1、1香雪梅有限公司icebox 冰箱策划书1116105006 林志峰2013 年 12 月 30 日2目录目录第一部分：公司背景一、公司简介3第二部分：市场调查分析一、市场调查 31.市场信息收集 32.市场调查报告 4二、营销调研1.问卷调查分析报告 42.消费者行为分析 5第三部分：市场营销战略一、 市场目标定位1. 市场细分市场 62. 目标市场选择 63. 市场定位分析 64. STP 综合报告 6二、 SWOT 分析6三、 PEST 分析73四、 市场竞争度分析1. 竞争度分析 82. 产品销售预算11第四部分：市场营销策略一、 产品策略12二、 品牌策略13三、 包装策略1. 产品
2、包装策略132. 产品包装设计14四、 价格策略14五、 销售渠道策略15六、 促销策略16七、广告策略17八、 公共关系策略17九、销售队伍管理1. 招募销售人员192. 培训销售人员214第一部分 公司背景公司简介：香雪海有限公司是一家以家电制造业为主的公司，同时只针对于冰箱的生产和销售， “我们只做冰箱，要做就做最好的”是我们公司的口号。我公司一直注重技术在产品中的体现，在家用冰箱上都将有高端产品推出，一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪 80 年代平均增长速度为60%，90 年代平均增长速度为 50%。21 世纪以来，年均增长速度超过30%。专攻市场份额较少但是潜力巨大的三开门冰箱
3、。公司计划用大量的资金和科研力量来专研最新技术，并请国外知名设计师来设计冰箱外形。公司自成立以来，一直强调“以技立企，专攻之致” 。建立了国家级企业技术中心，是全国高新技术企业、全国技术创新基地。公司技术实力雄厚，引进和自主研发了多项国内外现金的技术。第二部分 市场调查分析一、 市场调查1. 市场信息收集1.品牌竞争激烈。经过调查我们发现，冰箱市场大概可以认为被划分为三个类：第一个类是以西门子为代表的国外品牌，此类产品依靠自身品牌就可以赢得大部分顾客，但相对高昂的价格也相对制约了他们的销量。第二个类是国内的海尔，之所以把它单独列为一个等级，是因为他是我们目前最大的竞争对手。原因有二，首先海尔自
4、身在知名度和品牌的建立上已经小有成绩，颇得国内消费者的信赖，其次海尔的产品价格相对于国外品牌更能让消费者接受。综上，海尔销量一直居高不下。第三类是以新飞为代表的国有老品牌。消费者对其了解程度欠佳，销量虽然稳定却一直偏低且难以突破，尤其是自身生产的高端产品。目前中国冰箱市场品牌格局仍然呈现出“一超多强”的局面，海尔以绝对领先优势位居主导者地位。冰箱品牌在用户群中的分布进一步印证了这一点。统计结果显示，海尔冰箱品牌以近三成的用户占比持续领跑，这一数据是第二名的 2 倍多，一家独大优势明显。同时，在用户最信赖的冰箱品牌调查中，海尔冰箱仍以近三成占比领跑。这意味着海尔冰箱不仅获得了领先的市场地位，在用
5、户口碑方面也遥遥领先。对此，有关人士分析认为，海尔冰箱在市场和口碑方面的领先优势显示出其对用户需求的极大满足，这不仅是海尔的成绩，更是支撑海尔持续发展的重要资产。在领先产品与口碑的双重支撑下，海尔冰箱势必获得越来越多消费者的认可，持续主导冰箱市场格局。城镇冰箱的销售发展缓慢，城镇居民并向需求的增长速度为 5.3%，农村市场潜力巨大，但受农民收入消费习惯等制约因素，启动缓慢。对全国535 个大中城市百家商场的检测结果，200-240L 的大容量冰箱 02 年零售量为15.7 万台，占总销量的 32%，为各容积冰箱之最，从冰箱功能测试可以看出消费者电脑控温和保鲜这两项功能，这是两个重要的功能诉求点
6、，消费者在购买中档冰箱的关心因素中，价格成为首要因素，而品牌形象仅次于价格位居第2设计更注重外观和视觉效果。冰箱在现代家居生活中扮演着多重角色，而作为陈设的意义已经被广泛关注。这促使众多厂商在冰箱面板及外观上加大研发力度，随着城市生活节奏的加快，追求简约时尚成为装修主流，现代时尚、艺术化冰箱无疑随之受到青睐。LG 创造的艺术冰箱引领冰箱设计潮流，被消费者广泛认可，更引发了上半年的时尚风潮。3，冰箱节能、保鲜技术全面升级 冰箱市场各品牌的保鲜产品在 08 年上半年仍然是争奇斗艳：光和保鲜技术，变频保鲜技术、超级 0 度生物保鲜、宽温区保鲜、维生素保鲜、金属离子杀菌、速冻 007 保鲜、多循环制冷
7、保鲜等技术概念为广大消费者提供了精彩纷呈的选择。4，高端冰箱走的消费市场 随着人们生活品质的不断提高，高端市场逐渐显露出巨大商机，各大品牌新款产品纷纷走起了豪华路线。而消费者在购买家电时亦更加注重健康、环保，各大品牌推出的各类带健康、环保功能的高端产品正好顺应了消费者的需求，这也是促使消费者购买高端家电的主要原因。此外，消费者在购买冰箱时更加注重产品的附加价值和精神享受。高端产品正好满足了消费者的这一追求。2.市场调查报告传统的冰箱虽然具备了比较冷(冷藏室) 和非常冷( 冷冻室)的两个极致温区，可一来冰箱里的温度会随着所储存的物品的温度变化而变化，二来，冰箱节能、保鲜技术，就算是能够实现自动控
8、制也只能通过反复启动制冷来调节，而且调控温差较大，比较粗糙。三门冰箱，能够让“变温室“实现4-7 的 6 级精确调节，面包、酸奶都能够在相当长的时间内保持新鲜，比起两开门的冰箱实用得多，消费者对外观要求更高二、 营销调研1.问卷调查分析报告所调查的人数中，有 61%女性和 39%的男性，总共发放了 110 张问卷，共回收 81 份有效问卷。所调查人员有 94%属于 18-30 岁之间，家中人口数目以 5 口人最多，以及家庭的年收入情况有 89%是在 8 万元以上，大部分人都位于华南、华中和华北，其中家在华南的有 72%。在购买冰箱时，最主要的因素有两个，排第一的是价格6就消费者心理价位上来说，
9、2001-3000 元价位上是被做最多人所关注的，2000 元以下的在其次位置，说明消费者心理价位 0-3000 元内占据 50%多虽然大容积冰箱成为流行趋势，但是冰箱并不是越大越好，它要与消费者的经济收入水平以及居室实际使用面积相协调。201-250 升容积的冰箱成为消费主流，关注度高达 36.9%，领先排名第二的 180-200 升容积段冰箱关注度达到 27.8%。大多数消费者在这两个区域的人较多。位居其次的是售后服务。而且大部分的被调查人员都会对自选的冰箱贴更为满意。在冰箱的价格中，有 54%的人希望在 1500 以下，有 31%的人在1500-2250 的价位。现在被调查人员中首要的是
10、通过网络媒体，其次是朋友之间的推荐。在冰箱内部布局上，82%的人希望可以自由布局来增加储存空间的大小。经分析冰箱的操控方面上，有 43%的人选择旋钮，有 49%的人选择触摸的方式经行冰箱的温度操作之类。再次在家庭人口数量上以及年龄来看来看，大多数都是处在 18-30 岁之间，并且人口在 3-4 人居多，两者占 74%之多。并且在自选定制冰箱贴有占据 81%的人更为亲睐，客户跟想要加入自己的想法进入其中冰箱的制作，外观的设计是大家都想要加入自己的 DIY2. 消费者行为分析今年，三门冰箱相当走俏，不管是更新换代还是新婚新居消费，三门冰箱都深受消费者青睐，销售持续增长，销量与往年相比，增幅大涨，而
11、且，三门冰箱已经占到冰箱市场份额的三成左右。三门冰箱这种市场占有率飞升的原因，一方面是人们的消费水平提高了，对冰箱的功能要求也多了，比如防串味、保鲜、单独制冰等，而保鲜功能恰是三门冰箱的一个亮点。另一方面，近两年，众多品牌纷纷推出三门冰箱，尤其是国产品牌的加入，使冰箱的价格大幅下降。据了解，目前中山市场上，国产三门冰箱价格在 3000 元左右，合资品牌也在 4000 元左右，属于中端产品。第三部分 市场营销战略一、 市场定位分析71. 市场细分市场细分变量一：生活方式生活节奏快，忙碌着的人细分变量二：寻求利益关注健康，对食物营养和口感要求高的人。细分变量三：收入中高收入者细分变量四：个性环保节
12、能主义者，追求高品质生活，追求时尚潮流的人。细分变量五家庭成员数。对于中国的三口之家来讲，购置一款 201-250 升的冰箱无疑可以满足日常生活所需，众多品牌的双开门、三开门冰箱的设计容积均在这个区间，这个容积段也是众多兵家必争之地，竞争激烈。家庭人数对市场进行细分，可以分为 12 人，37 人，8 人以上三个层次。该细分可以有效明确产品的目标市场，生产相应的产品，采取有针对性的营销模式。2. 目标市场选择综上无霜三门冰箱的是生活节奏快，忙碌着的但又关注健康，对食物营养和口感要求高的，环保节能主义，追求高品质生活，家庭人数在 7 人以下，追求时尚潮流的中高收入者。本公司将主要从事三开门冰箱的研
13、发设计和生产，冰箱的外观设计除了目前市场上简约大方、清新淡雅的欧式设计风格，令人耳目一新，还推出了其不同的外观设计，顾客可以预先定制冰箱贴，参与冰箱的设计过程同时满足消费者自身的需求，用以满足消费者不同的喜好。我们将关注三四级市场，拓展具有很大潜力的市场。在刚进入的冰箱方面推出中高端产品，从而做大做强中国的家电产业。3. 市场定位分析客户定制冰箱贴，中门可在-7 到 10 之间调节，冷藏保鲜、0 度保鲜、软冷冻随心切换，满足不同时期对各温区的不同需求。肉类在-7存储无需解冻即时切，保持营养不流失，新鲜又可口。通过走访渠道，发现消费者对冰箱产品的功能需求呈现阶梯性趋势，冷藏冷冻能力消费者选购产品
14、的最基础的需求，对于保鲜等实用性功能在目前看来是消费者选购的主要功能。菌技术其实也是保鲜技术的一个延伸，食物要保鲜要从气态、微生物、水分等多角度实现，随着抗菌、抑菌材料的大量推广以及除菌技术的应用，杀菌技术在未来也将得到消费者的认可。4. STP 综合报告我们公司将致力于研究三开门健康冰箱，以新时代年轻消费群体为基本，努力发展个性，健康和方便的特点，牢牢抓住消费者的心理，从而提高公司的知名度和品牌认知度。二、 SWOT 分析优势：A. 战略定位清晰，产业链结构完整B. 经营稳健务实，业绩持续高速增长C. 技术合作，研发制造领先D. 管理机制灵活，管理团队朝气蓬勃E. 治理结构完善，产权清晰透明
15、8F. 把市场细分为多个子市场，便于生产不同的产品G. 根据顾客需要定制冰箱劣势：A. 公司推出多种规格的冰箱，适应不同的消费市场、适应农村市场和城市市场，对于刚刚起步的公司来说，一下扩大产业链的难度很大，而且在配送，上门服务，客服等多方面后台的建设难题。B. 生产厂商和供应商之间的利益冲突，供应链等问题存在不足。C. 当今，在冰箱产能过剩、无法继续依靠规模高速增长获取利润、经济增长方式面临调整的关键时刻，依靠经销商的销售体系不能够适应发展，家电销售终端已经由大型连锁店完成一二级市场布局的状况下，强势厂商主动占据未触及的三四级市场，类似于“ 农村包围城市”的对广大乡镇市场有效渗透，我公司在这些
16、方面做的还是不够。机会：A. 中国正成为全球的制造中心，消除了国际资本 ， 和技术的流入障碍，以及国有企业改革等内外环境和技术的流入障碍，使国内的竞争环境趋向良性循环， 这意味着品牌企业能获得更多投资者的青睐，融资更容易，而技术的引进、创新以及专利保护则能进一步提升企业的竞争力。 专利保护则能进一步提升企业的竞争力。B. 随着原材料的涨价和厂家的激烈竞争，冰箱产业中大多数中小规模品牌遭遇淘汰，中小市场资源不断向优势品牌集中。随市场资源不断向优势品牌集中，行业洗牌最终将形成目前一个由不超过 10 个空调品牌组成的主流空调阵营。C. 竞争手段由价格战转向价值战。D. 巨大的市场需求E. 家电下乡政
17、策的刺激F. 售后服务体系的完善G. 人民生活水平的提高威胁：A. 各大知名品牌占据不同的市场（海尔、美的等）B. 国美、苏宁等家电连锁大卖场逐渐控制零售终端。C. 营销内耗严重 ，影响产品的 毛利率。D. 外表设计、特殊性能上容易被其他家电模仿。三、PEST 分析P(政治法律环境）:1十六大的召开增强了群众对社会稳定的信心2. 国有企业的“三联动” ，对资产、劳动关系和债务作联动改革，调整企业资本结构，理顺劳动关系，降低企业债务，激发企业活力3. 产业政策中加快培育和壮大以名牌产品为龙头的大型企业和企业集团的指向和国际化发展目标4. 家电下乡的继续推。据统计，目前全国有地级市 500 个左右
18、，县级市2100 多个，有 5 万多个乡镇，农村家庭占家庭总量的 67.6，截至 2008 年，全国三四级市场的家电容量为 2300 多亿元。9E（经济环境）:1.世界制造业处于重新洗牌的时期；中国 2001 年的投资者信心指数被A.T.Kearney 和美国全球商业政策委员会列为全球第二2.农村居民家庭恩格尔系数已由 1998 年的 53.4%下降到 2002 年的 46.2%,接近 1998 年城镇居民家庭恩格尔系数 44.5%。农村城镇化发展在不断推进3.家电出口产品总体占产量的 8%，加入 WTO，出口总体水平有望增加10%30%4.2007 年 GNP 突破 10 万亿元；全社会固定
19、资产投资 43202 亿元，首次突破 4 万亿元，比上年增长 16.1%，增速为 1996 年以来最高水平5.通信、汽车及其相关商品消费热点初步形成，家用电器继续保持旺销势头，2005 年家用电器类增长 14.6%；住宅物业交投活跃6.资本市场进一步开放，2008 年出台外资并购上市公司政策；民间资本投资逐渐活跃虽然之前国际经济环境遭受了严峻的考验,但由于党中央和国务院总揽全局、正确判断、科学决策，确立“保增长、扩内需、调结构”的战略思路，及时、准确、有力地实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，较快扭转了 2008 年下半年以来经济增速下滑态势，经济稳定回升态势基本形成，全年 8的保增长目标
20、完全能够实现。所以目前国内经济又开始急速发展.消费者的收入也不断的提高.使得本公司在发展初期不必因为经济环境问题而发展不利.S（社会文化环境）:1.强调生活需求的满足不仅是数量概念，而且是质量概念，强调生活需求的个性化、多样化特征的“生活质量观”逐渐成为世界的消费观，体现了“以人为本”的思想2.新异、质量是二十一世纪中国青年的主导消费价值观3.H7N9 使人们对健康家电的新认识、新需求T（技术环境）:1.建立处于家电工业科技前沿的研发中心，国家将从技术开发项目上给予扶持2.节能技术成为技术攻关的热点3.环保技术的推广与应用保鲜技术多元化发展 ，权威部门对 2010 年保鲜冰箱市场趋势及消费者需
21、求调查显示，消费者选购冰箱时，对保鲜功能的关注度为 68%，未来一年内有购买意向的消费者中，近一半会购买保鲜冰箱。可见，保鲜冰箱的需求潜力巨大。保鲜成为 2011 年各大厂商竞争焦点。四、市场竞争度分析1.竞争度分析年度品牌格局海尔占近四成关注比例，西门子占近两成10中国冰箱市场由海尔和西门子领衔，2009 年海尔品牌关注比例为 38.1%，西门子品牌关注比例为 18.2%。关注比例前十名品牌中有六个席位为国产品牌所占据，累计关注比例达到 62.8%。而除西门子外，其他国外品牌关注比例排名均比较靠后，不敌众多本土强手。年度产品格局海尔、西门子包揽最受关注前十名产品，累计关注达 17.2%112
22、009 年中国冰箱市场关注比例前十款产品中有六款来自行业龙头海尔，另外四款来自西门子。海尔六款优秀产品的累积关注比例达到 11.2%，而西门子的四款累积关注比例达 6.0%。海尔 BCD-215KADZ 作为一款双开门大容量冰箱，两千出头的价格极具竞争力。与海尔这款明星产品类似，西门子 KK19V41TI 也是双开门大容量冰箱，价格也相仿。可见优秀的性价比仍是这几款产品走俏市场的最主要因素。世界市场的需求：近年来全球白色家电市场规模稳定在 700 亿美元 1，其中电冰箱稳定地占到 27%-28%左右，规模推算为 193 亿美元。世界电冰箱总体市场呈缓慢上升之势，从 2000 年到 2007 年
23、的八年时间里，市场容量大体增加19%，年均需求增长为 150 万台，且年涨幅较为均匀，目前的市场容量大体是6800 万台。近几年冰箱企业进入“巷战期” ，但冰箱产业格局却愈加分明：以新飞为中心的中原产业群，以海尔、海信为中心的环渤海产业群，以美的为中心的珠三角产业群，以长虹为中心的西部产业群。四个产业群犹如吸力强劲的“四大磁极” ，将资金、人才、配套产业纳入自己麾下，成为支撑中国冰箱行业的四根“擎天柱” 。以品牌份额统计，海尔冰箱以高达 10.8%的市场占有率，第三次蝉联世界第一。来至权威机构 06 年最新一期变频冰箱市场研究报告显示，作为国内最早推出变频冰箱的海尔在市场上的份额优势继续扩大，
24、市场份额高达 83。国内市场情况 12海尔作为市场的领导者，中国家电业的领头羊,上市公司 ,综合实力突出，所以在市场竞争中，持续的正面竞争往往会造成两败俱伤，因此我公司在营销活动中采用追随，从事产品改良，并保持有利的竞争地位。同时采用差异化战略类型，在产品的设计上，让顾客参与其中，通过客户自己定制所需的冰箱贴，改变常规的设置模型，而与其他公司形成差别，以让消费者能够与别的企业区分开来。2.产品销售预算季度 1 2 3 4预计销售 7000 9000 10000 12000量（台）预计销售 2299 2709 2749 2749价格（元）销售收入 16003000 24381000 274900
25、00 32988000（元）由于先开始销售新产品，我公司打算先在第 1 季度上在华南 3、4 线先销售8000 台，每台成本为 1640 元，预计销售为 7000 台，留 1000 台作为安全库存，生产产品成本为 16400000 元。基于第一季度在市场上的销售，在第二季度上在华中、华北地区 3、4 线销售 10000 台，每台成本为 1750，预计销售 9000 台。预测理由：131. 产量增长速度预测理由我公司产量的预测主要依据市场需求量的安排，以及生产线数量等因素，前 3 年只有一条生产线，产量按保守水平稳步生产。由于市场需求逐年增加，我公司在第四季初增加一条生产线，且开拓市场，因此产量
26、有大幅度提高。2. 销量增长速度预测理由我公司前 3 年销售量的增长速度依市场需求量和销售目标所占市场份额预测，而后一个季度考虑到开拓市场，同时竞争加剧，对需求增长速度进行保守预测。第四部分：市场营销策略一、产品策略在导入阶段，选择快速渗透策略。这时的市场具有以下的一些特点，顾客对产品是有一定的了解，只有少数追求新奇的顾客可能会购买新品牌的产品，为了拓展我们的销路，需要大量的沟通和促销投入。因而在这一时期，成本高，销售额低，尽可能提高市场占有率。同时我公司在相对起步比较晚，采取跟随型新产品开发战略，同时又对原有的产品进行创新，与其他公司的产品产生区分，与其他公司的产品产生区别。莲花物语系列贴花
27、 、白色底紫荆花贴花 、动漫卡通人物贴花等，冰箱贴花所采用的是不干胶贴是一次性的，顾客定制。拥有可调节搁物架，冷藏空间设计师，超级变幻冷藏空间，上下左右随意调节。不受任何限制，DIY 属于你的私人美食格局。LED 冷光源照明技术，LED 灯功率低、省电，在工作中产生的热量极小，不影响冷藏室保鲜。角蒸发器，3 秒钟滴水成冰，icebox 冰箱独有角蒸发器专利技术，制冷强劲，3 秒滴水成冰。底部抽屉双面制冷，真正冻透，真正锁鲜。压花铝板蒸发器，冰箱制冷优质伴“铝” ，纯铝制板管式蒸发器。无焊接成型，排除泄露制冷剂隐患。制冷快，结霜少，每块板管蒸发器具有超强承重力。耐腐蚀，不生锈。折 U 箱体，一体
28、成型 密封冷气，U 形外壳，顶部或底部与侧板一体折弯而成，无缝隙，保温效果好，牢牢锁住新鲜冷气。不易积灰，轻轻松松打理干净。HIPS 高光抗菌内胆，要新鲜，就要告别异味，经过严苛检测的环保抗菌材料，祛除冰箱异味，确保美食原味。经久耐用，不变色不变质，放心享受新鲜。四面包边钢化玻璃搁板，担负全家美食有力量，高强度钢化玻璃搁架，轻松扛起 20 公斤全家美食。纳米抗菌材料包边，汤水洒落不外漏，抗菌易清洁，保证食材鲜活味美。自动低温补偿，知冬夏，保新鲜，Icebox 冰箱自动低温补偿技术，可以根据外部温度变化自动调节制冷温度，夏天自动补偿低温，避免食物腐烂变质。冰箱自动适应季节变换，省心省事省电超微孔
29、发泡，细密发泡 保温好能手，精心挑选，使用品质卓越的发泡料。14海尔冰箱采用底部发泡技术，超微孔发泡更均匀，密度更大，将保温效果发挥至极。软冷冻，要新鲜 更要营养，007 软冷冻技术，单独调整进风量，零解冻时间，零时差保鲜，中门宽幅变温保鲜，趁需而变中门可在-7 到 10 之间调节，冷藏保鲜、0 度保鲜、软冷冻随心切换，满足不同时期对各温区的不同需求。肉类在-7存储无需解冻即时切，保持营养不流失，新鲜又可口。拼接抽屉，耐低温，防冻裂应对热胀冷缩带来的冰箱抽屉变形难题，采用PS+ABS 复合式拼接抽屉，耐磨，耐低温，防冻裂，自在贮存营养美食。VCM 面板，长久使用也能像新的一样，覆膜高光面板，耐
30、磨性更好，光泽亮度高，不退色。拉丝面板不沾油烟不积灰，日久弥新。二、品牌策略采用一牌一品的策略，可以把精力都投放到一个产品中，有利于加强对这个产品深度和广度开发企业在导入期时使用分类品牌，帮助企业满足不同消费者对同一产品需求上的不同要求，更好的适应消费者的个性化需求，提高市场占有率和顾客满意度，减少因其中一种产品销售不佳而引起的不良效果。企业在成熟期后使用统一品牌策略，降低产品宣传费。在赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望，也有助于显示企业实力，塑造企业形象，提高知名度。 品牌是企业重要的无形资产，能够影响市场。所以重视品牌设计，要基于中国的文化，创造属于香雪美的品牌。产品 log
31、o 设计为采用浅蓝和深靛以及白色圆圈状为主要构体，采用两个圆循环，意在能够锁住新鲜，保持温度，而且，三种颜色的相互结合，给人以极强的视觉冲击，同时简单明了给人以深刻的影响。三、产品包装策略1.产品包装策略A 类似包装。 公司生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的15造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。对于忠实于本企业的顾客，类似包装无疑具有促销作用，企业还可因此而节省包装的设计、制作费用。 B 再使用包装。 公司使用的再使用包装可分为复用包装和多用途包装。复用包装可以回收再使用，可以大幅度降低包装费用，节省开支，加速和促进商品的周转，减少环境污染。多用途包装在商品使用
32、后，其包装品还可以作其他用途。这些仅用于哪些成本较高，且方便自己回收和何以环保回收的包装物品。2.产品包装设计运输包装设计销售包装图片产品包装设计：外表附有塑料薄膜，防止冰箱潮湿和尘埃损坏，同时在塑料薄膜中放入干燥剂。运输包装设计：运输包装里装有运输缓冲泡沫，外部楞纸板是由面纸、里纸、芯纸和加工成波形瓦楞的，瓦楞纸通过粘合而成该方式使瓦楞纸箱的四个角上下对应，故承载能力大，强度高而且稳定性也好。它是采用聚苯乙烯为原料发泡制成的一种半硬质的泡沫塑料，具有封闭式的泡沫颗粒状结构，它具有价格低廉、质量轻、防潮、隔热、易于加工膜塑成型等特点，是一种理想的缓冲包装材料。所以它也是目前使用最广的一种缓冲包
33、装材料。但发泡聚苯乙烯塑料也有自身的缺点：由于其密度低，使其体积相对较大，这就是必要增大仓储及运输费用；发泡聚苯乙烯塑料布已在自然环境中自动降解，包装废弃物会造成“白色污染” ，所以近年来它的发展在一定程度上也受到了抑制，但我们可以通过在各地建立专门的回收站对其废弃物进行回收，二次利用，来解决污染问题。同时这种材料成本较低，为公司提供了更高的盈利空间四、价格策略16渗透定价是我公司将其创新产品的价格定得相当较低，吸引大量的客户，提供市场占有率。而且，渗透定价符合我公司创业初期，快速收回资本，创立品牌的短期目标。1个性化定制生产定价策略帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同
34、时承担自己愿意付出的价格成本。我公司的冰箱对于消费者就可以根据自己的需要来制定适合自己或喜欢的款式的冰箱。2折扣定价策略为鼓励消费者，进行分期付款，团购等。如：现在进行着冰箱分期抢购活动等。还有公司采用折扣定价策略中的现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。公司典型的付款期限折扣表示为“3/20，Net60” 。其含义是在成交后 20 天内付款，买者可以得到 3%的折扣，超过 20 天，在 60 天内付款不予折扣，超过 60 天付款要加付利息。公司给予大量购买的顾客减价。对于一次性购买冰箱超过 3
35、 个的，可以给与原价百分比的减价，3-9 台的给予原价的 1%的折扣10-25 台的给予原价的 2.5%的折扣26-50 台的给予原价的 4.5% 的折扣50 台以上的给予原价的 7%的折扣注：这些折扣可以与现金折扣相叠加五、销售渠道策略1 零售为主，批发为辅公司选择以零售为主，批发为辅的策略。具体在渠道方面推行“简约式营销” 。由于公司交通便利，离各大卖场相距不远，就直接和终端卖场连接挂钩。国内家电连锁。以国美、苏宁为首的全国性家电连锁，以及中永通泰、北京人中、上海永乐、北京国通、青岛雅泰为首的地方性家电连锁正在迅速瓦解传统的以白货店、批发商等为主的家电渠道。全国性的家电连锁由于专业经营、零
36、售量人、商业品牌以及服务等方而的优势，可以从)商处得到更低的价格以及更优惠的机型，从而在消费者心目中形成专业、低价格、服务好的品牌形象，使之成为零售量量人、最有发展潜力的渠道之一。地方性家电连锁对当地消费者亦形成类似于全国性连锁的品牌形象。一旦某品牌家电产品进入国内家电连锁渠道，其销量会得到很快的提升。再次，在区域方面，选择一级渠道，即只包括一层的中间销售环节，也就是说只有一级总代理。批发商。批发渠道在家电市场竞争不是很激烈的情形下，发挥了主导作用。这种渠道的优点是:(1)能迅速将产品导入市场。批发商利用其培育的网络，能够迅速将产品铺设至下属的批发商及零售点。( 2)营销费用较低。生产商只需在
37、区域内派驻儿名业务员负责与批发商联络，可以使生产商节约人17量的营销费用。因为鉴于总代理商的忠诚度普遍不高，公司对下级代理商的支持往往被以及被一级代理截留，甚至总代理会利用优惠来打价格战，以至于二级代理商的积极性很容易受挫。但一级总代理可以自由选择任意数量的批发商或其他销售终端。2 网上销售本公司主要采用网络代理商或其他网络中间商例如淘宝代理销售，或从公司网站独立进行销售。网络销售是对传统销售的辅助，利用视频介绍 icebox 的产品，传递公司的理念。网络销售包括信息发布，在线服务和顾客关系管理。3. 国外连锁超市。随着沃尔玛、家乐福等国外连锁超市的进入，对国内的家电营销渠道构成一定的影响。由
38、于国外连锁超市在国内不同区域进行连锁经营，一旦选择经营某品牌家电，则该品牌的市场很容易在国内迅速启动。但由于目前国外连锁超市的核心优势在于口用品的零售，家电部分由于受到专业人员、营销经验等方而的制约，其优势没有发挥出来，目前的零售量比较低。4. 品牌专卖店。品牌专卖店是)商针对于对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建立的。其中 icebox 专卖店并不是香雪梅自己建立的专卖店，而是香雪梅的业务人员通过在当地对潜在经销商进行评选而最终选择的有 icebox 产品经营权的经销商。专卖店渠道的优点表现在:(1)具有较强的品牌效应。( 2)可以维持在较高的价格水平上，利润较高。六、促销策略1.
39、一对一促销。人员职能对半年内有冰箱需求的消费者要直接上门入户推介海尔冰箱，确定消费者对冰箱购买的准确信息，这也是我们安排专门导购员的出发点，三、四级市场对冰箱的购买需求一般属于被动购买，光有渠道还不够，还要能唤起其购买欲望，采用定点、定区域由分公司和经销商联合进行一对一的销售，能迅速提高销售业绩。对一年内有需求的要不断跟踪促销；对两年内有需求的要建档，并利用节假日等当地特有的风俗习惯的机会以香雪梅文化和品牌为主题进行宣传，建立良好的品牌和产品形象。同时要完善人员雇佣和学习培训机制，培养一支强大的销售队伍。2. 购买 icebox 冰箱的消费者，都可以参与现场抽奖、获赠小礼品等活动 活动时间、地
40、点 活动时间：2013 年 12 月 31 日2013 年 1 月 15 日 （具体以当地某几天人员比较集中为准，常为集市前后） 活动地点：人口基数大,有发展潜力的乡镇 三.活动目标 提升 icebox 冰箱在三、四级市场的知名度和美誉度,让农村消费者认可、接受奥马冰箱。 刺激三四级市场的购买欲望，形成市场需求拉力，全面提升 icebox 冰箱的市场占有率。183. 现场促销 以企业文化、产品卖点介绍、售后服务承诺、本次活动内容讲解（注：说服力为重点） 现场互动 寻找老客户.现身说法，必要可以请托造成成交假象 现场确定成交 4. 注重口碑宣传。有好大一部分的现有冰箱家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋
41、友的介绍和推荐，即口碑宣传。所以要抓住消费领袖和现有冰箱消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高奥马冰箱良好的口碑形象。总之，现场促销是最重要的一个环节，没有一个固定的模式，需要我们现场互动，针对不同的顾客，应该随机应变。尽量把自己与顾客之间的陌生感消除，那样成交的几率就会大大提高。七、广告策略广告宣传通过调查了解到：广告在促使购房后的消费者注意、认知、了解、购买品牌的过程中起着重要作用。由于买房后消费者的文化素质、生活范围、媒体接触习惯等都有自己的特点。因此，冰箱面向此类消费者的广告宣传力求因地制宜，有所创新。调查表明：173的现有冰箱家庭购买冰箱时会受电视广告的宣传的影响，电
42、视是他们最重要的信息来源渠道。消费者看电视的高峰时段集中在 19：0022 ： 00，电视频道侧重于中央一台和省级、县级电视台，电视节目则偏爱于电影、电视剧和影视节目。因此，省电视广告作为广告宣传的媒体。制作电视广告，同时还可以选择与汽车频道合作，在公共汽车上播放。广告以保鲜和环保为主题，以独特的外观设计为看点，吸引顾客，倡导绿色消费。广告语；通过林丹跟谢杏芳夫妻来代言该广告， “一个世界一个家，真诚到永远，icebox 给你个随心所欲的软冷冻，满足不同食品对各温区的不同需求!-icebox冰箱。根据消费者调研结果，很多消费者购买冰箱上是来自参加展会，了解产品信息。因此，我公司积极参加会展，向
43、消费者推广我们的产品。在展位进行中可以向消费者进行产品展示。将我公司的产品与其他的进行对比，突出我公司产品的特色，吸引消费者。根据消费者调研，目标消费者了解信息途径多为行业杂志。所以，在纸质媒体上，我们首先选择部分行业杂志来宣传我们的产品和企业。媒介 费用 备注行业杂志 2040012 专业类杂志封面拉页全年投放展销会 444504=177800 一年四次参展，其中外派 3 个工作人员 19互联网 44000 门户网站、阿里巴巴电视广告 2000010s30 在一个月里要播放 30 次，在东南卫视上投放广告八、公关关系策略促销的空间利用策略。促销的空间利用策略是一种诉诸于消费者视觉和听觉的促销
44、方法。它的基本做法是：在有限的空间中，创造出一个又一个足以引起顾客视觉兴奋的空间形象，放射出一阵又一阵足以唤起顾客听觉激情的声音波动，进而庄消费者内心增加一个购买商品的心理提示。 促销的时间利用策略 促销时间利用是一种诉诸消费心理感受的促销方法。广义地讲，是指在消费者对时间的感知过程中，施加种种心理的影响和压力，以此来促使他们迅速地购买本企业的产品。 理念性促销策略 理念促销是一种诉诸于人的理性判断的促销方法。它的基本涵义是，帮助消费者运用逻辑推理、比较分析、事实罗列、寻找数据等思维方式，摆事实；讲道理，使顾客心悦诚服地信任某种产品，并乐于购买它。这种策略和方法尤其适用于成人消费者。 情感性促销策略 1 做好与客户直接关系，经常与其联系，并对目标群体进行答谢和新品宣传。每半年在厦门翔鹭大酒店展开两次客户答谢会，邀请市政人员，大客户，经销商等主要客户参加，并赠送礼品以表谢意，在答谢会中可进行新品展示，以宣传新产品。地点： 翔鹭大酒店大宴厅会场地费： 10000 元/半天电脑投影仪： 400 元/ 半天投影屏幕： 500/次卡拉 OK 设备： 2000 元/ 次主持人： 800 元工作人员： 1000 元礼品： 3000 元
