1、幸福尚城整体营销策划案第一篇 总略运营策略：程序上先住宅后商铺，先招商后销售；策略上将实施“企业品牌、楼盘品牌双轨运营方案”。运营统筹：将整体项作为一个统一的机体操作，同时又具有独立性，达到相互作用，相互丰富的目的，增强项目的综合竞争力，并有效互动推广。结合项目建设现实，和市场情况，领先推广住宅部分，待时机成熟即推广商铺部分，最后交互推广，具体推广时间见第二篇和第三篇相关内容。项目定位：首先定位住宅为都市时尚家居，底商则为服务家居的配套物业，成为“业主 VIP 生活自助广场”，为业主提供“购物、餐饮、健身、美体、娱乐、休闲和商务服务”，以符合区域“南站商务中心”特征，同时迎合周围主要购买群体的
2、需求。入市姿态：本案将结合项目实际和市场状况，以城市家居新理念，创造新概念，对新概念进行全新演绎。使项目能有效吸引关注力，并形成独特的核心竞争力。案名创意：塔楼住宅：幸福尚城底商部分：尚城生活广场 目 录（Contents）第一部分 项目地块分析 第二部分 项目定位篇 第三部分 策略运筹篇 第四部分 价格定略篇 第五部分：销售运营篇第六部分：广告运作篇第七部分：物业规划篇第一部分 项目地块分析一、项目地块位置本项目位于乌鲁木齐市南站商圈之商务区，处在规划中的电子一条街黄河路边缘位置。地块东临和田街；西面 200 米为城市道路主干线黄河路；北 200 米为市政繁华道路五一路；南抵吐鲁番路。整个地
3、块呈较规整四方形。二、项目 SWOT 分析（一）优势1、区位优势本项目位于乌鲁木齐市西南城区，项目四边均与城市干道相邻，并介于南站商圈之间，细分区域为南站商圈的商务区，从而为项目提供了较为理想的居住环境和便捷的交通网络。（见下图）另外，从乌鲁木齐未来的区域功能规划来看，项目位于乌鲁木齐商务商贸窗口区域，该区域属于乌鲁木齐集中居住区域，目前已处于商务、公寓、商住开发阶段，有多个已建、在建和待建的大型住宅项目。由此可见，片区的发展必然会带动本项目的开发，而本项目的区位优势也将转变为本项目的竞争力。2、距主干道黄河路 200 米，噪声、烟尘等污染较少项目虽处于南站商圈，但又属于商圈的商务中心，且距市
4、政主干道 200 米，周边污染较少，从而为项目开发高品质物业的提供了基础。3、体量优势本项目总占地 5855 平方米，总户数 153 户。总建筑面积：23400.41 m2 平方米。属小体量住宅项目，有利于营造出浓郁的时尚家居。这对楼盘的销售起到较大的促进作用，而且也有利于整体价位的提升。（二）劣势1、项目临吐鲁番路拆迁问题对于该项目，吐鲁番路是脸面，而该处两栋楼房至今没有拆迁，会影响整个项目的形象。最严重的是，底商的价值会大打折扣。2、项目临近的物业形象脏乱黄河路以内，及吐鲁番路、和田街至河滩路，是三建家属区等居民区，地块两侧是超市和菜市场，形象十分脏乱，局部形象很差，可能导致人们对该区域生
5、活品质的印象不好。3、区域小环境交通不畅地块南侧 100 米左右是外环路高架桥，堵塞了南向通道，和田街及吐鲁番路等道路狭窄，占道严重，无论从居家风水讲究的角度还是从购买心理的角度来看，都将会对项目造成一定程度的影响。4、停车位将制约商业及住宅居民的便利要求。由于地块小，停车也不方便。这会影响商业部分和居民的便利要求。（三）机会点1、经济的持续快速发展乌鲁木齐的经济发展一直保持良好的发展势头，对外树立了良好的投资环境形象，为整个房地产业的发展提供了良好的市场环境。 2、乌昌合并拉升了城市的综合消费力乌昌合并，对于构筑天山北坡经济带都有积极的意义。而天山北坡经济带的形成将会加快促进乌鲁木齐对疆内地
6、州居民的吸引力，会很大地刺激购房需求。（四）威胁点1、空置量居高不下，项目价位提升难度较大其一，乌鲁木齐的住宅空置积压量主要集中在高层楼盘，对本项目住宅的冲击较大；其二，商业项目严重过剩，恶性竞争加剧。从而影响了本项目价位的提升。2、同区域潜在竞争压力大本项目规模较小，没有强势形象铺垫，周边有天宝丽晶、企业总部、新丰大厦、东方花园、七一酱园等多个高层楼盘在售中，而其地点均于本项目，竞争压力很大。对于商业部分来说，火车头等商业项目因为其规模效应等，本项目很难与其竞争。 3、当前国家金融政策对房地产行业的制约至“813”大限以来，国家连续出台了四五个限制房地产信贷和房价的政策，特别对高层和商业项目
7、影响很大。第二部分 项目定位篇一、项目总体案名的推荐项目总体案名推荐为幸福尚城【案名内涵及外延】“幸福生活”是每个人都在追求的生活境界，而幸福生活，最重要的指标是一个舒适、温馨的家，这是东方人常说的“安居乐业”，案名的主要元素“幸福”通俗易记，容易产生联想，更重要的是对一般人来说，幸福具有很强的亲和力。“尚城”，其一“尚”字指时尚，文明，高尚，可以明确地表达居住在“幸福尚城”里的生活境界。“尚”字音通“上”，“上城”通“上层”，寓意生活的不一般层次。“城”则为城中之城的意义，寓意“幸福尚城”的案名表现既大气磅礴，又不失亲和，将东方生活的吉祥寓意一并囊括其中，具有先天广泛的市场共鸣效果。“幸福尚
8、城”则完全区别于一般意义上的住宅小区、生活小区，其提供了一种全新的、独立的生活方式，使小区居民有明确的身份认同，在生活空间注入高尚的文化格调，而使生活的气质得到进一步的升华。二、项目策划总体思路整个社区关乎高尚、时尚居住形态的环境、氛围、格调将通过以下几个途径来进行锻造：（一）整个社区将在幸福尚城宏大的文化命名下进行大写意、人性化的建筑符号装饰。（二）运用三楼楼顶创造社区环境景观小品，将以细节雕琢、细节营销为主线，来创造最佳投入产出比。（三）通过通道的写意图案提升文化社区的底蕴与品质，丰富总体文化包装的架构层次。（四）凭借三楼以下“尚城生活广场”的定位优势，进行业主 VIP 功能配置，来配合发
9、挥“高尚居住”格调。（五）物业管理将沿用先进模式，在软、硬件指标上达到一定高度，最终从售服及社区整体维护方面来呼应“幸福尚城”独树一帜的居家要求。三、项目全程定位（一）项目市场形象定位本项目为 “文明、健康、和谐社区”。【定位诠释】“文明”代表现代、富有、时尚，是城市现代居住理念、居住文化的具体体现。她泛指先进优越的都市文明，定位本身便具有对市场前瞻性的引导及推动意义。项目在入市形象上的定位，应该摆脱传统策划中非“高档”即“中档”的局限。上述项目市场形象的定位相对业界同类概念更趋宽泛、完善，并为项目整体形象的包装、推广以及延展预留下无限宽广的空间。“和谐”社区的形象立意具备了相当的高度，具有顺
10、应时代潮流，对同业市场进行统领的气度及一呼百应的号召力。为系列软、硬媒介的立体交叉式炒作提供一流的题材。（二）项目功能定位本项目是集“现代居家、投资保值、消费自助”于一身的都市生活社区。【定位支撑】“文明、健康、和谐社区”的形象定位，及大写意、人性化的建筑符号装饰，营造的“高尚居住”格调。特殊的区域优势，可遇而不可求的土地资源，使投资保值成为现实。“业主 VIP 消费模式”的建立和“规范的物业管理模式”。（三）产品定位具有高端文明，提供开放、自助生活服务配套，“实用、实惠、实效”的现代都市主义实用型户型。【产品支撑】16%的超低公摊率，相当于一般高层公摊的 1/31/2，即买 80 平方的住宅
11、，等同于购买其他楼盘 100 平方的住宅。突显楼盘的实用实惠。主力户型为中小户型，简约实用。业主终身享受“尚城生活广场 VIP 待遇”，为日常生活带来诸多实惠。 “现代主义”则表达本产品定位更符合居家潮流、更着重体现人性化空间设计的意思。地产同业市场产品定位普遍模糊、产品设计一味追求大而全的现实状况，给本案提供了施展专业化手笔的空间。随着区域经济较发达的城市化水平的影响，以及城镇居民居家品鉴能力的提升，许多产品设计中欠实用性、经济性考虑等，将会受到来自于市场外力的挤压。为顺应这一产品设计上的必然趋势，同时也为领先一步，及时弥补市场这一需求空间，我们将“实用、实惠、实效”之“三实”原则作为主导产
12、品定位的重要基准。（四）项目营销推广主题定位项目营销推广主题定位为“文明、健康、和谐”。四、目标市场定位（一）定位的区域市场范围经对全局性市场的整体论证及严格的市场区划界定，已知本方项目将囊括三大部分的区域市场：以项目所在城市乌鲁木齐为中心区域，构成项目的一级主力市场。以乌鲁木齐其省会文化及消费的影响力来引发单位联动效应，如等自治区监狱管理局等单位，构成项目的二级联动市场。以全疆范围其它区域主干城市、地区的潜在消费市场构成三级补充市场。（二）定位的目标市场范围根据前期翔实而严谨的市场调查、市场分析的结果，拟将项目的主力目标受众人群锁定为以下三大类别： 本地区域市场范围内相关的私营企业主、个体户
13、特征速描：二次置业，追求较高质素的生活享受；有较强的经济实力，引领新疆消费潮流；通常会在商品住宅的档次类别上进行甄选，比较青睐于大面积三房户型；对售楼价格不会过于敏感，但是对社区文化、配套、环境、子女教育等会比较在意。政府机关公务员、国营企业高层领导特征速描：一般为二次置业；追求较高品质的生活质量，希望通过购房来改善自己的生活环境；受过良好的教育，讲求生活的品味；有一定的经济基础，收入较高且稳定；相当一部分愿意选择一次性付款的方式；对居家的环境氛围、建筑质量、风格档次、物业管理、小区配套、子女教育等均会作全面的衡量。从事 IT、诊疗、艺术、娱乐、设计等行业的自由职业者特征速描：大多为首次置业者
14、；注重生活的品位质素，注重小区的规划档次与居家环境；通常会在意付款方式，对价格也较为敏感；比较青睐中小户型；第三部分 策略运筹篇策略运筹之一：概念的基础营造一、区域效果营造黄河路主入口：做主入口导示，让过往行人能一眼看到“幸福尚城”。工地围墙：搭建两米高度的围墙，以设计现代简约风格图案，渲染楼盘主题。周围形象：尽量克服周围脏乱的形象。保持通道的清洁、整齐、畅通。售楼处：尽可能有一个体面的、包装到位的售楼处，并有一个 30：1 的沙盘。通过上述整饬，来营造项目卓尔不凡的生活环境，从而凸显居家方面的五个鲜明特性。二、生活格调营造将负一层到三层底商部分，定位为“尚城生活广场”，达到丰富社区配套之目的
15、，并将所有的业主吸纳为 VIP 会员，终身享受会员待遇，增加楼盘卖点的同时，丰富社区生活格调，将本来小型的楼盘，做得丰富多彩。配合项目整体定位，会所场馆按如下功能配属来规划（属底商部分）：（一）常规型配套棋牌活动室健身康乐馆现代美容院（二）个性化配套文化艺术沙龙激浪网友沙龙商务中心自助型中型超市注：上述常规及个性化会所配套内容业主均享有相应 VIP 待遇，并凭 VIP 身份认证卡前往活动、消费。三、文化园艺营造由于空间的局限性，更应充分利用空间的园艺、景观的营造文化氛围。建议利用三楼楼顶平台和围墙，配合“幸福尚城”文明、健康、和谐社区的品牌诉求，做简约现代的园艺、文化建设。突出强调园艺的“公共
16、性、开放性、参与性与谐趣性”。围墙文化：运用抽象画图案，突出现代简约的文化格调。园艺花木可点缀三叶草、红叶小檗、绿叶小檗、香瓣榆叶梅、桃叶卫矛、黄刺玫、紫穗槐、野蔷薇、丁香、南紫丁香、香茶藨子、金钢鼠李、五叶地锦、马兰、芍药、葫芦考等植物花卉品种。（注：有关园林规划设计具体实施图纸、方案将在会同园林设计公司进行缜密的论证与研究之后，由园林公司专案提交。该方案在楼盘交工之前，处理尾盘时实施，有利于消化尾盘。）第四部分 价格定略篇一、价格定位 分析制定价格策略的目的，是为了摆脱同质化产品的牵拌，形成真正具有市场区隔力的产品，让产品的差异化特征在目标受众当中产生巨大反响，从而使项目的运作达到单边收益
17、最大化的目的。价格定位的策略：本着资金快速回笼，户型不积压的原则，采取稍低于乌市小高层均价的定位，以避免销售周期过长导致风险与成本增加。通过乌鲁木齐市内项目价格构成的分析，选取地段、质素相近、体量相仿的竞争楼盘进行比较，得出本项目的价格界定。均价确定: 2450 元二、走价策略（一）在前期开盘价格推出的基础上，视市场实际反馈的情况，采取分阶段“平开渐进式高走，小额中频提价”（即每月提价 10 元M 2）的走价策略。（二）配合各个销售时段的依次展开以及项目在同业市场知名度的逐渐提升，价格会视彼时情况作针对性调升（包括各阶段促销价格的综合调整），以期最后稳健地攀升到预期理想的心理价位，即最后售价达
18、到 27002800 元/m 2的价格目标。（三）走价指导：认购期间客户定购享受内部认购价，内部认购价由每平方优惠 100 元起，然后以每个月 10 元的速度递减直至开盘之日。此优惠作为促销价从均价中折算，开盘后达到均价水平，此后每月递增 10 元，以弥补价损。三、价格明细表的制定原则住宅物业的价格明细制定受产品类型、景观、朝向、楼层等因素的制约，要尽量合理地体现产品的差异，就需要用相关行业及专业的标准来界定：房型差异楼宇差异楼层差异朝向差异其它差异（一）房型差异本项目常规户型设置种类比较齐全，户型配比力求合理性与完善性，故择取两房作为一个价格参照坐标，来拟订针对性的房型价差：（二）楼层差异由
19、于新疆独特的地理环境及气候成因，人们对住宅的朝向、通风、采光等条件均十分在意。而本项目统一南北朝向的多层设计使得住宅在上述条件上基本没有优劣区别，所以局部的价格差异应该体现在楼层差异方面。但值得注意的是，一般高层住宅滞销的房源主要在顶层而不是在低层，这与楼层的价差过大，导致顶层价位过高有关，因此在制定价差时注意以小价差为主，使每层的价位离均价不远。（三）楼宇差异由于本案由两栋塔楼组成，南侧塔楼与北侧塔楼受采光、景观和心理上的作用，其价差也应有所体现，即同层同位的房型应有价差调整。价差标准为：基本保持在 10 元M 2左右。但东南向价差可以降至为零，北向价差适当拉大。（四）朝向差异朝向是楼价的一
20、个重要衡量指标，特别对于高层塔楼，更为敏感。由于本案塔楼单层九户，这就造成严重的朝向与采光问题，而北向的户型受采光等影响，一般客户不能接受，因此单层价差应 2050 元左右。（五）其他因素除了上述三个方面的主要价差因素外，具体到每个户型，其所处的通风、采光、有无遮档、户型平面的优劣等，都会影响到具体价格的修订，此类因素导致的价格差异的级别宜保持在 2030 元M 2之间机动把握。综合以上因素，本案工作组将另外制定详细的房源报表，报请审批。第五部分 销售运营篇一、项目入市姿态基本格调：现代都市主义：文明、健康、和谐项目入市姿态暨入市形象对“幸福尚城”整体的品牌弘扬及推广有着举足轻重的意义。专业而
21、系统的包装手段的运用，能够让目标市场提前感受项目所传达的独特的都市文化人居生活方式的魅力，从而切实支撑并提升项目的价格定位。（一）项目基础系统的包装在项目基础系统的包装上，建议项目的 Logo 以经典、传承的现代文化符号或现代人居符号作为标识。确立项目包装系统的主体背景色调，建议选用能代表现代都市文化内涵与格调的色彩，在各种形式的包装物料上予以体现。有关项目形象推广的各项主题定位，也应以各种醒目、精致的字体形式固定下来，通过系列现场包装载体及广告运动媒介向外传达。（二）项目应用系统的包装项目应用系统的包装包括营销通路包装、卖场形象包装、广告 VI 导示系统包装三个部分：1、营销通路包装营销通路
22、包装主要指引导客户进入营销现场的路径，其主要包括通路组织、地盘包装。通路组织现场施工通路与销售通路应该完全分开，互不影响，便于客户在舒畅的心情下参观卖场及踏勘项目。所以，应当保证施工机械、物料由单独的路口进出，弱化因工地施工形象凌乱而产生的负面影响。地盘包装工地围墙本项目和田街沿线围墙，可以作为宣传项目品牌形象最直接的展示窗口。拟将现代都市写意生活的场景图画喷绘于围墙之上，再配以大幅字体的广告传播口号，局部特殊造型的Logo，来烘托出现场整体浓郁氛围，并可通过加设灯光的处理，妆点夜间景致。主入口包装提前竖立幸福尚城巨型风水石，如有可能，在今年 11 月份以前先行完成主入口大门以的营造。2、卖场形象的包装售楼处内用文化墙来渲染项目的现代都市简约派风格主题。营销中心室内设计营销中心面积拟定在 200M2左右，在设计风格上，力求凸显现代、时尚、简约人文居家的风格与特征。通过一系列文化设计元素的专业化整合以及包装，全面呈现现代都市生活的多彩与多元。功能分布整个营销中心按看楼流程，分别设置如下区域：模型展示区：项目整体模型 1 个、分户模型共 9 个；业管中心：接待台背板，设电话、电脑接驳口，实行电脑化管理；洽谈区：包括洽谈桌、洽谈椅共 10 套，用于销售人员与客户洽谈等活动；音像放送区：用于组织营销促进活动和电视展示；
