1、 国际市场营销论文浅谈整合营销摘要:企业重整营销资源,重建营销模式 ,构建稳定高效的营销网络,进而掌握市场,赢得竞争的主动,才能获得企业的持久竞争优势。 关键词:整合营销 整合营销通俗说就是将所有传播营销的工具整合向市场传播信息,以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调使用各种形式的传播方式,以统一的目标和传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切关系。主旨是通过信息流动,调动最广泛的群众关注,产生需求欲望,最终促销产品。实质是将产品由“硬卖”转变为诱导式“软卖” 。当然理论上这样的方式会达到“一致、整齐”的营
2、销效果,可是在现实中可能会存在下列的问题:传递给公众的是什么形象?清晰的还是模糊的? 准确的还是误导? 完整的还是支离破碎的 ?信誉度高还是低? 会产生什么样的连锁反应? 要更好的解决这些困惑,达到更清晰的整合营销目的,就应在传统的 4P 理论基础上再加上 4C 理论。为了更好的运用 4P 加 4C 策略,应附加 5R 理论对该策略进行分析和评价(5R理论:关联;感受;反应;回报;关系。 ),在行销过程中尝试 5R4P+4C 5R 的理论,使营销从以产品为中心转向以客户为中心。 1 实施以消费者真正需求为导向的产品策略 模拟公式:关联产品+消费者 感受 产品是营销组合中最根本的因素;市场营销是
3、一种以消费者需要和欲求为导向的哲学,要使这两者产生关联必须生产消费者所欲所需的产品。 “5R”理论时刻强调在整个营销过程要以客户为中心,即产品要根据与消费者的需要这个关联来设计,并通过消费者的感受来判断这个产品策略从识别需求到满足需求是否是成功的。在这个过程中感受是事后反馈过程,核心是以消费者为中心实施产品的研发、组合、差异化等策略。 依照此公式对照一些企业,首先看产品组合、产品线、品牌和包装这几方面的策略是否来源于消费者的需求与欲求(第一层关联), 再看他们的产品在形成前是否做过消费者的测试、对经销商的调查、对市场以及竞争对手的了解(第二层关联), 现在能做到这两个“关联”的企业还很少,这说
4、明我国企业在现代营销中依然保持着传统的计划经济时代“以自我为中心”和从国外“依葫芦画瓢”画来的“以产品为中心”的营销理念。在中国加入 WTO 后,竞争将越来越激烈,我国的企业不能再只顾低头“拉车”,在“拉车”的同时应该先看看前面的路。2 实施以满足消费者需求所付出成本为导向的价格策略 模拟公式:反应成本+价格 反应 产品的成本底价是否为消费者接受是消费者对产品“反应”的关键,通过对客户需求反应的识别,得知消费者的需求愿望,进而推导出消费者对自身所需产品的认知成本、愿意支付的最低价等,而后再通过消费者的“反应”反馈给“价格”,经过循环,最终制定合理、合适、消费者满意的价格策略。 定价格充分考虑主
5、要消费者对产品的认知成本而非销售成本。何为认知成本呢?认知成本即是消费者认为这个产品满足自身需求的程度,及愿意为这个产品付出的能用货币衡量的价值。如何获得消费者的认知成本呢?即通过与消费者的产品设计前沟通(市场需求调查), 明确顾客的需求及需求强烈程度、需求数量、最低产品价格接受值等,然后根据这些结果制定出消费者认知成本中的产品部分。采取市场问卷的形式,调查顾客对新产品的服务期望,得到消费者认知成本中的服务部分,综合这两部分得到消费者的认知成本。 得到零散的成本后,用市场分析、平均加权等方法确定产品的价格,当然这个价格要在顾客愿意为“因自己的个性”而设计的产品付出“代价”的范围之内。最终这个链
6、式反应是否成功还要看,这个产品是否在绝大数的消费群体中产生良好的“反应” 。降低消费者购物的附加成本(时间、精力、体力、 )等非货币成本,或为消费者增加其它的利益 (如:享受的心情、快乐的体验等)制定价格应动策略。 3 以“直效营销”为重点,实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略 模拟公式:企业在市场中的地位 渠道+便利性关系 一个企业在市场中的地位决定着他本身采取什么样的渠道模式,通过对渠道层次数目、渠道种类以及要达到什么样的“关系”网来确定采用什么样渠道设计决策。最终确定的渠道策略将带来新的关系。 在现在的市场营销中,无论企业采取何种营销渠道,都离不开给消费者提供“便利”这一特性,也只
7、有这样才能使消费者感到产品与服务的可见性、可获得性,才能使企业的竞争更具优势,产品更有吸引力。现代营销中的“直效营销”模式即是一种以提高消费者购买的便利性为主导的营销模式。这种营销直接面对目标消费者,以顾客数据为依据,通过电话、网络、直邮广告等方式将信息有选择、有针对性地传递给目标消费者,并通过自身的配送体系将所选购的商品运送到消费者的手中。 附录当咖啡被包装为 “商品”时,一杯就可以卖到一、二十块钱; 当其加入了“服务”,在咖啡店中出售,一杯最少要几十块至一百块;如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”,一杯就可以卖到上百块其至是好几百块钱。这说明在营销的过程中将顾客的情感、经历、或是生活过的
8、一些处境通过一些手段与客户进行沟通,让客户在沟通中感受到被理解的快乐,而其次注重产品,那么这样的营销将是别人所无法比拟的。 中国人历来有搞商业的传统和才能,夏朝时候的舜帝,已有“顿丘买贵,于是贩于顿丘;传虚买贱,于是债于传虚”的经商记录。到了汉唐盛世,更有“红尘四合,烟云相连”的繁荣,可是也许是中国人经商的传统太久,现在的许多企业在营销理念、营销策略、营销管理等方面变得很保守、很落后,对许多问题只是一味的照搬过去的“老传统”,结果仍得不到解决,正如战略学家魏斯曼所说:一个问题的解决总是依赖与问题相临的更高的一级,即问题不可能在它出现的那一层面得到解决。在新的竞争环境下,公司如何建立基本于现实、面向未来的营销战略和模式,获得持续的竞争优势?仅靠传统的营销模式能力是有限的,只有突破以往的思维定势,深刻认识现代竞争的本质,确立基于整体竞争的营销理念,在企业战略的层次上规划核心能力,重整营销资源,重建营销模式,构建稳定高效的营销网络,进而掌握市场,赢得竞争的主动,才能获得企业的持久竞争优势。
