1、保健品产业发展研究目 录第一章 国外保健品产业的现状与经验 3一、世界保健品产业的发展现状和趋势 3二、保健品产业发展的国际经验 .16第二章 中国保健品产业发展的历史与现状 .22一、中国保健品产业发展的大致历程 .22二、我国保健品产业管理体制和政策的演变 .26三、中国保健品产业目前的市场格局 .32四、中国保健品产业存在的问题 .43五、中国保健品行业未来的发展趋势 .45第三章 保健品行业企业发展模式及经验 .48一、影响保健品企业发展模式的主要因素分析 .49二、保健品行业较为成功的若干企业发展模式 .52三、保健品企业发展的若干经验 .60第四章 保健品产业发展条件、战略和目标分
2、析 .66一、保健品产业发展 PEST(政治经济社会技术) 环境分析 .66二、保健品产业 SWOT(优势劣势机遇威胁)分析 71三、发展的指导思想和战略目标 .79四、发展战略 .80第五章 保健品行业法律法规环境 .85一、国外保健食品法律法规 .85二、我国现有保健食品法律法规体系 .89三、我国保健食品法律法规体系存在的问题 .96四、进一步完善我国保健食品法律法规体系 101第六章 促进我国保健品产业发展的政策建议 105一、确立保健品产业在国民经济中的战略地位 105二、营造有利的政策法律环境，支持保健品产业快速健康发展 106三、加强保健品行业管理机构建设，提高保健品行业监管力度
3、 107四、制定完善保健品质量技术标准，建立保健品检测评价体系 109五、建立研发体系，加大研发投入力度，提高产品科技含量 110六、引导消费者树立正确的保健意识，培育和开拓保健品市场 111七、加强知识产权保护工作，加大对违规行为的打击力度 111八、发挥中药养生保健特长，努力开拓国际市场 112第七章 对*发展的若干分析与建议 .114一、公司的发展现状和经验 114二、公司的发展目标和定位 118三、*集团发展的机遇、挑战和综合能力分析 119四、如何成为一个好的公司 122五、公司发展的战略性策略 124第一章 国外保健品产业的现状与经验一、世界保健品产业的发展现状和趋势（一） 保健品
4、产业的定义健康产业是由药品、保健品、医疗器械和医院诊所等共同构成的，是解决公众健康需求的产业。保健品产业，顾名思义，主要是指从事保健品研发、生产、运输、销售等一系列有关活动的企业的总体。从更广的范围而言，它还包括从事对保健品经营企业进行服务、管理和规范的相关组织，例如保健品的各种行业协会等。然而什么是保健品？全世界范围内并没有广泛接受的统一定义和标准，目前的情况是各国根据自身的实际情况对此进行定义和规范。不同的国家，对保健品有不同的定义，实施不同的标准、规范以及管理。而在许多国家，实际上对此还没有一个统一的定义和标准。在国家层面上，对保健品做出较早规范和标准的是日本。早在二十世纪八十年代，日本
5、就提出了功能性食品（Functional Food）的概念。在 1991 年，日本的厚生省（相当于卫生部）首次定义了保健食品，即:这种食品“依据食品或者食品组分与人体健康间的科学知识，预期能对人体健康产生益处，而且特定功能的食品通过使用后证实能对人体产生所宣称的特定功效（FOSHU，1991） ”，厚生省还制定了专门用于“保健食品”的标志以区别以前普通使用的“特殊营养食品”的标志（见图 1-1） ，目前日本国内已经有近三百种食品获得了此项标志。图 1-1 日本厚生省的“特殊营养食品”标志和“特定保健用食品”标志保健品的概念在中国可谓源远流长，中国自古就有药食同源的养生文化，提倡“食补” 。但在
6、政府层面对保健品进行定义和规范，却是近年的事。1996 年 6 月中国施行了保健食品管理办法 。 办法对保健食品的定义为“表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品” 。此定义包含三个要素：（1） （1） 它不能脱离食品，是食品的一个种类；（2）它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；（3）它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。而在美国，其主管的部门“食品药品监督管理局（FDAThe Food and Drug Administration） ”尚未对保健品给出一个官方的定
7、义与分类。专栏 1.1 给出了国际上几个较常使用的保健食品（功能性食品）的定义。专栏 1.1：国际上几种较常使用的保健食品定义 除提供基本营养之外，还含有对人体健康有益的特定成份的食品。 （国际食品信息委员会 IFICThe International Food Information Council） 除提供基本营养之外，其活性成份以病理生理学的观点证实对人体健康有益。 （北美国际生命科学协会 ILSIInternational Life Sciences Instituteof North America） 除具有基本的营养之外，该食品或食品中的成份对人体健康具有潜在的益处。 （美国饮食协
8、会 ADAThe American Dietetic Association） 该食品或食品中的成份对人体健康有益（包括预防或治疗某项疾病） ，具有一定的药效。 （营养商业期刊 NBJ-Nutrition Business Journal）保健品除了保健药品和保健食品外，还包括保健器材、保健用品等等。根据要求，本报告将重点研究保健食品，下面除特别指明外，保健品和保健品产业均指保健食品和保健食品行业。（二） 保健品的分类保健品的种类可以根据不同的方面进行划分：按照技术含量分，可以分为“第一代保健品” 、 “第二代保健品” ， “第三代保健品” 。所谓第一、二代保健品，只需要做功能试验，验证产品具
9、有功能效果即可批准生产。而“第三代保健品”则要求明确产品的功能因子，同时也弄清产品的作用机理。举个简单的例子，如果厂家宣称某“第二代”产品具有延缓衰老的功效，他只需要做功能实验证明该产品对于抗衰老确实有一定效果即可，并不需要弄清产品到底包含哪些功能因子，延缓衰老抗疲劳的作用机理是什么。而“第三代”产品则必须将其特定成份与特定的效果之间的科学机理表达清楚。按产品原料分：保健食品可分为使用的原料中不含药食同源品、使用药食同源品，以及既含有药食同源品又含有其它中草药三种。按产品剂型分：包括传统食品型（如：保健饮品、保健酒）和药品剂型（如：胶囊制剂、片剂、口服液、膏剂） 。按产品功效分：包括抗疲劳、调
10、节免疫力、降血脂、减肥、补血、补钙、益智等类型。（三）全球保健品产业的现状随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90 年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的 15 类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一。西方国家营养学的观念正在从强调生存、饱腹感、无副作用转向为利用食品促进和保持健康并降低发病危害，保健食品备受推崇。以保健食品为代表的健康产业在世界范围内呈现良好的发展势头。2001 年全球保健食品的市场销售额达到了 476 亿美元（根据上面 NBJ 定义的保健食品口径），增长速度约为 7%，而在 1995 年，此值不过
11、 300 亿美元（NBJ，2002），预计到 2005 年，全球保健食品的销量将超过 600 亿美元，达到 646.7 亿美元，将是十年前的两倍，而再过五年到 2010 年时，该值会接近1000 亿美元，达到 951.5 亿美元。据预测，近十年内，保健食品市场每年将会以 8%的速度增长（NBJ,2002）。010020030040050060070080090010001995 2000 2005 2010全 球 保 健 食 品 销 量数据来源：Nutrition Business Journal（2002）和作者的计算图 1-2 全球保健食品市场销售额（亿美元）美国是目前世界上最大保健食品的
12、消费国，2001 年其市场总量达到 182.5 亿美元，比 2000 年增加了8.5%，其保健品的销售量占全球保健品市场销售量的 38%。据预测，在 2005 年以前，美国的保健品市场增长率将一直保持在 7.5%左右，而在随后的一个十年中（20062015） ，市场将渐渐达到成熟，其销售总量的增速将可能慢慢减至 45%左右。表 1-1 2001 年世界各国和地区保健食品销售量和比例国家和地区 销售量（亿美元） 占全球比例（%）全世界 476 100美国 182.5 38欧洲 154 32德国 55.9 12法国 33.7 7英国 24 5日本 118 25其他国家和地区 21.5 5数据来源：
13、Nutrition Business Journal（2002）和作者的计算3832255美 国 欧 洲 日 本 其 他数据来源：Nutrition Business Journal（2002）和作者的计算图 1-3 美国、欧洲、日本和其他地区的保健食品市场份额欧洲是世界第二大保健品市场，其市场销售量略少于美国，2001 年占到全世界销量的 32%，销售值为154 亿美元。在欧洲内部，德国保健品市场销量为 55.9 亿美元，排名第一，约占到整个欧洲保健品市场的 40%，全球市场的 12%；法国以 33.7 亿美元排名欧洲第二，占到欧洲保健品市场的 22%，全球市场的 7%；而英国排名欧洲第三，
14、2001 年其保健品市场销售额为 24 亿美元，占欧洲市场的 16%，全球市场的 5%。日本是世界第三大保健品市场，它也是较少专门针对保健食品建立了完善管理体系的国家之一，2001年，其保健品市场的销售量达到了 118 亿美元，占全球市场的份额为 25%。专栏 1.2 为全球最主要的保健品之一维生素类保健品的现状。专栏 1.2：世界维生素类保健品的发展现状在西方，维生素类保健品以“家居必备”的地位出现，没有比维生素类更普及的保健%品了。在美国的各大超级市场甚至是街头的小杂货店里到处都能找到它们的身影。2001 年，全球维生素 C 的产量约为 12.2 万吨，维生素 E 的产量约 4 万吨，维生
15、素 A 的产量约 3 万吨。目前全球维生素市场价值 20 多亿美元，其中年销售额均保持在 46 亿美元的维生素 A、维生素 C 与维生素 E 三大类产品所占市场比例总和超过 70%。成交量较少的维生素 B 族(B1、B2、B5、B6、B12)、维生素 D3、叶酸和维生素 H，其市场规模分别为 0.5 亿1.5 亿美元。德国巴斯夫公司认为，未来由于亚太和东欧地区人均收入提高，肉类消耗量增多，维生素需求量肯定日渐攀高。另外，在发达地区，人们越来越注重有益健康的饮食，以及化妆品之中维生素的含量加大，无疑将使维生素购销两旺。活跃的维生素产业吸引了众多厂商参与竞争，在公认的全球 7 个著名生产厂家中，罗
16、氏、巴斯夫、罗纳普朗克堪称国际维生素市场的“三雄” 。3 家公司专注市场拓展，竞相在海外建厂扩产。罗氏集团早在 1995 年 12 月就与中国的上海第六制药厂组建了合资企业。罗纳普朗克公司除决定主要生产品种对准维生素、2 和12 外，准备继续通过战略性投资进一步巩固公司在世界维生素市场的地位。值得注意的是，在上述大公司筹划扩产之时，国际维生素行业其它生产厂的竞争脚步并未放慢。虽然世界维生素产量平均年增长率仅为 0.5%，但全球各种复合维生素的需求增长率却高达 810%。作为保健食品主要成分的各种配方的复合维生素增长速度尤其惊人。值得注意的是，近几年来新型复合维生素的销售额突飞猛进，成为 21
17、世纪市场上一大类热销商品。因此，业内人士预测，本世纪初的几年，国际维生素市场将继续保持平稳发展势头，但其竞争无疑将会异常激烈。（四）世界主要国家和地区保健品产业的现状1美国保健品产业发展状况分析在美国，一般保健食品（功能性食品）的定义范畴并非界定于某类型的食品，而是广义上有显著功效对健康有益的食品或成分，除了功能食品外、健康食品、营养食品、膳食补充剂等名称和概念也常常得到使用。此类保健食品包括了添加维生素或矿物质的食品和饮料，或经改良饲料成分而生产符合健康要求等食品种类以及含有功能因子的天然食物。美国社会生活节奏快，吃快餐和加工食品的人群比例很高，人们难于从中获得充分的营养，由于营养不平衡而引
18、起的疾病非常突出。据报道，美国有 50%的人体超重，5000 多万人患高血压，2000 多万人患骨质疏松症，500 多万人患冠心病，5000 万6000 万人患肠胃病，1/5 的死亡归因于癌症，很多人处于亚健康状态，因之保健食品得以很大发展。美国保健食品生产企业约 600 家，销售额最大的是维生素和矿物元素，几乎占市场总销售额一半以上，复合维生素占总销售额的 36%，名列前茅的还有维生素 C、E 和儿童用维生素。其次是卵磷脂。市场可供应的保健食品约 2000 多种，分为维生素、矿物元素、氨基酸、油类补充剂、益生菌、助消化剂、天然激素、绿色食品、生物类黄酮、分泌腺、抗氧化剂、蜂产品、其他营养物质
19、等 13 大类。美国约有 1/3 的人服用维生素。作为营养补充剂，美国政府规定单一维生素或矿物元素只要符合规定不必做功能性试验，因为它们的功能早已清楚，但对复合制剂要求作毒理和功能性研究。对水溶性维生素而言，如 B 族维生素和维生素 C、叶酸等，因其不在体内积累，多量摄取对健康还无大碍，所以对用量没有要求。但维生素 A、D、E、K 等脂溶性维生素因可贮藏在体内释放缓慢，过量摄入会引起副作用，这种情况通常是在超过推荐 RDA2.5-17 倍的情况下发生，因此，美国政府规定维生素作为食品补充剂时，用量不得超过 RDA 之 0.5-1.5 倍，用作治疗的应不超过规定量的 2-10 倍。美国市场最常见
20、的维生素、矿物元素食品补充剂是善存片（Cantruh），含 12 种维生素和 19 种矿物元素，每天 1 粒可满足大部分维生素和矿物元素的日需要量（DV=100%），对不同人群其配方略有变动，中老年人用的增加了芦丁。GNC 公司还生产一种高效缓释维生素矿物元素丸，内含 40 种成分，每片中有些维生素和矿物元素超过日需要量的几倍乃至数百倍，主要供治疗用，此外，还含多种助消化酶和芦丁、黄酮类化合物、番茄红素、绿茶酚、硫酸锌及 N-2 酰半胱氨酸等成分，有利于心脑血管保护。类似产品还有七八种。近年来美国各大药品公司都推出了减肥类的处方药（prescription）与非处方药（over-the-cou
21、nter），美国消费者能很方便地买到这类商品。现在保健类药物市场比较流行的减肥药主要有Nutraceutical Science Institute 公司的 NutriSlim, Twinlab 的 Diet Fuel Capsules，Optibolic的 Chitosan Plus Tablets，Dexatrim 的 Natural Dietary Caplets 等。从市场需求统计资料看，目前美国约有 50%的国民服用健康食品或利用健康食品材料，其中 80%的消费者坚持经常服用。2日本保健品行业发展状况分析由于二战后，日本饮食结构发生了较大改变，其中肉食占了很大比例，致使国民出现了许多
22、健康方面的问题。日本是最早研制保健食品的国家，自 80 年代初就成为主要生产国和最发达的保健食品市场。目前日本约有 300 家企业从事功能食品的研究开发，年产保健品 3000 多种。从 60 年代至今，日本保健食品的消费量增加了 50 倍。如今，“健康寿命”的概念深入人心，提倡预防疾病而不是治疗疾病。现代医学及营养学研究发现，在过去的 4525 年间，日本的饮食结构较好，因此日本掀起了传统饮食再提倡运动，其中包括，食用具有抗氧化功能的食品、调节免疫食品、健脑食品、强化骨骼食品，控制饮食中的胆固醇、盐分，每天食用两餐日本传统食品及特定保健用食品等。日本的功能食品(特定健康用食品)和健康食品是两个
23、概念，以不同的法规予以管理，“功能食品”必须是功能因子明确的第三代产品，其功能因子应是天然成分，且采用传统的食品形态，并作为每日膳食的一部分。由于审批门槛较高，但将有益健康的“健康食品”的审查门槛定得较低，这样给大量的健康产品进入市场提供了一条出路。日本最大的保健食品生产厂家是日本 Otsaka 制药公司，仅一家年销售额就达 14.8 亿美元，主要生产保健饮料，如纤维素饮料和蛋白品。日本企业在饮料中添加活菌、原生物体（Probiotics）、膳食纤维等添加剂，制成有特殊功能的保健饮料。日本保健食品的另一大类是强化食品，如 OAA 强化面包、强化婴儿配方食品等。在日本，70%的功能食品是以上门推
24、销方式销售，其余是以电话预约、电视、网上导购等。目前获得认定生产特定健康用食品的都是日本大型企业，有着较高的信誉度。3欧洲保健品发展状况分析从 20 世纪 60 年代至今西欧的保健品消费量增加了 40 倍。据最新报告显示,今后 5 年,最重要的功能食品将是降低心血管疾病和癌症病发的食品,这也是医药工业的一个新市场,将来的市场不仅是治疗有关疾病,而且是预防此类疾病的发生，这也是医药工业的一个新市场。目标市场是现存的多种健康问题诸如高血脂、心血管疾病、癌症等疾病的人群。奶制品是重要的欧洲保健食品之一。另外具有降低胆固醇功能的人造奶油也不断在市场上出现。如芬兰 Raision 公司生产的 Renec
25、d 人造奶油，自 1995 年问世以来年销售额达 1700 万美元。欧洲饮料市场的发展也引人瞩目。这些饮料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸的方向发展。如添加牛磺酸人参、巴西可可豆等。在欧洲，“能源饮料”也颇为盛行。如奥地利的红牛饮料市场占有率达到了 45%。另外还有法国的人参、黑胡椒饮料，西班牙的抗氧化功能饮料以及英国小球藻、蜂胶等休闲食品都深受消费者的喜爱。4台湾地区保健品行业发展状况分析台湾自 1970 年以后，人们对食物上的需求基本上已由“吃得饱”转变为“吃得好”，因而渐渐有了保健食品的出现。根据行政院公平交易委员会统计，1999 年多层次传销业中，营养保健品的营业额为新台币 120 余亿
26、元，经济部工业局则估计此类保健食品总产值约新台币 200 亿元至 300 亿元。比较有代表性的保健食品有灵芝、乳酸菌、冬虫夏草、绿藻、薏仁、山药、刺五加、银杏、鱼油、蜂王浆、鸡精、寡糖、综合维生素、复方草本等。台湾草本复方产品每年销售额达 10 多亿元新台币，其中以保肝为购买动机的人占 67%。台湾保健食品市场预计 2 年后可达 210 亿元新台币规模。到目前为止，经台湾卫生署审查通过的所谓健康食品有 12 种，按核准先后顺序为身宝宁、赐多利奶粉、双鹤精制鱼油胶囊、统一 AB 优酪乳、高境界免疫乳浆蛋白浓缩物、双歧杆菌、桂格大燕麦片一快煮、桂格即冲即食大燕麦片、奥利多碳酸饮料，其中 6 种之保
27、健功效归属“调节血脂”、4 种属于“肠胃道功能改善”、两种属于“免疫调节”。台湾“健康食品管理法”于 1999 年 8 月 3 日实施以后，味全食品公司于 2000 年 9 月至 11 月针对台湾 18 个城市的 25 岁至 60 岁的 800 人进行面对面“国人食用保健食品习惯与行为调查”结果显示，有高达 71%的人曾食用膳食辅助食品或保健食品，其主要通路已由以往直销转变为西药房、药妆店、保健食品专卖店等大众化通路。为了发展具有全球市场的保健食品产业，台湾行政院于 1999 年 8 月开始执行跨部会“保健食品研究开发”整合型计划，其主要的目的是以灵芝、薏仁、山药等为重点材料，研发具有免疫调节
28、、调节血脂、调节血糖等健康食品。（五）世界保健品的三大趋势目前，在世界范围内尤其是在发达国家，“事先在饮食中预防，而非事后用药物治疗疾病”、以及“自己身体力行（Do it yourself）来进行疾病预防、而非病发后被动接受治疗”这两种理念得到了广泛的提倡和流行，使得各国的各种功能性食品，包括营养补充剂、增强型食品（fortified food）和药物类食品等的销量在飞速增长。根据调查，美国过去五年中通过超市销售的功能性食品每年的增速平均为 18%（NMI，2003）。一个更适宜于人体健康的保健食品的时代即将到来，下面概要介绍未来世界保健品发展的三大趋势（Food Technology，200
29、2、2004）：1提供更为广泛的营养、更为专门而又明确有效的成份在美国 1834 岁中有 30%、3549 岁中有四分之一的人认为他们的饮食中营养不够全面，尽管目前市场上已经有了多种多样的营养增强型产品，但依然有 38%的成年人认为他们的饮食中应该含有更多的矿物元素（36%的人认为他们需要更多的钙、19%的人认为需要铁、12%的人需要钾），而 34%的成年人则认为他们需要更多的维生素（20%的人需要维生素 C，12%的人需要维生素 E，8%的人需要维生素A/D，10%的人需要复合维生素 B，3%的人需要维生素 B12,3%的人需要维生素 B6）。在被调查的成年人中，有超过一半的人（53%）承认
30、在过去一年中他们试图通过吃更多的功能性食品来增强健康（MSI，2001）。表 1-2 消费者在购买保健食品时的消费诉求及比例消费者诉求 比例补充钙 48%减少患上癌症的可能性 45%增强骨骼的强度 45%增强免疫系统 45%维持胆固醇的合理水平 45%防止肥胖 44%降低心脏病的发生率 43%低热量 39%低钠含量 35%高蛋白 35%不含糖 34%高能量 31%数据来源：HealthFocus（2001）据表 1-2，有 48%的消费者在购买保健食品时看重能够补充钙，有 45%的消费者希望能够减少患上癌症的可能性、增强骨骼的强度、增强免疫系统和维持胆固醇的合理水平。而防止肥胖、降低心脏病的发
31、生率的消费诉求比例也在 40%以上。希望食品中低热量、低钠含量、高蛋白、不含糖和高能量的消费诉求比例分别在 39%、35%、35%、34%和 31%。而从图 1-4 中可以看到，近年来在美国消费者中对于低脂或者脱脂类保健食品的消费稳中有降，但仍占据份额上的绝对优势，在 2003 年，有 80.4%的人使用过低脂产品，比四年前下降 0.3 个百分点，而2003 年使用脱脂产品的人口比例是 74.5%，比四年前下降了近 10 个百分点。与此相对，人们对增强型食品和功能性食品的消费有明显的增加，增强型食品的人口消费比例从 1999 年的 58.5%上升到 2003年的 62.7%，增加了 4.2%个
32、百分点，而功能性食品的人口消费比例则从 1999 年的 46.4%上升到 2003年的 57.7%，五年内上升超过了 10 个百分点。数据来源：NMI（2003）图 1-4 消费者在过去几年中消费各种保健食品的比例综上所述，与传统的营养和功能都比较单一的保健品相比，未来的消费者希望得到涵盖的营养范围更为广泛、但其专门成份和功效又更为明确的保健品。2专门针对儿童的保健食品当越来越多的人认识到保健品能够对身体健康产生益处的时候，很自然，他们也会让他们的孩子食用保健食品。根据调查，在美国有四分之三的母亲认为维生素能够增进她们孩子的健康，其中有 70%的母亲认为它能够增强孩子的认知能力、62%的母亲认
33、为可以改善孩子的皮肤健康，有 60%的人认为维生素可以缓解精神压力，还有 52%的人认为可以改善孩子的多动症状以及提高他们的注意力。因此，有 68%的母亲曾经购买维生素增强型的保健品给她们的孩子。保健品除了可以促进孩子们的健康外，它也被广泛地用于预防孩子们的疾病。由于饮食、营养和生活方式的不当，目前孩子们大范围的患上了过去成人们才有的疾病或症状。在美国，有超过 1000 万儿童患有肥胖症，在 19 岁以下的儿童中，胆固醇过高的人数是 2740 万，而 19 岁以下患高血压的人数达到了 220 万人（AHA，1997） 。由于快餐在孩子们的饮食中占用重要的地位，在有孩子的家庭中，有超过三分之二的
34、家庭试图为孩子购买更为健康的快餐。图 5 为不同年龄段的孩子在不同时间段食用快餐的比例，可以看到，中午餐是孩子们使用快餐比例最高的，三个年龄段的孩子皆接近了 100%，而晚餐的食用快餐比例在 60%左右，其中 1417 岁的孩子比例最高，超过了 60%，约为 65%，1113 岁的孩子在 60%左右，而 810 岁孩子的比例则最小，约为 55%。由图 1-5 可以看出，更益于孩子健康的保健类型快餐其市场前景无疑是非常巨大的。数据来源：Sodexho，2002图 1-5 不同年龄段孩子在不同时间段食用快餐的比例（a）儿童口香糖球 (b) 儿童果汁图 1-6 专门针对儿童开发的保健食品图 1-6
35、为两种专门针对儿童开发的保健食品， （a）为含有丰富维生素的口香糖球， （b）富含维生素C、10%的钙但又低糖的果汁。两种产品的开发和设计不管在外形、种类和所含成份上都是非常适宜于儿童的。3更为天然的保健食品据估计，在未来 5 年内，天然保健食品和饮料（Natrual Food and Drink）市场销量将增加超过一倍，达到 475 亿美元（Datamonitor, 2004） 。而其中，有机保健食品（Organic Food）将以每年 21%的速度增长，成为天然保健品市场扩张的主要推动力，预计到 2007 年，有机保健品的市场将会达到 300 亿美元。根据调查，有约一半（49%）的消费者认
36、为购买一些天然保健食品或饮料是十分有益的（NMI，2003） 。Datamonitor 估计美国的天然保健品的购买者将从现在的七千九百万增加到 2007 年的一亿一千三百万。超过三分之二的人们认为快餐食品也可以改进成为有益于健康的保健食品，故用于方便食用的天然保健品的销量预计也将非常火爆（NMI，2003） 。作为天然保健食品之一的大豆保健食品的新崛起，是近年来世界保健食品市场引人注目的现象。这类食品主要由大豆异黄酮（植物雌激素） 、大豆蛋白粉、大豆磷脂等组成，仅美国去年大豆保健食品销售额就达 25 亿美元，且发展势头十分迅猛。图 1-7 杏仁以及炼制的杏仁油图 1-7 为天然保健食品中的一种
37、杏仁，一般认为它对于心脏健康有益处，目前的趋势是用它来炼制有同样功效的杏仁油。二、保健品产业发展的国际经验如前所述，保健品产业，是与保健品研发、生产、销售相关的企业、组织的整体。它既包括从事保健品生产销售的企业，也包括对保健品企业和市场进行服务和管理的组织。中国的保健品产业自 80 年代兴起，历经二十多年的风雨，年产值从开始的不足 20 亿发展到目前的300 多亿，可谓成绩斐然。然而目前我国保健品生产企业虽然有 4000 多家，但其中 2/3 以上属于中小企业。上市公司不超过 6 家，年销售额达到 1 亿元的不超过 18 家。2/3 的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，针对专门人群的
38、新的功能领域则鲜有企业涉足。保健品行业存在着管理不规范、标准不健全、相关企业各领风骚三五年、消费者对保健品行业的信任度不足等的缺陷。在中国已经加入 WTO 的情况下，外资纷纷涌入中国保健品行业。目前已有约 400 个进口保健食品获准陆续登陆我国保健品市场。安利、宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等一批保健品跨国公司或在中国设厂、或在中国推出产品，吹响了进军中国保健品市场的号角。据统计，近 5 年来，洋品牌在中国市场上的销量以平均每年 12%以上的速度增长。作为全球营养保健品巨头的安利公司，自 1999 年推出纽崔莱营养保健食品以来，已连续 3 年位居中国保健食品销量第一名，而在 2002 年中国保健
39、食品业 193 亿的总销售收入中，安利(中国)保健食品的销售就占了近 1/6，高达 30 亿元，而这些产品还只是安利向中国推出的少数营养保健品。在内忧外患的夹击下，虽然目前国内某些保健企业还能轮流在市场上风光几年，但中国的保健品产业的整体还存在着根本的问题，故中国的保健品产业和企业的当务之急便是快速有效地学习和吸收国际的成功经验，为中国保健品产业的脱胎换骨打下扎实基础，舍此，中国的保健品产业和企业就有全军覆没的可能。根据国际的经验，一个蓬勃发展、健康有序的保健品产业的发展，就离不开不断创新、富有竞争的保健品生产和销售企业；也离不开一个管理规范、标准清晰、竞争有序的市场，而这个市场的形成则离不开
40、政府的相关部门以及相关行业协会的良好服务与严格管理。（一）保健品产业管理的国际经验任何企业都是在市场中竞争，故市场是否规范、监管是否有力是企业实施公平竞争的前提。可以说，当前国内许多畸形的保健品企业的存在，与目前保健品行业进入门槛过低、保健品市场缺乏严格有效的管理关系密切。而在许多国家，它们的保健品产业的欣欣向荣，是与政府部门实施了良好的管理与规范密不可分。政府对保健品市场实施良好的管理的前提首先是对保健品制定科学合理的定义和标准，由于保健品是一种食品，事关人们的生命安全和身体健康，故如何定义和划分保健品，并用一套实用的细则进行规范实施是至关重要的。纵观保健品市场发展得较好的国家，无不都是在这
41、点做得较为成功的国家。以日本为例，日本严格区分了功能性食品(特定健康用食品)和健康食品两个概念，以不同的法规予以管理。日本厚生省在 1991 年提出功能性食品的定义和规范，而在此之前政府、学术界和企业界对这一概念的提出和定义进行长达九年的研讨与合作。同时，厚生省还制定了一系列申请获得功能性食品标志许可的详细程序以保证标准的实施。见专栏1.3。专栏 1.3：日本厚生省申请获得功能性食品许可的程序（参见图 1-8）首先：保健食品生产的企业通过厚生省的许可认证中心，向地方政府的公共健康中心提交获取某些产品功能性食品许可认证的申请（图 1-8 的步骤 3） 。在此之前企业还可以向日本的健康食品和营养食
42、品委员会提交申请书，请求它们对申请书进行评价，而健康食品和营养食品委员会也会将评价报告通知给厚生省的许可认证中心，当然这两步并不是递交申请的企业被要求必须做的，企业这样做的目的是为了获得日本的健康食品和营养食品委员会的证明以提高获得许可的可能性（图 1-8 中的步骤 1 和步骤 2） 。第二步：地方上的公共健康中心会将企业的申请报告送交给厚生省（图 1-8 中的步骤 4） 。第三步：厚生省将要求下属的评价和检测委员会对产品进行测试（图 1-8 中的步骤 5a） ，还要求全国健康和营养协会对产品进行分析（图 1-8 中的步骤 5b） ，在 1998 年的修改中，第二项要求被取消。图 1-8 日本
43、企业向厚生省申请功能性食品许可认证的程序第四步：厚生省的评价和检测委员会将评价报告的结果返回给厚生省（图 1-8 中的步骤 6） 。第五步：如果评价报告合格，那么厚生省将把许可证传给地方政府的公共健康中心（图 1-8 中的步骤 7） 。第六步：地方政府的公共健康中心则再通过厚生省的许可认证中心通知企业获得相关产品的认证许可（图 1-8 中的步骤 8） 。橘生淮南为橘，橘生淮北为枳，什么样的土壤，就可能会孕育出什么样的种子。发达国家之所以产生了一个健康有序的保健品市场，首先政府提高了准入的门槛、严格管理且严格执行相关知识产权的规定，一经发现伪劣产品和不规范的企业，处罚相当严厉，违规厂商将永远无法
44、再在业界立足。在这样的环境下，企业也就会把最主要的精力投入到产品的研发和创新上，着力打造自己的核心竞争力，从而形成竞争有序、生机勃勃的市场。而反观中国的保健品行业，进入门槛过低，对保健品的生产管理技术要求不高，再加上保健品的研发费用很低。从根本上说，保健品只是一种功能性的食品，属于食品范畴，这样保健品往往是用食品的技术含量，以相当于药品的价格进行销售，从而产生了巨大的利润空间，成本只有几元的保健品售价可以高达几十元和上百元。如此过低的门槛则造成了国内保健品行业大量的低水平重复，从而形成企业之间的恶性竞争，而这种恶性竞争又使保健行业发展走进一个“怪圈” 。在构建一个健康的保健品市场方面，除了政府
45、进行有效严格的管理外，行业协会同样发挥着不可代替的作用。在成熟市场经济下，行业协会具有协调、指导功能，它以一种有效的工商业活动管理方式，显示出其特有的商业文化传统，呈现出民间组织性、利益公共性、互益性、平等性和开放型等一些重要特征，它在国家一些政策和法规的制定，劳资和贸易纠纷的谈判和解决，以及行业标准的制定方面，都发挥着中介组织的重要作用。然而在中国的保健品行业中，直到 2004 年 2 月 27 日新的保健协会才诞生。保健食品、保健用品、保健化妆品、生殖健康产品等都缺乏行业标准和行业规范。（二） 国际保健品企业的发展经验任何一个企业的核心竞争力无外乎来自研发、生产、销售三个方面。而作为从事保
46、健品生产的企业，是否能持续不断地提供新产品、是否能持续不断地吸引消费者的注意力，是企业生死存亡的关键，所以保健品企业较之一般性的企业，更为注重研发和销售两个环节。国际上大的保健品企业，无一不注重产品的研发和创新。美国、日本和欧洲等发达国家的保健食品大企业常常标榜巨额研发投入，不断推出科技含量高的创新产品。例如，美国安利公司在全球拥有 97 间技术先进的实验室，聘用 700 多名科研人员，每天进行 500 多项试验，从事产品的开发研究、改良和品质管理。而另一个国际性的保健品大公司，瑞士罗氏公司在其世界各地的七个研究开发中心投入近三十亿瑞士法郎进行科研开发，占销售总收入的百分之十五以上，高于医药工
47、业的平均水平。对科研的重视给罗氏带来了突破性的新产品。使许多在罗氏工作的科学家们获得了诺贝尔奖等多项殊荣。罗氏的产品也屡次获得盖伦奖。而相比之下，国内的保健企业则不注重科技创新和产品创新，造成保健品和生产企业的生命周期明显缩短。统计资料显示，2000 年，全国保健品业的广告投入占销售收入的6.6%，而科研投入仅占 1.67%。一家知名的国内保健品厂一年的广告费是 3 亿多元，相当于销售额的40%，而科研费只有 234 万元，占 0.3%。在营销方面，国际性的保健品大企业往往采取长线策略，即通过详细调查、分析后，制定周密的营销计划，然后按照规范化运作模式循序渐进的进行，同时充分开展公关活动，树立
48、公众品牌。在此方面，安利公司给中国的保健企业上了很好的一课（参见专栏 1.4）专栏 1.4：安利公司在中国市场上的营销策略安利公司于 1995 年正式进入中国市场，到 2000 年，公司年销售额达到了 24 亿元人民币。2002 年安利公司的销售额则增长到 60 亿元，其中保健食品的销售额占到了一半。其纽崔莱营养保健食品已自1999 年以来连续 3 年位居中国保健食品销量第一名。产品是否优质当然要消费者说了才算。但如果一家企业的产品理念成功地延展了企业的文化，那基本上就已成功了一半。我们发现，除各项客观技术指标外，安利产品最多宣传的就是它的健康与环保两大诉求，前者是 1999 年进入中国市场的
49、纽崔莱营养保健食品，后者则是家居产品系列。以纽崔莱为例。20 世纪 20 年代，美国人卡尔宏邦在上海工作期间醉心于中医、食物营养和中国传统文化中的养生之道，并从上海人的佐餐小菜“草头”中萌生出了以天然植物营养素提取物为基础研究营养食品的想法。随后他回到美国加州潜心实验。终于在 1934 年开发出纽崔莱产品。在纽崔莱产品来到中国的日子里，安利公司全力宣传其“中国根”和“上海梦”的概念，使洋品牌不适应中国人体质的说法消弭于无形，同时更拉近了纽崔莱与中国人民的感情距离。品牌战略贵在坚持不懈，安利续写“奥运缘”的方式更是直截了当，目标直指中国奥运“梦之队”国家跳水队，伏明霞、田亮两位奥运跳水冠军先后成为纽崔莱产品的形象代言人，而安利更成为伏明霞投拍的第一个商业广告。随着北京获得 2008 年奥运会主办权，有关奥运会不仅是金牌奥运，更是群众奥运的呼声越来越高。安利适时而动，于 2002 年 6 月在上海赞助了第一届“安利纽崔莱活力健康跑”活动，浦江沿岸超过 2 万人加入其中。今年，安利将继续赞助“纽崔莱健康跑”活动，举办城市则由上海扩大到广州、沈阳三个城市。有人把安利的转型经营看作是跨国公司本地化经营的成功范例。其实安利在其产品品牌宣传中的本地化战略更为高明，
