1、营销策略组合,产品策略Product strategy,定价策略Pricing strategy,分销策略Placing strategy,促销策略Promotion strategy,价格是企业赖以生存的法宝，价格策略恰当与否不仅直接影响消费者的购买，还会影响企业的盈利状况。,定价既是一门科学，同时也是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。,对企业来讲，定价准确可以使企业做高端产品（高端产品价格战略）领袖，也可以做低端产品领头羊。定价失误也可以导致营销策略满盘皆输。,第五章 营销价格策略决策,通过本章的学习，使学生了解企业定价目标
2、和影响定价的因素；认识和理解以成本为中心，以需求为中心和以竞争为中心的定价方法；掌握新产品的定价策略，心理定价策略和价格折扣策略；了解企业价格调整的方式 及应对价格变动的调整策略。对市场营销活动中一些定价和调价现象进行得失分析。,学习目标,主要内容,企业定价目标及影响定价的因素企业定价方法及定价的程序企业定价策略价格变动及对策,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,一、企业定价目标,获取利润,提高市场占有率,应付和防止竞争,以获取投资收益,以获取合理利润,以获取最大利润,定价由低到高,定价由高到低,稳定价格,追随价格,挑战价格,二、影响定价的因素,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,最高价格
3、,最低价格,需求控制,成本限制,产品定价受竞争者制约,（1）产品价格必须高于成本费用。（2）产品定价必须估算相关成本。,价格成本 盈利价格=成本 保本价格AFC+AVC,现在很多的企业家都在用砍掉成本一书。在砍掉成本一书中我们强调，成本是魔鬼，是利润的大敌，只有将魔鬼一一杀死，利润的天使才会出现。许多企业家通过砍掉成本，学会了运用十二把砍刀，找到了利润天使，达到了利润倍增的效果！,砍掉成本,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。,价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动将做出多大的反应呢？,第一节
4、企业定价目标及影响定价的因素,（二）需求因素,这就需要了解需求价格弹性。,薄利一定多销”，请评价这种说法,思考题,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,需求弹性：是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。,需求价格弹性,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,不同产品具有不同的需求价格弹性，对价格的制定影响很大。Ep1，富于弹性。 定价时应降低价格，薄利多销。Ep1，缺乏弹性。定价时应适当的提高价格，增加盈利。Ep=1，单一弹性。 定价时应采取通行价格，实现预期的利润。,需求价格弹性,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,需求价格弹性,第一节 企业定价目标及影响定
5、价的因素,Ep 0，无弹性。需求量不随价格的变动而变动。例如棺材。Ep ，完全有弹性。价格稍稍变动，就会引起需求的无穷大变动。涨价就意味着需求为0，例如银行以某一固定价格收购黄金。,需求价格弹性,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,现实和潜在竞争对手的多少及竞争的强度对产品的定价影响很大。,一般地，如果与竞争者产品的质量大体一致，价格可以大体相同或略低。如果本企业产品质量较高，价格可以定高些；反之，应定低些。,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,（三）竞争因素,另外，企业可以根据市场竞争状况来权衡产品定价：完全竞争环境：价格完全有市场决定；完全垄断环境：企业可左右市场价格；寡头垄断环境：企
6、业有定价权，但受竞争牵制；垄断竞争环境：定价自由度较大；但以均衡价格为基准。,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有相应的规定。 如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视、禁止低价倾销。,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,（四）国家政策法规,企业在制定价格时，要迎合不同消费者的心理，同时促使或者改变消费者行为，使其向着有利于自己的方向转变。案例：珠宝定价策略的影响因素P142,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,（五）消费者心理因素,分析百事可乐和七喜的定价目标和影响因素,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,同步实务,第二节 企业定价方法和基
7、本程序,一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法,企业定价的一般方法,一、成本导向定价法,就是以产品的成本作为定价的基本依据，定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。,第二节 企业定价方法和基本程序, 按照单位完全成本加上一定百分比的加成率（毛利率）来制定产品销售价格的方法。 公式： 产品价格=单位产品的完全成本（1+成本加成率） 产品价格=单位产品的完全成本（1-成本加成率） 该种定价法的关键在于确定加成率。就是一定比率的利润。,成本导向定价法,(1) 成本加成定价法,第二节 企业定价方法和基本程序,单位成本10元,如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？,11.11元,如果想要2
8、0%呢？,12.5元,如果想50%呢？,20元,成本加成定价定价法计算简便、易用，但忽视了需求变化和竞争的影响，在产销量与产品成本相对稳定、竞争不太激烈的情况下可以采用。,第二节 企业定价方法和基本程序, 以盈亏平衡（即企业总成本与销售收入保持平衡）为原则制定价格的一种方法。 公式：产品价格=总成本预期销售量=单位固定成本+单位可变成本 盈亏平衡法比较简便，其侧重于保本经营。,(2) 盈亏平衡定价法,第二节 企业定价方法和基本程序,固定成本10万元,单位固定成本,10元/件,单价,20元/件,单位变动成本为10元/件,预计销量为1万件,是企业仅计算变动成本，而暂不计算固定成本，也就是按变动成本
9、加预期的边际贡献来制定产品的价格。 公式：产品价格=单位变动成本+单位边际贡献 边际贡献定价法适用于企业经营不景气，销售困难，生存比获利更重要，只有低价才能扩大销售等情况。,(3) 边际贡献定价法,第二节 企业定价方法和基本程序,固定成本20万元,单位产品边际贡献,15元/件,单价,55元/件,单位变动成本为40元/件,预计销量为1万件,预计总贡献为15万元,二、需求导向定价法,是以消费者对产品的价值感受和需求强度来作为定价的基本依据。,第二节 企业定价方法和基本程序,以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是在于产品的成本。,需求导向定价法,(1) 理解价值定价法,第二节 企业定价
10、方法和基本程序,同一杯啤酒为何相差8元？同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？,核心：如何提高消费者对价值的感受心理。 品牌形象消费环境 增值服务产品特色,第二节 企业定价方法和基本程序,即根据消费者能够接受的销售价格，据以倒推出批发价和出厂价。 公式：零售商可接受价格=消费者可接受的价格（1-经营毛利）批发商可接受价格=零售商可接受价格（1-批发毛利）,(2) 反向定价法,第二节 企业定价方法和基本程序,消费者可接受价格为2800元,零售商可接受的价格,2240元,批发商可接受的价格,2128元,零售商经营毛利为20%,成本应控制在多少元,批发商批发毛利为5%,又称差别定价法，即企业对同
11、一种产品或劳务，可根据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样等制定不同的价格。,(3) 需求差异定价法,第二节 企业定价方法和基本程序,顾客差异,工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明,第二节 企业定价方法和基本程序,产品式样差异,价格：98元,价格：48元,装有调光开关成本15元,普通开关成本5元,价格与各自成本不成比例,第二节 企业定价方法和基本程序,甲A联赛四川全兴大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元,地点差异,第二节 企业定价方法和基本程序,明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局,时间差异,第二节 企业定价方法和基本程序,
12、同步案例巴黎的咖啡馆定价有奥妙,第二节 企业定价方法和基本程序,三、竞争导向定价法,是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据。,第二节 企业定价方法和基本程序,随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。原因：A、难以估算成本；B、打算与同行和平相处；C、如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。随行就市定价法是同质产品市场的惯用定价方法。,竞争导向定价法,(1) 随行就市定价法,第二节 企业定价方法和基本程序,是根据对竞争者报价的估计制定，而不是按供货企业自己的成本费用。目标在于赢得合同，一般要求低于对手报价。但定价不能低于边际成本。适用于大宗物资采购、
13、工程项目承包、仪器设备引进、矿产能源开发等项目。,(2) 密封投标定价法,第二节 企业定价方法和基本程序,10万元,10.5万元,9.9万元,11万元,工程投标,第二节 企业定价方法和基本程序,投 标,开 标,为东风鞋长的登云牌皮鞋进行定价,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,同步实务,选择定价目标,测定需求价格弹性,估算成本,分析竞争者产品和价格,选择定价方法,制定最终价格,定价目标服从企业的经营目标,了解需求结构，分析需求的价格弹性,了解企业产品经营成本费用,产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品总成本。在这个区间内，企业定价主要考虑竞争对手同类产品的价格,一般考虑成本，供求状
14、况，,在考虑政府有关法规政策，消费者心理，社会合作伙伴等因素最终制定价格,第二节 企业定价方法和基本程序,企业定价的基本程序,一、新产品定价策略二、产品组合定价策略三、地区定价策略四、折扣定价策略五、心理定价策略,第三节 企业定价策略,一、新产品定价策略,第三节 企业定价策略,同步案例（一）雷诺圆珠笔的撇脂定价策略1945年，美国雷诺公司仿制阿根迁的新产品圆珠笔，在圣诞节前首次在美国推销，每支成本0.5美元，售价却10美元，高出成本19倍再经过零售商一倒手，变成20美元。,第三节 企业定价策略,本书同步案例撇脂定价的运用,苹果ipod,索尼MP3,同步案例（二）吉利汽车的渗透定价策略1997年
15、，吉利集团以民营企业的身份跨入了汽车制造行业。吉利集团投资10亿元进军汽车制造业，在中国汽车工业中撕开了一道民营资本的口子。吉利是如何在国外汽车巨头和国内汽车大厂家的夹缝中求生发展的呢？,第三节 企业定价策略,4.88-5.98万元,15.98万元,金刚,帝豪,满意价格策略又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。,第三节
16、企业定价策略,思考题 什么特征的新产品适合采用撇脂定价？什么特征的新产品适合采用渗透定价？,第三节 企业定价策略,迫切, 产品线定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价。 产品系列定价,二、产品组合定价策略,第三节 企业定价策略,长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,产品线定价（一）,用价格的差异来表现产品等级差异（质量、规格等）,价格等级,第三节 企业定价策略,对属于同一产品线的某一大类产品进行定价,20-22元 15元左右 16-18元 20元左右 16元左右,产品线定价（
17、二）,用相对同一价格的差异来表现产品统一形象（便宜或高档）,第三节 企业定价策略,价位稳定,喝酒，点菜，面不算钱,选购商品定价,那就来碗面吧！,对不起，光吃面10元一碗,第三节 企业定价策略,许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品。,打印机 850元,墨盒 249元,我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱,互补产品定价,第三节 企业定价策略,互补产品是在功能上互相补充，需要配套使用的产品,通票80元,雪圈 30元,分部定价策略,第三节 企业定价策略,企业将可以以整体形式销售的产品拆分来出售，并对不同的组件单独定价。,滑雪 60元,12元/本,你这纸怎么卖得这么贵？,我把环
18、保费用也算进去了,副产品定价,第三节 企业定价策略,某些产品在生产或使用过程中会产生副产品。产品定价必须能够弥补副产品的处理费用。,如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠,老板，你们的音响有没有优惠,产品系列定价,第三节 企业定价策略,企业以某一价格出售一组产品。, FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免受定价,三、地区定价策略,第三节 企业定价策略,FOB原产地定价,黑龙江,卖主将商品装上买方指定的运输工具，由买主承担运费和风险。,云南,150元,150元,170元,190元,第三节 企业定价策略,统一定价,黑龙江,不管买主距离远近均采取相同的包括运送费用（平均）
19、在内的价格。,云南,170元,170元,180元,180元,第三节 企业定价策略,分区定价,黑龙江,把全国分为若干地区，依据距离远近定出不同的价格。,云南,160元,180元,170元,190元,第三节 企业定价策略,吉林,广西,基点定价,黑龙江,企业选定某些城市为基点，然后按一定的厂价加上从基点到买主所在地的运费来定价。,云南,160元,170元,170元,第三节 企业定价策略,宁夏,150元,160元,运费补贴定价,黑龙江,为争取远距离买主，企业使用运费补贴定价，给买主部分或全部费用补贴。,云南,150元,140元,170元,170元,第三节 企业定价策略, 现金折扣 数量折扣 业务折扣
20、季节折扣 价格折让,四、折扣定价策略,第三节 企业定价策略,第三节 企业定价策略,现金折扣,鼓励顾客一次性付清货款的一种价格折扣。,第三节 企业定价策略,数量折扣,对那些大量购买商品的顾客的一种价格折扣。体现多买多折，鼓励顾客长期惠顾的宗旨。具体有累计和非累计消费两种形式。,买100见5元买200减18元买500减50元,企业根据中间商在营销中做起的作用给予不同的折扣。目的是促进中间商分销。例如，广告补贴、促销折扣。,业务折扣,第三节 企业定价策略,季节折扣,第三节 企业定价策略,对购买过季商品或服务的顾客的价格优惠。目的是加速周转，减少库存。,价格折让,第三节 企业定价策略,价格折让一般表现
21、为以旧换新促销活动，是“剩余价值”的利用。, 声望定价 尾数定价 招徕定价 整数定价 习惯定价,五、心理定价策略,第三节 企业定价策略,1600,1800,声望定价,依照人们的虚荣心理来去定商品价格的一种策略。一般用来凸显产品形象。如世界名牌、地方特产、稀世珍品等。,第三节 企业定价策略,尾数定价,企业给商品顶一个接近整数，以零头结尾的价格。利用顾客求廉和要求定价准确的心理。,第三节 企业定价策略,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,9.98元,中国人喜欢8和6,招徕定价,企业利用顾客的求廉心理，特意将某种或某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，制造“人气”。,第三节 企业定
22、价策略,九阳豆浆机199元起,全场2折起,整数定价,将产品合零凑整，以显示产品具有一定的质量。一般适用于高档品、耐用品或交易次数频繁的商品。,第三节 企业定价策略,定价20000元,定价10元,习惯定价,某些商品在消费者心理上已经有“固定”的价格范围。,第三节 企业定价策略,同步实务中国移动和中国联通的“资费套餐”P157,第三节 企业定价策略,案例导入宝洁和联合利华的价格之争,第四节 价格变动和企业对策,产品定价不会一劳永逸。任何价格变动都不是企业的独立行为，会影响到多方面利益相关者。企业有时候需要主动降价或提价，有时候不得不为了应付竞争者的变价而被动的调整价格。大多数企业没有一天不处在硝烟
23、弥漫的价格战当中。,一、企业降价与提价二、竞争者对企业变价的反应三、企业对竞争者变价的反应,第四节 价格变动和企业对策,随着市场环境的变化，企业需根据生产成本、市场供求和竞争状况对产品价格做出调整。 通过降低价格或提高价格，使本企业的产品在市场上保持较理想的销售状态。,一、企业降价与提价,第四节 价格变动和企业对策, 企业降价的原因,A、生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售等来扩大销售。B、在强大的竞争者的压力之下，企业市场占有率下降。C、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。,企业降价,第四节 价格变动和企
24、业对策,思考题你对产品降价的直观反应是什么？,第四节 价格变动和企业对策,顾客对企业降价的反应 这种产品将被新型产品所替代； 这种产品有些缺点，销售情况不好； 企业财务困难，难以继续经营下去； 价格可能还要进一步下降； 这种产品的质量下降了。,第四节 价格变动和企业对策,降价策略,策略,直接降低产品的价格,增加免费服务项目,随产品赠送优待券或馈赠礼品,增加单位产品的含量,改进产品的性能和质量、增加折扣种类,第四节 价格变动和企业对策, 虽然提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，但成功的提价可以使企业利润大大增加。, 企业提价的原因A、通货膨胀，物价上涨，成本费用提高。B、产品供不应求，
25、不能满足所有顾客的需要。,企业提价,第四节 价格变动和企业对策,思考题你对产品提价的直观反应是什么？,第四节 价格变动和企业对策,顾客对企业提价的反应 这种产品很畅销，不赶快买就买不到了； 这种产品很有价值； 卖主想尽量取得更多利润。,第四节 价格变动和企业对策,策略,直接提高产品的价格,减少免费服务项目或增加收费项目,减少价格折扣,使用便宜的材料和配件作替代品,减少产品的功能、服务和分量等,第四节 价格变动和企业对策,提价策略,二、竞争者对企业变价的反应,竞争者对企业调价的反映，主要是竞争者对企业降价的不同理解。,第四节 价格变动和企业对策,一是该企业想与自己争夺市场。二是该企业想促使全行业
26、降价来刺激需求。三是该企业经营不善。四是该企业可能即将推出新产品。,不同市场环境下企业的对策, 同质市场：降价 跟进；提价 ？ 异质市场：有更多的选择余地。因为买主选择卖主要考虑 多方面的因素：质量、服务、可靠性和其他因素。这些因 素减少了买主对较小的价格差异的敏感度。,（一）了解竞争者调价的有关问题,竞争者为什么要调价？,竞争者调价是临时措施，还是长期行为？,竞争者调价会对本企业产生什么影响？,其他企业对竞争者的调价会作何反应？,对企业可能作出的每一种反应，竞争者以及其他的对手会有何反应？,第四节 价格变动和企业对策,三、企业对竞争者变价的反应,（二）应付竞争者调价的对策,维持原价。当竞争者降价幅度较小，企业可维持原价。,维持原价，并采取非价格手段进行反击。,跟随降价，保持原有的竞争格局。,提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌。,推出更廉价的产品进行反击。,第四节 价格变动和企业对策,同步实务为Silverado珠宝店拟定商品调价方案P162,任务训练大卖场里也有贵货P165全国饮料价格调查报告p166,课前复习1.新产品研发策略（含义和种类89）2.影响定价的因素3.产品定价一般方法,
