何为文案.doc

1、文案文案是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。什 么 是 文 案wn n 文 案 (1) 指 官 衙 中 掌 管 档 案 、 负 责 起 草 文 书 的 幕 友 ,亦 指 官 署 中 的 公 文 、 书信 等 (2) 管 理 文 案 的 人 员 (3) 从 事 文 字 撰 写 工 作 的 一 种 职 业 ， 由 广 告 公 司 的 copy writer 翻 译而 来 。 (4) 一 种 文 体 ， 用 来 表

2、现 某 种 方 案 或 创 意 ， 较 简 短 ， 多 用 于 宣 传 。 1.亦 作 “ 文 按 ”。 公 文 案 卷 。 北 堂 书 钞 卷 六 八 引 汉 杂 事 ：“先 是 公 府 掾 多 不 视 事 ， 但 以 文 案 为 务 。 ” 晋 书 桓 温 传 ： “机 务 不可 停 废 ， 常 行 文 按 宜 为 限 日 。 ” 唐 戴 叔 伦 答 崔 载 华 诗 ： “文 案 日 成堆 ， 愁 眉 拽 不 开 。 ” 资 治 通 鉴 晋 孝 武 帝 太 元 十 四 年 ： “诸 曹 皆 得 良吏 以 掌 文 按 。 ” 花 月 痕 第 五 一 回 ： “ 荷 生 觉 得 自 己 是 替

3、 他 掌 文 案 。” 2.旧 时 衙 门 里 草 拟 文 牍 、 掌 管 档 案 的 幕 僚 ， 其 地 位 比 一 般 属 吏 高 。 老 残 游 记 第 四 回 ： “像 你 老 这 样 抚 台 央 出 文 案 老 爷 来 请 进 去 谈 谈 ， 这 面子 有 多 大 ！ ” 夏 衍 秋 瑾 传 序 幕 ： “将 这 阮 财 富 带 回 衙 门 去 ， 要 文案 给 他 补 一 份 状 子 。 ” 3.文 案 一 般 指 广 告 公 司 或 企 业 市 场 部 、 企 业 部 从 事 文 字 工 作 的 职 业 。 文案 与 文 秘 具 有 一 定 的 关 系 。 文 秘 指 ， 经 过

4、 学 习 、 掌 握 公 关 与 文 秘 专 业 的 基本 理 论 与 基 本 知 识 ， 熟 悉 现 代 文 书 学 ， 秘 书 学 的 原 理 和 方 法 ， 具 有 较 强 的 写作 能 力 ， 能 熟 练 的 从 事 文 书 、 秘 书 事 务 工 作 ， 能 进 行 文 章 写 作 ， 文 学 编 辑 和新 闻 写 作 ， 有 较 强 的 公 关 能 力 。 4.文 案 作 为 一 种 宣 传 的 概 念 ， 最 初 只 用 于 广 告 行 业 ， 后 扩 展 到 各 行 业 。（ 电 视 节 目 、 音 像 制 品 、 书 籍 作 品 等 ） 。 如 东 京 爱 情 故 事 的 宣

5、 传 文 案为 “在 东 京 ， 任 何 人 都 是 爱 情 故 事 的 主 角 ” 文 案 的 具 体 工 作撰 写 报 纸 广 告 、 杂 志 广 告 、 海 报 ； 撰 写 企 业 样 本 、 品 牌 样 本 、 产 品 目录 ； 撰 写 日 常 宣 传 单 页 、 各 类 宣 传 小 册 子 ； 撰 写 DM 直 邮 广 告 ， 包 括 信 封 、邮 件 正 文 ； 撰 写 电 视 广 告 脚 本 ， 包 括 分 镜 头 、 旁 白 、 字 幕 ； 撰 写 电 视 专题 片 脚 本 ； 撰 写 电 视 广 告 的 拍 摄 清 单 ； 撰 写 广 播 广 告 ； 将 海 外 版 广 告

6、文案 作 汉 化 （ 翻 译 ） ； 撰 写 广 告 歌 词 ， 或 汉 化 (翻 译 )外 文 歌 词 ； 撰 写 各种 形 式 的 网 络 广 告 ； 为 网 站 栏 目 命 名 ； 撰 写 网 站 内 部 文 案 ； 撰 写 手 机短 信 广 告 ； 撰 写 各 类 广 告 作 品 的 创 意 阐 述 ； 撰 写 广 告 口 号 ； 撰 写 产 品 包装 文 案 ， 包 括 ： 品 牌 名 、 使 用 说 明 、 产 品 成 分 等 ； 为 产 品 或 品 牌 命 名 ， 并作 创 意 阐 述 ； 为 路 演 或 活 动 命 名 ， 并 作 创 意 阐 述 ； 撰 写 活 动 请 柬 及

7、 活 动现 场 宣 传 品 上 的 文 字 ； 为 各 种 礼 品 命 名 ， 并 作 创 意 阐 述 ； 为 专 卖 店 命 名 ，并 作 创 意 阐 述 ； 撰 写 商 店 的 橱 窗 或 店 内 POP 物 料 文 案 ； 撰 写 软 文 (新 闻式 、 故 事 式 、 评 论 式 )； 撰 写 策 划 书 ， 或 协 助 策 划 人 员 优 化 、 润 色 方 案 文 字 ；协 助 客 户 企 业 内 刊 的 编 辑 ， 提 供 主 题 方 向 ， 审 核 文 字 。 不 同 的 环 境 对 文案 撰 稿 人 有 着 不 同 的 锤 炼 和 要 求 。 文 案 企 业 发 展 现 状很

8、 多 时 候 ， 文 案 与 策 划 、 设 计 是 相 依 存 的 ， 甚 至 策 划 与 文 案 的 工 作 会 混淆 在 一 起 。 一 般 企 业 都 有 自 己 的 专 职 文 案 ， 只 有 当 需 要 搞 一 些 大 型 推 广 活动 、 做 商 业 策 划 案 、 写 可 行 性 分 析 报 告 等 需 求 量 大 的 项 目 时 ， 才 需 要 对 外寻 求 合 作 。 以 往 一 般 企 业 都 会 找 广 告 、 文 化 传 媒 等 公 司 合 作 。 这 些 公 司 一 般都 有 专 业 的 文 案 、 设 计 团 队 ， 经 验 也 相 对 丰 富 ， 但 因 为 业

9、 务 量 大 ， 范 围 广 泛 ，在 针 对 性 方 面 会 较 为 薄 弱 。 随 着 社 会 经 济 不 断 发 展 ， 对 专 业 文 案 的 要 求 更 加 严 格 ， 逐 渐 衍 生 了 一 些专 注 于 文 字 服 务 的 文 案 策 划 公 司 。 目 前 这 类 企 业 发 展 速 度 很 快 ， 大 多 数 都 是从 工 作 室 形 式 转 型 而 来 ， 也 有 从 文 化 传 播 机 构 独 立 出 来 的 。 随 着 中 国 广 告 业 二 十 余 年 的 迅 猛 发 展 ， 广 告 公 司 的 经 营 范 围 ， 操 作 流 程 ，工 作 方 式 都 在 变 化 ，

10、 文 案 的 角 色 由 无 闻 转 为 配 角 ， 现 正 昂 首 阔 步 走 向 台 面 ，成 为 主 角 ， 从 前 一 则 广 告 多 是 由 设 计 出 计 划 ， 再 配 图 之 后 ， 文 案 轮 为 完 稿 ，现 在 一 则 广 告 的 计 划 多 是 由 文 案 与 美 指 共 同 完 成 ， 然 后 各 自 分 工 。 说 起 文 案的 地 位 ， 日 本 是 从 1992 年 意 识 到 文 案 的 重 要 性 ， 台 湾 是 1998 年 。 2002 年 ，大 陆 的 一 些 中 大 型 广 告 公 司 的 老 总 几 乎 都 在 垂 叹 ， 好 的 文 案 太 少

11、了 ， 现 在 好的 文 案 往 往 愿 意 扎 堆 ， 从 全 国 形 式 来 看 ， 这 股 浅 规 则 正 逐 渐 由 华 南 广 告 重镇 广 州 向 华 东 中 心 上 海 转 移 。 所 谓 广 告 文 案 是 以 语 辞 进 行 广 告 信 息 内 容 表 现 的 形 式 。 广 告 文 案 有 广义 和 狭 义 之 分 ， 广 义 的 广 告 文 案 就 是 指 通 过 广 告 语 言 、 形 象 和 其 他 因 素 ， 对既 定 的 广 告 主 题 、 广 告 创 意 所 进 行 的 具 体 表 现 。 狭 义 的 广 告 文 案 则 指 表 现 广告 信 息 的 言 语 与

12、 文 字 构 成 。 广 义 的 广 告 文 案 包 括 标 题 、 正 文 、 口 号 的 撰 写 和对 广 告 形 象 的 选 择 搭 配 ； 狭 义 的 广 告 文 案 包 括 标 题 、 正 文 、 口 号 的 撰 写 。 分 类 及 构 成从 现 有 的 文 案 分 类 由 很 多 种 ， 按 照 4A 标 准 ， 一 般 有 四 类 ： 助 理 文 案(ACW)， 文 案 (CW)， 高 级 文 案 (ACW)， 资 深 文 案 (SCW)， 其 中 稍 微 要 区 别 的 是 高 级 文案 与 资 深 文 案 ， 前 者 要 求 的 是 文 案 的 撰 写 能 力 ， 而 后 者

13、 不 仅 仅 是 文 案 的 撰 写能 力 还 包 括 做 文 案 的 年 资 。 有 些 4A 公 司 设 有 文 案 主 任 （ CE） 一 职 ， 大 体 上与 文 案 职 责 类 似 ， 有 时 候 负 责 专 项 。 另 外 有 些 个 别 公 司 还 配 有 首 席 文 案 的 职位 （ CCW） ， 文 案 功 力 凤 毛 麟 角 ， 虽 不 具 领 导 才 能 ， 但 有 的 首 席 文 案 拿 的工 资 却 比 创 意 总 监 还 要 高 。 大 部 分 国 内 广 告 公 司 文 案 的 种 类 繁 杂 ， 有 房 地 产文 案 ， 创 意 文 案 ， 企 划 文 案 等

14、。 文 案 是 由 标 题 、 副 标 题 、 广 告 正 文 、 广 告 口 号 组 成 的 。 它 是 广 告 内 容 的文 字 化 表 现 。 在 广 告 设 计 中 ， 文 案 与 图 案 图 形 同 等 重 要 ， 图 形 具 有 前 期 的 冲击 力 ， 广 告 文 案 具 有 较 深 的 影 响 力 。 基 本 要 求1） 准 确 规 范 、 点 明 主 题准 确 规 范 是 文 案 中 最 基 本 的 要 求 。 要 实 现 对 广 告 主 题 和 广 告 创 意 的 有 效表 现 和 对 广 告 信 息 的 有 效 传 播 ， 首 先 要 求 广 告 文 案 中 语 言 表

15、达 规 范 完 整 ， 避免 语 法 错 误 或 表 达 残 缺 。 其 次 ， 广 告 文 案 中 所 使 用 的 语 言 要 准 确 无 误 ， 避 免产 生 歧 义 或 误 解 。 第 三 ， 广 告 文 案 中 的 语 言 要 符 合 语 言 表 达 习 惯 ， 不 可 生搬 硬 套 ， 自 己 创 造 众 所 不 知 的 词 汇 。 第 四 ， 广 告 文 案 中 的 语 言 要 尽 量 通 俗 化 、大 众 化 ， 避 免 使 用 冷 僻 以 及 过 于 专 业 化 的 词 语 。 2） 简 明 精 炼 、 言 简 意 赅文 案 在 文 字 语 言 的 使 用 上 ， 要 简 明

16、扼 要 、 精 练 概 括 。 首 先 ， 要 以 尽 可 能少 的 语 言 和 文 字 表 达 出 广 告 产 品 的 精 髓 ， 实 现 有 效 的 广 告 信 息 传 播 。 其 次 ，简 明 精 练 的 广 告 文 案 有 助 于 吸 引 广 告 受 众 的 注 意 力 和 迅 速 记 忆 下 广 告 内 容 。第 三 ， 要 尽 量 使 用 简 短 的 句 子 ， 以 防 止 受 众 因 繁 长 语 句 所 带 来 的 反 感 。 3） 生 动 形 象 、 表 明 创 意文 案 中 的 生 动 形 象 能 够 吸 引 受 众 的 注 意 ， 激 发 他 们 的 兴 趣 。 国 外 研

17、 究 资料 表 明 ： 文 字 、 图 像 能 引 起 人 们 注 意 的 百 分 比 分 别 文 字 是 35%, 图 像 是 65%，文 案 创 作 时 采 用 生 动 活 泼 、 新 颖 独 特 的 语 言 的 同 时 ， 附 助 以 一 定 的 图 像 来 配合 。 4） 优 美 流 畅 、 上 口 易 记文 案 是 广 告 的 整 体 构 思 ， 对 于 由 其 中 诉 之 于 听 觉 的 广 告 语 言 ， 要 注 意 优美 、 流 畅 和 动 听 ， 使 其 易 识 别 、 易 记 忆 和 易 传 播 ， 从 而 突 出 广 告 定 位 ， 很 好地 表 现 广 告 主 题 和

18、广 告 创 意 ， 产 生 良 好 的 广 告 效 果 。 同 时 ， 也 要 避 免 过 分 追求 语 言 和 音 韵 美 ， 而 忽 视 广 告 主 题 ， 生 搬 硬 套 ， 牵 强 附 会 ， 因 文 害 意 。 工 作 范 围策 划 文 案工 作 主 要 是 将 策 划 工 作 人 员 的 策 划 思 路 形 成 文 字 。 毋 庸 置 疑 ， 公 司 很 多策 划 人 员 均 有 很 强 的 策 划 水 平 和 丰 富 的 策 划 经 验 ， 但 有 时 候 手 上 同 时 进 行 几个 案 子 ， 同 时 时 间 又 比 较 紧 的 情 况 下 ， 文 案 可 以 在 充 分 理

19、 解 策 划 意 图 的 情 况下 帮 助 策 划 人 员 完 成 策 划 方 案 的 写 作 。 这 其 中 有 几 个 内 容 ： 1.必 须 充 分 了 解 本 案 的 运 作 背 景 ， 包 括 宏 观 市 场 信 息 和 微 观 市 场 动 态 。 2.掌 握 整 个 策 划 的 战 略 指 导 思 想 。 3.以 通 俗 易 懂 、 言 简 意 赅 的 论 述 方 式 将 策 划 思 想 反 映 在 字 里 行 间 。 4.到 比 较 专 业 的 问 题 或 障 碍 的 时 候 ， 应 及 时 与 策 划 人 员 沟 通 ， 保 证 策 划方 向 的 一 致 性 。 5.力 的 贯

20、 彻 战 略 方 针 的 同 时 ， 也 可 就 战 略 思 想 的 表 达 方 式 和 文 字 提 述 上提 出 一 些 合 理 化 建 议 ， 从 而 更 好 地 展 现 策 划 的 战 略 核 心 点 。 创 意 文 案主 要 是 将 房 产 广 告 作 品 的 表 现 及 形 式 用 完 整 的 文 字 表 达 出 来 ， 其 中 ， 除了 产 生 画 面 的 构 想 之 外 ， 还 包 括 广 告 语 言 的 表 现 内 容 （ 如 平 面 的 标 题 、 引 文 、正 文 、 随 文 ， 广 告 语 等 ， 影 视 的 音 效 、 旁 白 、 字 幕 、 广 告 语 等 ） 。 其

21、 中 至 关重 要 的 就 是 新 颖 的 创 意 和 传 神 的 文 字 表 现 。 而 这 些 智 慧 的 闪 光 绝 对 不 是 拍 一下 脑 门 子 就 能 出 来 的 。 这 其 中 包 括 了 以 下 内 容 ： 1.目 的 各 个 层 面 ， 特 别 是 swot 方 面 深 入 理 解 ， 从 而 找 出 项 目 的 核 心 优势 。 2.把 握 目 标 消 费 群 的 心 态 。 3.宏 观 政 策 及 大 市 场 对 项 目 本 身 的 影 响 。 4.场 策 划 人 员 和 设 计 人 员 保 持 密 切 联 系 ， 随 时 沟 通 。 5.市 场 上 类 似 房 产 项

22、 目 的 文 案 及 创 意 ， 力 求 全 面 加 以 突 破 。 6.获 悉 开 发 商 对 文 案 创 作 的 要 求 ， 调 整 文 字 内 容 和 形 式 。 实 际 应 用市 场 研 究没 有 正 确 的 市 场 导 向 ， 任 何 文 案 或 创 意 都 是 天 马 行 空 的 奇 思 怪 想 。 的 确 ，再 优 美 的 文 字 用 在 不 适 宜 的 场 合 中 都 可 能 导 致 整 个 策 划 执 行 的 失 败 。 一 篇 优秀 的 文 案 ， 一 定 是 在 对 市 场 有 深 入 的 了 解 后 方 能 下 笔 的 。 例 如 不 同 地 区 的 经 济 发 展 水

23、 平 、 文 化 构 成 、 风 土 人 情 、 产 业 结 构 比 重等 等 皆 有 很 大 差 异 ， 同 一 地 区 不 同 年 龄 、 阶 层 人 士 的 世 界 观 、 思 维 观 、 道 德观 和 价 值 观 也 参 差 不 齐 ， 加 上 特 定 环 境 、 特 定 历 史 背 景 或 政 策 规 文 赋 予 某 些项 目 的 特 殊 意 义 ， 都 会 对 文 案 产 生 深 远 的 影 响 。 所 以 无 市 场 ， 文 案 便 如 枯 井 之 蛙 ， 其 作 品 不 仅 缺 乏 远 见 ， 生 命 力 也 极 为低 下 。 沟 通 与 互 助在 创 作 一 幅 作 品 时

24、， 常 常 发 生 这 种 情 况 ： 设 计 人 员 没 有 与 文 案 人 员 一 开始 没 有 很 好 的 沟 通 ； 结 果 是 设 计 人 员 设 计 出 来 的 作 品 文 案 看 来 好 像 是 曲 解 了原 意 ， 而 将 文 案 配 上 去 时 候 ， 设 计 人 员 又 认 为 文 案 的 风 格 与 画 面 差 入 甚 大 。矛 盾 自 然 就 出 现 了 。 其 实 文 案 和 设 计 ， 乃 至 市 场 、 企 划 、 媒 体 等 各 部 门 工 作 人 员 都 应 随 时 保持 高 效 的 沟 通 。 通 篇 来 看 ， 文 案 的 工 作 是 将 市 场 的 调 查 分 析 结 果 作 为 其 创 作的 翔 实 论 据 、 企 划 的 核 心 思 想 作 为 其 创 作 的 指 引 方 向 ， 媒 体 投 放 的 渠 道 作 为其 创 作 的 特 定 模 式 ， 设 计 排 版 作 为 其 创 作 的 具 体 表 现 。 因 此 ， 每 一 个 环 节 都是 动 态 维 系 着 的 。 在 做 一 个 文 稿 之 前 ， 与 各 个 部 门 广 泛 沟 通 ， 并 做 到 互 爱 互助 ， 才 能 在 一 个 凝 聚 力 超 强 的 团 队 中 展 现 出 自 己 独 特 的 个 性 和 才 华 。