1、极地户外运动装备广告策划一、前言 户外运动（Outdoor sports),是指以自然环境为场地的，带有探险性质或体验探险性质的体育活动项目群，包括登山、攀岩、野营、远足、探洞、漂流、滑雪、骑马、自行车、背包自助旅行等。近几年，户外运动在中国的北京、广州、昆明、上海等地悄然兴起，加上“减压、释放”的宣传理念，这种运动渐渐成为了一种“社会时尚” 。在这个唤醒健康的时代，远离城市喧嚣的生活方式是人们物质生活水平提高后不可阻挡的，在寻找快乐的同时征服自我，忘却烦恼，是一种时尚性的运动。身临大自然的高氧量代谢状态下做运动，长时间进行户外运动，使得心肺等得到有效刺激，提高心肺功能，从而让全身各组织，器官
2、得到良好的氧气和营养供应，维持最佳的功能状态。所以，无论在物理还是心理，户外运动均是有益的。对于具有一定危险性性的户外运动，户外装备则是第一道“保护屏障” 。户外用品的使用趋于普遍化和大众化，使得广大消费者在选择产品牌是必须谨慎。二、背景户外活动的历史，最早可追述到 18 世纪的欧洲。早期的户外运动其实是一种生存手段，二战后，随着战争的远离和经济的发展，户外活动开始走出军事和求生范畴，成为人类娱乐、休闲和提升生活质量的一种新的生活方式。在西方，户外运动的参与人数和产值都位居所有体育运动的前列，周末进行短期的户外运动已成为其生活习惯。但在中国由于文化差异近几年才兴起户外运动热，职业或业余的“背包
3、客”等户外运动爱好者开始被大家所熟知。很多生活在城市中的青年人，面对生活的压力开始选择在假期参与一些户外运动，其中包括 登山、穿越、徒步、攀岩等种类。但由于这些活动方式存在着或多或少的危险性，不仅要求户外生存的专业知识，同时也需要相匹配的户外用品。一般所用到的户外用品主要有背包、登山鞋、冲锋衣、速干衣、帐篷、睡袋、水壶等。户外用品制作的精密性、产品的高性能性，也就意味着价格偏高。很多国际大品牌，如 ArcTeryx 、Columbia 、JackWolfSkin 等虽然性能极强但价格同样极高，往往一件冲锋衣、一双登山鞋就是上万元。这对于普通的户外爱好者自然是无法承担。近几年，国内有众多厂家开始
4、创建自己的户外品牌，利用我国廉价劳动力等固有优势降低价格，低廉的价格必定吸引了很大一部分消费者。但是价格低廉同时也意味着产品技术含量低，甚至只是普通的运动用品，对于户外运动毫无帮助。而具有高度专业性要求的户外运动者，劣质的产品不仅不能保护好他们的身体，往往有可能对他们的生命安全造成威胁。对于此种现状，我们则要求将“极地”的高质量及合理可接受的价格相联系，针对广大青年消费群体，生产出让消费者满意的产品。三、综合分析品牌介绍极地（ONEPOLAR）是广州市登极旅行用品有限公司的产品品牌，广州登极旅行用品有限公司成立于 1994 年, 是一家集开发、设计、生产、销售为一体的企业，主要生产登山包、背包
5、、腰包、挂包等男包类；衣服以冲锋衣、滑雪服为主；鞋以登山鞋、慢跑鞋为主。以“为探险而生 ”的户外精神，历经十七年的市场打拼和苦心经营，在全国各地自营及加盟连锁专卖店达到 200 多家。极地目前的产品已形成以背囊为主，增加了登山鞋、冲锋衣、帐篷、睡袋等户外旅行所必备的产品，价格在中等价位左右，非常适合我国大部分地区的消费水平，比国外或国内的其它品牌拥有更多的竞争力和广阔的市场。Onepolar (极地)秉持 “为探险而生”的户外精神,不断超越自己，挑战极限。在登山、攀岩、徒步、潜水等专业户外运动中开发设计产品，糅合户外运动和时尚元素，打造出专业，时尚的独特户外装备风格。安全，是企业的宗旨。为此，
6、Onepolar(极地)自诞生以来，孜孜追求更舒适、更耐用、更专业。精挑细选的国际顶级原材料，舒适合理的设计剪裁，扎实密合的车缝工艺，极限严酷的新品测试，造就 Onepolar(极地)每一件产品专业扎实的基础；为探险筑就专业的安全保障，在全球户外运动人群中积累了良好的口碑。Onepolar(极地)凭借卓越的产品品质赢得北美洲，大洋洲，东南亚，中东，俄罗斯等国家和地区广大户外朋友的信赖；同时在中国建立自营及加盟连锁专卖店, 销售网络覆盖全国一线大、中型城市；时刻为全球数百万户外运动爱好者提供专业周全的户外装备。目标市场极地的产品主要针对具有户外活动能力且具有一定的经济能力和中青年朋友，年龄为 2
7、545 之间，同时将大城市以及中等城市视为重点开发的市场。居住在大城市或中等城市的潜在消费者面对生活的压力，往往会选择在假期进行短期或长期的户外运动。但能消费得起价格昂贵的高端品牌的消费者仍是少数，所以“极地”应将目标消费人群定义为中等消费群体。产品的价格则控制在中等消费水平。消费偏好当今年轻人对产品的追求并不局限于商品的价格，商品的品质及外观往往起到了影响消费的重要作用，因此“极地”在保证产品质量的前提下应做到价格与外观的双重保障，既实用又美观。但应注意的是，户外运动种类繁多，并且不同的季节适宜不同的户外运动，这同时也对消费者各个季节的青睐对象有所影响。信息渠道由于户外用品并不是日常生活必需
8、品，且更换频率并不频繁，一套好的户外用品往往能够用很久，所以现有或潜在消费群体对户外用品的了解主要在网上或各类相关杂志上，所以品牌的宣传应侧重于杂志与网络。竞争状况我国已有 200 多家国内户外用品生产商，但与其他很多新兴产业一样，目前中国的户外运动用品市场由国外品牌占据主导地位。据调查，目前在国内比较知名的户外运动品牌包括，如美国 The North Face，该公司的产品定位已从高档探险器材转移至大众户外用品上，户外服装做工精细，许多细节的设计也可谓体贴入微而且结实耐用；德国 Salewa，历史悠久， 1978 年全面扩大了户外功能性服装的生产，包括与戈尔公司合作，设计 GORETEX 功
9、能服装。对于国产同类层次的竞争品牌主要有天石、龙鸟、ACME、普尔兰德等。这些品牌生产的产品侧重点不同，天石侧重于睡袋，ACME、普尔兰德等则主要生产经营背包，并且在消费者调查中都现实出其获得了消费者的认可。这些国产品牌近几年来都做的非常好，极地主要侧重于背包，想要在户外用品市场取得一定地位、获得消费群体则必须要在质量上有所保证。户外用品很大程度上是在质量以及合理的价格上取胜，并且其与消费者的生命安全联系紧密，质量上更不能马虎。所以要想在竞争环境中立于不败之地，在完善制造能力、规模化经营的同时， “极地”要把更多的目光放在强势品牌的打造上，不断进行品牌升级，这是“极地”同时也是中国户外运动产业
10、谋求长远发展的必然选择。 企业自身分析 企业优势质量保证：“极地”公司紧紧地围绕“质量第一，安全至上”的宗旨进行生产销售。今年来，户外运动的事故由增加的趋势，除了自然条件的因素，户外运动用品的质量问题也有一部分原因。为保证用户的绝对人身安全， “极地”在用品的质量上投入大量人力和物力。 价格适宜：目前，中国户外运动用品的主要市场还是由国外产品主导，但就美国 The North Face 而言，最便宜的一套户外运动用品，包括运动服，帐篷，睡袋，运动鞋，背包就接近 15000 元，对中国的大部分人是很难接受的。为了让更多的人参加户外运动， “极地”产品的价格适宜大众的承受能力。 企业不足与劣势 品
11、牌优势弱：作为一个国产品牌，面对大量国外老品牌以及国产品牌内的激烈竞争， “极地”所处的形势并不乐观。户外运动设计人身安全问题，消费者更相信品牌产品，他们认为品牌产品会由质量保证。 市场占有率不大：虽然户外运动新兴时间不长，但已有的品牌产品已经占据了一定的市场，且自身特色不明显，造成了产品的市场占有率不大销量也受到了一定的影响。 自身特色不强烈：无论是国内还是国外的品牌，都主要会侧重于自身的主打方向。 “极地”主要侧重于背包的生产和研发，但在背包这一领域并未表现出极大的突出之处，与其他品牌相比自身特色不强烈。四、总结针对目前的现状，极地公司应对产品做出正确定位并制定合理的经营计划。首先将消费人
12、群定位在 2545 岁，其他年龄为少数部分。根据消费者对户外运动的喜好程度，自身的身体状况和其收入情况，又将市场细分成二部分。对于户外运动的业余爱好者，他们往往因为自己的兴趣在工作闲暇之余进行户外活动，敢于挑战，寻求刺激，但由于对这类运动的了解欠缺，往往过度侧重于运动本身，而忽略户外装备的重要性，对于这部分人需要配置价格适中的产品，并注重外观的设计，这部分消费者会占整体份额的大部分，我们定位为重要市场；对于部分专业户外运动人群，他们往往对此类运动有较深刻的理解，且有多年参与经验，对户外运动的观念发生了转变，由最初的侧重于运动而忽视装备的质量转为重视户外装备极高的性能、重视对自身的保护。我们把这
13、部分人群定为市场的次重要市场，并为其配置价格较高、性能高的产品。针对消费者的不同，生产出价格不同的商品，扩大市场占有量。其次，由于户外运动的特殊性，极地公司在以价格为优势的前提下决不能忽视质量，只有保证了产品的质量，保证了消费者的安全才能使公司的品牌被大家所认可。同时，面对市场的竞争状况，极地公司要树立好自己的品牌特色，主打背包系列，设计出各类消费群体的背包。面对 ACME、普尔兰德等品牌的竞争，更不能忽略了自身的特色，从主打产品入手先确立在背包系列中的地位再进一步发展。最后，注意做好广告宣传及售后服务。应侧重在各大户外运动网站及专业报刊杂志的宣传，将宣传的侧重点放在安全、舒适及价格合理上。由
14、于不同季节适合不同的户外运动，这就要求广告在主打产品和产品设计的季节适应上有相应的调整。同时应建立售后服务部门，对帐篷、睡袋等产品进行维修及养护，为产品的质量做最后充足的保障。五、广告策略广告标题：极地户外活动用品策划方案广告目标：加大知名程度，扩大市场份额占有率，在第一期争取提高 2%。广告定位：安全、舒适、价格合理。广告表现风格：1、理性展示。通过对产品产品的性能的分析展示产品的高品质的特征。向消费者呈现出产品的安全性及舒适性。2、将产品与户外运动以及生活方式相联系。通过对此类生活方式的认可，进而引申到好的户外运动用品的重要性，最后强调极地可以帮助实现这一生活方式。广告口号：极地户外，安全
15、享受非凡生活。广告类型：图片文字广告。但应注意配合季节与产品，调整广告设计。六、广告创意图片文字广告（不同的产品适用于不同的图文设计，现适当举例）一、 突出安全享受运动。陡峭的崖壁，两位攀岩者正在朝阳下努力攀岩，镜头采用远景，将陡峭的崖壁和攀岩者的动作都展现出来。拍摄角度应为左下方 45 度，崖壁主要位于图片的左侧，人物偏右侧。在图片的左上角印制极地的标志，在标志下方偏右的位置打上广告语：极地户外，安全享受非凡生活。二、 突出产品的品质。图片背景是蓝天白云。以斜对角线切分，左侧呈现的是一个徒步的远景，一望无际的山脊，远方有一位徒步者穿戴了户外装备（冲锋衣、登山鞋、背包、登山杖等）的背影；右侧是
16、背包或登山鞋的特写，主打产品放在一块岩石上，周围是翠绿的青草，展现出产品高品质的外观。在整幅图片偏左的位置印制极地的标志，及产品的最主要特色和价格。预算细则表项 目 开支内容 费用 执行时间市场调查费1.资料调查；2.实地调查；3.研究分析1、问卷调查2、研究人员费用5 万左右3.13.7广告设计费1.报刊杂志 2、网站 1、各大户外运动网站， “户外资料网”、“数星客”、“户外运动”“绿野”2、户外运动杂志，“户外装备”、“山野”、“户外 outside”30 万左右3.83.15广告制作费1.印刷；2.摄制；3.工程；4.其它印刷资料、广告拍摄制作 10 万左右3.153.20媒体租金1.报刊杂志；2、网站文字图片广告方式 100 万左右公关促销费1.公关；2.促销 租用校园场地、租用商场场地 20 万左右其他费用1、货物存放 2、打车等5 千元左右总 计 整个过程 整个过程 165 万左右
