型的消费者价值价 格成本的案例。许久没有新作的诺基亚经典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑” 精心打造了05年最具有贵族气质的
6、8800，定位于高端人群的NOKIA 8800 ，上市初期就定出天价，零售价格就是其型号代码:8800元，而其功能却 较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“ 富人们”竞相购买的宝贝。由于对市场预估失误，库存严重不足，上市 没几天，8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格一 度被炒到10000元，但购买者热度不降反升，价格越来越高，最后一度到 达12800元的高度。资料来源： http:/ 确定产品价格的一般方法,9.2.1 成本导向定价成本导向定价法就是在成本的基础上，综合考虑其他因 素，来确定企
7、业产品的价格，成本导向定价法也有多种形式1加成定价法加成定价法是企业根据所确定的加成率(毛利率)和单位 产品总成本来制定产品的单价。由于毛利率的确定方法不同 ，加成定价法也可分为成本加成定价法和售价加成定价法两 种。 成本加成定价法中加成率的计算公式是：加成率=毛利(销售收入-销售成本)销售成本 产品单价的计算公式为：产品单价=单位产品总成本*(1+加成率),售价加成定价法中加成率的计算公式是：加成率毛利销售收入产品单价的计算公式为：产品单价=单位产品总成本*(1+加成率),2目标利润定价法,它是根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品 价格的一种定价方法。它的具体做法是：首先预计未来时期
8、的销售量，计算出在这个预计销售量下的总成本，再结合企 业确定的目标利润计算出产品的价格。它的计算公式是：产品单价=(总成本+目标利润)预计销售量(单位产品总成本+目标利润)预计销售量如某企业预计的产品年销售量为10000件，总成本为 1000000元，目标利润为200000元，那么产品的单价应为 120元。,3边际贡献定价法,4盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法是指在预期商品销售量和已知固定成本、 变动成本的前提下，通过求解商品盈亏平衡点来制定商品价格 的方法。 盈亏平衡点的计算公式为：盈亏平衡点的销售量固定成本（单位商品售价单位商品变动成本）或 产品单价固定成本盈亏平衡点的销售量单位产品的变动成
9、本但是，企业从事营销活动不仅仅是为了保本，而是要获 得目标利润。因此，制定价格时还必须加上目标利润。 其公式为： 产品单价固定成本盈亏平衡点销量单位产品变动成本+目标利润,5投资报酬定价法,投资报酬定价法是指企业为了确保投资按期收回，并获得 利润，根据投资项目所生产的产品或劳务的成本费用及预期的 生产产品或劳务的数量，确定能实现投资回收期的产品价格的 定价方法。其计算公式如下：单位产品价格（固定成本投资报酬）产品销量+单位变动成本,9.2.2竞争导向定价法,竞争导向定价法是根据竞争者产品的价格来制定企业产品价格的一种定价方法。它主要有下列几种形式：1随行就市定价法2密封投标定价法3拍卖定价法,
10、9.2.3 需求导向定价法,需求导向定价法是根据顾客对产品价值的感受和需求强度 来确定产品的价格。这类定价方法主要是认知价值定价法，认 知价值定价法的关键不在于产品的成本，而在于顾客对产品价 值的认同，企业可以利用各种非价格变数来影响顾客，在顾客 心目中建立起认知价值，然后据此来制定价格。认知价值定价 法的关键是要正确地估计顾客的认知价值，如果估计过高，会 导致定价过高，影响产品的销售，如果估计过低，会导致定价 过低，影响了企业的收益。,1习惯定价法,习惯定价法又称为便利定价法，它是企业考虑并依照长期被消费者所接受和承认已经成为习惯便利的价格来定价的一种方法。2理解价值定价法理解价值定价法是根
11、据消费者对产品价值的理解和肯定程度的高低，即产品在消费者心目中的价值认知所决定的定价法。,3需求差异定价法,需求差异定价法也叫市场细分定价法或差别定价法，是指对于具有不 同购买力、不同需求强度、不同购买时间或不同购买地点等的顾客，可以 根据他们的需求强度和消费感觉不同，采取不同的价格。这种定价的基础 是：顾客心理差异、商品样式差异、出售时间和地点差异等。应引起注意 的是，这种价格间的差别并不与产品成本的变化成正比。可采用以下几种 形式进行差异定价。(1)以顾客为基础的差异定价。同样的产品和服务，对不同的顾客可制 定不同的价格。如影剧院的门票卖给个人与卖给团体就采用不同的价格。(2)以产品的外观
12、、式样，花色等为基础的差异定价。同等质量和规格 的产品，式样老的可定价低些，式样新的可定价高些，高档产品和低档产 品，价格也可拉开差距。(3)根据出售的地理位置和时间差异定价。如商品在旺季时价格可定高 一些，在淡季时可适当降低价格，有些商品和劳务甚至根据不同的时间规 定不同的价格。如电报、电话等公用事业，在白天、夜晚、节假日等都有 不同的收费标准。音乐会的门票价格根据距演奏者的远近不同面有所差异 。,4比较定价法,比较定价法是根据产品需求弹性的研究与市场调查来决定价格的方法。一般认为，价格高，获利则多；反之，获利则少。5反向定价法反向定价法是以零售为基础，反向计算出批发价、出厂价的方法。这种定
13、价不仅以市场需求、购买力情况、消费者愿支付的价格为依据，而且能满足在价格上与现存类似产品竞争的需要，设计出在价格方面能够参与竞争、并具备竞争能力的产品。,9.3 产品定价的基本策略,9.3.1 新产品价格策略新产品定价是指新产品处于介绍期的价格，新产品的定价 是否合理，关系到新产品的开发与推广。在确定新产品的价格 时，最重要的是充分考虑到用户愿意支付的价格。在较多的情 况下，企业可能没有利润，甚至发生亏损。只有当产品打开市 场销路，不断扩大生产批量，使成本显著下降时，才能取得利 润。新产品的定价策略一般有以下几种：,1撇脂定价策略,又称取脂定价策略，就是在新产品刚刚投入市场时订以较高的价格，在
14、短期内获取高额利润，尽快收回投资。2渗透定价策略渗透定价策略就是在新产品刚上市时订较低的价格，甚至可能低于产品成本的价格，使商品迅速建占领市场，取得较高的市场占有率。3满意定价策略 该定价方法又称温和定价策略。在新产品上市之初，企业 在高价和低价之间确定价格，采用买卖双方都有利的温和定价 策略。,9.3.2心理定价策略,心理订价策略主要有以下几种形式： 1尾数定价 2招徕定价 3声望定价策略 4习惯定价 5分档标价 6容量单位标价,【案例9-2】：本田飞度一步到位的低价策略,在国内经济型轿车市场上，像广州本田的飞度一样几乎是全球同步推出的车 型还有上海大众的POLO。但与飞度相比，POLO的价
15、格要高得多。飞度1.3L五速 手动挡的全国统一销售价格为9.98万元、1.3L无级变速自动挡销售价格为10.98万 元。而三厢POLO上市时的价格为13.09-16.19万元。飞度上市后，POLO及时进行 了价格调整，到12月中旬，在北京亚运村汽车交易市场上，三厢POLO基本型的最 低报价是11.11万。即使这样，其价格还是高于飞度。虽然飞度9.98万元的价格 超过了部分消费者的心理预期，但在行家眼里，这是对其竞争对手致命的定价。在新车上市时，总是高走高开，等到市场环境发生变化时才考虑降价。飞度 的做法则不同，它虽然是一个技术领先的产品，但采取的是一步到位的定价。对于 飞度为什么能够实现如此低
16、的定价这个问题，广本方面的解释是，飞度起步时国产 化就已经超过80%。而国产化比例是决定国内轿车成本的两大因素之一。整体来看，飞度良好的市场表现最重要的原因之一是广本采用了一步到位的 低价策略。使得长期徘徊观望的经济型轿车潜在消费者打消了顾虑，放弃了持币待 购的心理，纷纷选择了飞度。资料来源： http:/ 价格调整策略,企业应对顾客差异及其市场形势的变化如何调整自己的价格体系？企业通常还需要针对顾客差异及其市场形势的变 化，调整它们的基础价格。企业通常通过折扣和折让 订价、差别定价、促销定价、地理定价和国际定价等 方式来调整自己的价格体系。,9.4.1折扣和折让,大多数企业都会调整其基本价
17、格，以奖励顾客的 某些反应，例如提早付款、批量购买和淡季购买。这 些价格调控称为折扣与折让。折扣是在规定时间内的 采购实行的直接价格减让，而折让是指制造商付给那 些同意用某种方式宣传其产品的经销商的促销性款项 。这种策略在国内外订价策略中比较常见，并且这类 价格折扣的方式很多。,1折扣,（1）现金折扣：它是指给予迅速付款买主的一种价格减让。有些商品采 取赊销的方式，卖方在收回货款之前，必然要承担一部分借款利息，如果顾 客在赊销期满之前就付清全部货款，卖方的利息负担就会减少。为了鼓励这 种做法，对于提前付款的顾客，卖方就给予一定的价格折扣，这种折扣称现 金折扣。典型的例子是“210，信用净期30
18、”，意思是应于30天内付清的货 款，如在10天之内付清，可打2个百分点的折扣。这一折扣必须提供给所有 符合这些条件的顾客。此种折扣在许多行业中已成为惯例，其目的是为了改 善销售商的现金流通，降低回收欠款的成本和减少坏账。（2）批量折扣：批量折扣就是当买方购买某种商品超过了一定的界限后 ，卖方给予一定的价格折扣。批量折扣的另一种形式是，卖方给予买方批量 商品的总金额超过一定的数量就可给予折扣。这样做有利于大批量推销商品 ，降低存货成本，加快资金周转。同时也激励顾客向某个销售商多订货，使 他不再寻求其他采购货源。,（3）功能折扣：也称为交易折扣，是指如果交易渠道的成 员愿意发挥某些功能，如销售、储
19、存和记账等，生产商可向 它们提供功能折扣。生产商向不同交易渠道提供的功能折扣 可能有所不同，这是因为它们提供的服务项目不尽相同。但 是，生产商必须在每条交易渠道内提供相同的功能折扣。 （4）季节性折扣：季节性折扣是生产季节性商品的企业向 在季节前后购买非时令性商品或提前定购季节性商品的中间 商给予一定的价格折扣这对中间商有好处，也有利于企业 安排生产。如一些季节性明显的服务行业在淡季时给予顾客 一定的价格折扣，再如，圣诞节礼品季节性很强，中间商订 购时间越早，给予的折扣将越大。这种做法，首先可以调节 供求，其次对顾客有利，同时在总体上企业仍有利可图。,2折让,是从目录价格降价的另外一种形式。例
20、如，以旧 换新折让是保证购新货时交回旧货给予降价。以旧换 新折让在汽车行业最为普遍，但也适合于其他耐用商 品。促销折让是指为了报答那些参加广告活动及支持 销售计划的经销商，向它们提供的付款或价格减让。,9.4.2 差别定价,产品差别定价法的运用，首先要求企业必须具备 一定的实力，在某一行业或某一区域市场占有较大的 市场份额，消费者能够将企业产品与企业本身联系起 来。其次，在质量大体相同的条件下实行差别定价是 有限的，尤其对于定位为“质优价高”形象的企业来说 ，必须支付较大的广告、包装和售后服务方面的费用 。因此，从长远来看，企业只有通过提高产品质量， 才能真正赢得消费者的信任，才能在竞争中立于
21、不败 之地。,差别定价法有以下几种形式：,1顾客细分定价 2产品形式差别定价 3形象差别定价 4地点差别定价 5时间差别定价,9.4.3 促销定价,促销定价是指企业暂时性地将其产品价格定得低于目录价格，有时甚至低于成本。促销定价有几种形式。超级市场和百货商店会用几个产品作为牺牲品来招徕顾客，希望他们购买其他有正常加成的产品。销售者在某些季节还可以用特殊事件定价来吸引更多的顾客。,9.4.4 地理差价策略,这是根据买卖双方地理位置的差异，考虑买卖双方分相运输、装卸、仓储、保险等费用的一种价格策略。1产地价格策略2目的地交货价格3统一交货价格4分区运送价格5津贴运费定价,9.4.5 国际定价,企业
22、在某一具体国家应设立什么样的价格取决于许多因素，包括经济条件、竞争形式、法律和法规以及渠道的发达程度等。不同国家消费者的看法和偏好也是不同的，因此需要不同的价格。企业在全球不同的目标市场中会有不同的营销目标，同时就需要有不同的价格策略。在一些情况下，企业可以设定一个统一的世界价格。但是，绝大多数企业会调控它们的价格来反映当地市场的条件以及成本考虑。,【案例9-3】：大众奥迪的高价策略,作为国内中高档车标杆的奥迪A6的换代车型A6系列新奥迪A6，在6月16日正式公布售价，除了核心配置和美国版有差异外，国产后的新奥迪A6/3.0高出了美国版逾20万元。自1999年投产以来，上一代国产奥迪A6经历了
23、五次升级，在不到5年的时间里销量超过20多万辆，在国内豪华车市场多年来可谓是“一枝独秀”。按照这个价格，新奥迪A6的最高价格已经打破了目前国产豪华轿车最贵的一款宝马530i。其实，奥迪采取高价策略，已经不是第一次了，以前奥迪A4也同样采用的是高价入市策略。这样，可以使汽车厂商在短时间内攫取大量利润，等到过一段时间后，竞争对手的车也上市了，消费者的热情也消退大半，再降价刺激市场，扩大市场占有率，提升销量。对于高档豪华轿车来说，顾客多是高收入个人、政府和企事业单位，对价格并不是太敏感，他们主要看重的是品牌。资料来源： http:/ 发动和应对价格改变,企业发动价格调整和应对价格调整本策略有哪些？
24、9.5.1企业主动调整产品价格1降价 企业在下列几种情况下，必须考虑降价： (1)企业的生产能力过剩，需要增加销售，且企业运用加强促销、产品进等 手段都不能达到扩大销售的目的，这时企业应该考虑降价。 (2)企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下降，为了增强竞争能力 ，维持和提高市场占有率，企业必须降价。例如在1996年，长虹集团发动 国内第二次彩电价格战，经过这次价格竞争，确立了它在彩电市场的领导者 地位，国产彩电也开始占据国内市场的绝对主导地位。 (3)企业的成本低于竞争者但在市场上并未处于支配地位，这时企业也应该 降价。通过降价可以提高企业的市场占有率，再利用销量的增加、生产的扩 大，
25、进一步降低成本和提高市场占有串，形成良性循环。,2提价,在有些情况下，企业必须考虑提价。但是，提价一般会引起顾客、中间商甚至企业推销人员的不满，但成功的提价决策会增加企业的利润。 (1) 由于通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化这部分成本，这时企业必须考虑提高产品价格。 (2) 企业的产品供不应求，无法满足所有顾客的需要，通过提价可特产品卖给需求强度量大的顾客，不但平衡了需求，而且也增加了收益。企业决定提高产品价格时，还必须考虑到底是一次性大幅度提价还是多次地小幅提价。顾客对后一种方式比较容易接受。,企业还可采用以下的提价方法：企业在产品制成交货时才提出最后价格，生产周期较长的行业如工
26、业建筑和重型设备制造业一般采用这种策略。在合同中使用价格自动调整条款，规定在合同期内根据选定的某个价格指数来计算调整价格。保持产品价格不变，但将原来提供的附加产品从产品整体中分解出来，另行定价。减少价格折扣。保持价格不变，而采用便宜的材料或配件作替代品，或采用廉价的包装材料，或减少产品的功能、服务和分量等。,9.5.2 顾客对企业调价的反应,顾客对企业调价的反应，将直接影响产品的销售，对此企业应该高度关注，进行分析预测，制定相应的策略。顾客对企业降价做出的反应是多种多样的：有利的反应是认为企业让利于顾客。不利的反应有：这是过时的产品，很快会被新产品所替代；这种产品存在某些缺陷；企业资金周转出现
27、困难，可能难以继续经营下去，产品的价格还将继续下跌。当企业提价时也会出现各种反应。有利的反应会认为企业产品的质量提高，价格自然应该提高，或认为这种产品畅销，供不应求，因此提高了售价，而且价格可能继续上升，不及时购买就可能买不到等。不利的反应是认为企业想通过提价获取更多的利润。顾客还可能做出对企业无害的反应，如认为提价是通货膨胀的自然结果。由于不同产品的需求价格弹性存在差异，因此不同产品的价格调整对顾客的影响是不同的另外，顾客不但关心产品的买价，还关心产品的使用、维修费用。如果企业能使顾客相信产品的取得、使用和维修的总成本是最低的，那么企业能够用较高的价格将产品销售出去。如一般分体空调使用35年
28、后都要加注氟利昂，而海信集团投资l00万美元引进氦检测装置，保证了空调器终身不用加注氟利昂，这就降低了空调的维修使用费，使企业的产品能以较高的价格出售。,9.5.3 竞争者对企业调价的反应,在异质的产品市场上，企业和竞争者都可以通过对产品差异的垄断来控制产品价格，因此，企业调价的自由度和竞争者做出反应的自由度都很大。顾客做出购买决策时也不只是考虑价格因素，还要更多地考虑各种非价格因素，如产品的质量、款式、顾客服务等，这些因素也减少了顾客对较小的价格差异的敏感性。在同质产品市场上，竞争者对企业调价的反应是很重要的。当产品供不应求时，竞争者一般都会追随企业提价，即使有企业不提价也不会影响企业产品的
29、销售。当企业由于通货膨胀导致成本上升而提价时，只要有一个竞争者因为能在企业内部全部或部分地消化增加的成本，或认为提价不会使自己得到好处，因而不提价或提价幅度较小，那么企业和追随提价的企业的产品销售都将受到影响，可能不得不降阶。企业降价时，如果竞争对手不降价，企业产品的销量会上升，市场占有率也会提高。,9.5.4 企业对竞争者调价的对策,在异质产品市场上，对于竞争者的调价，企业作出反应的自由度很大。而在同质产品市场上，竞争者提价时，企业如果认为提价有好处，也可以跟进；如果企业不提价，那么竞争者的价格最终也会降下来。而如果竞争者降价，企业也只能降价，否则顾客会转而去购买竞争者价格较低的产品。企业总
30、会受到其他企业为争夺市场占有率而发动的挑衅性降价的攻击。当竞争者的产品在质量、性能等方面与企业的产品没有差异时，竞争者产品的低价有利于其市场份额的扩大。在这种时候，企业可以选择的对策主要有；维持原价、维持原价并采用非价格手段进行反击、追随降价、提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌、推出更廉价的产品进行竞争等策略。竞争者发动的价格竞争通常是经过周密策划的，留给企业作出反应的时间很短。因此，企业应该建立有效的营销信息系统，加强对竞争者的有关信息的搜集，以便对竞争者可能的调价行动作出正确的预测，同时还应建立应付价格竞争的反应决策模式，以便缩短反应决策的时间。图91给出了一个企业应付竞争者降价的反
31、应模式。,图91 企业应付竞争者降价的反应模式,【案例9-4】：现代伊兰特的降价策略,北京现代的伊兰特选择在2004年9月初降价。为什么北京现代在9月初降价，而其他厂商没有降价跟进呢？北京现代是基于对国内汽车市场的理解和深入把握。按照往年的惯例，国内汽车厂商会指望在这两个月多卖车，会集中在月份向经销商大幅度压货。一般说来，在每年8月底、最晚在9月初，汽车厂家就会把高于月均销量5080的车子压到经销商手中，或者购车合同已经签订。在经销商大幅压货的情况下，汽车厂家一般是很难降价跟进的。如果厂家在此时降价就意味着，汽车厂家在约定的付款时段内不仅要向上游的供应商付款，同时还要向下游的经销商付款，这么多车子的付款额度，将让自己公司的财务不堪重负，难以承受。当时的情况是，上海通用、南北大众分别在2004年六七月份刚刚降过价，他们不是不想跟进，而是跟进不了、赔不起了。降价时机不能只选择自己的市场份额足够高了才降价，同时更要考虑遏制新的竞争车型成长，而如果等到新车型成长起来、消费者认可之后再去降价拼抢，这时就很难遏制新车型的增长势头了。资料来源：http:/ 的最佳利润价格?,
