1、第1讲 评价营销的关键作用,Marketing Management : An Asian Perspective,营销学最初是在美国开设的,1902年的密西根大学和1906年的俄亥俄州立大学开设了早期的营销学。 根据西奥多.巴特尔教授的观点，研究营销学的学者大致分为种学派：美国中西部学派运用综合分析的方法，构成了营销学的经典理论；纽约学派侧重于渠道（批发、零售机构）的研究；威斯康星学派研究营销学的产业化；哈佛学派则以案例研究而闻名于世。,营销管理的内容,M(marketing)CS(Mission)STP(Segmentation, Targeting, Position)4Ps(Produ
2、ct, Price, Place, Promotion),一.在全球经济中开展业务农业经济（人与自然关系）；工业经济（人与人造自然关系）；知识经济（人与智力关系）。新经济的概念主要是指信息技术的广泛应用和全球化因素带动的经济增长，使人类社会进入产业结构调整、低通胀、低失业率和持继发展的知识社会。新经济就是知识经济。融智比融资更重要，投智比投资更重要,旧经济与新经济的对比,1. 营销观念Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through cre
3、ating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.,二.现代营销的核心内容,营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。,从以上定义可以看出，它强调的内容：,(1) 营销是一种“创造”性行为。(2) 营销是一种自愿的“交换”行为。交换构成营销活动基础。(3) 营销是一种满足人们“需要”的行为。需要和欲望是我们营销工作的出发点。(4) 营销是一种参与“社会”的活动。,创造市场榜样：麦克唐纳创造了快餐市场史密斯创造了速递市场比尔
4、盖茨创造了菜单图像市场交大昂立创造逆补品市场,创新是一个民族的灵魂（观念），是一个国家兴旺发达的不竭动力（机制）。,史玉柱的脑白金是不是创新？,史玉柱1992年在珠海成立巨人公司，从事电脑软件开发，实现利润3 500万元，主导产品中文手写电脑。1994年建设70层巨人大厦，卖楼花1.5亿。1999年，在上海成立健特生物科技公司，生产销售脑白金，销售2.3亿，2000、2001年销售超过10亿元， 2002年销售超过20亿元。,史玉柱 “中国民营企业的13条死法”,竞争对手背后搞鬼 无理取闭的消费者媒体围剿 不负责任的报道主管部门刁难 各管理机构的处罚法律法规弹性太大 不合理法规导致被迫违法经营
5、恶意诈骗 黑社会敲诈得罪某官员 遇到刁民假货,营销项目研究内容:,产生问题的背景是什么？什么样的信息可以解决上述问题？所得信息的价值有多大？即减少多少风险或获得多少机会？企业的经营历史，经营政策和经营过程是什么？研究焦点是什么，对于研究者来讲哪些是不肯定或未知的？基于研究的结果，会出现什么样的决策，选择或反应？,复星怎样办药房？,郭广昌 等5人1992年11月27日成立广信科技咨询公司(复星前身) ，是杨浦区的第一批民营企业。最早做的是市场调查，元祖要做月饼，通过调查，他们对元祖至少提了两大建议，一是将月饼价格定在50-80元(当时月饼大多都还在8-20元的水平)，二是降低月饼的甜度。由于我们
6、的出色工作，后来元祖还多给了2万多元。到2002年底，与复星有资产关联关系的上市公司将增加到8家。,1.商店大一些还是小一些？2.商品多一些还是少一些？3.服务多一些还是少一些？,波迪商店的8字经,1976年，安尼塔罗德克围绕天然的化妆品概念创立了波迪商店（Body Shop)，它成功的8字经：Narrow focus Buy cheapSell cheapDominant category,对营销的理解：,中国台湾译“行销”； 香港译“市场管理”。 所以应Glocally(而非Global Standardization) 视野全球化，运作本地化。,2.推销与营销的区别：,观念,顾客需要,通
7、过销售获得利润,起点,重 点,产 品,终 点,推销,营销,工厂,市场,整体营销,手 段,推销促销,通过满足顾客获利,营销观念的理论基础是“ 消费者主权论”，即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。,国美是促销还是营销,国美“一元营销”的理由活动：（1）由成本定价是计划经济模式（2）国美的低价在于连锁和有效管理（3）国美“一元营销”属于正常促销，是国美回馈社会和让利消费者（4）政府职能是管理社会而非干预企业促销营销使产品买好；推销使产品好卖,3. 市场导向的概念,两只眼睛看市场,顾客导向,竞争导向,否 是,产品观念,竞争导向,顾客导向,市场导向,否是,三.管理需要、欲望
8、和需求,需要（needs）描述了基本的人类要求。当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望(wants)。需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。,管理需求,1.负需求2.无需求3.潜在需求4.下降需求5.不规则需求6.充分需求7.超饱和需求8.不健康的需求,四.公司对待市场的导向 1.生产观念， 2.产品观念， 3.推销销售观念， 4.营销观念， 5.社会营销观念。,营销的负面包括：,1.广告经常是太过吵闹、误导和浪费。2.许多商品不安全或质量太差。3.促销鼓励人们朝“物质”努力而非以社会需要为重。4.便利的信贷使人们购买那些他们支付不起的东西。5.产品包装和标
9、签经常混乱和带有欺骗性。6. 营销刺激了对那些污染环境的产品的兴趣。,社会营销的必要性,最近几年，环境恶化，资源短缺和贫困。即便是欧洲和美国也在叹息，我们还能吃什么：英国的“疯牛”、比利时的“二恶英”？企业在做假账和堕落（安然、世界通信、施乐）。 这些问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者和投资者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益。,孔子价值观和社会营销,在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的概念，即“礼”和“仁”的思想。1.“礼”就是礼教、礼节和礼貌，它为我们在各种情景下提供了应有的行为规范。2.“仁”的文字由两部分构成，即“人”和“二”，表示应如何
10、处理与另外一个人的关系。,中国转型市场的特征：,中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中。大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。变：发展快；变化快；冒险家的乐园。乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，企业诚信度差。惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营销是80科学20艺术，而中国本土企业则是20科学加80艺术。,企业家评论,1.柳传志（联想集团董事局主席）：“战略上偏执，方法上中庸”，认为中国大陆市场的游戏规则是“胆小的等死，胆大的找死”（意指完全按政策规定企业活不了，冲线犯法经营也会被逮住活不了）。,企业家评论,2.倪润峰（长虹集团董事长、CEO）”在中国大陆市场上是“直走的怕横走的，横走的怕不要命的”，“穿鞋的怕光脚的”。,3.宗庆后（娃哈哈集团总经理）：“这么多年做生意，我凭的就是感觉”。靠感觉把舵的这位企业家还说：“论管理，那些硕士、博士完全可以干得很好，可是多年形成的营销感觉我怎么传？”,辨论：营销是创造还是满足需要,营销经常被定义为用来满足人们需要和欲望。然而，批评家认为营销的作用不止于此，它还创造了以前不曾存在的需要和欲望，根据这些言语，营销者鼓励消费者比实际用在商品和服务上的消费花更多的钱，而这些实际是他们不需要的。论点：“营销形成消费者的需要和欲望”对“营销仅仅是反映消费者的需要和欲望”,
