1、为何一幅名画要价值连城，可以拍出天价，在法国将要公开拍卖的中国国宝之圆明园鼠首、兔首铜像事件，无不体现一个文物的价值，它甚至可以影响到政治因素；为什么生活中的钻石要比水贵重上万倍，而水在沙漠中又要比钻石贵上万倍？这就是因为它处于某种时代和环境中显得稀缺，是一种稀有资源，甚至是一种不可替代性的东西。从经济角度看，稀缺能创造价值，让产品产生巨大的超价，从情感角度看，稀缺产品带来心理的满足，带来疯狂，带来荣耀，带来炫耀，带来口碑传播与地位区分。我们经常看到一些名品牌的鲜明的例子比比皆是，比如法拉利推出每款车型均要制造稀缺营销-全球限量生产、只有订制才能拥有（有时你有钱都没有办法） ，高档酒类如五粮液
2、和茅台都有一些年份珍藏版限量销售。“稀缺性”的巨大诱惑带给我们对营销的新大陆发现稀缺营销。从营销角度故意创造商品的稀缺性，让人觉得拥有它，就是拥有一种财富。不要让别人一下子知道自己的全部家底。 （或者用师傅的话来说就是，教学生时留一手，只教他们知道的内容）常见的稀缺制造有以下三种：一、稀有资源：茅台镇就是茅台酒的稀缺资源，只有小区域的地方能生产纯正的茅台国酒，让茅台酒成了稀缺中的稀缺，价值无可估量。越南红木之所以在全球可以制造天价，就因为它只盛产在越南，而且资源不断缺少。近在我们的如巴马香猪利用中国长寿之乡的地域品牌优势借势生长，三黄鸡之乡玉林市缔造了金大叔土三黄鸡高档特色品牌神话，抢占稀有资
3、源，你的品牌就相当于拥有一把尚方宝剑，可以轻松快速赶在竞争者前列，占据消费者的心。二、限量的制造稀缺：企业可以采取故意性的制造限量生产推出辅助高端产品进行品牌地位的奠定，短缺的产品更能激发人们的兴趣。耐克将限量策略运用到了极致，甚至达到了疯狂的境地。2005 年，耐克推出了限量版飞人乔丹 13 代复古低帮鞋，引得数百消费者排起了长队。我记得在网上看到 NOKIA 在美国推出顶级版 N96 试用时，市民一大早在店门口排长队的情景图片。遗憾的例子也让我们觉得对品牌的惋惜，比如风靡一时的万宝路和派克笔，就没有很好运用稀缺辅助营销，并打出低端定位，结果就这样无法再起，由此也可以看出消费者也是很容易无情
4、的，因为你并没有真正的去尊重这个品牌的相应消费群。三、限人的制造稀缺：限人让进入限制范围的消费者荣光无比，消费者将进入“限制范围”作为自己个性的体现和身份与社会地位的象征，实现了情感沟通。比如一些高级商务会所，入会要经过严格苛刻的条件，才能成为会员，而这些会员往往就是属于高收入群体中的金字塔顶部的人群。一些商场开业也适当运用了限人的策略促销方式，采取前 100 名消费者进入商场可以以 10 元购买指定的家用电器等等，玩转得消费者沾沾自喜。玩转稀缺，能让消费者一步一步进入你设置的“陷阱“，难听一点犹如脱衣舞娘，不会让你“视觉疲劳”。稀缺营销案例（依云矿泉水） 资源相对于人类的需要总是少于人们能免
5、费或自由取用的情形。因为存在资源的这一特性，才需要经济学研究如何最有效地配置资源，使人类的福利达到最大程度。社会资源具有有限性.即指社会所生产出的商品是有限的，无法满足人们所有的欲望。稀缺性是指在某一特定时空里，特定资源的总体有限性相对于人类欲望无限性及欲望的无限增长而言，特定时空里有限的资源大大小于人类满足欲望的总体需求。稀缺资源，在以人类活动的年限来说，是无法在短时间内找到替代品，或者稀缺资源本身的再生，以满足人类无限欲望的需求期望。根据西方经济学的观点，资源的稀缺性会导致竞争，良性的竞争会引起资源的最优配置，从而弥补资源稀缺所带来的限制，反之！依云矿泉水介绍依云水的发现是一个传奇。178
6、9 年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫MarquisdeLessert 的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自 Cachat 绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat 绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864 年正式赐名其为依云镇（Evian 来源于拉丁文，本意就是水）。Cacha
7、t 家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集，享受依云水。现在，依云镇 70%的财政收入和依云矿泉水相关；矿泉水厂 900 多名工人中，3/4 来自当地。因为依云矿泉水的水源在这里，它成为一个非常有名的旅游城市。靠水吃水的依云人对水源地自然是无比珍惜。依云矿泉水的制造商将水源地周围的村庄组织起来，组成一个叫 APM 的协会，由协会出资保护土壤，鼓励多植树，尽量不使用化肥。在依云小镇上有 4 个公共饮水点，Evian 矿泉水长年累月地流淌着供镇上的人饮用。其中最有名的就是 Cachat 绅士花园。清晨或黄昏，镇上的居民排着队在这里免费装饮用水，17 秒就可以装满 2 升容量的空瓶，之后他们乐颠颠地回家
8、。要知道，镇上商店里的 200 毫升瓶装依云水要卖 2.3 欧元呢。在镇上，依云水的第二个传奇是 SPA(依云水平衡中心)。1824 年，第一家温泉疗养院在依云镇建立；1902 年，专门的依云水治疗中心成立，并于 1984 年改建为 SPA，即依云水平衡中心。水疗一天的费用是 57 欧元，一个完整的疗程需要 3 周。这个 SPA 所用的水都是依云水，所用的护理产品如护肤水雾也是依云水。在婴儿出生后的 3 至 9 月，妈妈们带着宝宝来到 SPA，宝宝在依云水泳池里游泳，产后的母亲在此迅速恢复体形。它的稀缺性 第一、全世界 97%的水是盐水，2.1%的水来自地球南北两极的冰山融水，只留下 0.84
9、%的水能供人类饮用，而这其中只有 0.00000004%是依云矿泉水，它拥有高达 10.8%的全球市场占有率。第二、第三是产地的唯一性。依云水号称来自阿尔卑斯山。阿尔卑斯山是当今世界上少有的无污染地区,在海拔 2000 米以上，常年的平均气温都在 0C 以下。在海拔 3200 米以上，终年积雪，有丰富的无污染的水资源。这个地域的唯一性和独特性，造就了产品的唯一性和独特性。不是所有的矿泉水都能产自阿尔卑斯山，这就是优势，真正的是人无我有。第三、依云水全部采自最少 15 年的冰川石岩层过滤，蕴含了多种纯天然的有益人体的矿物质，的确不是世间凡物。而且，制造商达能为了保证它的品质纯正，不惜花大价钱，成
10、立专门的协会，投资保护当地土壤，鼓励大量植树，并严禁使用容易污染水质的化肥。这种严谨的态度确保了它的无污染。第四、它不仅能喝，还可以美容。直接用它喷雾面部，可以即时有效地给面部补充水分，让皮肤保持湿润。还可以帮助抹去脸上的尘埃污垢,让你精神百倍。而且长期使用，还可以增加皮肤弹性。它既可以当作爽肤水用, 也可以用于洁面后补充水分，是女士人见人爱的美容佳品。据说，日本歌坛天后宇多田光就非常喜欢用它保持面部水分。明星的加入，更是增加了它的神奇效果。最后、它是纯进口产品。除了阿尔卑斯山，它别无产地。不像现在我们喝的那几种国内的一线品牌，比如农夫山泉，最先是以千岛湖为水源地，现在分厂建得多了，到处是水源
11、。成本是降低了，但是身价也下来了。“限量”制造稀缺占有“稀缺资源”能够产生效果，短缺的产品更能激发人们的兴趣。依云没有限制人来购买但是水不是用之不完取之不尽的。依云矿泉水是雪山上的水，这个不用说也是限量的，人们的用水量远远大于雪山来恢复原生态状况的时间的，所以说依云矿泉水制造商达能，就要限制每月的取雪量。这样就造成非人为的限量了。体现了稀缺资源。由于资源的稀缺性，充分利用好各种资源尤其重要。在经济学里，稀缺被用来描述资源的有限可获得性，人的欲望是无限的，但资源是有限的，相对于无限的欲望，有限的资源就是稀缺。限量营销主打稀缺性MARKETING 经典“限量”二字让时尚中人趋之若鹜。仿佛一沾上这两
12、个字，不管是什么商品，使用者马上身价倍增，收藏者则坚定地认为买到了宝，升值数倍指日可待。营销专家认为，限量版营销只能是常规营销方法的一种补充，而不能成为主导的营销模式。 在北京奥运会期间，消费者将尝到乐事推出的中国荣耀限量版薯片。百事食品（中国）有限公司市场部总监张淳瑜透露，限量版乐事薯片北京奥运会后将不再出售。联想日前发布了奥运纪念机型，虽然一共只有 2008 台投放市场，属于具有收藏价值的限量版，但不会因为是限量产品而刻意抬高产品价格。长城葡萄酒、欧米茄、锐步等不同领域的品牌也都在近期推出了限量版产品。此前，可口可乐多次推出过以福娃、奥运会会徽等为主题的限量版可乐罐。目前，一套印有福娃的
13、5 个可乐罐市场报价最少 60 元，而亚运会期间的“盼盼罐”市价已经达到了1800 元。连 108 元一碗的康师傅私房牛肉面也制定了每店每天限量 10 碗的策略，店员称基本每天都能卖掉。更热衷于推限量版的是国际知名奢侈品牌。GUCCI 配有刺绣的运动鞋全球仅有 10 双，Dior 推出的用白金和钻石编制的限量版手袋价值两万美金，卡地亚 santos dumont 的金钻系列腕表采用了十分稀有的短吻鳄鱼皮，每只成年鳄鱼只能做出三条皮带在这里，限量版几乎成了天价的代名词。晨报记者 肖丹【专家点评】通过少数产品扩大销售额限量版的核心价值并不在于产品，而在于它所能提供给消费者的梦想和独占性，消费者会对
14、此表示极大的关注。品牌用“限量”来限制购买者数量，甚至有的品牌还需要提前预订或者排队，制造稀缺景象，降低消费者的价格敏感性，从而抬高销售价格。这样做可以有效提升销量，通过少数的限量产品扩大销售额。选择特殊时间背景推出限量版产品本身需符合以下几个条件：品牌本身具有极高的知名度、附加值和美誉度；产品易于收藏；包装和产品外观对于消费者而言非常重要；消费者可以感受到时尚的味道；可以彰显消费者的身份地位。比较适合推出限量版的产品包括汽车、数码产品、手机、笔记本电脑、珠宝、钢笔、服装、鞋、香水等。可以根据特殊事件在特殊时间推出，例如情人节、圣诞节、三八节、品牌诞生日等都可以成为推出限量版的契机。 设计做工要区别于常规产品限量版的产品一定要在产品设计、做工、质量上有独到之处，并且要与品牌推出的其他产品有较大区别，因为消费者常常会因为是限量版产品而升高期望值。另外，限量版不能常用，若想追求利润规模，单靠发行限量版产品是行不通的。由于产量不大，很难实现规模上的收益突破，因此限量版的营销对于企业来说只能是常规营销方法的一种补充，而不能成为主导的营销模式。新生代市场监测机构副总经理兼研究总监 肖明超
