1、第 3章消费者行为1Chapter 1本章主要讨论的问题n 消费者偏好n 预算约束n 消费者选择n 显示性偏好n 边际效用与消费者选择2Chapter 1消费者行为下列两个例子说明消费者行为理论的作用 :l 新产品设计l 对低收入人群的援助3Chapter 1消费者行为一家公司推出一种全新产品，市场中没有参照产品。例如，肯德基的新奥尔良烤翅，其价格应定在什么水平？4Chapter 1消费者行为对城市低收入人群是发放食品券还是直接给货币？5Chapter 1消费者行为对上述两个问题的回答必须了解消费者行为理论。6Chapter 1消费者行为研究消费者行为包含三个步骤：1) 研究消费者偏好。u 描
2、述消费者为什么及如何喜欢 A商品而不是 B商品。7Chapter 1消费者行为2) 考虑消费者预算约束。u 人们的可支配收入都是有限的。8Chapter 1消费者行为3) 最后，将消费者偏好和预算约束结合起来确定消费者的选择。u 选择哪种商品组合可以实现满足程度最大化？9Chapter 1消费者偏好n 一个市场篮子是指一种或多种商品的集合。n 消费者对包含不同数量商品组合的不同市场篮子的偏好可能不同。市场篮子 (Market Baskets)10Chapter 1消费者偏好三个基本假设 1) 偏好是完全的；2) 偏好具有可传递性；3) 多比少好；11Chapter 1消费者偏好A 20 30B
3、 10 50D 40 20E 30 40G 10 20H 10 40 市场篮子 食品 服装12Chapter 1消费者偏好无差异曲线 表示能给某人带来相同满足程度的所有不同商品组合的集合。无差异曲线13Chapter 1消费者对 A的偏好超过对兰色矩形内所有其它商品组合的偏好 , 但对红色矩形内所有商品组合的偏好都超过对 A的偏好。消费者偏好食品1020304010 20 30 40服装50GAEHBD14Chapter 1U1组合 B,A, & D产生相同的满足程度对 E 的偏好超过 U1U1 偏好程度超过 H & G消费者偏好食品1020304010 20 30 40服装50GDAEHB1
4、5Chapter 1消费者偏好无差异曲线l 无差异曲线向右下方倾斜u 如果向上倾斜，则违反了 “多比少好 ”的假设。16Chapter 1消费者偏好无差异曲线l 对任何位于无差异曲线右上方的市场篮子的偏好程度都高于对位于无差异曲线上的市场篮子的偏好程度。17Chapter 1消费者偏好一个无差异曲线图是一组无差异曲线的组合，表示了消费者对两种商品组合的所有偏好状态。无差异曲线图18Chapter 1消费者偏好无差异曲线l 无差异曲线不能相交。u 因为这违反了 “多比少好 ”的假设。19Chapter 1U2U3消费者偏好食品服装U1ABD对 A的偏好高于 B， 对 B的偏好高于 D。20Cha
5、pter 1U1U2消费者偏好食品服装ADBA、 B、 D应该是无差异的。但 B包含的商品多于 D。无差异曲线相交21Chapter 1ABDE G-1-611-4-211观察 : 为得到 1个单位食品而放弃服装的数量从 6变到 1。消费者偏好食品服装2 3 4 51246810121416问题 : 为什么会有这种关系 ?22Chapter 1消费者偏好边际替代率 (MRS) 表示一个消费者为增加一个单位的某种商品而愿意放弃另一种商品的数量。l 它可以用无差异曲线的斜率来表示。边际替代率23Chapter 1消费者偏好食品 (food)服装（ clothing)2 3 4 5124681012
6、1416 ABDE G-61111-4-2-1MRS = 6MRS = 224Chapter 1消费者偏好有关消费者偏好的第四个假设 :l 沿着一条无差异曲线将出现边际替代率递减。边际替代率25Chapter 1消费者偏好完全替代与完全互补l 当两种商品的边际替代率为常数时，这两种商品可以完全替代。边际替代率26Chapter 1消费者偏好l 当两种商品的无差异曲线是直角型的，它们则为完全互补品。边际替代率27Chapter 1消费者偏好桔子汁(杯 )苹果汁(杯 )2 3 4112340完全替代28Chapter 1消费者偏好右脚鞋左脚鞋2 3 4112340完全互补29Chapter 1消费者偏好厌恶品（ BADS）l 少比多好例如l 空气污染30Chapter 1
