1、何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,品牌是什么？,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,重点与难点：,重点：品牌定义、特征、分类 难点：品牌定义和分类,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,1955年，奥格威： 速卖、强卖的广告形式已成为过去，广告应该是为了构建品牌形象而进行的长期投资。 产品输出、资本输出、品牌输出,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,一、品牌的定义,1、“品牌”来源 2、国外论述 3、国内论述,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,“品牌”来源,品牌（brand）来自古挪威文字“brandr”，意思是“烙印”。,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,国外论述
2、,牛津英语词典：“证明供应者的一种去不掉的标识。”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,美国市场营销协会：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,大卫奥格威：“品牌是一种错综复杂的象征它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,奥美广告公司：品牌就是产品和消费者的关系。,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,大卫阿诺
3、（品牌保姆手册）：品牌就是一种类似成见的偏见。而正如所有的偏见一样，对于较占下风的一方总是有些不公平。品牌化，不仅仅是加强产品的特性而已，而且和顾客如何看待与购买这个产品有关。,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,营销学权威菲利普科特勒：“品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,品牌专家大卫艾克（David. Aaker）：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种体验，一种消费者能亲身
4、参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被成为品牌的资格。”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,品牌专家约翰菲利普琼斯：“能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品。”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,美国S&S总裁乔马克尼：“品牌是个名字，而品牌资产则是这个名字的价值。”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,学者霍恩思：“消费者视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。消费者往往把某个品牌名称当做信息标志。通过一个品牌名称，消费者可以回忆起大量信息，如：品质、可靠性、保证、广告等。”,何艳 北京工商大
5、学艺术与传媒学院广告系,营销学者莱威（G. Levy）：“品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意义和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,国内专家论述,原达美高广告公司董事长林俊明：“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，其作用在于区别产品或服务。对一个消费者而言，品牌标志处了产品的来源，并且它同时保护了场上和消费者的利益，可以防止竞争对手模仿。”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,品牌专家梁中国：“品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在
6、各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,学者韩光军：“品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,“品牌是企业持续发展所需的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与消费者建立起来的，同时需要企业开发和维护的一种关系。”“品牌是企业的内在实质在消费者界面的一种外在表现。”,何艳 北京工商大学艺术与
7、传媒学院广告系,比较,从学理概念界定 从公众态度界定 从与消费者之间的关系界定 从价值角度界定,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,品牌：公众对于组织及其产品认识的总和。,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,二、品牌的定义表述及构成要素,1.品牌以公众为中心消费者媒介人士专家和有关机构,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,2、组织与产品是品牌的载体组织：企业和非企业产品：组织与产品是品牌的载体，一个品牌必定有组织与产品，但又不只是这两个要素，还有通过品牌传播所形成的附加成分。品牌存在于消费者的认知里，是一个抽象的概念。,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,3.品牌产生于公众认识
8、“在人们眼里，有的品牌就像传世的长篇巨制，浓缩世间风云，厚实稳健，富有历史感，像福特、杜邦；有的品牌就像是文思飘逸的散文，神采飞扬，隽永优美，散发着人类智性的光芒，像苹果、微软；有的品牌像黎明前诞生的是个，凝露般珍贵，拥有至此肌肤深处的炫目之美，像娇韵诗、露华浓。”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,三、品牌的特征,1、品牌本身不具有独立的物质实体，是无形的。 直接物质载体：图形、标志、文字、声音 间接物质载体：价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲近度、美誉度等,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,2、品牌是企业的无形资产品牌所代表的意义、个性、品质和特征能产生品牌价值。可口可乐
9、,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,3、品牌是企业市场竞争的工具巴来多定律,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,4、品牌具有一定的风险性和不确定性可口可乐1999年，838.45亿美元2001年，689.5亿美元,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,四、品牌的分类,1、根据品牌知晓度的辐射区域分当地品牌地区品牌国内品牌国际品牌,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,2、根据产品经营环节不同分 制造商品牌 销售商品牌： 产品销售商根据目标市场的特点，结合产品的功能和特色，为产品设计的品牌。 销售商靠自
10、己独特的经营管理、销售、服务而创立的品牌。,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,3、根据产品的用途不同分 资本品品牌 日用品品牌：单位价值较低，消费者购买频率高的物品。 享乐品品牌,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,4、根据品牌与消费者的关系分 功能型品牌（宝洁）,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,个性型品牌（Prada& Ann Sui）,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,
11、开拓性品牌(esprite lining baoma 霸王),何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,族群（社区）型品牌 “口渴的感觉使四海成一家” “我的地盘听我的”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,标志型品牌（icon brand）,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,5、按行业分 家电电子 食品饮料 日用化工 汽车机械 服饰鞋类,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,6、按生命周期分 短期品牌 长期品牌 时代品牌,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,按结构分 按照品牌的结构和延伸性，分为主品牌、副品牌和副副品牌，或者母品牌、子品牌和孙品牌。 “母子”品牌联合品牌,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,五、品牌的发展历程,牛羊 “张芝笔”“左伯纸” “面包”1266,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,问题：,产品、品牌、名牌之间的关系。,
