1、沈阳理工大学课程实践I摘 要随着我国经济的发展，人民收入的增加，购买力增强，对于牙膏的品质和要求逐渐提高，牙膏市场竞争非常剧烈，云南白药牙膏以其独有的特点在中国牙膏市场占据一席之地，但也受到竞争对手挑战。因此，云南白药牙膏想要在同类产品中继续领先并创造辉煌，需要一个行之有效的营销策略。本次策划案是云南白药牙膏的产品推广方案，以提高云南白药牙膏市场占有份额为最终目标。本策划案主要分为以下几个部分，第一部分介绍了云南白药集团的概况，第二部分从市场、产品、消费者、竞争者等角度出发对企业的营销环境进行了分析，第三部分在前面分析的基础上得出本次方案的推广目标和总体营销策略，第四部分定了具体方案，包括产品
2、、价格、渠道、促销四个方面，第五部分是预算，根据本次策划方案的具体行动和活动做出大体的预算费用估计。关键词：云南白药；营销策略；推广 沈阳理工大学课程实践II目 录引 言 .11 企业概况 .21.1 企业简介 .21.2 产品简介 .22 营销环境分析 .32.1 市场分析 .32.2 产品分析 .32.3 消费者分析 .42.3.1 消费群体分析 .42.3.2 消费者行为分析 .42.4 竞争分析 .42.4.1 竞争对手 .42.4.2 竞争策略 .42.4.3 竞争优劣势 .52.5 SWOT 分析 53 推广目标及策略 .73.1 推广目标 .73.2 总体营销策略 .73.2.1
3、 产品策略 .73.2.2 价格策略 .73.2.3 渠道策略 .73.2.4 促销策略 .84 具体方案 .94.1 产品组合方案 .94.2 价格方案 .94.3 渠道方案 .94.3 促销方案 .104.3.1 人员推销 .10沈阳理工大学课程实践III4.3.2 广告 .104.3.3 营业推广 .124.3.4 公共关系 .125 预算 .13结束语 .14沈阳理工大学课程实践0引 言当前，中国的牙膏行业竞争激烈特别是外资企业品牌在现在国内市场上的霸主地位，不可动摇。近几年来本土品牌开始斩露头角。推出本土品牌希望能对抗外资品牌，一个有百年历史的著名药企，生产了止血止痛产品的云南白药牙
4、膏被适时的推出了。云南白药牙膏是著名药企云南白药集团股份有限公司生产的有针对性的、中草药牙膏。它除了能对牙齿有一般的功效外，还对牙齿有保健作用。但是由于人们对新事物要有个了解和接受的过程，所以目前的云南白药牙膏市场状况不是很好。长期以来，人们认可的都是云南白药，知道云南白药集团股份有限公司是一家生产药物的企业，现在云南白药集团股份有限公司转而生产药物牙膏了，这让有些接受不了。使得进入市场以来，云南白药牙膏的销售状况不尽如人意。云南白药牙膏的产品特点和市场推广方式很有典型意义，可以为本土产品的生产及推广提供有益的市场经验，并带动国内牙膏的全面深入的发展。此推广方案的基本思想为：云南白药牙膏是以牙
5、膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。它选用高档软性硅磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口。以此为基点进行市场细分，提高已有顾客的忠诚度，突出本产品特色，加大宣传，吸引潜在客户。 希望通过这次推广活动能拓宽云南白药牙膏的市场占有率，利润率，进一步提高品牌知名度以及顾客忠诚度，实现企业的进一步发展。云南白药牙膏是企业的一次探索，因此，此次推广活动对企业有着不同寻常的意义。沈阳理工大学课程实践11 企业概况1.1
6、 企业简介云南白药集团股份有限公司是云南省医药工贸结合的大型综合性企业，主要从事药品（以中成药为主）的生产应景及外购药品的批发零售。云南白药是著名的国产成药，自 1902 问世以来，驰名中外，名扬四海。具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、瘀伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同时药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，不良反应少，所以应用范围广，治疗效果好。目前旗下产品主要有云南白药创可贴， 云南白药气雾剂，白药膏，白药酊等等。1.2 产品简介白药牙膏是云南白药集团股份有限公司在 2004 年研发生产的一种湖龈固齿功能健康性产品。他是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周病的
7、产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防止牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理，保健产品。它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理，保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。沈阳理工大学课程实践22 营销环境分析2.1 市场分析中国牙膏市场具有高度垄断和激烈竞争的双重特点。2007 年，以高露洁、佳洁士、中华、黑人为代表的外资、合资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过 2/3，且增长势头强劲。虽然中国牙膏市场垄断程度较高，但由于进入门槛低，不断有新企业进入或新品牌诞生，使得市场竞争非常剧烈。其直接后果是，经过多年的残酷竞争磨
8、砺，日化企业在组织运营、市场调研、渠道建设、宣传推广等方面都已达到了相当高的竞争能力。中国是世界人数最多的国家，对牙膏的需求量居世界第一，中国市场具有巨大的魅力，同时我国 80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，云南白药牙膏市场潜力庞大。中国 90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业的医学统计数据还是白药牙膏的策划公司的调研，都发现随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，却极大困扰了人们的情绪，由此产生了潜在巨大的针对口腔问题的消费需求。这些传统牙膏所不能解决的、又存在巨大潜在需求的
9、“空白点” ，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。因此云南白药牙膏具有强大的需求。2.2 产品分析1、云南白药品牌享誉中外，是中国止血瘀伤、消炎、消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。2、云南白药推出了白药牙膏，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。 3、云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同事具有帮助防止牙龈炎、牙
10、周炎、牙龈萎缩等问题的作用。它选用高档软性硅磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口。 4、目前市场上主要有按香型区分的 3 款，分别为薄荷清爽型，留兰香型，冬青香型。其中冬青香型具有牙齿美白功能。另外还有三款金口健品种，分别为口清新激爽沈阳理工大学课程实践3橘玫型，亮齿白酷爽冬青型，口清新纯青普洱型。2.3 消费者分析2.3.1 消费群体分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：1、不同年龄段的消费习惯不同。
11、对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。2、中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是“物美价廉”了。2.3.2 消费者行为分析 牙膏必定是生活用品的一部分，所以大部分消费者习惯于在商店，超市，便利店购买。但其在这些超市必须摆放在醒目，易于发现的地方。同时，对于重症牙病患者，他们也会考虑到药店购买药物，云南白药牙膏也应置于药店的明显位置，方便患者选购。2.4 竞争分
12、析2.4.1 竞争对手 由于中国牙膏市场的巨大魅力，中内外厂商很多，主要有美国的“佳洁士” “高露洁” ，英国联合利华的“洁诺” ，好来化工的“黑人” ，中华牙膏，柳州两面针，江西草珊瑚等。2.4.2 竞争策略 “在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以沈阳理工大学课程实践4单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。 ”负责销售的云南白药集团医药电子商务有限公司副总秦皖民表示。2.4.3 竞争优劣势 云南白药牙膏的市场潜力和优势主要有三点：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认
13、知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服。第二，我国 80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大。第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。 利弊相权，促使云南白药最终采用“云南白药”作为其牙膏的品牌。相比之下，虽然一些汉方草本牙膏也试图推出治理口腔炎症的类似产品，但由于不具备
14、云南白药如此强的消费者认知价值，暂时还无法撼动白药牙膏在该领域的优势地位。不过，云南白药也意识到了过分强调白药品牌所带来的可能的负面效应。针对更年轻、以预防为主和对药品敏感的用户，白药牙膏则采用了另一个品牌“金口健” ，以便淡化药品色彩，增强时尚和快速消费品的形象。2.5 SWOT 分析表 2.1 SWOT 分析表优势 劣势 机会 威胁1、产品优势：精选 “牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”这 3 大类症状，不但吻合老百姓熟知的云南白药“止血、止痛、消炎”功效，更重要的是这些症状有相当的迫切性，能够给消1、格昂贵,人们难以接受。2、以云南白药为依托,主打防治口腔问题的概念,使一批没有口腔问题的人群
15、流失。在当前的市场背景下，中草药是国产牙膏品牌打破外资巨头市场垄断、重新划分市场格局的一个有力武器。可以预见，一旦中草药功效牙膏标准正式开始实施，则该产品的身份和地位从功能上分析说，国外品牌多以健康感念，冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位，不断沈阳理工大学课程实践5费者购买云南白药牙膏带来一种“紧迫感”。2、渠道优势：云南白药牙膏主要走连锁药店，而后又进军主要超市，旨在扩大销售。也将正式得到确认，国产牙膏品牌将因此得到一个比较大的发展空间。推陈出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。沈阳理工大学课程实
16、践63 推广目标及策略3.1 推广目标通过本次推广，使云南白药牙膏为更多消费者所认知，引发消费者的需求和购买欲望，从而实现销量新的突破，盈利最大化，更高的市场占有率以及更高的顾客忠诚度。此次推广分为两个阶段，第一阶段：第一季度和第二季度利用各个节假日，主要目标是消费者更加的认知本产品，提高知名度，并产生需求和购买欲望。第二阶段：第三季度和第四季度各个节假日，主要是提高顾客忠于自己的产品，从而长期获得加高利益。3.2 总体营销策略3.2.1 产品策略针对主力消费人群，打造出他们专享的品牌，让白药牙膏给予他们更多、更大的心理利益，以强化他们的认同感和忠诚度。这也需要对“云南白药”这个百年老品牌的内
17、涵、形象等进行调整及整合。但针对更年轻、以预防为主和对药品敏感的用户，白药牙膏则采用了另一个品牌“金口健” ，以便淡化药品色彩，增强时尚和快速消费品的形象，实行产品策略，不同年龄层等方向寻求突破，丰富自己的产品组合，而不是孤零零的一款产品摆在大卖场、便民超市与连锁药店的货架上。3.2.2 价格策略 致力于通过成本降低到低于其他竞争对手的水平来赢得优势，要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用，为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给予高度重视，尽管质量、服务以及其他方面也不
18、容忽视，但是贯穿整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。 3.2.3 渠道策略 尽管白药牙膏终究是牙膏，但只要对连锁药店进行必需的培育，云南白药将它当作白药牙膏的主渠道的设想是可以实现的。但是，倘若我们认为白药牙膏所有的目标沈阳理工大学课程实践7消费人群都能到连锁药店来消费，是不现实的。因为长期的消费习俗是：买牙膏到大卖场，到便民超市；因为消费者们有更多的时间去光顾这些售点。从这个角度来说，牙膏目前的常用渠道与连锁药店都应该成为白药牙膏的主渠道。营销建议：第一，提升现有销售人员运作日化产品的技能，提高自己与大卖场等牙膏常用渠道商打交道的能力，寻求擅长日化产品运作的经销商（而不过多局限在自己以前固
19、有的药品经销商）来运作市场。第二，根据白药牙膏的价格、主力消费人群及其产品特性等考虑，该产品适宜采用较宽的销售渠道。3.2.4 促销策略由于牙膏属于日用品，使用方便，目标市场内消费者数量多而分散，处于产品的成熟期，要争取顾客信任，企业要求在在近期内实现销量迅速增长等特点，采用以营业推广为主，公共关系为辅的促销组合策略。沈阳理工大学课程实践84 具体方案4.1 产品组合方案云南白药系列包括：口清新激爽橘玫型，亮齿白酷爽冬青型，口釉清新纯青普洱型三种口味。云南白药牙膏系列产品：内含云南白药活血因子，养护隐私和益菌因子，能更好地增加牙龈营养供给，养护和强壮牙龈，并有助于减少牙菌斑，提升牙周炎健康水平
20、，给牙周更周全的护理保健；它添加了球型 DCPA 洁牙亮白因子，既能有效祛除外源性色斑，又不损坏牙釉质，让牙齿散发亮白魅力，并有助于防止因吸烟和引用咖啡，茶及饮料后形成的色斑。4.2 价格方案企业以同类产品的价格竞争状态为依据，致力于通过成本降低到低于其他竞争对手的水平来赢得优势，决定采用成本导向定价策略。云南白药系列价格的制定与企业要在本阶段预计达到的市场占有率密切相关的。通过本次活动，云南白药的市场占有率要达到 10%以上，这是企业最主要的销售目标。表 4.1 产品价格名称 规格（克） 商场价(元) 统一零售价(元)150 16.5 18.9口清新激爽橘玫型130 18.9 21.6105
21、 19.6 22.6亮齿白酷爽冬青型130 23.1 26.6105 16.5 18.9口清新纯青普洱型130 18.9 21.64.3 渠道方案1、保证主要的两种渠道。一是连锁药店，二是有所选择性地进入大卖场及相应超市。在全国范围内建立分销机构，让产品进入全国各级市场，方便消费者随时随地购买。各零售点采取统一的 POP 设计,包括货架和标志。2、开辟酒店渠道。全国有很多高档酒店，云南白药牙膏应主动进入全国各地三星级以上的酒店，塑造自身高端品牌的形象，同时也能开拓新渠道。3、开拓医院渠道。公司可以考虑与大、中型医院的口腔科进行合作，通过这个窗沈阳理工大学课程实践9口推荐和宣传云南白药牙膏的使用
22、，一方面做了专业性的广告，另一方面也成为销售的一个渠道。4、开发直接渠道。公司应利用在全国重点地区建立的销售分公司或办事处，开展直销业务，针对集团类客户，比如企业集团，政府机关，事业单位各类社会组织等，积极开展团购，扩大云南白药牙膏的品牌知名度。4.3 促销方案4.3.1 人员推销1、活动方案：促销员辅助讲解。2、活动目的：通过促销员面对面直接讲解和交流，让消费者了解我们产品的功能。3、活动内容：事先对促销员进行培训让他们能够具体了解我们产品的功能。此外，培训促销员与顾客的沟通能力和技巧。在活动现场通过促销员招揽顾客，并对有兴趣的顾客进行产品介绍。具体介绍主要是包括于南白药的品牉和产品的主要功
23、能。 4、具体内容：云南白药品牌享誉中外是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含云南白药活性成份具有迅速抵制牙龈出血修复口腔溃疡改善牙龈肿痛祛除口腔异味的作用同时具有防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。特别是对牙龈出血、口腔溃疡，作用很明显。4.3.2 广告1、广告策略预售期：以理性诉求做预备说明,加强悬念；发售期：配合促销,以感性诉求和理性诉求结合；巩固期：以感性诉求,加深企业印象。2、广告创意创意理念：现代生活中，人与人之间的交往越来越频繁，只有对自己，对别人都充满信心，才能
24、在交往状态中确立自我，善待他人。这时,也需要牙齿不“拆台” ，健康、清洁的牙齿，是自我的一大形象标志。白药牙膏定位为促进社交生活的高品质牙膏，其意正在于令牙齿健康洁白，令自我充满信心，迎接生活的每一个挑战。沈阳理工大学课程实践10创意口号:“轻松自信，健康每一天。 ”“拥有轻松与自信的心，让牙齿更健康。”3、广告表现 平面广告表现 报纸a.目的：通过理性诉求，提供信息，表现云南白药的特点独。 b.主题之一：如果你不相信我们会关心你的牙齿，难道你希望看到这个 (龋齿模)主题之二：如果你不认为咸是一种创意，难道你会选择这个 (一支红辣椒)主题之三：如果你不喜欢我们的包装,难道你宁愿喜欢这个 (一个
25、用完的铝牙膏卷)c.正文：由每个主题引发，最终归结到“自信心” 。d.口号：拥有轻松与自信的心。 杂志a.目的：以感性诉求同理性诉求相结合,提供信息并建立企业形象。b.主题：拥有轻松与自信的心。 POP 吊旗a.目的：以感性之形象,配合促销活动。b.主题：拥有轻松与自信的心。 海报a.目的：树立企业形象并促进现场销售。b.主题：让牙齿更亮丽,拥有轻松与自信的心! 电视广告表现 目的：通过声音形象揭示云南白药牙膏特点,并显示品牌定位点。 主题：拥有轻松与自信的心。 故事：与青年人生活相关的故事。 模特声音：亲切形象，略带夸张，富于表现力。 音乐：轻松浪漫的抒情音乐，并谱写企业名音乐。 邮寄广告表
26、现 企划意图：通过对销售人员及部分消费者的新年问候，体现云南白药集团关心人的企业形象，博得公众好感，增加销售人员的积极性。 主题：新年祝福。沈阳理工大学课程实践11 正文：亲切，温馨，富于人情味。4.3.3 营业推广 1、有奖销售。购买四只以上牙膏可以赠送奖券进行抽奖，奖品为云南白药集团其他产品或者是牙齿健康知识手册。 2、举行牙齿健康知识大赛，通过比赛，让消费者进一步了解牙齿方面知识以及云南白药牙膏的优点。吸引更多的消费者。奖品为云南白药牙膏或云南白药集团其他产品。 4.3.4 公共关系 1、制作小册子和宣传单 内容：企业状况，产品特点，以及白药牙膏对牙齿健康的观念。 目的：在促销活动中分发
27、，增进了解。 时间：每月的固定 5 天。 2、参加一些公益活动 内容：为贫困山区免费送牙膏，以及对她们普及牙齿健康知识 目的：在活动中，树立品牌形象。 时间：在 78 月份。3、爱牙日 内容:全国爱牙日,赞助卫生部开展宣传与咨询活动；以形象生动富于娱乐性的方式宣传爱牙。 目的:树立白药牙膏关心公众健康的形象,并增进公众了解。 时间:9 月 1 日。4、赞助全运会 内容:争取 2013 年中国各地区代表团专用牙膏之称号，并随各队赠送每个运动员一套云南白药个人用品。 目的:以“信心、决心、恒心”鼓励运动员,借此扩大知名度。 时间: 8 月 1 日9 月 12 日。沈阳理工大学课程实践12沈阳理工大
28、学课程实践135 预算根据以上的策划方案，制定合理的预算，预算预期大致如表所示：表 5.1 预算表项目 预算（元）电视广告平面广告营业推广公关预算人员推销1 680 00080 00040 00040 00050 000总计 1 890 000沈阳理工大学课程实践14结束语本次推广方案是在充分了解云南白药集团有限公司现状和对整个牙膏行业及全国地区牙膏市场进行了全面详细的分析基础上得出的。分析内容详尽，数据准确，方案具有可执行性和可操作性。整个方案包括了产品、价格、渠道、促销四个环节，促销活动包括了人员促销、广告、营业推广和公共关系四个部分。促销活动安排合理，环环相扣，可以起到很好的推广云南白药牙膏的目的，为企业带来预期的效益。在本套方案执行后可以为云南白药牙膏做好全国市场奠定良好的基础，树立清晰、完整的品牌形象。
