1、LUCKY ON 冰箱公司策划書許思琪0823113032市場營銷 1 班任教老師：郭惠玲日期：2010.12.22目錄一行业介绍. .3 二公司简介. .3三市場調查分析. .41.市場信息收集.42.調查報告.173.市場分析.174.市場調查卷.175.問卷調查分析報告.17四市場營銷戰略1.市場細分分析.172.目標市場選擇.183.市場定位分析.194.市場價格策略分析.195.STP 綜合報告.216.SWOT 分析報告 .217.PEST 分析報告.238.競爭度分析.239.新 產 品 簡 介 .2910.產品銷售預算.2911.品 牌 系 列 .3012.品牌传播策略.30五
2、 .技 术 领 域1.概 述 .302.技 术 不 断 升 级 树 立 全 球 标 杆 .313.產 品 外 观 创 新 .314.產 品 節 能 水 平 .315.保 鲜 技 术 .31六产品策略. . .32七市場營銷策略1.新產品屬性. 32 8.渠道管理.362.新產品開發. 32 9.促銷方案. 373.產品生產線 .33 10.廣告內容設計. 374.產品生產計劃.33 11.廣告內容計劃. 375.品牌設計. 33 12.公共關係計劃. 386.產品包裝策略.3 3 13.招募銷售人員. 387.產品包裝設計 . 35 14.培訓銷售人員. 38.一行业介绍中 国 家 用 电 行
3、 业 自 從 改 革 开 放 以 来 ， 经 历 了 从 小 到 大 ， 从 弱 到 强 ， 从 粗 放 到集 约 ， 从 国 内 市 场 到 国 际 市 场 十 几 年 的 发 展 和 竞 争 ， 已 经 形 成 了 一 个 由 生 产 、经 营 、 科 研 、 检 测 、 教 学 等 环 节 组 成 的 比 较 完 整 的 工 业 体 系 。 拥 有 了 一 批 名 牌 产 品 和 骨 干 生 产 企 业 ， 产 品 基 本 满 足 国 内 市 场 需 求 ， 同 时 开 始 稳 步 进 入 国 际 市 场 。 近 年 来 ， 国 外 一 些 跨 国 公 司 纷 纷 以 独 资 或 合 资
4、 方 式 进 入 中 国 ， 掀 起 一 轮 新 的 投 资 热 潮 ， 并 且 已 经 有 一 批 国 际 知 名 家 电 产 品 开 始 在 国 内 生 产 和 销 售 ， 使 本 来 就 很 激 烈 的 中 国 家 电 市 场 竞 争 形 势 变 得 更 加 白 热 化 ， 家 电 行 业 新 一 轮 的 市 场 竞 争 已 经 形 成 。 竞 争 的 重 点 是 资 本 和 技 术 实 力 ， 竞 争 范 围 已 经 超 出 国 内 市 场 而 进 入 国 际 领 域 。二公司简介LUCKY-ON 创业 10 年以来，可算是世界最大的家电制造商之一，最具价值品牌，也是杂志排名全球 50
5、0 强的大企业，LUCKY-ON 旗下的白色家电产品，连续 8 年保持全球市场占有率成绩。在精密研发下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略。使品牌在世界范围的美誉度大幅提升。先进的设备和技术, 优秀的团队,可保证同时生产直冷,风冷, 双系统, 复式四温区, 宇航变频等各系列冰箱产品,满足各层次客户的不同需求 ，破了传统的服务模式。 我们观注售后服务，会回访用户售后问题，对产品进行维修，而且对产品进行通检和保养。而且定期对冰箱、冷柜用户进行“保健” 服务，对产品进行全面检查 和保养，对冰箱、冷柜内外进行除尘除垢，而且还对产品进行功能的升级换代，让用户不用多花一分钱就可以享受到产品的最新功能
6、服务。LUCKY-ON 集团是中国特大型电子信息产业集团公司，从电视起步，LUCKY-ON 的产业结构逐步延伸到多个领域，率先在国内构筑起多媒体、家电、通信、IT、房地产为主导的产业结构。是唯一一家持有中国驰名商标的家电企业，拥有在沪、深、港三地上市公司，实现销售收入 435 亿元。LUCKY-ON 电器股份有限公司是国内目前规模最大的制冷家电企业之一，股票相继在香港和深圳发行上市。主营空调、冰箱、冷柜等产品，空调、冰箱在国内市场均占有领导地位，冰箱市场占有率十一年保持全国第一，空调市场占有率位居行业三甲。LUCKY-ON 空调有限公司，是 LUCKY-ON 电器股份有限公司下属的全资子公司，
7、致力于空调制冷产品的研发、生产制造、销售及提供配套的技术服务与咨询。公司拥有广东顺德、浙江湖州、山东青岛三大生产基地，员工 8000余人，财务状况稳健, 生产资源充足，年生产能达 900 万套。LUCKY-ON 空调在全国变频空调市场上长年占据 60以上份额，曾在全国产品质量检测中连获“六连冠”，LUCKY-ON 双高效空调研制成功及分立多循环技术的成功应用奠定了 LUCKY-ON 在制冷行业中的技术领头羊地位。LUCKY-ON 的品牌号召力和影响力，“敬人、敬业、创新、高效” 的企业文化理念，相关制度，对人才有较大吸引力。目前，LUCKY-ON 空调公司的人力资源状况良好,并有确保一流人才留
8、用和发展的措施和制度保障。公司地处有“家电王国”、“家具之都” 和“花卉世界”之称的顺德。交通便利：毗邻港澳，靠近广州，在西江河道和广珠公路交界处，陆地到广州 47 公里，到澳门 94 公里，水路往香港 69 海里。繁花似锦、四季如春：地处北回归线以南，属亚热带海洋性季风气候，日照时间长，雨量充沛，常年温暖湿润，四季如春，景色怡人。拥有国内外知名企业或品牌，是全国最大的空调、微波炉、冰箱等家电生产基地。在培訓新人方面，LUCKY-ON 挑选、培养素质高，知识丰富，且在就职之前，公司会安排所以新员工进行学习、培训，对待客户有足够的热情并且让顾客感到进店门有家的舒适。三市場調查分析1.市場信息收集
9、在現在的電器市場中，有很多牌子深得人心，它們佔有一定的市場。在消費者心目中，也已知不少電器品牌，他們的選擇影響了一切。一個品牌的成就不是一天就得到的，也是要一步步營造回來的，從默默無名的小牌子慢慢建立起在大眾心目中的第一印象和好感，讓消費者一想起電器就想起這個牌子，得到認同得到支持。可以打入 10 強電器品牌，背後的汗水不是白白付出的。每個家庭每個厨房装修有着不同的设计风格，有朴素的简单设计，就有顶级奢华的设计，拿冰箱为例，普通家庭能够接受的价格也就是在 3000 元左右，而有些家庭，使用价值过万的冰箱是很正常的。a.品牌关注度分析美的超越容声成关注季军，推出十年无条件包修活动月备受关注(图)
10、2010 年 2 月最受用户关注的十大冰箱品牌中国冰箱市场品牌格局近年来发展一直相当稳定，海尔依靠其在“微笑曲线”两端的服务及研发优势稳坐冠军宝座。2010 年 2 月，海尔冰箱的关注比例为40.3%，大幅领先于其他竞争对手。西门子冰箱以独特的“真空零度保鲜” 功能为卖点，定位相对高端，在中国1、2 线市场拥有很高的人气。2010 年 2 月西门子冰箱的关注比例为 16.7%，尽管与产品线更为完善的海尔相比有较大差距，但相较于第三阵营品牌优势明显，亚军地位稳定。2 月由美的领军中国冰箱市场第三阵营品牌，关注比例相对较为接近，竞争地位相似，格局较为稳定。2010 年 2 月，中国冰箱市场消费者关
11、注的十大品牌中并未出现新的面孔，格局基本保持稳定。令人关注的是第三阵营品牌的领军者在 2 月易主，美的的关注比例较上月增加了 0.8 个百分点，从而将容声拉下关注绑定第三名的位置取而代之。美的集团在吸纳小天鹅等品牌之后，全力构建“大白电” 的格局，在冰箱领域的主力就是“美的”品牌，在 2010 年 3 月美的冰箱推出了 “本月买美的冰箱享受十年无条件包修”的活动，尽管这个包修是有限制的，但是能提出这样的策略，意义也相对重大。消费者同时期待各个品牌都能加入进来，将这一活动从限定月延续到常态活动。另外，2010 年 2 月，中国冰箱市场用户关注的前十品牌中海尔领军的 5 个本土品牌的累计关注比例达
12、到了 62.7%，较上月增加了 2.2 个百分点。b.产品关注度分析(一) 产品型号(图)2010 年 2 月中国冰箱市场最受用户关注的十款产品2 月中国冰箱市场消费者关注前十款单品榜单中并未出现新的面孔，海尔BCD-216ST 的仍以大幅领先其他产品的关注比例连任冠军。本月售价为 1899 元的海尔家电下乡产品止住关注下跌的颓势，一举杀回关注产品亚军的位置，吸引了 3.5%消费者的关注。新一轮家电下乡产品名单也在 2 月初对社会公布了，其中冰箱中标企业由去年的 59 家增加到了 93 家，产品则增加到了 2828 个型号。而在 2009 年的家电下乡中，海尔就成为了最大的赢家，在本次家电下乡
13、中，海尔的重点放在节能环保和其强大的物流、售后服务网络。(二) 产品特征1、产品类型单开门及双开门冰箱走俏 2 月市场，高端冰箱遇冷(图)2009 年 12 月-2010 年 2 月不同类型冰箱关注度走势对比在产品类型方面， 2010 年 2 月，相对较为低端的单开门及双开门冰箱的关注明显上升，而三开门冰箱及对开门、多开门冰箱的关注均有下滑。双开门冰箱在中国市场一直占据着市场主导地位，但近年来三开门冰箱以其更合理的格局和大气时尚的外观一度威胁到了传统双开门冰箱的地位。但2010 年 2 月，双开门冰箱的关注比例较上月增长了 4.1%，一跃超过了 50%；而三开门则与其相反，关注比例下滑了 4.
14、1%，仅有 26.9%。更加高端的对开门和多开门冰箱在 2 月关注比例均有不同程度的下滑。2月对开门冰箱的关注比例为 11.9%，较上月降低了 1.3%，较 2009 年 12 月下降了 2.6%；多开门冰箱本月关注比例较上月降低了 0.5%，较 2009 年 12 月降低了 0.4%。2、产品容积200 升以下小容积冰箱 2 月关注比例明显上升，201-250 升容积段关注下滑。(图)2009 年 12 月 -2010 年 2 月不同容积段冰箱关注度走势对比同三开门、多开门冰箱关注下滑相对应，大容量冰箱的关注本月也有所下滑。201-250 升容积段是最受中国用户关注的冰箱容积段，在 2 月，
15、这一容积段产品的关注比例为 41.7%，较上月下滑了 3.2%。而这一容积段对应的产品主要为三开门冰箱及较为高端的对开门冰箱。自 2009 年 12 月，300 升以上超大容量冰箱的关注比例就开始下滑，到了2010 年 2 月，这一容量段产品的关注比例已经被 200 升以下小容量冰箱所超越。以单开门和双开门冰箱为主的 180 升以下及 180-200 升容量段的关注比例在 2 月均有明显上升。3、产品价位段3000 元以下平价产品本月关注比例明显上升，高端市场仍具较大潜力(图)2010 年 2 月中国市场不同价位段冰箱关注分布2010 年 2 月，中国冰箱市场最受消费者关注的价位区间依然为 2
16、001-3000 元价格段，关注比例达到 40.0%，这一价位段集中了中高端的双开门冰箱，容积段以 180-250 升为主，可以满足中国最普遍的一家三口的日常生活需求。2000 元以下的冰箱以中低端双开门冰箱及单开门冰箱为主，2 月的这一价位段产品的关注比例为 22.5%。8000 元以上的冰箱产品多为对开门或多开门高端产品，尽管价格不菲，但仍保有其固定的目标用户群。2 月这一价位段冰箱的关注比例为 7.4%，中国高端冰箱市场仍具较大潜力。c.案例研究 海尔(一) 品牌关注走势(图)2009 年 8 月-2010 年 2 月海尔冰箱品牌关注比例走势海尔作为冰箱行业的领军品牌，近半年来其品牌关注比例集中在 36%-41%之间。在 2009 年 9、10 月，海尔冰箱的关注比例一度下滑至近 36%，但随后呈整体上升态势。到了 2010 年 2 月，海尔冰箱的关注比例已经回升到40.3%。海尔旗下白电三大件中冰箱和洗衣机都占据行业领军位置，海尔在“低碳经济”越提越响的当下强力推出了 “整套绿色家电”，突出的低碳节能环保性能使其备受关注，同时这样代表了家电行业的节能降耗大趋势。(二) 产品结构与关注比例结构
